渠道管理 案例分析

一、传统经销商的明天

庄老板是国内某著名家居照明企业在南方某中心城市的经销商，他与厂家发生了激烈冲突。进入该城市不久的国际连锁超卖巨头——百安居使他受到了前所未有的冲击：首先，他原有下游的零售客户生意萎缩，传统终端的走货越来越少；其二，零售价格下滑，他的利润空间被压缩；最后，厂家应百安居要求开始直供，这样这部分销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发泄到厂家身上，要求厂家停止直供，并管控价格，增加返利幅度。但厂家的回答是：传统的专业灯具市场萎缩，百安居销量越来越大，而且还要再开四家分店，厂家也是迫不得已，必须要与他合作，不然竞争对手抢先进入，可能整个市场丢了，而且供给经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多，不能再降价了。

1、批发商面临着哪些挑战？

2、批发商是否会消亡？批发商还有存在的必要吗？

3、批发商应如何应对挑战，获得生存与发展？

4、厂家面对我国流通领域的变革，应如何进行渠道的设计和管理？

1、批发商面临的挑战：

（1）微利时代来临

（2）制造商加强对渠道的掌控力度

（3）经销商势力大增

（4）消费心理日益理性化

（5）新兴商业渠道的崛起

（6）制造商生产一体化程度提高

（7）下属机构自身营销体系的简建成

2、批发商不会消亡。理由如下：

批发商的存在具有一定的必要性，如

（1）、销售更具效果

（2）、有效集散产品

（3）、产品储存保证

（4）、提供运输保证

（5）、帮助资金融通

（6）、承担市场风险

（7）、为零售商服务

3、批发商应如何应对挑战，获得生存与发展？

（1）提供保障，决胜终端市场。如扎实的队伍，终端营销的生力军；过硬的产品，终端营销的依托；健全的网络，终端营销的舞台；周密的考核体系，终端营销的水准线

（2）缔结联盟，统一营销战线。厂商会师终端，走深度分销之路是必然的选择。

（3）破除壁垒，开创终端营销新局面。

（4）加强管理，实现终端市场的飞跃。

4、厂家面对我国流通领域的变革，应如何进行渠道的设计和管理？

渠道的设计：

（1）长短渠道相结合原则

（2）根据当地市场规模来选择渠道模式

（3）加强渠道效率控制，实现效益最大化

（4）扩大经销商自主权，自主制定细则方案

渠道管理：

（1）合理选择分销渠道成员

（2）渠道冲突与管理

（3）处理渠道冲突原则：促进渠道成员合作；

密切注视网络冲突；

设计解决冲突的策略；

渠道管理者发挥关键作用；

渠道成员调整。

十、当经销商被厂家多位控制之后

华中某省会城市,J粮油公司是当地乃至全省最大的小包装食用油经销商。与J公司合作的厂家只有一家，就是华南著名的A粮油集团，作为小包装食用油行业的龙头老大，其产量及市场占有率都位居行业榜首，所以也足以让J粮油公司位居本省小包装油市场第一经销商的位置。

J粮油公司与A粮油集团已经合作6年了，厂商间磨合得精密高效。J 粮油公司的杨老板每季度都要受到A粮油集团所安排的专业培训，且自己的业务员都是A粮油集团培训出来的。杨老板觉得自己的提升和生意的扩大很大程度上要感谢A粮油集团这么多年来不断对经销生进行学习与培训。

A粮油集团并不仅仅把产品卖给经销商，而是对整个市场开拓和销售全过程进行参与与跟进。A粮油的驻地办事处定期统计分析杨老板的库存销售状况，了解销售进度，分析问题并提出解决方案。而且，帮助杨老板安装了与厂家联网的电脑系统，仓库的库存状况、每天的销售状况甚至是每一笔货的出货方向都及时在网络体现出来。帮助J粮油公司建立了客户档案管理系统，并手把手教会了其业务员如何收集、撰写、管理、运用客户档案管理系统。

A粮油集团以前主要是靠传统渠道销售，A粮油集团的业务员不耐其烦地跟J粮油公司的业务员拜访二批商，收集顾客反馈，制定推广促销策略。

现在连锁KA终端的蓬勃发展与日俱增。A粮油集团审时度势地成立了全国KA管理中心，并在K粮油集团区域分公司和各省办事处设立负责KA业务的专岗专人，形成一张覆盖严密的KA管理网络。KA管理中心负责与KA系统总部进行统一谈判与签订合作条款，明确了A粮油集团与KA系统总部合作关系。具体供货适宜则转给全国各地的经销商，又由经销商对当地的KA门店进行送货及服务，账款则有A粮油集团的KA管理中心代为结算，再汇给经销商，经销商们只要按单送货就稳赚A粮油集团返给的配送费。至于卖场乱价、牌面管理、促销活动安排令许多供应商头疼的事统统由A粮油集团驻地机构KA专员负责。

由于包装油销售很大程度是通过团购这个渠道的，厂家又在去年成立了特殊通道管理中心，巡回给各经销商进行团购市场工作的专业培训。根据当地团购市场和竞争状况核定下拨团购资源，专门对一些经销商能接下来但做不来的大单子进行承接处理。

由于市场竞争激烈，没有市场促销广告的产品较难销。而市场促销工作涉及到市场调查、消费者定期抽样调查、线上广告和线下活动的配合、活动的设计、执行、后期效果评测，十分麻烦。但这些麻烦都由A粮油集团的驻地机构全部包办，活动进行时要经销商派个车辆及人员进行支援一下。这类市场的促销活动还会根据市场情况不断进行调整和创新，让经销商十分省心。

1、图示A粮油集团包装油的渠道结构。

2、经销商在A粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用？

3、总结出A粮油集团作为厂家控制经销商的经验。

1、渠道结构

A集团——批发商——二级批发商——零售——顾客

2、经销商在A粮油集团包装油的渠道运行中发挥了什么作用？（1）提供销售终端，减少销售成本

（2）增加市场占有率，和竞争对手相比增加了地域优势（3）充实人员，是对厂家的重要补充

（4）打造品牌效用，经销商处广告比厂家做的广告效果好（5）稳固现金流，出货相对成批，现金回收可预期

（6）开拓未知市场，有助于市场经济的和谐便利

3、总结出A粮油集团作为厂家控制经销商的经验：

（1）经销商要学会远处着眼，近处作手；

（2）与经销商之间建立相互依存的关系；

（3）指导、培训经销商；

（4）激励经销商，提高经销商信心和激情；

（5）管理经销商，有问题时及时指正并作出正确选择。