市场营销策划的环境分析

个案引读
“野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一 经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车 风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽 子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马 汽车一样被一抢而光”。
个案引读
车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人）
Is it OK?
个案引读
第二阶段——主题开发 品牌名称——野马
· 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目
录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野 马、猎豹、小马、美洲豹。
个案引读
第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采 访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广 告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使 其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车 ”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决 心。
市场营销策划的环境分 析
2020年4月23日星期四
学习目标
知识学习目标
掌握市场营销策划的 基本原则，特别是创新 原则
掌握市场营销策划的 微观和宏观环境因素
掌握市场营销策划的 步骤与方法
掌握市场营销策划书 的内容和原则
能力实训目标
具备市场营销策划环 境分析的能力
初步具备策划创意案 例演讲能力
初步具备撰写营销策 划书的能力
第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地 区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产 阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而 不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马” 的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。
个案引读
营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备 购 车。 一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽 车销售记录。
请记住这位实业巨子、营销大师
雅科卡 以及他的杰作——“野马”
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
n 一、市场营销策划的原则
（一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
n 二、市场营销策划的步骤
n 了解现状 分析情况 进行决策 预测效益 设计控制和应急措施
n 撰写市场营销计划书
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
n （一）了解现状 1、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势
（二）分析情况 1、机会与风险 2、优势与劣势
将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及 时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。 （六）撰写营销计划书
营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企 业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
n 三、市场营销策划的方法
（一）点子方法 （二）创意方法 （三）谋略方法 （四）运筹学方法
第二节 市场营销策划的环境分析
一、营销环境的含义 市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力
量和相关因素的集合。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且
要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？
个案引读
雅科卡
——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理
个案引读
第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不 漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加 了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、 性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元） 。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。
策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称 演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。
产品设计——豪华与经济相结合
车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原 有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另 外购买大功率发动机和附加部件。
个案引读
（三）进行决策： 1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案
第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法
n （四）预测效益 收入—成本=赢利
收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用） （五）设计控制和应急措施
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济Baidu Nhomakorabea
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性 差异性 动态性 相关性 不可控性 企业对环境的能动性
三、微观营销环境
1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响 企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业（供应商、中间商） 顾客 竞争对手—品牌竞争者(Brand competition)、 属类竞争者(Industry competition) 、形式竞争 者(Form competition)、愿望竞争者 公众