策划方案-养生汤品项目策划方案(PPT50页)

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女性消费者的需求特征 —— 感性
女性不是理性消费者，很多情况可以说明。例如，很多女性不认真思考就购物，而且 在多数情况下是为了喜欢而不是需要进行购物，这在很多消费细节中都可以发现。女性感 性消费的特征也因此可以归纳为“三感”：感觉消费、感官消费、感情消费。
女人的感性主要表现在哪些方面呢？
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用感觉做判断
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女性的品牌选择极度依赖感觉
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正确的品牌感觉能迅速激起女性的消费欲望
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我们不妨投其所好
打造一个“用感觉说话”的品牌
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wenku.baidu.com
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【贰】 品牌策略
如何让女性对品牌有感觉？ 被她们关注的、被她们喜爱的、被她们推崇的
我们提出的品牌策略点是
—— 黄金比例 ——
The Golden Ratio
寓意两者之间应该保持不紧不慢不温不火有松有驰一种亲密关系。
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幸福生活是每个女性消费者所向往的。
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而幸福并不局限于听觉、视觉等这些感官，
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味觉同样可以赋予人们美好的感受，同时也有属于自己的“黄金比例”
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我们将食物中的三大元素 视为构成一碗汤“黄金比例”的“三大元素”
肉类 （牛、猪、鸡肉等）
蔬菜 （青菜、水果等）
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一起来看看金星啤酒的经典广告
Thanks God you’re a man.
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想去酒吧喝一杯
联想到差不多类型的 A品牌、B品牌、C品牌………
喜欢选择而纠结于选择 ………
看到某产品
有兴趣 试试看
N小时以后，选择了A品牌的B产 品... ...
确定购买
产品不好吃、没有折扣优 惠、口碑不好而放弃…
谷物
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（米饭、粥、面等）
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肉类
红色能量、红色魔法、红色元素
营养：红色能量富含蛋白质、脂肪、碳水化合物、 矿物质、维生素
特点：鲜美多汁，味香浓郁
功能：能迅速补充体能，恢复活力
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适合：工作繁忙、学习压力大的上班族、学生族等
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蔬菜
绿色能量、绿色魔法、绿色元素
营养：绿色能量含有多种维生素和矿物质、大量的
Question 1： 汤膳产品的主力消费群体是谁？
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我们不妨去市场上走走看
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显然， 养生餐厅、汤品店的消费者中
25-45岁的女性消费者占据绝对多数
热衷于喝汤来滋补养颜的职场女性以及处于生理期及孕产期的女性消费者当仁不让的成为了药膳汤
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味觉黄金比例的价值
相比精确数值，比例概念更具说服力，能够被 灵活运用 用黄金比例概念来融合三大类食材 不仅可以为产品提供新分类方式 也是品牌吸引消费者的全新卖点
蔬菜、肉类、谷物的比例是3：2：1
均衡的能量搭配，将肉类的鲜美多汁、蔬菜的爽脆与 谷物的清香融为一体，带来最完美的味觉体验
肉类与蔬菜的比例是4：6
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黄金比例被公认为最“完美”的比例
黄金比例，又称黄金分割，也被称为“金法”。是公元前
六世纪古希腊数学家毕达哥拉斯所发现，这其实是一个数字的比 例关系，即把一条线分为两部分，此时长段与短段之比恰恰等于 整条线与长段之比，其数值比为1.618 : 1或1 : 0.618。经历代专 家研究后断言：凡符合“黄金比例”的体形才是最美的体形。几 千年前古希腊学者的“黄金比例”令人信服地帮助我们破译了养 生长寿方面的许多难解之谜，甚至有人猜测说：黄金比例就是人 类保健养生与延年益寿的遗传密码。
品类产品的主力消费群体
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除此以外：30—55岁家庭和事业都处在高速发展期，身心俱疲的男性消费者；
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10—18岁身体高速生长阶段，需要有效调节营养平衡的青少年消费者；
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大病初愈、术后疗养的特殊人群；都属于本项目的目标消费群体。
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Question 2：
如何建立品牌核心消费群体？
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她们需求什么样的品牌？
情感需求成为左右消费者消费选择的核心要素
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赢得消费者青睐，
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就拥有了自己的稳固市场地位
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项目目标
成功的餐饮品牌要做的， 不仅仅是满足消费者物质层面需求 更重要的是 满足消费者情感需求
那么，一个能满足消费者情感需求餐饮品牌该如何打造？
品牌建设第一步
了解消费者
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【壹】 解读消费者
一个品牌，如果能够长久立足于市场，那么它一定是有了它的“核心消费人群”,即“支持者”。 这个群体不仅是品牌的主力消费者，也是最佳的品牌传播者正因为有了核心消费人群，品牌才有了青 春与生命。
谷物与肉类的比例是4：6
吃素成了近年来的一种新时尚，可是，想要 营养均衡蛋白质的补充也非常重要。
更多的红色能量，迅速恢复身体疲劳，让你
谷物与蔬菜的比例是4：6
瞬间回复神采奕奕的最佳精神状态
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新鲜、爽嫩的蔬菜，为你带来足足的绿色能 量，感受自然的味道
“黄金比例”感性吗？
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女性会关注黄金比例吗？
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让我们看看市面上有的黄金比例概念的产品
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立顿新广告—..金城武携手演绎“黄金比例”
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黄金比例与食中和汤品又如何关联？
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幸福空间的黄金比例就是 1碗汤的距离
一碗汤的距离，指的是爱人、亲人之间的最佳距离，即煲碗汤，拿给对方喝的时候刚刚好。
肆
01\ 推荐命名 02\ 备选命名
解读消费者 品牌策略 品牌定义 品牌命名
项目信息
颐养生息 古方新解 食膳健体 深藏不露 -- 食中和汤料
产品理念 : 顺天时 以养生 治未病 健强身 项目属性：全国连锁餐饮品牌 区位选择：医院、社区、写字楼周边 盈利模式：加盟管理、物料配送
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进入21世纪：情感需求时代的来临，
FOR: 食中和 FROM:天粮集团品牌中心 DATE:2013-07-09
新 品
食
牌 建
中
设 策
和
划 方
汤
案品
【
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天 粮
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出 品
好】
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目 录
壹
01\ 消费群体发现 02\ 消费需求研究
贰
01\ 概念提出 02\ 概念解读 03\ 概念关联 04\ 概念演绎
叁
01\ 品牌定义 02\ 核心消费群体 02\ 品牌价值传播
膳食纤维；以及维生素C、钙、磷、镁等微量元素
含量
特点：新鲜、爽脆
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功能：调理、健康、自然、清新
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适合：关注健康、注重身材的都市女性群体
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谷物
黄色能量、黄色魔法、黄色元素
营养：主要营养包括淀粉、糖类
特点：口感醇厚，带有特有的谷物清香
功能：补充黄色能量将给你带来快乐、轻松、充实 的感受
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适合：感性群体，年轻女性、情侣等