珠江啤酒促销方案

平台内容设置（2）
• 球星们的新鲜一面
– 介绍世界杯球星们身上的一切时尚的东西，如
• 球星们的发型 • 球星们身上的纹身介绍 • 球星们在T型台上的模特风采 • 球星们在歌坛的尝试
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珠江啤酒促销方案
平台内容设置（3）
• 诗意世界杯
– 每期挑选一幅历届世界杯上的经典照片，或者一张形式感很 强的照片，为这张照片配上一首诗，反映这张照片能够引起 读者共鸣的心理感受
珠江啤酒促销方案
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2020/11/23
珠江啤酒促销方案
方案一 巧妙利用世界杯
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珠江啤酒促销方案
几个重点问题
• 如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？ • 如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？ • 如何才能不“望世界杯兴叹”？
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珠江啤酒促销方案
世界杯非常“拥挤”
• 众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯 紧紧联合在一起：
– 青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题 的拉环促销
– 华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人 – 百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一 – 嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关 – 朝日啤酒是中国之队的赞助商 – 可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁
• 而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、娱乐化趋势越来 越明显
• 更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛会而不是单纯的 体育盛会
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珠江啤酒促销方案
回头细看世界杯（2）——模糊球迷
• 每逢世界杯期间，就会产生大量的“模糊球迷”，他（她） 们平时很少看球甚至不看球，但是到了世界杯举行的时候， 他们也融入了这个全球性的娱乐盛会，世界杯的热情、世界 杯的激动，同样感染了他们
• 单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、新鲜的消费者， 同时也难于在促销和推广中凸显品牌的个性，对品牌的建设 作用日益减弱
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世界杯难于忍心舍弃
• 由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界 杯比往年更“热”
• 世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度 和力度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得 多，但是如何才能在同样的声音中突围而出呢
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珠江啤酒促销方案
与媒体合作搭平台（2）
• 平台二
– 在www.sina.com上开辟《珠江纯生特约——你的新鲜世界杯》 专题栏目，通过独特的视角，从娱乐的角度去观察世界杯、 体验世界杯，发掘世界杯的新鲜事，满足“模糊球迷”们的 独特需求
– 在网络，www.sina.com 之竞技风暴版块是体育报道最及时， 信息量最大，最权威的网络体育新闻媒体，因此新浪网是一 个有力的补充性媒体
品类领导地位被弱化
• 珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤酒的品牌，一度 珠江纯生成为代表新鲜的“纯生”的代名词
• 纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成，因其新鲜、清爽、 自然的特点，成为消费的时尚和主流，纯生啤酒成为众多知 名啤酒竞争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、蓝剑、 龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯生领域，珠江啤酒在纯 生啤酒领域的领导地位受到挑战
珠江啤酒促销方案
平台内容设置（6）
• 世界杯反斗城
– 互动的小游戏+足球笑话+世界杯的奇闻趣事
• 足球笑林广记——足球笑话、世界杯奇闻趣事 • 新鲜填字——以足球为主的填字游戏 • 他是谁——刊登一些球星的小时侯照片或者一些另外角度拍摄
的照片，让球迷猜猜他是谁
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配合促销活动（1）
定世界杯
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珠江啤酒促销方案
•继续强势占 据“新鲜” 的品类价值
•摆脱“促销 疲乏症”
•突破世界 杯促销重围，
脱颖而出
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•突破重围，另起平台
珠江啤酒促销方案
寻找新的平台
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回头细看世界杯（1）——娱乐盛会
• 世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多年的发展，已经 成为全球球迷四年一度的节日
• 另外一些并非纯生啤酒的品牌，也把“新鲜”这个纯生啤酒 的重要卖点
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促销推广的无奈和疲乏
• 纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个“促销年年有， 年年不新鲜”的怪圈
• “拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤酒促销的“老三 篇”，不管主题如何变化，但是基本的形式都离不开这三种
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平台内容设置（1）
• 新鲜速递
– 每日的新鲜事——以世界杯期间每天发生的花絮新闻为主要 报道内容，介绍一些在现场直播中看不到的发生在球迷、球 员身上的另类新闻
– 每日的新鲜瞬间——每天推出一辑发生在世界杯赛场内带趣 味性、娱乐性的照片
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珠江啤酒促销方案
平台内容设置（4）
• 浪漫世界杯
– 世界杯著名球星的浪漫爱情故事 – 世界杯赛场外球迷的经典爱情故事
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平台内容设置（5）
• 世界杯地理
– 介绍世界杯32强国家所最独具文化特色的事物
• 如阿根廷的探戈、法国的红酒、意大利的服装
Βιβλιοθήκη Baidu
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• 我喜欢新鲜的力量（世界杯黑马竞猜）
– 读者可以通过特刊所刊登的表格或者通过网络进行竞猜，猜 猜本届世界杯最大的黑马是哪支球队
– 设置一、二、三等奖三个级别的奖品
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珠江啤酒促销方案
我们的新平台
•新 鲜 世 界 杯
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珠江啤酒促销方案
与媒体合作搭平台（1）
• 平台一
– 在《南方都市报世界杯特刊》上开辟《珠江纯生特约——新 鲜世界杯》专版
– 《南方都市报》的所办世界杯特刊是比较具娱乐性的，比较 吸引我们的目标族群“模糊球迷”们，不象其他报纸的世界 杯特刊都是偏重于专业性
• 他们看世界杯，不是看世界不同流派的技战术决斗，他们看 的是世界杯上的帅哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上 的花边新闻、世界杯上的奇闻趣事，他们把世界杯当成跟朋 友、同事分享的最好、最合时宜的话题
• 据外国网站的不完全统计：在1998年法国世界杯期间，这类 模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷还要多