市场营销与市场营销学
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学市场营销是一门研究市场行为和推广方法的学科，它旨在满足消费者需求、提高销售和增加利润。
市场营销学是研究市场营销原理和策略的学科，它提供了一套有效的工具和技巧来解决市场营销中的挑战和问题。
市场营销学的研究对象主要包括市场需求、竞争环境、消费者行为、产品设计和定位、价格策略、渠道管理和推广方法等。
通过对这些因素的深入研究和分析，市场营销学能够为企业制定科学合理的营销策略和计划，提高市场竞争力和销售业绩。
市场营销学的核心理论包括市场需求与供给理论、市场细分与目标市场选择、产品差异化与品牌建设、定价策略与价格弹性、渠道管理与销售网络、市场推广与促销策略等。
这些理论为企业决策提供了重要的指导意义，并帮助企业更好地理解市场规律和消费者心理。
在市场营销学中，市场细分与目标市场选择是非常关键的步骤。
根据不同消费群体的需求和特点，将市场细分成若干个小的目标市场，然后通过针对性的营销活动来满足这些市场的需求。
这样做能够有效提高产品的满意度和销售业绩，并降低营销成本。
产品差异化与品牌建设是市场营销中另一个重要的方面。
在竞争激烈的市场环境中，企业通过独特的产品设计和品牌形象来与竞争对手区分开来，建立起品牌的竞争优势。
同时，企业还需要不断创新和改进产品，以适应市场变化和消费者需求的变化。
定价策略与价格弹性是市场营销学中的重要内容。
企业需要基于市场需求和竞争情况来确定合理的价格水平，既要考虑产品成本和利润，也要考虑消费者的购买意愿和能力。
此外，企业还需要考虑价格弹性的影响，即价格变化对销量的影响程度。
渠道管理与销售网络是市场营销中的另一个关键环节。
企业需要建立稳定可靠的渠道网络，将产品送达到消费者手中。
同时，企业还需要与渠道商合作，共同开展市场推广和促销活动，提高产品的市场知名度和销售额。
市场推广与促销策略是市场营销学中非常重要的一部分。
企业通过广告、促销活动、公关和电子商务等手段，来宣传和推广产品，吸引消费者的关注和购买。
市场营销学
市场营销学的发展历程
1.形成阶段(19世纪末至20世纪20年代) 1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐写出 了第一本销售教科书（Marketing），这本 书的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科从经济学中分离出来。 研究特点：侧重商品推销和广告宣传
市场营销学的发展历程
2.应用阶段（20世纪20年代至二战结束） 1929年爆发经济危机 研究特点：仍未脱离商品推销和广告宣传， 但研究活动开始走向社会，被企业所重视。
一、营销学的市场内涵
从产生发展看：理论与实践相结合 市场营销学产生于20世纪初资本主义比较发达 的美国，随着买方市场的产生而产生。 从研究对象看：研究以消费者为中心的企业市场营 销活动及其运行规律 从研究目的看：企业是为了主动争取最大经济效益 和发展机会 从学科性质看：多学科交融
小资料
买方市场的特点
商品丰富，货源充沛， 商品丰富，货源充沛，消费者可任意挑选商品 卖者之间在产品的花色、品种、服务、价格、 卖者之间在产品的花色、品种、服务、价格、促销 等方面开展激烈竞争 卖者积极促销 消费者需求是企业生产与经营的轴心 顾客能够获得满意的售前、售中、 顾客能够获得满意的售前、售中、售后服务 商品的价格呈下降趋势， 商品的价格呈下降趋势，卖者削价竞销
第一章 市场营销概述
第二节 市场营销学与市场营销
一、市场营销学
（一）市场营销学的学科内涵 市场营销学是一门建立在经济学、行为科 学、现代管理学理论基础之上的研究企业如 何确定市场需求，使提供的商品或劳务满足 和诱发消费者需求的应用学科。 研究对象:以满足消费者需求为中心的企 业营销活动过程及其规律。
市场营销学的发展历程
3.变革阶段（20世纪50年代至70年代） 市场营销理论开始发生重大的变革，从过去 以推销商品为中心转变为以消费者的需求为 中心，这种变革被称为 “销售革命”。市场 营销学的发展历程
市场营销学读书笔记
市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。
两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。
通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。
营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。
其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。
19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。
总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。
研究市场营销学的方法主要有五种。
产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。
组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。
功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。
管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。
系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。
第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。
根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。
完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。
垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。
寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。
市场营销学与市场营销分析的关系
市场营销学与市场营销分析的关系市场营销学是一门研究市场营销现象和原理的学科，它致力于解析市场营销活动中的各种要素和规律。
而市场营销分析则是市场营销学的一个重要分支，它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者行为等方面的研究和分析，为市场营销决策提供有价值的信息和数据支持。
市场营销学和市场营销分析之间存在着紧密的联系和相互依赖，二者共同促进着企业的市场营销活动的发展和实施。
一、市场营销学的作用市场营销学为企业的市场营销活动提供了理论基础和指导原则。
它通过研究市场需求、竞争情况、消费者行为等，揭示了市场运作的规律和机制。
市场营销学为企业提供了市场分割、市场定位、产品策划、推广方案等决策的理论依据，帮助企业实现市场目标，提升市场竞争力。
二、市场营销分析的重要性市场营销分析是市场营销活动的前提和基础。
它通过对市场环境、竞争对手、目标市场和消费者进行研究和分析，获取市场信息和数据，并根据这些信息和数据进行科学的判断和预测。
市场营销分析可以帮助企业了解市场需求、竞争态势和目标顾客的特点，为企业的市场定位、产品设计和推广活动提供决策依据，帮助企业降低风险，提高市场反应速度和竞争力。
三、市场营销学与市场营销分析的关系市场营销学和市场营销分析是紧密联系的。
市场营销学为市场营销分析提供了理论和方法论的支持，市场营销分析则是市场营销学理论的实践应用和验证。
市场营销学的发展和研究成果为市场营销分析提供了理论框架和思维方式，指导和规范了市场营销分析的实施和结果的解读。
市场营销分析则为市场营销学提供了反馈数据和实证案例，帮助市场营销学修正和更新理论。
四、市场营销学与市场营销分析的结合实践市场营销学与市场营销分析的结合实践是广大企业成功开展市场营销活动的重要保证。
企业应当通过运用市场营销学理论和专业方法，进行市场营销分析和评估，了解市场需求和竞争态势，为企业的市场定位、产品设计和推广活动制定科学的方案。
同时，企业还应不断总结和借鉴市场营销实践的经验和教训，推动市场营销学与市场营销分析的发展。
《市场营销学》_吴建安
Ch01 市场营销与市场营销学
28
四、市场营销学 在中国的传播和发展
Ch01 市场营销与市场营销学
29
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
30
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
9
Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
17
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳方 式。
Ch01 市场营销与市场营销学
18
三、市场营销的相关概念
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
Ch01 市场营销与市场营销学
34
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
Ch01 市场营销与市场营销学
(完整版)市场营销学笔记整理版
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵认识购置动机；⑶设计和调整产品（考虑花费者需求如产品性能和价钱）；⑷实体分派（库房储存）；⑸产品通告（广告人员销售）；⑹促成交易；⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观点；⑵销售观点；⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法； 2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要； 2+改变政治力量及公共关系）第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场：购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。
2.家产市场：购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。
二、三种花费品的对照：种类营销渠道日用品：习惯性的、宽泛散布任意的，就近购置。
选购品：对照选择（家集中散布电）宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品：谨慎选择（住专卖店商家负担许多房，汽车）三、家产市场购置者的构成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式（ 3 个阶段）第一阶段第二阶段（花费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地区）2.社会阶层3.有关集体：⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入状况：职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点：指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销学与市场营销的区别
市场营销学与市场营销的区别 市场营销学与市场营销只有⼀字之差，但是他们的的区别却很⼤，究竟市场营销学与市场营销的区别有哪些?我们⼀起来探讨探讨! ⼀、市场营销学概念 市场营销学译⾃英⽂“Marketing”⼀词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为⼀门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济⾼度发展⽽产⽣和发展的起来的⼀门关于企业经营管理决策的科学。
市场营销学的研究对象主要包括以下内容：(1)了解和研究市场需求。
(2)研究如何最⼤限度地满⾜顾客(市场)的需求。
(3)研究如何采⽤更好的⽅法和技巧，使产品有计划有⽬的地进⼊最有利润潜⼒的市场，在满⾜市场需求的同时，最⼤限度地实现企业的利润⽬标。
市场营销学的特点是：经验性：⼏乎全部都是成功企业的经验总结;实践性：来源于实践，指导实践;综合性：吸收了经济学(理论基础)、⼼理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为⼀门艺术。
⼆、市场营销观念 市场营销观念是企业领导⼈在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和⾏为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是⼀切经营活动的出发点，也是⼀种商业哲学或思维⽅法。
简⽽⾔之，市场营销观念是⼀种观点、态度和思想⽅法。
⼀定的市场营销观念是⼀定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展⼤体上经历了五个阶段： 1.⽣产观念阶段(19世纪末20世纪初) 背景：新技术发展加快并⼤量采⽤，经济增长迅速，但国民收⼊还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。
实质内容：“我们会⽣产什么，就卖什么”。
这种观念⽴⾜于两个重要前提：第⼀，消费者的注意⼒只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第⼆，消费者并不了解同类产品还有⾮价格差异(如质量、花⾊品种、造型、外观等差异)。
结果：各企业将⼯作重点放在如何有效利⽤⽣产资源及提⾼劳动⽣产率，以获得最⼤产量及降低⽣产成本上。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学
第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
市场营销1
第二节
市场营销学的产生与发展
• 一、市场营销学的形成 • 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。 市场营销学于20世纪初创建于美国 世纪初创建于美国， 市场营销学于 世纪初创建于美国，后来流传到 欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到 年到1930年。 它的形成阶段大约在 年到 年 • 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 真正的市场营销观念尚未形成， 真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭 研究活动基本局限在高等院校里。然而， 窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 无疑是一个创举。 无疑是一个创举。
• 二、市场营销学的发展 • 1929--1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严 年资本主义经济危机， 年资本主义经济危机 震撼了整个资本主义世界。 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。 世纪30年代开 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪 年代开 世纪 主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时， 始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本， 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题， 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视 市场调查，提出了“创造需求”的口号， 市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题， 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大 量实际资料，形成了许多新的原理。 量实际资料，形成了许多新的原理。 • 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学 年 会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十 会合并组成现在的美国市场营销学会 。 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作， 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展， 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广 泛应用。 泛应用。 • 但在这 阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上 但在这—阶段 它的研究主要集中在销售推广方面， 阶段， 仍局限于商品流通领域。 仍局限于商品流通领域。
市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。
A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.BCG法“市场成长率\市场占有率”矩阵。
市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率则是他的市场占有率和最大竞争对手之比率。
问题、明星、奶牛、瘦狗。
评估：战略经营单位分类以后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。
一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为他们要继续发展和巩固市场。
同时，各单位所处境况也会变化。
规划总体战略既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据资源有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合理数量，形成合适的投资和业务结构。
2．规划成长战略：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。
密集式成长战略：（1）市场深入（市场渗透）、市场开发、产品开发一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化3市场营销管理的一般过程：（1）明确经营战略与目标（2）形成市场营销战略（3）制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动4.市场营销组合，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
1960年，麦卡锡提出“4P”组合分类，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。
市场营销组合具有以下特性：（1）可控性。
市场营销手段是企业可以控制和运用的各种元素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。
在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。
第四章市场营销环境1.环境分析SWOT分析法：一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。
Pest分析法：pest分析法是指对宏观环境的分析方法，包括对政治法律环境（political factors）、经济环境（economic factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）以及科学技术环境（Technological Factors）的分析。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2.波特五力模型：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
2.消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程。
第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁第七章市场营销调研与预测1.含义：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
2.作用：(1)有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场。
3.类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研4.内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研5.步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提交报告*第八章目标市场营销战略1.市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程。
2.市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力3.选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式：（1）市场集中化。
这是一种最简单的目标市场模式。
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化。
产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
（3）市场专业化。
市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
（4）选择专业化。
选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
（5）市场全面化。
市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。
4.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
5.市场定位战略.差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面:（1）产品差别化战略。
产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。
寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。
产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。
（2）服务差别化战略。
服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其是在饱和的市场上。
强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。
（3）人员差别化战略。
人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
市场竞争归根到底是人才的竞争。
一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：能力、礼貌、诚实、可靠，反应敏锐、善于交流。
（4）形象差异化战略。
形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具。
将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。
第九章竞争性市场营销战略（1）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
（2）市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
（3）市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。