经典营销案例-海尔—真诚到永远!

以无形资产兼并有形资产，进行兼并重 组，实现高效率的规模扩张
• 除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外，公 司在企业兼并方面也取得了重大成功。在这方面，海尔提 出了"吃休克鱼"的思路。所谓休克鱼是指硬件条件很好， 管理却滞后的企业，由于经营不善落到了市场的后面，一 旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场就能重新站起 来。在国内现行体制下，活鱼不让吃，吃死鱼会闹肚子， 因此只有吃休克鱼，而海尔擅长的就是管理，还有手中的 王牌价值７７.３６亿元的海尔品牌，这样就找到了海尔 与"休克鱼"的结合点。在资本运营的实践中海尔集团坚持 "吃休克鱼"的策略，十三年来共兼并了亏损总额５. ５亿 元的十四家企业，盘活了１４.２亿元资产。
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第三阶段：（１９９５年至今），此阶段的兼并方式主要是以无形资产盘活 有形资产，以海尔名牌及ＯＥＣ管理体系移值到被兼并企业中，转换机制， 实现精神变物质。 这一阶段中海尔集团兼并原青岛红星电器公司。该公司原来在青岛是与青岛 电冰箱厂齐名的企业，其生产的琴岛夏普洗衣机是国内三大名牌洗衣机之一， 但由于该企业管理不善，致使企业效益连年滑坡，至１９９５年企业总资产 为４亿元，而总负债达５亿多，资不抵债１.３３亿，负债率高达１４０％多。 当青岛市政府决定将红星电器公司整体划归海尔集团的消息一公布，很多人 都持怀疑态度，"这么大的包袱背得动吗？"而海尔集团接管红星电器公司后， 将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，以对人的管 理为重中之重，把海尔的"名牌战略"、"用户永远是对的"、"真诚到永远"、" 向服务要市场"、"卖信誉不是卖产品"、"高标准、业绩化、零缺陷"、"创造 市场"一系列企业经营理念贯注于员工身心，统一企业的思想，锻造员工的意 志，重铸企业的灵魂，这些理念将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来， 并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其勃发出强大的生命张力， 使企业获得了超常发展：三个月扭亏，第五个月赢利１５０万元，第二年一 次通过了ＩＳＯ９００１国际质量体系认证，荣获中国洗衣机"十佳品牌"、 消费者购物首选品牌、开箱合格率等８项第一；市场占有率到１９９６年底， 在全国百家大商场的份额已上升到２２％，１９９７年上半年又上升到２８. ３１％，比第二名高出５个百分点。国际市场占有率更是遥遥领先于国内其 他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的９５％，占日本 进口总量的６１％，在此基础上，９７年５月兼并后的洗衣机公司以品牌作 为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个 月之内恢复生产，创造出了让"可怕"的顺德人都连称可怕的海尔速度；９７ 年９月又与杭州西湖公司合作，利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱， 控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。
海尔——真诚到永远！
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海尔简介——公司简介
• A、集团简介
• 海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已 经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业 额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被 美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司。 海尔要创造互联网时代的世界名牌。互联网时代世界名牌的特点是能快速满 足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联 网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”，通过“倒三 角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖 服务”的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。 引领潮流的研发优势——海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首， 并率先实现国际标准的零突破。海尔累计已经参与了61项国际标准的起草， 其中27项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口。
• 2009年，海尔集团全球营业额实 现1243亿元（182亿美元），品牌 价值812亿元，自2002年以来连续 8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔积极履行社会责任，援建了 129所希望小学，制作了212集儿 童科教动画片《海尔兄弟》，是 2008年北京奥运会全球唯一白色 家电赞助商。
发展展略
海尔冰箱
产品介绍
3 4
1
2
厨房电器
5 6 7
海尔产品
10 8 9
热水器
全球第一白电品牌
• 作为全球第一大白色家电集团，海尔的目 标是为全球消费者享受美好的住居生活而 提供完美的解决方案。为了实现对全球消 费者的承诺，海尔白电集团依托自己拥有 的冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产 品等白色家电产品，不断为全球消费者创 造最新的生活体验与美好的生活方式。
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第二阶段：
１９９１－１９９４年）主要是投入资金，输入管理， 扩大规模，提高水平。
在这期间，青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名度还是产品 质量、服务质量上，都达到了一个新的水平；经多年探索后首创的Ｏ ＥＣ管理获得了三位副总理的肯定，被国家经贸委向全国推广，各地 企业纷纷竞相学习，一时传为佳话。但从全国范围来看，其规模还相 当小，年产电冰箱共有３０万台，而要在中国家电市场获得发展并逐 步走上国际市场，必须提高企业的综合竞争力。为了壮大实力，实现 强强联合，电冰箱总厂１９９１年兼并了原青岛空调器厂和青岛冷柜 厂，通过投入资金，狠抓企业管理和海尔文化，依托海尔的品牌和服 务网络，经济效益得到了可喜的提高，９２年到９６年，冷柜、空调 的产量分别提高了４倍１４倍。 第二阶段兼并方式与第一阶段相比，除了投入资金外，一个 显著的特点是将海尔的企业文化与ＯＥＣ管理体系移植到被兼并企业 中，创造出一个具有活力的新机制，使企业迅速进入良性发展阶段。
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从青岛电冰箱总厂发展到现在，随着企业制度的完善，管理的深 化，海尔集团在企业兼并及盘活资产方面，经历了三个发展阶段：
投入资金 全盘改造
提扩输 高大入 水规管 平模理
盘以 活无 有形 形资 资产
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第一阶段：（１９８８－１９９０年）主要是投 入资金，全盘改造。青岛电冰箱总厂通过与德国 利勃海尔合资，引进了先进技术，生产水平有了 大幅度提高，同时，狠抓产品质量，大力开拓国 内市场。到１９８５年６月，生产出我国第一台 四星级是冰箱，１９８８年荣获中国冰箱史上第 一枚金牌。经过几年的艰苦奋斗，电冰箱总厂的 管理水平和经济效益都有所提高。在这各背景下， 开始考虑由原来的单一产品经营向多种产品经营 转变。１９８８年电冰箱总厂兼并了当时的青岛 电镀厂，改造为微波电器厂，通过赂微波电器厂 注入资金引进生产设备，经营管理和企业效益都 有了大幅度提高。
如何运营资本？
• 最显著的有两种方式： • 一是通过股权融资，发行海尔冰箱股票， 募集社会资金； • 二是以无形资产兼并有形资产，进行兼 并重组，实现高效率的规模扩张。
过股权融资，发行海尔冰箱股票，募Βιβλιοθήκη Baidu社 会资金
• ９３年１１月份海尔冰箱股票上市，募集资金３.６９亿元，９６ 年通过配股又募集资金１.４３亿元，这些资金先后用于扩大冰箱产量 及相关项目上，得到了最有效的运用。股票的上市也使企业面临了新 的压力，由过去仅面对用户、员工，转变为要面对股东、员工、用户。 股东要求企业每年给他较高的利润回报，员工要求工作环境不断改善， 工资待遇不断提高，这样一来，企业上市后面临的压力比上市前大的 多，为使压力转化为动力，必须形成一个股民、员工、用户互动的价 值链，从而保证资产质量的不断提高。上市三年多，海尔通过改制， 使企业发生了很大的变化，冰箱产量是由上市时９３年的３０多万台， 猛增到９６年的１５１万台，增长了５倍，企业利润总额也由９３年 的８１８７万元，增长到９６年的２００６５万元，增长了２. ５倍， 员工的工作环境、工资收入也得到了极大改善和提高，公司股本由９ ３年上市的１.７亿元扩张为９６年末的３.２６亿，而公司每股收益 却由上市时的０.４１元，增长为９６年的０.５５元，公司在三年的 时间里，股本翻一番，而每股收益不但没有稀释，反而有提高，也就 是说企业在不断扩容的同时，资本利润率不但没有下降，反而有所提 高，从根本上保证了股民的权益。通过股票上市从而转变企业的机制， 形成股民、员工、用户互动的价值链，这是我们在资本市场取得成功 的一个重要原因。
发展历程
青岛冰箱厂于１９８４年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立 海尔集团，在此之前，冰箱厂是一个亏损１４７万元的集体小厂，１９８５ 年４月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的７６台冰箱，极大地提高了工 人们的质量意识。 １９８８年荣获国家质量奖，１９９０年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。 到１９９１年，连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类" 第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上， 都达到了一个空前的高度。 １９９１年１２月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为 紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精 细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为９６年在 全国５００强中名列３０位的大型企业集团，９２年到９６年五年间，海尔 集团销售收入从８亿元飙升至６１.６亿元，９７年１－８月份销售收入达６ ６亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等１３个门类５００ ０余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在 ９６年的无形资产价值达到７７亿，成为名副其实的中国家电第一名牌。
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B、企业标志
• 海尔的新标志由中英 文组成， 海尔标志由 中英文（汉语拼音） 组成 ， 中文“海尔”， 英文“ Haier ”，作为 标识， 与国际接轨， 与原来的标志相比， 新的标志延续了海尔 20年发展形成的品牌 文化，同时，新的设 计更加强调了时代感
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英文海尔新标志的设计核心是速度。因 为在信息化时代，组织的速度、个人的 速度都要求更快。英文标志的风格是简 约、活力、向上。英文新标志整体结构 简约，显示海尔组织结构更加扁平化； 每个人更加充满活力，对全球市场有更 快的反应速度。 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法 字体，它的设计核心是：动态与平衡； 风格是：变中有稳。两个书法字体的海 尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉 上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓 意著海尔人为了实现创世界名牌的目标， 不拘一格，勇於创新。孙子兵法上说?; 能因敌变化而致胜者谓之神"，信息时代 全球市场变化非常快，谁能够以变制变， 先变一步，谁就能够取胜。
发展历程
青岛冰箱厂于１９８４年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立 海尔集团，在此之前，冰箱厂是一个亏损１４７万元的集体小厂，１９８５ 年４月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的７６台冰箱，极大地提高了工 人们的质量意识。 １９８８年荣获国家质量奖，１９９０年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。 到１９９１年，连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类" 第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上， 都达到了一个空前的高度。 １９９１年１２月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为 紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精 细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为９６年在 全国５００强中名列３０位的大型企业集团，９２年到９６年五年间，海尔 集团销售收入从８亿元飙升至６１.６亿元，９７年１－８月份销售收入达６ ６亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等１３个门类５００ ０余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在 ９６年的无形资产价值达到７７亿，成为名副其实的中国家电第一名牌。
海尔简介
• C、企业文化
• • • • 海尔的核心价值观： 是非观——以用户为是，以自己为非。 发展观——创业精神和创新精神 利益观——人单合一双赢
• 永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力 • 创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因 • 人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障
资本运营的两种方式
• 诺贝尔经济奖获得者、美国经济学家 史蒂格勒曾说过：纵观世界上著名的大企 业、大公司、没有一家不同在某个时候以 某种方式通过资本运颧发展起来的，也没 有哪一家是单纯依靠企业自身利润的积累 发展起来的。海尔集团发展如此迅猛，完 全得益于有效的资本运营模式，抓住有利 时机，实现了低成本的资本扩张。