第七章 服装商品企划(1)讲解

2.机织外套
（1）分析。
这里的秋冬季梭织外套主要是指夹克、棉袄、羽绒服等 外穿类上衣。

售罄率超过70%的只占了31%，虽略高25%的平均水平，
售罄率低于30%的却占了54%，几乎是所有类别在此指标中表现
最差的。再看其每款订货件数为378/13=29件/款，而平均每款 销售件数却只有11件，可以看得出本系列属于低效率产品线。
表 某淑女类品牌2010年春夏季商品上市计划
该表传达出以下几个信息：
节假日都是销售高峰，新品上市通常放在换季 及节后。特别是根据最新的国家法定节假日条 例，几乎每个月都有长短不一的假期。
该品牌店铺应该不是面积很大，业务规模也不 很大，一个季节（6个月周期）上200余新款以 现在的时装行业标准而言不属于大规模。款量 不大还与是否走潮流路线及库存规模相关。
上市的新品销售周期预计多久？这会决定接下来 一批新货应该何时上、上多少。这主要有具体的 品牌定位来决定，例如走流行时尚路线的销售周 期要短；以卖品质为主的，款式变化不大的品牌 则销售周期相对较长；运动休闲品通常销售周期 相对较长；男装一般比女装销售周期长等。
其次要看气候，服装销售周期一般不宜跨过两个 月，否则可能已适应不了届时的气候状况。
雅莹2012冬装订货参照标准
面积区间 系列区间 SKU量区 店铺成列量 饰品量
间
（含饰品）
90-
10个-14 120-170 270-360 60-90
120M2 个
120-150 12个-16 150-190 350-440 100-
M2
个
130
150- 15个-18 180-220 420-560 130-
（2)新季产品开发方向。一般来说，外套在 秋冬季仍然属于重点类别，应当成为创造业 绩的重要产品大类。特别是棉袄、羽绒服这 类厚类外套，几乎是冬天的必备款，并且是 单价较高容易提高客单价及贡献更多毛利率 的类别。
商品上市计划
销售周期
各类商品上市的款式数量 及相对占比
基本款占比
必备款占比
售价范围
商品上市计划表
上市时间
销售周期
“销售周期”代表了每一批商品的销售时间段。销 售时间段通常是根据气候变化及服装产品销售周期 来定的。现在以卖流行时尚为主的服装产品销售周 期越来越短，新品更换率越来越高。以往是每一个 月上次新货，现在很多品牌已是每两周甚至每一周 上次新货。运动休闲类服装产品因相对受时尚流行 因素较小，因此销售周期相对会长些。
本季要看准具体产品，加深订货深度，以免出现有 市场需求的货品很快卖光；没有需求的成为库存。
适当调整价格结构（而非调整定价），增加一些相 对中等价位的产品，减少高价位产品，使本类别成为 销售的中间力量。本季度要力争提升毛衣的毛利贡献 度。假设本季度产品价格带在500~1000元/件，增加 500~600元间的价格带，减少900~1000元间的价格带。
（11）库存现状
原则上，库存量超出合理指标时，应当考虑适当 减少新开发产品数量，否则就有影响现金流风险。 要计算目前库存可销售款量及件数有多少。切记， 可销售款量是指首先适合当时销售季节，其次未 断码（否则应当直接送特卖场销售），且有一定 的库存量，最后要设置合理的销售折扣。所谓合 理的销售折扣，一是指因为库存货品，故折扣要 足够吸引人；但又因为是和新品一起销售，折扣 与新品价格或者折扣差异不能太大，否则可能会 导致新品滞销。
但总平均出货折扣只有50%，极大多数产品 是5折销售的，低于平均70%的水平，说明本 类产品主要靠打折出售。有可能是对消费者 而言该产品线原价高于其表现的价值感而导 致的。根据其销售数据可以推算其零售标价 在800元左右（标价销售额/销售件数，下 同），如非知名品牌，该价格可能偏高。
新季订货方向。无论从季节需求还是产品销售状况 来看，应当把毛衣作为重点类别订货。
时尚度。本品牌的时尚度属于紧跟流行时尚，还是以设 计师品牌为导向定位；是属于运动休闲，还是流行时尚 等。通常来说，卖流行时尚的款量要求比运动时尚的更 高。
(6)店铺数量及分布区域
店铺数量也决定了产品线规模，而分布区域 则决定了产品的多样性。我国幅员辽阔，南 北方无论是气候还是文化差异都很大，因此 产品线的厚薄、设计风格、尺寸及上市日期 都有一定的差异。因此，设定产品线范围的 大小还要了解目前品牌店铺的分布情况。
买手理解该表格时，还要同时了解每个上市日 的气候变化，确保上市新品适应天气需要。
1.3产品开发量与需求量的关系
设计师提供的款量应当大于买手实际需求的 量，该比例至少应当控制在1.5:1，例如买 手实际需求的是100款，设计部应该至少提 供150~200款左右的样品。
第二节 商品细分
细分表包括按： 产品线类别、 上下装配比、 款式、 面料、 颜色、 尺寸等要素对产品规划做细分。
(7)最大店铺面积及店铺平均面积
这是一个硬性指标。如果不考虑周到，可能 会导致一些大店空荡荡的连出样的货品都不 够。特别是有旗舰店的品牌，有必要首先保 证有足够的货品充满店铺空间。要了解本品 牌的平均每平方米陈列容量及基本陈列原则， 以此推算出要满足本公司最大店铺面积所需 要陈列的基本容量及平均店铺面积所需要的 基本陈列容量。店铺的货品数量要是可能满 足这一最基本的需周期也是重要的参考指 标。现在大多数女装品牌都可以做到1~3周 推出新品，运动休闲和男装相对慢些，大概 4~8周。而推出的频率，也将影响最后的产 品规划。通常而言，频率越高，销售周期越 短，款量需求量越大。
（13）货品更新率
货品更新率是指每次上新品，需要替换百分之多少的旧品。一 般来说，由于售卖空间是有限的，所以要上多少新款，就需要 替换掉大致相同的旧款。这就意味着一定数量的款式必须通过 销售或者下架的方式尽快离开卖场，这样新品才有空间出样。 不同的品牌有不同的方法处理货品更新问题。有的品牌是将销 售不佳的产品先下架送进仓库，待最后季末一起拿出来打折， 这样做的好处是以免顾客看到品牌总在不断打折从而影响品牌 形象，但劣势是容易积压库存，影响现金流周转；也有的品牌 则是货品上柜2~4周内未有周转就立刻打折，其好处是加快货 品周转率从而提升现金周转率，但劣势是容易影响品牌形象， 给人留下总是在打折的印象，从而造成“不打折不购买”的消 费心理。
“%”
“%”则代表了每个上市周期的款量占本季 节总款量的百分比。此百分比具有指导意义，
在一个季节里，什么时间段推出的新品数量 应该占整季最大比重，什么时间段推出的新 品数量应该占小比重等。一般来说，换季初 期，新品数量不会太大，因为还有很多上季 货品在打折销售；通常到第二或者第三批新 品上市时，新品比重会逐渐加到最大；而随 着季末的临近，新款数量又开始逐渐减少。

平均售罄率37%也属于末位排名的位置。

总平均出货折扣只有56%，低于平均70%的水平，说明本
类产品及时靠打折出售销售状况也很差。

总体而言，本类产品销售状况属于“较差”类的。应当和
设计部、销售部同事共同探讨原因。比如是设计问题（款式不
吸引人、过于普通没有卖点、不适合当即例如面料片波不够保
暖等），还是定价较高，或者是两者都有的原因。
第七章 服装商品企划
商品企划是在订货会前对本季的订货做出框架性的指导。
如果商品企划是建立骨架，订货会则是填入具体需要的每 件商品。
本章核心内容
1
商品上市计划
2
商品细分计划
3
销售预算
2
本章核心内容
4
采购预算
5
采购预算细分
6
案例
2
第一节 商品上市计划
1.1商品上市计划的内容
特色款占比
上市时间
时尚款占比
200M2 个
170
200M2 23个以 300SKU ≥560 上
≥160
（8）差异化销售需求
即使是同一品牌，在不同的销售点也会有具 体不同的产品线需求。比如，顾客采购力相 对较弱的销售点，则需要尽可能多地配合价 格相对低的产品；客流量较少的销售点，则 需要尽可能多地配合价格较高的产品以提高 客单价等。在这种情况下，产品线要能够照 顾一定范围的客群。
通常新品上市2~3周内，插入一些快速反应款， 作为新款补充，使店面看上去总是新品不断。
春节前1月中差不多是上春季新品的时候。但款 式数量不必多，10余款只是点缀下店铺证明春 季品开始上市，换季开始。
3月和5月是新款上市最多的月份。原因是3月基 本为开春的时间，应该尽可能让店铺有焕然一 新的感觉，这与第一批上市货品主要以点缀及 换季的目的有所不同。5月则为夏季销售的开始。
1.2商品上市计划需要考虑的因素
(1)季节与气候。主要是换季的那个时间点 要把握好——因为这个时间点是一个季的开 端。一旦第一批货品上市晚了，会严重影响 后面的货品上市日期从而影响整季销售。现 在国内基本上春季的服装在1月初或者1月中 就上市了；秋季则在8月初或者8月中开始。
(2)销售周期。
一般为20天，或更短。
款式数量需求
“款式数量需求”是指在此销售时间段需要 上市的新款款式数量。一般来说，销售周期 的开始也是新款需要抵达店铺的日期。
补充新款
“补充新款”是指在本销售周期内，根据具 体的节假日，或者公司具体的市场推广计划， 或者特别的市场需求，在期间需要补充的新 款数量。通常来说，这部分“补充款”是 “快速反应款”，是为了快速捕捉到市场的 需求然后以非常规工作流程及时间表来开发 一系列新产品以最快的速度上市。“补充款” 也可以是一系列针对某个节假日或者配合公 司市场推广计划的产品线，例如针对“春 节”、“情人节”或者“圣诞节”的相关设 计系列。
（9）品牌战略方向调整
本品牌在本年度或者季节是否有任何战略性 方向的调整，这也会关乎整个产品线的定位 与开发。作为买手，要时刻关心公司战略发 展方向的规划。企业管理层也需要将买手纳 入信息沟通的目标群里。