通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”

很多事情都是出于不经意。华致酒行也是。

当时着力于打造金六福品牌的吴向东，经常会听到那些高端消费者的抱怨：有关于买不到好酒以及有关买到假酒，于是“将2%的顶级美酒供给2%的高端消费者”就成了做华致的初衷。而压倒骆驼的最后一根稻草，则是2005年吴向东拿到了五粮液年份酒的总代理资格。

无心插柳，柳却成荫。据披露，2008年华致酒行实现收入10亿元，利润高达2亿元。这意味着华致酒行在过去一年内每日都有将近300万元的进账，其在全国将近300家的连锁店每日每家店平均要有超过1万元的流水。而其单体门店每年的增长率还维持在20%以上。

从2005年成立迄今，“华致酒行每年的增长率都超过50%”。其总经理谭志强透露，今年第一季度在高端酒普遍下滑的情况下，“我们实现了47%的增长。”

此前的7月20日，华致酒行从华泽集团剥离，为独立上市做好准备，而其定位就是中国最大的高档名酒连锁系统，将在未来3-5年内做到1000家的规模。

现实乎？忽悠乎？

银基集团（0886.HK）的存在，或许能为华致酒行的神奇增长提供一点现实佐证。

2009年4月，银基集团在港交所上市。这家主要经销五粮液年份酒的企业，获得了43倍的超额认购。据其招股结果显示，其在港股市场公开发售的股权接获约6389份有效申请，合同认购13.2亿股。而银基IPO计划只发行3亿股，其中90%国际配售，10%公开发售。

创始于1998年的银基集团，一开始就是五粮液东南亚地区的经销商，目前拥有五粮液52度酒系列在国际完税以及免税市场的总经销权；以及五粮液68度酒的总经销权，还有五粮液45度酒以及“酱”酒系列在中国的总经销权。据其招股说明书，截至2008年3月底的3个财年以及2008年9月底的6个月中，五粮液酒系列收益分别占到银基集团总收益的79%、88.4%、93.1%以及95%。

“单五粮液酒成就了一批经销商，这些企业中额最低的也有10亿，最高的已经超过50亿。”业内人士说，到时候相信会有更多酒业经销巨头上市。

而这些酒业经销巨头的出现，则得益于2002年开始中国白酒行业的爆炸性增长。

2009年8月18日，两大白酒巨头五粮液和山西汾酒(行情股吧)公布公报，其上半年的净利润分别为16.04亿元和2.3亿元，分别同比增长23.83%和272.21%。据国家统计局数据显示，白酒的收入从2003年开始每年以16%的平均速度增长。高端白酒也从2001年50万吨左右的产量一路以每年15%的速度攀升。市场发展推动了专业、全国性渠道的出现。

与银基相比，即使在代理领域，华致酒行的想象空间似乎也更大。其所代理的除了五粮液10年-60年的陈酿年份酒外，还有古越龙山(行情股吧)30年、40年、50年陈酿年份酒。另外还引进了拉弗格威士忌——英国皇室的御用酒；以及法国波尔多地区的雷狄干红等等。据该公司透露，其今年还将引进一些法国红酒以增强华致酒行在红酒板块的比例。

吴向东似乎也让人多了一份期待。其在过去9年的时间内，通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”。

“我们最大的优势是人。”华致酒行总经理谭志强说，通过金六福的实践，其团队在品牌运营、渠道建设上都是非常有经验的。

中国很多酒企多少都可能存在这方面的问题。据中国轻工业联合会的统计，我国白酒产业覆盖了全国所有省份，但是超过半数的产量却集中在山东、四川、河南、江苏以及安徽五大省份。

国美还是亨得利？

“我们是一家自己酿酒的工作，同时又做代理。”谭志强说。

此前的8月底，华致酒行以8250万元的价格竞购到了被称为“异地茅台”的贵州珍酒厂，以此介入酱酒市场。

这家已经拥有300家连锁店的酒业企业显然并不满足于做一个渠道商。在其回复本报的问题中，或许可以管窥其这么做的部分原因。“首先是酒类流通渠道较为复杂，整个分销体系错综复杂，没有家电单一；其次酒类的进货准入门槛也比家店行业低很多，并且酒类专卖的开店成本较低。再次酒类消费不需要专门的售后服务，消费者在选购时存在很大的随机性”。

华致酒行“加重”资产却也是开拓市场的必然举措。

“各地的消费者都有固定的消费习惯，比如偏爱哪儿品牌、哪种香型的酒。”华致酒行总经理谭志强说，这是各地都有自己的白酒品牌造成的。在开拓一些区域性市场时，需要“符合区域性消费习惯的品牌”来充当敲门砖。

尽管已经从华泽集团剥离，但吴向东仍然担任华致酒行的董事长，后者也需要背靠华泽集团这棵大树。

据了解，华泽集团为华致酒行准备了好多块打开地方市场的这类“敲门砖”。从2001年开始多元化战略转型后，华泽集团先是收购了原“广东威龙保健品公司”并更名为“广东德庆无比养生酒业有限公司”，并将“云南香格里拉酒业股份有限公司”收入麾下。此后华泽集团又陆续收购了湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、四川金六福酒业、滕州今缘春酒业有限公司、湖南雁峰酒业有限公司、黑龙江玉泉酒业、桂林湘山酒等十多家酒类企业。不久前又将吉林榆树钱酒业、山西太白酒揽入怀中。

即便如此，华致酒行仍然需要自己去拿“酿造阶段”的资产，如果这块配置是在华泽集团的战略部署之外的话。

事实上，谭志强也并不认为“自己酿酒”有什么不好。一旦上市，拥有这类重资产无疑将加重上市的筹码。因此从8月份开始，华致酒行已经在考虑自己持有地产，“这样门面也可以计入我们自己的资产范畴内”。

显然这会沉淀相当一部分的资金。“我们会分析华致酒行的赢利状况、现金流状况，未来开店可能需要多少成本等等因素，在各方面都有利的情况下，才会考虑去做相应的重资产配置。”谭志强说。

防备假酒的重要性

“我们已经在尽可能地防备，连锁领域里出现假酒。”谭志强说。

有业内人士指出，华致酒行的大部分订单来自政府机关、企事业单位、商务团体、建筑等单位的渠道商的团购。

“各华致酒行都有专人在社会上跑关系”。这种格局也使得华致酒行在各地首选的“合作伙伴”都是“非常有人脉关系的人”。

尽管华致方面称其坐店占总额的比例要高于20%，但其也坦诚“现有比例远未达到预期”。那么随着零售比例的上升，假酒流入渠道的可能性也会增加？谭志强也认为，如果出现这样的问题，对其品牌将造成致命打击。

事实上，华致酒行为防止这类事情发生，付出了极大的人力成本。对其加盟店，首先其有运营做频繁地检查，涉及店面摆设、仓储以及台账等等。“人的沟通是永远都不能替代的，我们的运营和合伙人、店员沟通时能够觉察到很多东西。”华致酒行负责营运的苗姓总监说，其要求下属的执行每个礼拜都要到负责的店里摆放三到四次。“要像熟悉自己家里一样，熟悉店里的陈列、后仓等。”他认为任何事情都是会有一些蛛丝马迹的。

“若出现假货，不惜关店整改。”谭志强说。各个品牌供给华致的酒都是由特殊标记的，“比如普通五粮液在没有打上这些标记之前，我们是坚决不会让这些货品进入华致的渠道的。”由此，营运、督导、督察员的排查就相对简单，只要看是否有这类标记即可。而每个加盟店所出售的酒的品种、数量也是严格控制的，“并不是他们要多少就给多少的”。各个加盟商4-6个月的试销阶段，一方面是为了印证门店选址，更重要的也是与合作伙伴进一步磨合，“了解彼此”。

但有控制的地方，就会有寻租的可能。因此华致也在考虑引入远程控制系统，“已经开始试运营了”。到时候加盟店的财务、库存、订单等信息都会在这个系统上一览无余。

而在管控之外，华致酒行把重心放在了利益绑定上。“我们把利润的很大一部分让给了我们的合伙人，他们只要用心去做就肯定能满足赚钱的需求。”谭志强认为，费心思去思考作假做赚点钱可能会得不偿失。在华致酒行的模式中，其作为代理商直接从酒厂进货，而专卖店则从华致直接进货。

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