第1章 消费心理学导论
消费心理学消费心理学导论ppt课件
第二节 消费心理学的研究对象和内容 一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
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第二节 消费心理学的研究对象和内容 二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
农夫山泉，有点甜
问题讨论：
（1）在满足消费者心理和需求方面， 农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了 哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？
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[能力培养与训练]
3.实战演练 就你最近进行的一次较大的消费购买
行为为例，从以下方面分析你作为一名消 费者在本次购买过程中的消费心理活动过 程。 问题：
1
第一章 消费心理学导论 第一节 消费心理学概述 第二节 消费心理学的研究对象和内容 第三节 消费心理学的研究方法和意义 知识练习与思考 能力培养与训练
2
学 习目标
知识目标
了解消费心理学的含义与研究对象； 掌握消费心理学的研究原则和研究方法； 掌握消费消费心理学的目的和意义。
（1）本次购买商品是什么？价格是多少？ （2）你为什么要进行这次购买？ （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友
和家人担当了什么样的角色？ （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？25
成功营销人书架
《人性的弱点》——作者：戴尔·卡耐基
戴尔·卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练
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第二节 消费心理学的研究对象和内容 （二）影响消费者心理及行为的外部条件 1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
最新消费心理学教案——消费心理学概论
第一章消费心理学的概论【学习目的】通过本章学习，认识消费心理与行为的特点及规律，掌握现代心理学的基本内容，了解现代心理学的研究意义。
【重点难点】1、消费心理学的研究对象和内容。
2、研究消费心者心理行为的意义。
第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
消费心理学(第一章)
第十三页，共28页。
3、调查法----按照一定的目的、选择一定的调 查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过 搜集有关(yǒuguān)资料，间接地了解消费者 心理活动的一种方法。
优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。 缺点：不容易对这些材料进行反复论证。 分类：问卷调查法、谈话法
第三页，共28页。
第一章 消费心理学的研究对象 (duìxiàng)、内容、方法和意义
什么(shén me)是消费心理学 消费心理学研究的发展过程 消费心理学的研究对象与研究内容 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义
第四页，共28页。
第一节 什么(shén me)是消费心 理学
40年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡 食用起来(qǐ lái)更加方便，但销量却一直上不去，这是 什么原因？ 心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？ 调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它 自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策：由以宣传方便为主旨转为宣传芳香、美味，同时 在包装上增加开启难度 减少消费者心理压力
第九页，共28页。
二、研究内容 1、消费者购买行为心理过程和心理状态； 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和
制约作用； 3、消费者心理与市场营销的双向关系。 *围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、
“如何做”的问题，形成(xíngchéng)了内容 丰富的研究内容。
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第四节 消费心理学的研究(yánjiū)方 法
补充(bǔchōng)阅读资料
了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营
销人员采用电话询问方式造访万名雅阁牌汽车用户， 作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的 满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想 法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车 改进的人员参加。访问结果(jiē guǒ)很多已融入1995年 和1996年款的雅阁汽车制造中。
第一章 消费者心理学导论
□我很少有记帐的习惯
□我向来没有记帐的习惯
第一章 导论
11．你常去的购物点？ □百货商场 □专卖店和特色店 □一般小店 □不在意
12．购买商品时你最注重的是什么？ □质量与功能 □品牌 □美观别致 □价格
13．你每月消费的主要项目？（请根据您每项消费的多少将以下几 项排一下序，将序号填写在方格内。） □生活所需 □学习为主（包括报班和购买学习资料） □休闲娱乐 □购物（主要为买衣服和零食）
□兼顾实惠和高标准
□不清楚
总结一下，你目前的消费心理和消费结构合理么？
第一章 导论
第一章
导论
第一章 导论
你在购物时会考虑哪些因素？
1、我想买双运动鞋，跑步能锻炼身体。 2、我选择动感地带套餐就是因为我喜欢周杰伦！ 3、同学们都买的联想的笔记本，我也想要。 4、去星巴克喝咖啡吧，那里环境不错。 5、春节就要到了，我们要提前准备年货啊。 6、这件衣服有点贵，我要考虑考虑。 7、我喜欢百事可乐的广告，咱们喝百事可乐吧! 8、这家面馆我来过，不好吃，咱们换一家吧。
的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。
--不被开展促销活动的企业过度操纵。
第一章 导论
需要和动机 个性的影响 消费群体的影响 社会环境的影响 文化的影响 价格的影响 广告的影响 购后感受的影响
第一章 导论
应掌握的知识： 1、什么是消费者行为； 2、消费者行为有哪些特点； 3、为什么要学习消费者行为；
第一章 导论
【引例】 某楼房出租后，房主不断接到房客的投 诉。房客说电梯上下速度太慢，等待时间太 长，要求房主更换电梯，否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯 成本显然太高，如果不更换，万一房子租不 出去更是损失惨重。怎么办？ 你能帮房主想想办法么？
(完整版)《消费心理学》练习题
第一章消费心理学导论一、单项选择题1．以下哪个选项不是消费心理学的特点？（B）A 综合性B 普遍性C 发展性D 应用性2．研究消费心理学应遵循的原则不包括（D）A 客观性原则B 发展性原则C 个性研究中的分析—综合性原则D 普遍性原则3．下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（B）A 观察法B 归纳法C 试验法D 调查法二、多项选择题1．消费心理学研究应遵循的原则包括（BC）A 主观性原则B 发展性原则C 客观性原则D 全面性原则E 理论联系实际原则三、填空题1．按消费者购买时心理活动的习惯，可以分为理性的、意识的和【非理性的或下意识的】等两种心理。
2．消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和【调查法】。
3．消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和【自然实验法】两种。
第二章消费心理学的基本理论一、单项选择题1．以下不是知觉的基本特征是（D）A 整体性B 理解性C 选择性D 综合性2．注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D）A 目的性B 持久性C 疲劳性D 可控性3．联想在高层营销中的作用很多，下面哪个作用不是通过联想表现的（C）A 提高广告效果B 利用创造性思维开发新产品，创新促销活动C 引导消费者消费新开发的新产品D 树立品牌形象4．感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 争取4．知觉的特性之一是（D）A 客观性B 间接性C 主观性D 整体性5．联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能（D）A 提高广告效果B 树立品牌形象C 引导需求，夸大市场销售D 提高企业形象6．马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B）A 自我实现需要B 生活需要C 社交需要D 安全需要7．从消费心理学的角度，学习是通过神经系统不断接受外部环境变化停息，获取新的行为模式的过程，下列不是学习方法的是（A）A 联想法B 模仿法C 试错法D 发现法8．记忆的心理过程不包括（C）A 识记B 保持C 推断D 认知9．根据直觉反映的事物特性，直觉可以分为（A）A 空间知觉B 触知觉C 事物知觉D 运动知觉10．下列有关情绪与情感的说法，不正确的是（A）A 情绪等于情感B 情绪是较强的情感C 情绪具有较大的情景性、波动性D 情感大多与人的社会需要相联系11．感觉（C）A 是人脑对客观对象整体属性的反映B 是对对象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映C 是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映D 是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节12．对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（D）A 感知形象记忆B 概念记忆C 词语记忆D 情绪记忆13．感觉具有一定的规律性，下列选项中不属于感觉的一般规律的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 理解性14．下列选项中不属于知觉的特性的是（D）A 整体性B 选择性C 恒常性D 客观性二、多项选择题1．运用想象的表现形式主要有（ABCE）A 比喻B 寓意C 比附D 拟人E 夸张2．消费者购买行为的气质类型包括（ABCD）A 胆汁质气质类型B 多血质气质类型C 黏液质气质类型D 抑郁质气质类型三、填空题1．感觉的分类包括外感受感觉和【内体内部感受】两类。
第一章 消费心理学
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第一节 心理学概述
(二) 个性心理 二 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此， 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每 个人身上产生时总是带有个人的特征， 个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 人心不同，各如其面” 每个人都具有自己的特点， “人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别， 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理 差异。 差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方 面。
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第一节 心理学概述
3. 意志过程 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 并具有实现目标的坚定信心和决心， 并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机， 目的来支配和调节自己的行为， 目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现 预期目的的心理活动过程就是意志。 预期目的的心理活动过程就是意志。 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、 它们是相互联系、相互制约的3个方面 认识是基础， 个方面。 意，它们是相互联系、相互制约的 个方面。认识是基础， 情感和意志是行为的动力， 情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来 考察的。 考察的。
消费心理学讲义
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的有关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料与精神产品以满足生产与生活需要的过程。
广义的消费包含生产消费与生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们能够将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或者服务的人。
2、影响者：其观点或者建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或者使用产品或者服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体与消费个体（一）消费群体具有相同或者相近消费特征的消费者称之消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体与他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场与更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都务必有自己的、不一致于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生进展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象要紧有下列几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程与心理状态消费者在消费行为中的心理过程与心理状态是一个发生、进展与完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程与心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或者回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程与心理状态务必影响购买行为的发生与进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响与制约作用消费者的心理过程与心理状态能表达出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响与制约消费者的消费行为表现。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费心理学消费心理学概论
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由 美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路” 最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广 告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时 美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路” 的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力 试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还 是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终 被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸 烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每 个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万 宝路”却依然卖不出去。
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1.1.3 消费心理学的产生与发展
3．成熟阶段
（1）理论进一步得到发展。 （2）重视宏观方面的研究。 （3）转向对因果关系的研究。 （4）与相关学科结合交织。 （5）引入现代研究方法。
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1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法
1.2.1 消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者行为的因素很多，比较简明的是 如图1．3所示的“三因素”论。
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1.1.1 心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人 在 生 活 实 践 中 与 周 围 事 物 相 互 作 用 ， 必 然 有 这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人 的心理活动，简称心理。
人 在 认 识 和 改 造 客 观 世 界 的 过 程 中 ， 各 自 都 具 有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现 出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素 质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这 就是所说的人的个性，也称为人格。
111《消费心理学》理论课教案
11-1《消费心理学》理论课教案第一章：导论1.1 课程介绍介绍消费心理学的定义、研究对象和重要性。
解释消费心理学与市场营销、消费者行为等领域的关联。
1.2 消费者心理过程讨论消费者购买决策的心理过程，包括需求识别、信息搜索、评价和购买。
强调消费者心理过程中的心理因素，如感知、态度、动机和个性。
第二章：感知与认知2.1 感知心理学解释感知的定义和重要性。
探讨感知对消费者购买决策的影响，包括产品外观、包装和品牌形象。
2.2 认知心理学讨论认知过程，包括注意、记忆、学习和信息处理。
分析认知对消费者信息搜索、品牌选择和产品评价的影响。
第三章：态度与动机3.1 态度的概念与测量介绍态度的定义和重要性。
探讨态度的形成过程和态度的测量方法。
3.2 消费者动机解释动机的概念和类型。
分析动机对消费者购买行为的影响，包括需求满足和消费者满意度。
第四章：消费者行为4.1 消费者购买决策过程回顾消费者购买决策的心理过程。
分析消费者购买决策中的心理因素，如感知、态度和动机。
4.2 消费者行为模式探讨消费者行为模式，包括习惯性购买和复杂购买。
分析不同消费者行为模式对市场营销策略的影响。
第五章：消费者心理与市场营销5.1 心理因素与市场营销策略讨论消费者心理因素对市场营销策略的影响，如品牌定位和广告策略。
分析市场营销策略如何满足消费者心理需求和动机。
5.2 消费者心理与产品设计解释产品设计对消费者心理的影响。
探讨如何通过产品设计满足消费者需求和提升消费者满意度。
第六章：情绪与情感6.1 情绪与情感的区别介绍情绪和情感的定义及它们在消费者行为中的作用。
探讨情绪与情感对消费者购买决策和品牌忠诚度的影响。
6.2 情绪与情感的测量分析情绪和情感的测量方法，如问卷调查和实验研究。
讨论情绪和情感测量在市场营销研究中的应用。
第七章：社会影响与消费者行为7.1 参照群体与消费者行为探讨参照群体对消费者行为的影响，包括群体规范和群体压力。
分析不同类型的参照群体对消费者态度和购买决策的作用。
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消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
《消费心理学》教案第1章绪论
《消操心理学》讲课教课设计第1章绪论【教课目标】经过本章的教课，使学生认识花费者心理与行为的特色及其规律，掌握现代消操心理学的基本内容，认识消操心理学的研究对象、历史发展以及研究消操心理学的现实意义和研究方法。
【教课要点、难点】消操心理学的基本内容消操心理学的研究对象消操心理学的研究方法一、消操心理学的研究对象和研究内容（一）花费与花费者1、花费：花费是一种行为，是花费主体出于持续和发展自己的目的，存心识地耗费物质资料和非物质资料的能动行为。
花费有着狭义和广义之分。
广义的花费是指人们耗费物质资料与精神资料以知足生产与生活需要的过程生产花费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的耗费。
狭义的花费，即个人花费、生活花费。
人们耗费物质资料与精神资料以知足物质和文化生活需要的过程。
知足自己需要对各样生活资料、劳务、精神产品的耗费。
消操心理学的研究范围是花费者的个人花费。
2、花费者花费者是指在不一样的时空范围内参加花费活动的个人或集体，即从事花费活动本章包含两节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在 2～ 4 之间。
教课方式：多媒体教课方法：解说式、事例式请学生回答：没有花费，人类会如何举例：某中学生张明的老师建议张明买一个随身听以提升英语水平，张明的姐姐表示赞成；张明的妈妈决定购置；张明的爸爸带着钱去商铺购置；买回，张明使用。
这些人中，谁是“花费者”的主体——现实生活中的人们。
《消操心理学》研究的花费者是谁3、花费者角色。
这类花费决议、购置、使用过程分工的现象即属于花费者角色问题。
花费者不不过是直接花费产品的人或许说是产品的直接使用者，而是指参加花费品购置过程和使用过程的全部的人。
以上例来说：张明的老师：提倡者张明的姐姐：影响者张明的妈妈：决议者张明的爸爸：购置者张明：使用者( 二) 心理的本质1、心理：心理是是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现象的主观反应。
（1）、心理是人脑的机能。
很早从前，人们把心理现象和灵魂现象联系起来，把心理是为灵魂。
(完整版)消费心理学第一章课件
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 2．一何谓节消费消者？费心理学概述
狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品 （包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政 府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所 有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的 所有人。
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（二）影响消费者心理及行为的外部条件
1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
导 入 吉案列例的荷尔蒙营销史
❖ 【思考】 ❖ 站在消费者的角度，
您认为“吉列”产品在世 界成功的关键是什么？有 何启示？
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
一、心理学的内涵
（一）心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和
活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研 究对象。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。
第1章 消费心理学概论
9
从消费主体 的角度考察
• 个体消费者 • 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 • 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
10
练习
• 张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四， 李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜 送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。 这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何 来确定他们的身份呢？
• A需求者 B购买者 C使用者 D消费者 E以上都不是
•
• • • •
1. 2. 3. 4. 5.
张三是（ ） 李四是（ ） 王五是（ ） 赵六是（ ） 赵六在外地的父母是（
）
消费者心理
• • • • 心理的本质 心理学的含义 消费者心理 消费者心理的分类
12
心理的本质
心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能
时间：2008年8月18日
地点：鸟巢
• 中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长 丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥 运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对 企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。 选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔 代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会 超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。” • 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可 乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、 交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、 NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）: 耐克、可口可乐、伊利和VISA。 • 思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？
6
消费者分类
• 从消费过程考察 • 从参与消费的情况考察 • 从消费主体的角度考察
商业心理学
海尔制的两组购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 咖啡豆 桃子罐头 土豆来自消费心理学研究的发展趋势
1、研究角度趋向多元化 2、研究参数趋向多元化 3、研究方法趋向定量化
（二）实验研究法：
在控制的情境下，研究者有系统的操纵自变量 在控制的情境下， 使之系统的改变， ，使之系统的改变，然后观察自变量与因变量 关系的一种研究方法。 关系的一种研究方法。即：探究自变量与因变 量之间的因果关系的一种方法。 量之间的因果关系的一种方法。 自变量： 自变量：实验者操纵变化的变量 因变量：由自变量引起的某种特定的反应。 因变量：由自变量引起的某种特定的反应。
3、访问法
是指研究者通过与消费者进行面对面的 谈话、询问，以了解消费者对所调查内 容的态度倾向，心理反应的研究方法。
优点与不足： 优点与不足： 访问研究有助于发现新问题， 访问研究有助于发现新问题，但不适合 探究变量间的因果关系， 探究变量间的因果关系，而且它有一个 较大的缺陷就是外部效度较低，， ，，案例 较大的缺陷就是外部效度较低，，案例 研究的成果很难外推应用。 研究的成果很难外推应用。
二、消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在消费活动过 程中心理现象产生、发展和变化的一般 规律的科学。 1、消费心理学研究的是：消费者在购买 行为中以某种形式表现出来的心理现象 2、消费心理学研究的是：消费者行为中 的一般规律。 3、消费心理学研究的是：消费者心理发 展变化的一般趋势。
第二节 消费心理学的起源与发展
安慰剂效应
最早是在医学研究中发现。 最早是在医学研究中发现。 当一个病人接受一种药物治疗后， 当一个病人接受一种药物治疗后，尽管这种 药物不能治疗这种病， 药物不能治疗这种病，但是病人报告病情好转 注射蒸馏水。 。注射蒸馏水。 在心理学中， 在心理学中，安慰剂效应反应是被试在实验 过程中的预期心理。即接受实验后， 过程中的预期心理。即接受实验后，对实验的 目的进行猜测， 目的进行猜测，从而调整自己的心理或者行为 反应方式。 反应方式。 单盲实验。 单盲实验。被试对研究的重要方面茫然无知 ，这一设计加强了实验的标准化 双盲实验。 双盲实验。被试和研究实施者一样都不清楚 研究的某些重要方面， 研究的某些重要方面，这能避免主观期望或安 慰效应。 慰效应。
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心理学的 研究对象
心理过程
人格
行为表现
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者 生产消费:生产消费是指 生产过程中对原材料、工 具、人力等生产资料和活 劳动的消耗。 个人消费:个人消费是指人 们为满足自身需要而对各 种生活资料、劳务和精神 产品的消耗。
人类的消费行为
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
1.1.1
心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这 样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心 理活动，简称心理。 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有 不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或 大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生 活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说 的人的个性，也称为人格。
学科地位3
消费心理学的跨学科研究(与其它学科的交叉)
微观消费者心理 (关注个体)
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 宏观消费者心理
(关注群体)
现代心理学的形成与发展
现代心理学的发展，有两大源头： 哲学、生理学 世界各文明传统，都有自己的心理学。 从文艺复兴到17、18世纪，是近代哲学和所有 科学、文学艺术的创建时期。 法国哲学家笛卡尔(Descartes, 1596～1650) 被认为是近代心理学的开创者。
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）消费者行为是受动机驱使的。
刺激
心 理 活 动 过程
消 费 者 行 为
图1．2 消费者行为的一般模式
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）购买者的广泛性。 （2）需求的差异性。 （3）消费者行为具有可诱导性。
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
图1．1 心理学的研究对象
学科发展
早期（诞生） 中期（学科体系形成）
后期（变革） 发展趋势
学科地位1
自然科学
心 理 学
社会科学
哲
学
学科地位2
消费心理学
主讲：王建国
你心中的心理学Psychology
你对心理学的印象是什么？ 它应该是干什么的？ 通过学习心理学想获得什么？ 你为什么要学心理学？
我们曾经这样过年
50年代：过得是“翻身 年”
1957年春节《北京日报》 上刊登的一篇《一户普通人 家的大年夜》的文章写道： 三十晚上，我到一户熟朋友 去串门，还没进屋，就听到 大人、孩子们的一片笑声。 我问他们过节吃什么，他们 说：“我们买了几斤肉、一 只鸡、一条鱼，加上点青菜、 豆腐，够我们一家子快快乐 乐地吃几天了。”
现代心理学的门类
理论心理学类
应用心理学类
General psychology
概观 领域 门类
应用心理学类
教育心理学 educational psychology 咨询心理学 counseling psychology 临床心理学 clinical psychology 工业心理学 industrial psychology 消费心理学 consumer psychology 法律心理学 forensic psychology 广告心理学 advertising psychology 心理测量学 psychometrics
现代心理学的形成与发展
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
冯 特 ， 心 理 学 之 父 Wilhelm Wundt ， 1832— 1920 莱 比 锡 (Leipzig) 大 学教授，1879年在该校建 立世界上第一座心理实验 室，心理学界公认，1879 年为科学心理学的开始。
General psychology
概观 领域 门类
“ 万宝路”这一香烟品牌诞生于 1924 年，由 美国的菲利普 · 莫里斯公司生产。“万宝路” 最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的 广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当 时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝 路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多 努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一 切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运， 最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美 国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市 场。当时美国香烟消费量一年达 3820亿支，平 均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是 “万宝路”却依然卖不出去。
2．消费者行为
我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求 和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处 置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活 动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相 关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品 牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策 等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到 购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实 际消费和处置。
管理心理学 managerial psychology 健康心理学 health psychology
早期（诞生）
• 消费心理学作为一门科学只有100多年的历史， 20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争 加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901 年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以 应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了 《广告论》一书，标志着消费心理学的雏形--广告心理学的诞生。
1．消费、消费者
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
詹姆斯· F· 恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、 使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于 且决定这些行动的决策过程。 约翰· C· 莫温从消费者行为学的角度界定了消费者 行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单 位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置 商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。
心理学
普通心理学 发展心理学 应用心理学 动物心理学 比较心理学 。。。。。。
教育心理学
工业心理学
医学心理学
运动心理学
司法心理学
社会心理学
军事心理学
。。。。。。
学习心理学
劳动心理学
诉讼心理学
教学心理学
管理心理学
犯心理学罪
教师心理学
消费心理学
侦察心理学
学科心理学
工程心理学
。。。。。。
。。。。。。
。。。。。。
我们曾经这样过年
60年代：过年在公共食堂
集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。
我们曾经这样过年
70年代：“革命化”的春节
70年代的开篇语是“满怀革命豪 情迎来伟大的70年代，”还有一 直持续到1977年的“过一个革命 化、战斗化的春节”的口号。 从1962年提倡只是青年上山下 乡，到1968年12月22日毛主席 发出“知识青年到农村去的”知 识，大批青年奔赴东北、陕西、 西南和内蒙古草原，年复一年的 体味着远离亲人的春节滋味。
2．消费者行为
消费行为
指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
案例：从“淑女”到“牛仔”的“万 宝路” 在 全 球 消 费 者 心 目 当 中 ， “ 万 宝 路 ” （Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力 的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每 分钟消费的“万宝路”香烟就达 100 万支之 多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形 象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难 以忘怀。
我们曾经这样过年
新世纪：寻找年味的回归
进入21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的 人涌向国外旅游。
对你来说，过年意味着什么哪？
第1章
学习要点：
消费心理学导论
消费心理学的研究对象 消费心理学的研究方法
学习消费心理学的目的和意义
1.1 消费行为与消费心理学研 究的背景
中期（学科体系形成）
• 1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会 分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科 正式诞生。六十年代以后，消费心理学的研究 便得到了快速的发展。
后期（变革）
• 20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本 等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的 研究也进入了全面发展和成熟阶段。
我们曾经这样过年
80年代：看春晚过春节
1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。 随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。
我们曾经这样过年
90年代：春节变成黄金周
5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。 1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约10% 的家庭要外出旅游。
曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 “万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟 民带来的心理上的优越感。