市场营销与市场营销学

市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学

1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销

管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成

的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.BCG法“市场成长率\市场占有率”矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是他的市场占有率和最大竞争对手之比率。问题、明星、奶牛、瘦狗。

评估：战略经营单位分类以后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为他们要继续发展和巩固市场。同时，各单位所处境况也会变化。规划总体战略既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据资源有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角

度考虑投入的适当比例和合理数量，形成合适的投资和业务结构。

2．规划成长战略：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。

密集式成长战略：（1）市场深入（市场渗透）、市场开发、产品开发

一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化

多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化

3市场营销管理的一般过程：（1）明确经营战略与目标（2）形成市场营销战略（3）制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动

4.市场营销组合，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

1960年，麦卡锡提出“4P”组合分类，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。

市场营销组合具有以下特性：（1）可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种元素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。

第四章市场营销环境

1.环境分析

SWOT分析法：一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。

Pest分析法：pest分析法是指对宏观环境的分析方法，包括对政治法律环境（political factors）、经济环境（economic factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）以及科学技术环境（Technological Factors）的分析。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

2.波特五力模型：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的

分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

第五章消费者市场和购买行为分析

1.消费者市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

2.消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程。

第六章组织市场和购买行为分析