营销心理学案例分析

关于《左岸咖啡馆品牌策划》的营销心理学分析

姓名：徐高云学号：2014ZSB050110 班级：12级市场营销2班

一、统一集团左岸咖啡馆品牌的诞生原因

统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。

为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料——不论是高价的咖啡还是低价的豆奶——价钱总是10或15台币。罐头包装饮料则卖2元。

市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好。

二、从包装、产品放置、价格、产品四个角度对左岸咖啡馆的分析

（一）“统一”企业为左岸咖啡馆设计了一个白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别于一般快餐店用的纸杯。

左岸咖啡馆的包装是白色的，而这种简洁大方的形象深受我们消费者的喜爱，它不同于其他同类产品的个性化定位给我们消费者留

下了深刻的印象，可见其产品的形象非常突出。

它的包装与麦当劳的包装有点相似，是塑料材质而不是过时的纸杯子，而麦当劳给我们的感觉就具有时代感和新鲜感；另外，塑料是现代科学技术的产物，它有别于玻璃、陶瓷包装，不仅降低了重量、节省了成本和日趋贫乏的自然资源，而且其防水、防震、防破碎、防变形等功能也远远超过旧式包装，深受消费者的喜爱。可见其产品的时代性抓的非常到位。

（二）这个没有真空密闭的杯子只有在5摄氏度冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间，“统一”企业把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。

从产品的角度看，保存时间短确实是一个弊端，因为保质期是消费者购买产品考虑的一个很重要的因素；但是运用逆向思维，从新鲜感的角度看，追求生活质量的消费者还是愿意出高价为好的新鲜的东西买单的，抓住消费者求好求新，追求高质量生活的心理，这个创意想法也是其品牌成功的亮点。

（三）这个产品的价格是25元一杯，定价高于市场上同类商品的价格。

将一个新产品的价格定到比同类商品市场价高，在一般情况下，是很难被消费者接受的；但“统一”企业此次想创建的是一个高级品牌，因此新产品的定价必定要高于一般的市场价，这才符合高级品牌的定价策略。而这种定价采用的策略是营销心理学中的声望定价法，它恰恰迎合了消费者求名、求荣的虚荣心理，利用消费者的这个心理

将新产品的价格定得高于同行的同类商品，消费者不仅不会减少购买，反而会认为是合情合理。

（四）为了提高产品的价值，企业最后决定用咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率，这对企业来说是一举多得。

与牛奶、果汁、葡萄汁等相比，咖啡确实更符合高级品牌新产品的定位，因为在消费者心里咖啡是我们这个时代高大上的象征，所以利用消费者的这个心理定位出的新产品肯定会得到目标消费者认可的。

三、从社会文化角度对左岸咖啡馆进行分析

（一）以咖啡运来的地方来提升品牌的价值，左岸咖啡馆？这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。明显的人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿意为此付最高的价钱。这是从文化价值的角度提升了品牌的价值。

（二）塑造品牌的文化气氛和风格，提升产品的文化价值。产品定位的消费者最欣赏的作家是村上春树，她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。这是以产品软文化的方式提升品牌价值。

四、对左岸咖啡馆的目标消费群定位的分析

新产品的目标消费群是17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感，喜欢文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”概念。

17到22岁是年轻女士情窦初开的年龄，她们在这个年龄没有过大的经济负担，尤其喜欢浪漫和追求文学诗意的东西，而左岸咖啡馆这个品牌迎合了她们的这种心理需求，因此，会深受她们的喜爱。可见这个定位也是非常成功的。

五、对左岸咖啡馆品牌的广告的分析

（一）广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。这种启发消费者联想的方式的运用为产品的宣传增加了特殊的效果。

（二）其品牌写真同样以想象联想的方式，为消费者准备了一个想象浪漫之旅，简单的满足了消费者随时可能冒出的一点精神欲望，孤独的享受。这种想象塑造画面的广告策略同样能达到很好的宣传效果。

六、总结

左岸咖啡馆的成功策划告诉我们，建立一个好的品牌，首先，要保证品牌的好质量并在人们的心中扮演一定角色；第二，对产品和目标消费者的定位一定要准确；第三，要想提高产品的价格，就必须超

越价格因素去想什么能在人们心中产生“价值”，即卖品牌价值，文化价值；第四，将产品的好处和品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；最后，用品牌主题超越广告，创造好的宣传效果。