通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”
金六福为什么成功？
策略篇一、营销策略１．营销时机与品牌文化的天然契合春节历来是商家抢占市场的时机，但并不是任何一个产品属性都适合这个营销时机，都能在这个营销时机下把销售主张和品牌理念推广得淋漓尽致。
大多是模棱两可的广告，或应时应景的促销而已。
对于营销时机没有真正深入的分析，当然也谈不上对于市场的可控性。
金六福的品牌和春节这个营销大环境具有一层天然的联系。
这都出自金六福问世伊始“福文化”品牌的定位和多年来不遗余力的深入推广。
首先是“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。
加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。
春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。
中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。
金六福从产品属性上与春节具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与春节联姻的天然元素：幸福、吉祥、圆满。
两者结合起来，促成了一个营销的绝好时机。
在这个意义上说，春节对于金六福来说可谓是“天时”。
这本身就为金六福春节的市场营销打开了一扇竞争对手所不具备的营销大门。
２．对本土文化的深入研究导出更切实的消费者心理把握销售学就是贩卖学。
应该说，任何的贩卖都是有技巧的，最高的境界就是不露痕迹，有如羚羊挂角，天然而成。
而贩卖的时代里最忌讳的就是盲人摸象，或水仙自恋。
作为一个产品商来说，对消费者的了解程度以及对消费心理的准确把握是决定其在市场中成败与否的重要因素之一；而能否从整个生长环境和文化背景之下来理解和挖掘消费者心理，进而为营销传播策略制定提供高度和深度上的保障，更是考验策略团队功底的所在。
市场营销作业 金六福“福文化”营销
一、案例分析：金六福“福文化”营销1、试评述金六福的营销管理哲学金六福的营销管理哲学是一种以消费者为中心的营销战略和差异化营销战略。
金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深植根于中国人内心深处对“褔”的追求出发，以一句“好日子，离不开金六福”的广告词，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。
金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。
金六福以星级概念打破传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为星级。
金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异。
2、金六福营销奇迹的创造并不偶然吗？为什么？金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。
笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特品牌占位思想和运作策略。
（一）传播“福”文化，抓住消费者心理金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。
加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。
从营销实践过程来看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。
金六福不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。
这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
金六福最善用和最有效的营销手段，就是通过以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离，认清并紧紧抓住消费者的心理，最终赢得顾客，赢得市场。
金六福营销管理分析
金六福: 六力营销系统，成就市场奇迹2005年12月15日，金六福“发短信，赢机票”短信互动活动在全国范围正式启动，整个活动期间，无论您是移动、联通还是小灵通客户，您只需编辑短信“春节回家金六福酒”，发送到9191315，即可参加抽奖，就有机会获得千元机票，“飞”回家。
很明显，金六福2006年春节的营销已经拉开序幕，并且延续了2005年春节的活动内容。
从1998年底开始，随着第一瓶五星金六福白酒在四川五粮液酒厂下线，只用了短短３年时间，就做到新锐白酒第一的规模；被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。
2003年，金六福销量达到18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国驰名商标”，品牌无形价值更是高达28.8亿元。
金六福，作为中国目前最具有价值的白酒品牌，只用了短短7年的时间，如何一路“飞”奔，便做到了几十个亿的销售额，跻身白酒市场前五强。
我们相信金六福持续发展的7年，与其运用六力营销系统有莫大关系，踏踏实实做市场，是根本的原因！一、形象力产品在市场上的第一次亮相首先就是形象，所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。
对金六福来说，其形象力主要表现在以下几个方面：1、产品名对消费者的一种暗示：福“金六福”三个字，是内心深处的一种祝福、代表吉祥、追求圆满，这种情绪自然激发出一种消费冲动，在名字上就赢得了消费者的认可。
金六福所代表的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。
与六福遥相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵、净。
它所代表的六福是人们所乐意接受的，表示着金六福是幸福之酒，寓意带给你健康、幸福和美好的享受。
2、包装、广告、标识的设计，符合人们的审美需求包装、标识、广告等设计必须争取让消费者看到，形成视觉冲击力，并一定要赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。
“金六福”的品牌个性是“祝福、吉祥、圆满”，而包装的主色调“红色”象征吉祥、喜庆、好运，是所有颜色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“金六福”无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推广中，“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“福文化”。
金六福的营销之“变”
在众多中国白酒品牌中，有一个快速崛起的品牌，其系列酒的销量连续9年保持两位数增长，2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿。
它就是金六福。
专家指出，要研究金六福的成功经验，首先要研究它如何营销。
“对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法，金六福从不讳言。
白酒行业的特殊性，注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以速成的。
”金六福品牌总监傅志钢告诉《新营销》记者。
白酒的精神体验白酒行业的竞争相当激烈。
广告大战、开瓶返利大战、通路模式战、历史文化战、星级战、年份及窖藏战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。
尽管竞争花样不断翻新，但战术性竞争很快就失去效用，因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。
什么是白酒营销的本质？白酒是一种典型的精神产品。
酒体是一种高度同质的物质。
白酒消费，是一种从物质到精神满足的过程，但落脚点是精神。
而且越是高消费，越是为了达到某种精神上的满足。
所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这就是白酒营销的本质。
“中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。
在中国人的心中，酒与福几乎是不可分开的。
白酒从诞生的那天起就与‘福文化’相伴相随。
”傅志钢说，“一直以来，我们都在对‘福文化’长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。
把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。
”让消费者真切感触到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福营销成功的关键所在。
研究金六福所有的传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。
消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”，都能感触到中华民族传统文化的精髓—“福文化”。
喜庆的祝福包装、广告、促销活动现尝终端POP展示等，以中国红配合不同的主题营销，让消费者“看”见金六福的“福文化”；在喜庆的视觉行为装饰下，“喊”出不同的主题营销传播口号，让消费者“听”到金六福的“福文化”；在欢乐的氛围中，消费者逐渐“融”入金六福的“福文化”中……当消费者愈来愈对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时，企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。
“金六福”营销成功的因素分析
“金六福”营销成功的因素分析1.品牌定位：成功的品牌定位是“金六福”成功的关键。
该品牌在中国市场上定位为高端珠宝品牌，强调产品的品质和精致设计。
这种定位使其在高端消费者中建立起了很好的声誉。
2.产品质量：作为珠宝品牌，“金六福”一直注重产品质量的保证。
他们只使用高品质的材料，并聘请具有丰富经验和技艺的工匠来制作珠宝。
这种关注产品质量的态度帮助“金六福”建立了其品质保证的形象，吸引了许多消费者。
3.创新设计：创新设计是“金六福”成功的重要因素之一、他们注重产品的独特性和时尚性，不断推出新颖的设计理念和款式，以满足消费者对独特和个性化珠宝的需求。
这种不断创新的设计使“金六福”成为了时尚潮流中的领导者。
4.广告宣传：广告宣传是“金六福”成功的另一个关键因素。
该品牌经常在电视、平面媒体和互联网上投放广告，以提高品牌知名度和曝光率。
他们的广告宣传注重情感共鸣，以吸引消费者的情感和注意力。
同时，他们还与明星合作，以提升品牌的形象。
6.门店体验：“金六福”注重门店体验，努力营造舒适和独特的购物环境。
他们的门店设计精美、布局合理，店员专业亲和，为顾客提供优质的购物体验。
通过重视门店体验，“金六福”能够与顾客建立良好的关系，并提高顾客的忠诚度和口碑。
7.导购培训：为提高服务质量和销售量，“金六福”重视导购培训。
他们为导购人员提供专业知识、销售技巧等培训，使其成为了珠宝销售专家。
这样不仅能提升导购人员的能力，也能提高顾客的满意度。
总结来说，“金六福”成功的因素包括品牌定位、产品质量、创新设计、广告宣传、社交媒体运营、门店体验和导购培训等。
这些因素相互结合，共同促进了“金六福”品牌的成功和市场地位的提升。
金六福成功原因分析
“金六福”成功原因分析（组员：邓慧斌、吴伟超、黄桂浩、林莉雯）一、创新的经营模式资料介绍：白酒产业有其自身的特殊性，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等。
而“金六福”的东家华泽集团，是做贸易起家的，对白酒产业可以说是一片空白。
那时，白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路。
于是，“金六福”成功抓住了这个机会，与五粮液集团合作，构成一种担保品牌战略。
即，用五粮液的产品，冠“金六福”的品牌。
分析：1、众所周知，五粮液是我国白酒行业的三巨头之一，由于“金六福”使用的实际是五粮液的白酒，使得“金六福”酒自其诞生之初就有了优良的酒质保证。
这对于“金六福”开拓市场和获得消费者认可有着不可估量的作用。
2、由于“金六福”是贴牌销售，所以为企业省去了管理生产的大量资金和精力，使得企业能够专注于做市场销售。
实质上，“金六福”企业扮演着一个销售商的角色。
这令其职能更单一、资源更集中，更加有利于“金六福”酒占领市场。
3、由于“金六福”与五粮液的合作采用了股份交换的形式，五粮液集团实际成为了“金六福”酒的股东之一。
这使得“金六福”在创业之初，有了五粮液集团这一坚强后盾，并分化了可能的风险值，令企业有更强的生命力。
二、独特的品牌文化资料介绍：酒，在我国早已成为一种文化，而酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。
（二）酒与历史、社会、自然的故事。
（三）酒本身的属性。
如酿造、口味、包装等。
酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。
而“金六福”酒，则取中国传统文化中的“六福”之意，即一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈，也就是寿、福、康、德、和、孝。
分析：1、独特性。
酒是高度同质化的产品，如果想从产品品质上形成自身特色，是很困难的。
金六福：中国人的福酒 营销案例
金六福：中国人的福酒五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。
它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。
集团公司占地7平方公里，现有职工2.3万人。
2003年实现销售收入121.04亿元。
1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。
该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。
几年来，金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。
一、金六福的品牌命名从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。
金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。
金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。
这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。
尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。
二、金六福的产品策略金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。
这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。
2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。
在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。
金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。
金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。
随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。
2019-市场营销的的策划的资料金六福品牌文化营销传播成功的案例-文档资料
没 有 福 酒 不 过 年 金 六 福 酒 春 节 旺 销 再 断 货
——
过年喝福酒，讨个好彩头！ 金六福酒，打上了“吉祥”的 烙印
带上金六福酒，就是带上了整年的福气！记住了，过年喝金六福，全家有福！
春 节 白 酒 攻 势 ， 为 何 只 “ 福 气 ” 了 金 六 福 ？
2019年到 2019年， 金六福连 续六年保 持了五粮 液系列产 品销量第 一。不但 打破了白 酒圈子 “三年喝 倒一个品 牌”的怪 象，金六 福更是为 传统的白 酒精彩演 绎了一出 新时代的 文化营销 大戏。
中 华 民 间 福 字 剪 纸
" " 福 字 的 各 种 写 法
百 福 图
二、诠释节日文化
春 节
春 节 食 俗
元 宵 节
中 秋 节
三、诠释婚礼习俗
传 统 结 婚 仪 式
1、祭祖 在出门迎娶新娘之前，先祭拜祖先。2、出发 ：迎亲车队以双数为佳。3、燃炮 ：迎亲礼 车行列一路燃放鞭炮以示庆贺。4、等待新郎 ：礼车至女方家时，会有一男童，新 郎下车后， 应赏男孩红包答礼，再进入女方家。5、讨喜 ：新郎应持捧花给房中待嫁之新娘，此时， 新娘之闺中密友要拦住新郎， 不准其见到新娘，女方可提出条件要新郎答应，通过后才得进入。 6、 拜别：新人上香祭祖，新娘应叩拜父母道别，并由父亲盖上头纱，而新郎仅鞠躬 行礼即可。 7、出 门 ：新娘应由福高德劭女性长辈持竹筛或黑伞护其走至礼车，因为新娘子在结婚当天的地位比谁都 大，因此不得与天争大。8、礼车 ：在新娘上礼车后，车开动不久，女方家长应将一碗清水、白米撒 在车后，代表女儿已是泼出去的水，以后的一切再也不予过问，并祝女儿事事有成，有吃有穿。9、 掷扇 ：礼车起动后，新娘应将扇子丢到窗外，意谓不将坏性子带到婆家去，扇子由新娘的兄弟拾回， 掷扇后必须哭几声，且在礼车之后盖「竹筛」以象征繁荣。10、燃炮 ：由女方家至男方家的途中， 同样要一路燃放礼炮。 11、摸橘子 ：迎新车队到达新郎家时，由一位拿着橘子或苹果的小孩来迎接 新人，新娘要轻摸一下橘子，并赠红包答礼。这两个橘子要放到晚上，让新娘亲自剥皮， 意谓招来 「长寿」。12、牵新娘 ：新娘由礼车走出时，应由男方一位有福气之长辈持竹筛顶在新娘头上，并 扶新娘进入大厅。进门时，新人绝不可踩门槛，而应横跨过去。 13、喜宴 ：时下颇流行中西合壁式 的婚礼，大都在晚上宴请客人同时举行观礼仪式，在喜宴上，新娘可褪去新娘礼服，换上晚礼服向各 桌一一敬酒。14、送客 ：喜宴完毕后，新人立于家门口送客，须端着盛香烟、喜糖之茶盘。15、闹 洞房 ：新人被整之灾情大小，端视新人是否曾在其他的婚礼上戏弄别人.
金六福奥运营销案例解析
金六福奥运营销案例解析事件行销壮大的传播势能，已日趋受到中国企业的重视，中国企业在事件行销上的战略把握与操作技术也日趋成熟，涌现出“蒙牛：中国航天员专用乳制品”、“金六福奥运福”等众多成功案例。
进入 2004 年，中国企业在体育营销领域频掀高潮，雅典奥运行销更成为核心中的核心，成为企业高效提升品牌传播的宝贵机会。
这其中“金六福奥运添福—奥运全接触行销”表现更为突出，其品牌知名度、佳誉度、品牌阻碍力都得以显著提升。
一样的契机、一样的事件，有的是不同的运用、取和成效也不同，关键在于金六福不但把握住了奥运商机，更把握住了品牌机缘。
抓商机，更做品牌关于奥运会的商业价值，此刻也无人轻视。
现代奥运，尤其自 1984 年洛杉矶奥运会以来，奥运会成了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。
奥运会无疑是世界上能够短时刻内吸引最多眼球聚焦的活动；奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全世界性活动。
中国众多企业也踊跃投身于奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看做一次商机或纯粹的公关活动，偏重于机遇，偏重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。
例如正值我国奥运健儿在雅典奥运会上夺金披银之际，许多金融机构就组织起各式各样的“奥运冠军理财专家团”为列位奥运冠军设计具体的理财方案，进行保密评审，并协助其实施。
把握机遇固然重要，但奥运营销若是不能牢牢围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积存。
品牌战略要求企业的所有价值活动专门是营销传播活动都要围绕核心价值展开。
而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和佳誉度具有庞大的助力作用。
而纵观全世界的品牌进展史，奥运营销更成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆，奥运营销关于可口可乐与三星铸造全世界性品牌的知名度与佳誉度具有庞大的作用。
金六福那么跨越了通过“体育营销”提升知名度的时期，而牢牢围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重视概念与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰硕并提升了金六福的品牌核心价值。
金六福公益营销助力春节回家
周， 即获 得 了过 千万 的点 击 ， 上 了优酷 、 豆 、 周网络 压一石 激 起 千层 浪 ， 功 帮助 １９ ６ 登 土 中 成 ０ ６ 名老 乡春 节 回家 。 这个项 目 电视等 各大视 频 网站 排行 榜前 列 。
务实 而温 暖 ， 没有安 抚 性 地为 在寒 风 中萧 瑟 的候 车人们 送 上快
Ｉ ｉｔ ｒｄ㈤ 趋势 ｎｇ＆ ｅｓ 察 ｓｈＴｎ
金 六福公 益营 销助力春节 回家
文『 傅志钢
做 企 业 亦 是做 企 业公 民， 盈 利 的同 时也必 须 承 担起 在 相 应 的 社会 责任 。 业 从 事 社 会化 公 益事业 ， 不 仅 能够 企 这 履 行 企 业社 会 责 任 ， 能 增 加 企业 品牌 价值 ， 就 是 公益 更 这 营 销的威 力所在 。 而对 于企 业而 言 ， 最重 要 的是公益 与商业 之 间的平 衡 ， 如何 将 品牌 价值 贯 穿于 公益 活动之 中， 其 即 使 成 为 企 业长 远 发 展 Ｄ Ａ Ｎ 的一 部 分 ， 助力 品牌 乃至市 场 的 升 值 及 扩 张？ 六 福 “ 节 回家 互 助联 盟”以 “ 运 ” 金 春 春 这一舆 论 焦点 为 契机 ， 导 公益 拼车解 决 “ 节 回家 ” 倡 春 民生 需求 ， 引 发公 众和 媒 体 的 自发 性 关 注 ， 品牌 文化 与 消费 者 情感 使 达 到 高 度共 鸣 ， 胜 春节 喜 庆 市 场 ， 续 两 年 的成 功 经验 制 连 无 疑 诠 释 了以 品牌 价 值 为核 心驱 动 的 社会 化公 益 营销 ， 堪 称 国 内企 业社 会化 公益营 销的典 范 之作。 在 ２ １年 金 六福 “ ０１ 春节 回家 互 助联 盟 ” 立ห้องสมุดไป่ตู้时， 以 “ 成 就 民 产 品后 提 取一定 比例 的金额 向弱 势群 体作 捐 献 、 大 灾 难 中大 间运 力 ” 春运 减 压 ， 石激 起 千层 浪 ， 功帮 助了１ ９ ６ 手笔 捐款 ……如此 功 利而 简单 的公 益 行为 ， 为 一 成 ０６ 难免 让消 费 者感 到 名 老乡春节 回家 。 ０２ 活 动再 度启航 ， ２ １年 并再 度大 放 异彩 ， 让 人 印象深 刻 。 企 业在 利 用弱 势群 体做 广告 ， 并且 大部 分 的 群体 无法 参 与公 益 本 身， 只能 是 围看企 业作 秀， 以对企 业 及行 为产生认 同感 。 难 企 社 会公 信背 景 的平 台 ， 施人 性 化 的营 销活 动 ， 种 行 为才 是 实 这
不生产一滴酒的金六福 如何经营了一个品牌
不生产一滴酒的金六福如何经营了一个品牌不生产一滴酒的金六福，却像耐克一样经营出了一个品牌。
2016年年底，新年的气氛已经临近，北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现，金六福所有的户外广告全部换上了新装：春节回家，金六福酒。
金六福换广告的速度惊人，金六福这些年来的发展速度也令人惊叹。
诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年，金六福销量达到18亿元，2016年突破20亿元。
不按常理出牌1998年，白酒经销商出身的金六福总经理吴向东因原来代理的品牌出了问题，没法卖原来的酒了。
借业已形成的渠道优势，吴向东决定自己做一个白酒品牌。
在新的竞争时代，企业的竞争是综合实力的竞争，这些实力包括：产品、资本、人才、管理、营销等方面，如果只是某一方面优秀，就难以取得持久的胜利。
而现实的情况是，具备全面竞争能力的企业凤毛麟角，即使是一些行业的强势品牌，也会存在一些"短板".金六福对此非常清醒，要建立自己独特的竞争优势，要获得超常规的发展，就必须做到不按常理出牌，采取资源整合，突出竞争优势，在起跑线上获得超前的起点。
金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是金六福的强项，而白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等，而这些都是金六福所不具备的，于是金六福想到了借力。
而此时，白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路，这样，金六福与五粮液的战略意图不谋而合：金六福委托五粮液生产加工，完全保证了酒的品质，今天看来，这绝对是金六福成功的重要因素。
五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信，金六福有了五粮液这棵大树，便在市场上节节开花。
更重要的是，脱离了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、营销推广和营销团队的建设，打造市场竞争优势。
金六福的定位分析
后来者金六福的精准定位：中端市场为主金六福将自己的战略确定为：通过市场营销手段建立全国的知名度，再配合布局全国的经销网络和对川酒王经销商良好的服务经验争取最为广袤的中端为主，中低、中高为辅的市场。
酒业企业所拥有的品牌资产跟酒这种产品一样，往往会随着时间的流逝而增值，好酒大都是上了年头的酒，领先的酒业品牌也大都是历史悠久的品牌。
2009年，根据市场份额和品牌价值，在中国酒业市场排名第一的，是在公元1704年就已经得名、历史可以追溯到汉朝的茅台酒；排名第二的，是创始于明朝初期、1929年正式获名的五粮液；而排名第三的，则是成立仅仅12年的吴向东旗下的华泽集团(下辖金六福销售、金六福投资、华悦酒行和香港金六福投资)及华致酒行板块。
这个格局已经保持了7年，也就是说，吴向东依托金六福这个起点，只用了5年时间就跻身于中国白酒行业的前三甲，在这个时间积淀至关重要的行业里，这家几乎没有任何历史资产可以依赖的企业是如何做到的在金六福自1998年创立后的十几年发展历程中，一共经历过三次重大的战略调整。
第一次，金六福成功地从五粮液旗下的代理转向创办自有品牌，并且将金六福打造为国内白酒市场仅次于茅台和五粮液的第三大酒业集团；第二次，金六福通过收购区域性酒厂完成了由轻资产向重资产的转型；第三次，金六福自创了酒类销售渠道华致酒行，成为了目前中国市场上唯一的高档酒品连锁经营酒行。
金六福的每一次战略调整，都成功地解决了此前掣肘企业发展的薄弱环节，并且向价值更高的产业环节进行转移。
选择中端市场1996年，酒对于湖南醴陵人吴向东来说与他代理的其他产品相比并无两样，无非就是一种低价买进高价卖出的商品。
一心想要做五粮液代理的他，由于没有任何酒业代理的背景，只拿到了五粮液集团旗下子品牌川酒王在湖南的代理权。
当时，大部分白酒经销商的销售方式都是争取到代理权之后逐级向下招商，但有过其他行业经验的吴向东，并没有将工作的重心放在招募下级经销商之上，而是通过广告等营销方式，建立品牌知名度，获得终端消费的认可，再以此来吸引下级经销商。
金六福品牌定位
金六福的新品牌运动—--———----——--——---—-———--————--—-——-—-——---—湖南长沙的李先生，春节办年货时，被金六福“春节回家·金六福酒”宣传语以及金六福酒陈列周围所展示出的强烈的过年喜气、福气的氛围所感染，他因而买了金六福酒。
今年5月份，李先生的儿子在高考前模拟考试中,在年级里取得了第一名，李先生高兴得要喝上两盅。
在阿波罗超市里，他毫不犹豫地买了金六福贵宾特供酒,因为，金六福酒好像看到了李先生的心思一样，在堆头旁边到处有“我有喜事·金六福酒”，那种气氛，仿佛在和李先生一块享受着有喜事的幸福.就在几天前，在北京工作的大哥大嫂打回来电话，中秋节打算回一趟老家，看看父母，团聚一下。
虽然离中秋还有些日子,这天，李先生在阿波罗超市并没有打算这么早买酒，却被货架旁海报上“中秋团圆·金六福酒”以及旁边那弯月变圆月的中秋景象所打动，回家时，自行车上多了一箱金六福酒。
在过去的10个多月内,全国有成千上万个类似李先生的人都曾经被金六福这一系列广告语所感动，因而买走了成千上万瓶的金六福酒。
李先生并不知道，驱动他买走金六福酒的背后,其实隐藏着金六福的一场新的品牌运动，这场品牌运动里继承并创新了金六福对酒类品牌运作的理念。
给品牌成长创造新的“事业”机会如果把品牌看做是有生命的事物，那么对于品牌的建设和管理就变得相对容易多了。
事物有生命就意味着有成长，有成长就意味着这个事物会从小到大，从弱到强，这个事物成长的过程中会对周围的环境散发出活力，而要散发活力，他就要不断地从事各种各样的活动，不断地开创自己的“事业”。
这就比如人的成长一样，如果一个人要健康地成长给周围环境留下一个良好的印象，那么这个人要有一个良好的事业,通过事业的成功去影响周围的人的看法.对于品牌的成长来说，也是如此。
品牌的成功成长过程，也是不断从事各种各样的活动，从而来完成一个个“事业”的过程。
过去的几年，金六福的品牌正是在不断的追求自己的事业的过程中成长起来的.诞生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。
02章案例分析：金六福：“福文化”营销
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简要评析（七）
改革开放后，中国消费者才逐渐具有了品牌意 识，但物质的匮乏以及文化断层使得消费者对 于品牌的认知还比较幼稚，很多企业都认为品 牌建设就是广告投放，花钱找个名人代言，多 个频道循环播放就好了。但是，白酒算得上中 国最早具有品牌意误解的产品之一，早在建国 初期，国内就流传着八大名酒的说法，对于这 个产品，消费者相对比较熟悉，简单地用广告 来轰炸并不能轻易获得消费者的认同。
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简要评析（三）
金六福借用名牌白酒厂家的生产能力， 确保了产品质量，在此基础上，集中精 力于渠道建设和销售推广，通过组建 “金六福营销联盟”，构建战略联盟， 巩固和强化了金六福的品牌影响力，有 效地发挥了自己的优势，避免了劣势， 充分发挥了市场营销的功能。
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简要评析（四）
与通常用多品牌策略实施市场细分战略 不同，金六福通过附加“星”级的办法 产现了统一品牌下的市场细分战略，既 获取了市场细分战略的好处，又有效避 免了多品牌高传播成本的弱点，在白酒 行业中创新出了统一品牌下的差异化营 销战略。
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简要评析（二）
金六福的成功并不是偶然的。 从品牌名称以传播主题，金六福一直在 给消费者提供着“福运”的体验，这非 常好地契合了中国传统文化中的美好方 面，获得了有力的品牌定位，强化了品 牌号召力。从金六福的营销中，我们看 到了金六福对品牌核心价值、传播活动 以及优秀经销商的高度整合意识和整合 能力。
简要评析（一）
金六福的营销管理哲学是一种顾客导向 的理念。金六福并不以产品特色为广告 的诉求点，也不以产品推销为直接的目 标，而是从深深根植于中国人内心深处 对“福”的追求出发，诉诸于广大消费 者对“福运”的需求，致力于满足消费 者在精神和文化层面的需求。所以，金 六福的营销管理哲学已经超越了产品导 向和销售导向的层面。
金六福酒春节营销方案
金六福酒春节营销方案金六福酒春节营销方案一、市场分析：1.1 中国酒行业现状中国是一个酒类消费大国，酒类消费市场空间巨大。
近年来，随着经济的快速发展和居民收入的增加，人们对酒类消费的需求也在不断增加。
而在众多的酒类品牌中，金六福酒凭借其独特的品牌形象和卓越的产品质量，一直保持着良好的市场地位。
然而，在竞争激烈的市场环境下，金六福酒需要通过创新的营销策略来提升品牌价值和市场份额。
1.2 春节市场特点春节是中国最重要的传统节日，也是酒类消费的高峰期。
春节期间，人们会赠送酒类礼品以示诚意和祝福，并且在家庭聚餐、亲友聚会等场合中频繁饮酒。
因此，春节是金六福酒进行促销和推广的绝佳时机。
1.3 目标市场本营销方案的目标市场主要是40岁以上的中国消费者，这个年龄段的消费者在经济能力和消费观念方面都较为成熟稳定，且更为重视品牌的历史和文化底蕴。
二、营销目标：2.1 增加销售额：通过春节期间的促销活动，提高金六福酒的销售额，增加品牌知名度。
2.2 提升品牌形象：通过创新的营销策略，提升金六福酒的品牌形象，建立品牌价值和文化底蕴。
三、营销策略：3.1 礼品包装和定制针对春节期间的酒类消费需求，金六福酒可以推出春节专属的礼品包装和定制服务。
礼品包装设计上可以融入中国传统文化元素，比如中国红、春节祝福语等，增强消费者的节日感受。
3.2 联合营销与其他相关企业进行联合营销，比如与大型百货商场、酒类连锁门店等合作举办促销活动。
与百货商场合作可以进行展示推广活动，并在商场内设立专卖区，提供品鉴和购买服务。
与酒类连锁门店合作可以推出联名产品，通过门店销售进行宣传和推广。
3.3 移动端推广通过移动端推广金六福酒，利用社交平台和新媒体手段开展营销活动和互动，增加品牌和产品的曝光度。
可通过微信、微博、抖音等平台发布品牌故事、产品介绍、互动话题等内容，吸引用户的关注和参与。
3.4 降价促销春节是消费者购买酒类礼品的高峰期，可以适当降低金六福酒的价格，吸引消费者的购买欲望。
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很多事情都是出于不经意。
华致酒行也是。
当时着力于打造金六福品牌的吴向东，经常会听到那些高端消费者的抱怨：有关于买不到好酒以及有关买到假酒，于是“将2%的顶级美酒供给2%的高端消费者”就成了做华致的初衷。
而压倒骆驼的最后一根稻草，则是2005年吴向东拿到了五粮液年份酒的总代理资格。
无心插柳，柳却成荫。
据披露，2008年华致酒行实现收入10亿元，利润高达2亿元。
这意味着华致酒行在过去一年内每日都有将近300万元的进账，其在全国将近300家的连锁店每日每家店平均要有超过1万元的流水。
而其单体门店每年的增长率还维持在20%以上。
从2005年成立迄今，“华致酒行每年的增长率都超过50%”。
其总经理谭志强透露，今年第一季度在高端酒普遍下滑的情况下，“我们实现了47%的增长。
”
此前的7月20日，华致酒行从华泽集团剥离，为独立上市做好准备，而其定位就是中国最大的高档名酒连锁系统，将在未来3-5年内做到1000家的规模。
现实乎？忽悠乎？
银基集团（0886.HK）的存在，或许能为华致酒行的神奇增长提供一点现实佐证。
2009年4月，银基集团在港交所上市。
这家主要经销五粮液年份酒的企业，获得了43倍的超额认购。
据其招股结果显示，其在港股市场公开发售的股权接获约6389份有效申请，合同认购13.2亿股。
而银基IPO计划只发行3亿股，其中90%国际配售，10%公开发售。
创始于1998年的银基集团，一开始就是五粮液东南亚地区的经销商，目前拥有五粮液52度酒系列在国际完税以及免税市场的总经销权；以及五粮液68度酒的总经销权，还有五粮液45度酒以及“酱”酒系列在中国的总经销权。
据其招股说明书，截至2008年3月底的3个财年以及2008年9月底的6个月中，五粮液酒系列收益分别占到银基集团总收益的79%、88.4%、93.1%以及95%。
“单五粮液酒成就了一批经销商，这些企业中额最低的也有10亿，最高的已经超过50亿。
”业内人士说，到时候相信会有更多酒业经销巨头上市。
而这些酒业经销巨头的出现，则得益于2002年开始中国白酒行业的爆炸性增长。
2009年8月18日，两大白酒巨头五粮液和山西汾酒(行情股吧)公布公报，其上半年的净利润分别为16.04亿元和2.3亿元，分别同比增长23.83%和272.21%。
据国家统计局数据显示，白酒的收入从2003年开始每年以16%的平均速度增长。
高端白酒也从2001年50万吨左右的产量一路以每年15%的速度攀升。
市场发展推动了专业、全国性渠道的出现。
与银基相比，即使在代理领域，华致酒行的想象空间似乎也更大。
其所代理的除了五粮液10年-60年的陈酿年份酒外，还有古越龙山(行情股吧)30年、40年、50年陈酿年份酒。
另外还引进了拉弗格威士忌——英国皇室的御用酒；以及法国波尔多地区的雷狄干红等等。
据该公司透露，其今年还将引进一些法国红酒以增强华致酒行在红酒板块的比例。
吴向东似乎也让人多了一份期待。
其在过去9年的时间内，通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”。
“我们最大的优势是人。
”华致酒行总经理谭志强说，通过金六福的实践，其团队在品牌运营、渠道建设上都是非常有经验的。
中国很多酒企多少都可能存在这方面的问题。
据中国轻工业联合会的统计，我国白酒产业覆盖了全国所有省份，但是超过半数的产量却集中在山东、四川、河南、江苏以及安徽五大省份。
国美还是亨得利？
“我们是一家自己酿酒的工作，同时又做代理。
”谭志强说。
此前的8月底，华致酒行以8250万元的价格竞购到了被称为“异地茅台”的贵州珍酒厂，以此介入酱酒市场。
这家已经拥有300家连锁店的酒业企业显然并不满足于做一个渠道商。
在其回复本报的问题中，或许可以管窥其这么做的部分原因。
“首先是酒类流通渠道较为复杂，整个分销体系错综复杂，没有家电单一；其次酒类的进货准入门槛也比家店行业低很多，并且酒类专卖的开店成本较低。
再次酒类消费不需要专门的售后服务，消费者在选购时存在很大的随机性”。
华致酒行“加重”资产却也是开拓市场的必然举措。
“各地的消费者都有固定的消费习惯，比如偏爱哪儿品牌、哪种香型的酒。
”华致酒行总经理谭志强说，这是各地都有自己的白酒品牌造成的。
在开拓一些区域性市场时，需要“符合区域性消费习惯的品牌”来充当敲门砖。
尽管已经从华泽集团剥离，但吴向东仍然担任华致酒行的董事长，后者也需要背靠华泽集团这棵大树。
据了解，华泽集团为华致酒行准备了好多块打开地方市场的这类“敲门砖”。
从2001年开始多元化战略转型后，华泽集团先是收购了原“广东威龙保健品公司”并更名为“广东德庆无比养生酒业有限公司”，并将“云南香格里拉酒业股份有限公司”收入麾下。
此后华泽集团又陆续收购了湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、四川金六福酒业、滕州今缘春酒业有限公司、湖南雁峰酒业有限公司、黑龙江玉泉酒业、桂林湘山酒等十多家酒类企业。
不久前又将吉林榆树钱酒业、山西太白酒揽入怀中。
即便如此，华致酒行仍然需要自己去拿“酿造阶段”的资产，如果这块配置是在华泽集团的战略部署之外的话。
事实上，谭志强也并不认为“自己酿酒”有什么不好。
一旦上市，拥有这类重资产无疑将加重上市的筹码。
因此从8月份开始，华致酒行已经在考虑自己持有地产，“这样门面也可以计入我们自己的资产范畴内”。
显然这会沉淀相当一部分的资金。
“我们会分析华致酒行的赢利状况、现金流状况，未来开店可能需要多少成本等等因素，在各方面都有利的情况下，才会考虑去做相应的重资产配置。
”谭志强说。
防备假酒的重要性
“我们已经在尽可能地防备，连锁领域里出现假酒。
”谭志强说。
有业内人士指出，华致酒行的大部分订单来自政府机关、企事业单位、商务团体、建筑等单位的渠道商的团购。
“各华致酒行都有专人在社会上跑关系”。
这种格局也使得华致酒行在各地首选的“合作伙伴”都是“非常有人脉关系的人”。
尽管华致方面称其坐店占总额的比例要高于20%，但其也坦诚“现有比例远未达到预期”。
那么随着零售比例的上升，假酒流入渠道的可能性也会增加？谭志强也认为，如果出现这样的问题，对其品牌将造成致命打击。
事实上，华致酒行为防止这类事情发生，付出了极大的人力成本。
对其加盟店，首先其有运营做频繁地检查，涉及店面摆设、仓储以及台账等等。
“人的沟通是永远都不能替代的，我们的运营和合伙人、店员沟通时能够觉察到很多东西。
”华致酒行负责营运的苗姓总监说，其要求下属的执行每个礼拜都要到负责的店里摆放三到四次。
“要像熟悉自己家里一样，熟悉店里的陈列、后仓等。
”他认为任何事情都是会有一些蛛丝马迹的。
“若出现假货，不惜关店整改。
”谭志强说。
各个品牌供给华致的酒都是由特殊标记的，“比如普通五粮液在没有打上这些标记之前，我们是坚决不会让这些货品进入华致的渠道的。
”由此，营运、督导、督察员的排查就相对简单，只要看是否有这类标记即可。
而每个加盟店所出售的酒的品种、数量也是严格控制的，“并不是他们要多少就给多少的”。
各个加盟商4-6个月的试销阶段，一方面是为了印证门店选址，更重要的也是与合作伙伴进一步磨合，“了解彼此”。
但有控制的地方，就会有寻租的可能。
因此华致也在考虑引入远程控制系统，“已经开始试运营了”。
到时候加盟店的财务、库存、订单等信息都会在这个系统上一览无余。
而在管控之外，华致酒行把重心放在了利益绑定上。
“我们把利润的很大一部分让给了我们的合伙人，他们只要用心去做就肯定能满足赚钱的需求。
”谭志强认为，费心思去思考作假做赚点钱可能会得不偿失。
在华致酒行的模式中，其作为代理商直接从酒厂进货，而专卖店则从华致直接进货。
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纪昌向飞卫学射箭，飞卫没有传授具体的射箭技巧，却要求他必须学会盯住目标而眼睛不
能眨动，纪昌花了两年，练到即使椎子向眼角刺来也不眨一下眼睛的功夫。
飞卫又进一步要求纪昌练眼力，标准要达到将体积较小的东西能够清晰地放大，就像在近处看到一样。
纪昌苦练三年，终于能将最小的虱子看成车轮一样大，纪昌张开弓，轻而易举地一箭便将虱子射穿。
飞卫得知结果后，对这个徒弟极为满意。
学习射箭必须先练眼力，基础的动作扎实了，应用就可以千变万化；企业的经营也是一样，基本的人事、财务、技术、业务一定要好好掌握，那么后续就可以鸿图大展了。
办企业有如修塔，如果只想往上砌砖，而忘记打牢基础，总有一天塔会倒塌。