002金融服务营销[43页]
金融服务营销策略
金融服务营销策略在当今竞争激烈的金融市场中，金融服务营销的重要性日益凸显。
有效的营销策略不仅能够帮助金融机构吸引新客户，还能提高客户满意度和忠诚度，从而实现业务的持续增长和盈利。
本文将深入探讨金融服务营销策略的各个方面，包括市场定位、产品创新、渠道拓展、客户关系管理以及品牌建设等。
一、市场定位市场定位是金融服务营销的基础。
金融机构需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解客户的需求、偏好、行为特征以及竞争对手的情况。
通过市场细分，将市场分为不同的群体，例如个人客户、企业客户、高净值客户、中小微企业客户等。
然后，根据自身的资源和优势，选择适合的目标市场，并确定在该市场中的定位。
例如，一家小型商业银行可能将目标市场定位为本地的中小微企业，提供个性化的金融解决方案和优质的服务，与大型银行形成差异化竞争。
而一家财富管理公司可能将目标市场定位为高净值客户，提供高端的投资咨询和资产配置服务。
二、产品创新金融产品的创新是吸引客户的关键。
金融机构需要不断推出满足客户需求的新产品和服务。
在产品创新过程中，要充分考虑客户的风险承受能力、投资目标、理财规划等因素。
例如，随着互联网金融的发展，许多金融机构推出了线上理财产品，具有操作便捷、收益稳定等特点，满足了年轻客户的需求。
此外，针对不同客户群体的需求，还可以推出定制化的金融产品，如针对老年人的养老理财产品、针对企业的供应链金融产品等。
三、渠道拓展渠道是金融服务传递给客户的途径。
传统的金融服务渠道包括银行网点、柜台服务等，但随着科技的发展，线上渠道如手机银行、网上银行、第三方支付平台等越来越受到客户的青睐。
金融机构需要拓展多元化的渠道，实现线上线下融合发展。
一方面，优化线下网点布局，提高服务效率和质量；另一方面，加强线上渠道的建设和推广，提升用户体验。
例如，通过优化手机银行的界面设计、增加功能模块、提高交易安全性等，吸引更多客户使用线上渠道办理业务。
同时，还可以与第三方平台合作，拓展服务渠道。
《金融服务营销》教学大纲
《金融服务营销》教学大纲本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”。
它以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过《金融服务营销》课程的教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对金融市场运行、金融机构经营的认识；既有优良的心理素质和道德品质，又有较强的专业能力；能在金融机构从事市场营销实务，如产品设计与开发、客户开发与维护、营销策划、团队管理等工作，成为有一定竞争能力的金融营销职业经理人。
课程实践性较强，理论联系实际的教学方法贯穿于教学的全过程，在课时安排上，除了理论讲授以外，还需要安排相当的实践、实操内容。
在教学中穿插案例教学、项目教学和小组讨论来加强的学生实践能力。
同时我们还聘请其他院校教授和金融机构高层经理为金融营销专业的客座教授，定期为学生开办金融营销讲座，介绍金融发展动向和不断发展变化的实践经验。
一、课程性质（1）金融营销是市场营销学和金融市场学融合的学科交叉课程，以银行（为主）、证券和保险三大金融业为对象，运用市场营销以及服务营销的理论，研究和揭示金融行业营销管理与实务，属于适应金融服务发展需要的新型知识领域，未来发展空间大，但也需要教师不断探索和创新，不断完善课程的理论体系。
（2）本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，对于学生专业能力的培养和就业适应性的增强起着重要的作用。
同时本课程也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”，适宜作为为金融专业的专业选修课和全校的公共选修课。
（3）以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过本课程的教学，使学生能够将营销知识融会贯通于金融行业，培养作为职业营销人员的基本素养，掌握基本的操作技能，满足金融行业对营销人才的需求。
二、课程目标和任务通过本课程的学习，要求学生能够根据金融行业的特点，了解金融市场战略规划思想与方法，熟悉与商品营销不同的营销策略特点与方案策划，掌握开发客户的方法技巧。
金融服务营销概论
金融服务营销具有以下特点
1. 客户需求为导向
金融服务营销强调对客户需求的研究和满足，通过了解客 户的需求和偏好来设计产品和服务。
2. 强调品牌和形象
金融服务营销注重品牌建设和形象塑造，通过良好的品牌 形象来吸引客户并提升竞争力。
3. 多元化产品和服务
金融服务营销涉及的产品和服务种类繁多，包括个人金融 、企业金融、投资理财、保险、信托等。
客户对风险的认识
随着金融知识的普及和消费者金融素养的提高，客户对金融风险的认识和防范意识也在不 断提高。金融服务机构需要更加透明、合规地开展业务，同时加强风险管理和客户教育。
技术进步
数字化技术
移动互联网
云计算
随着数字化技术的发展，金融 服务机构需要借助大数据、人 工智能、区块链等新兴技术提 高服务效率和质量，同时拓展 新的服务渠道和业务模式。
通过客户信息分析和挖掘，识别潜在客户和现有客户的需 求和偏好。客户识别有助于金融机构更好地了解客户需求 ，提供个性化的服务。
客户关怀
通过各种手段，如积分兑换、礼品赠送、优先服务等，关 怀客户，提升客户体验和忠诚度。客户关怀有助于增强客 户的归属感和忠诚度。
客户沟通
建立有效的沟通渠道，与客户保持密切联系，了解客户需 求变化，提供及时的咨询和服务。客户沟通有助于提升客 户满意度和忠诚度。
THANKS
了解客户需求、竞争对手情况等信息，为 制定策略提供依据。
价格策略
根据成本、市场竞争和客户需求等因素， 制定合理的价格策略。
产品定位
根据市场需求和客户群体，确定产品的特 点、优势和市场定位。
促销活动
通过各种促销活动吸引客户，如折扣、赠 品等。
04金融服务营销的挑战与对Fra bibliotek策市场竞争
金融服务营销
金融服务营销：指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，简历、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。
SWOT分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进而系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。
相关群体：参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
STP战略：S-市场细分，T-目标市场选择，P-产品定位。
产品生命周期：是指金融服务产品从投放市场到被淘汰而退出市场所经历的过程。
期望产品：是指客户在购买某种具体的金融服务产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件。
附加产品：也称延伸产品或增值产品，是指为了使得其产品与其他对手有所差别，即给其核心产品加入附加值。
潜在产品：是现有产品中包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
需求导向定价法：是指以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需要依靠数据作出技术分析，而是以营销策划者对顾客的购买动机的了解为基础。
撇指定价：是金融产品刚进入市场时，以较高的价格尽可能多的获取更高的利润，当竞争进入市场或市场销路缩减时，再逐渐降低价格的策略。
渗透定价：指新产品上市时，金融机构以低价向市场推出，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提高到一定的水平，从而保持一定的盈利性。
金融服务促销：从本质上来说是一种卖方与买方的信息传播沟通活动，即金融企业发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或多个目标对象，以影响其态度和行为。
销售促进：是指以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销或最重消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。
分销策略：是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。
公共关系：是社会关系的一种表现形态，金融企业采用公共关系这样一种促销工具，有利于协调自身与公众的关系，塑造其良好的社会形象。
金融公司服务营销方案
金融公司服务营销方案前言金融服务行业是一个竞争激烈的行业，如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为一个长久稳健的金融服务公司，是每一家金融服务公司不断努力和探索的目标。
服务营销方案是一个重要的工具，通过合理的服务营销方案，可以帮助公司吸引客户，留住客户，提高客户忠诚度，最终实现销售目标。
服务理念和品牌定位制定服务营销方案的前提是，公司有自己的服务理念。
服务理念是公司的核心文化，是公司与众不同的标志。
金融服务公司面向的客户群体是广泛的，包括个人客户和公司客户，因此，服务理念应该是符合行业标准，高效便捷的同时，重视客户个性化需求，以客户为中心。
服务理念和品牌定位紧密相关。
品牌是公司的形象标志，是公司与众不同的标志，是营销的独特卖点。
品牌定位是制定服务营销方案的另一个前提。
金融服务公司的品牌应该是高效专业的，为客户提供综合性金融服务的一站式金融服务公司。
公司的品牌形象需要营造，需要做好口碑营销和网络推广。
公司需要在网站、社交媒体等平台上对自己的品牌进行推广。
服务模式金融服务公司的服务模式包括多种形式，例如营业厅服务、自助服务、电话服务、网络服务等。
营业厅服务是客户上门咨询服务和办理业务，自助服务包括自动取款机、自动存款机、无卡自助银行、网点自助服务等等，电话服务是通过客服电话咨询业务，网络服务是通过网站、手机应用、微信公众号等渠道提供服务。
服务模式除了满足客户的不同需求，还可以减少公司的运营成本，提高客户的满意度和忠诚度。
服务设计金融服务公司的服务设计应该结合服务模式，满足客户的需求，提高客户的满意度。
服务设计要符合客户个性化需求，包括不同年龄、不同性别、不同职业等，需要根据客户的需求设计不同服务项目。
例如，对于年轻人，可以设计不同的金融理财计划，对于老年人，可以设计不同的退休理财计划。
服务设计要结合公司的品牌形象和服务理念，落实服务质量和服务标准，提高服务品质和客户满意度。
营销策略金融服务公司的服务模式和服务设计建立在公司品牌形象和服务理念的基础上，然而，这并不足以吸引客户和增加销售。
金融服务营销策划方案
金融服务营销策划方案随着经济全球化的深入推进，金融服务已经成为了全球化时代的重要产业。
随着金融服务业的不断发展，营销策划也成为了贯穿金融服务业整个发展过程的重要环节。
本文针对“金融服务营销策划方案”这个话题展开论述，共分为以下几个部分：一、行业分析1. 金融服务业的概念和特点金融服务业是指向客户提供各类金融产品和服务的综合性服务行业。
金融服务的产品范围很广，包括资金管理、投资管理、信贷和保险等，其服务对象主要包括个人、企事业单位和政府机构等各类客户。
与其它行业相比，金融服务业更加注重信用和声誉，具有较高的社会责任感和行业规范要求。
2. 金融服务业的市场现状和趋势就目前的市场状况来看，金融服务业仍然是一个充满活力和机遇的领域。
经过多年的发展，金融服务机构已经形成了不同层次的服务群体，其中包括大型金融机构、中小型银行和保险公司等。
同时，数字化技术的不断发展也为金融服务业带来了全新的变革，如智能客服、云计算和区块链等技术的广泛应用，更为方便地提供金融服务，也更好地保护金融服务的合法性和客户资金安全。
3. 金融服务业面临的挑战和机遇在未来的发展中，金融服务业将面临着市场竞争、资本运作、监管合规等多重压力和挑战。
这些挑战包括战略方向、市场定位、风险防范、人才培养等问题。
同时，在平稳度过疫情期间，金融服务业面临的机遇也不能忽视，未来金融服务业发展的突破点很可能在于加强对数字基础设施建设，打造数据共享平台和协同服务机制，实现高质量、普惠、安全、可持续的金融服务。
二、金融服务营销策划方案1. 业务定位首先，应该明确金融服务机构的业务定位和目标客户群体。
在选择服务定位时，应考虑以下几个方面：(1) 服务领域：选择需要提供的金融服务领域，如投资、财富管理、保险等。
(2) 目标客户：选择目标客户群体，如个人客户、企业客户和机构客户等。
(3) 服务水平：确定提供怎样的服务水平，如高端、标准、基础等。
2. 服务设计服务设计是金融服务营销计划的重要一环。
浅析金融服务营销
总之，金融服务营销在面临挑战与机遇并存的情况下，需要通过加强消费者 教育、建立信任体系、加强科技创新和合作交流等措施，不断提高市场竞争力， 以更好地服务于经济社会的发展。
参考内容
随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，餐饮业作为服务业的重 要组成部分，也迎来了快速发展的时期。在这样的背景下，我国餐饮业服务营销 的现状及发展策略成为一个备受的话题。本次演示将对此进行浅析，以期为我国 餐饮业的可持续发展提供一些启示。
4、培养人才
注重人才培养，建立完善的服务营销培训体系。通过定期培训、学习交流等 方式，提高员工的营销意识和专业技能，为餐饮业服务营销的持续发展提供人才 保障。
结论
我国餐饮业服务营销在市场规模不断扩大和消费者需求日益多样化的背景下， 面临着诸多挑战与机遇。通过提升服务质量、创新营销方式、挖掘市场需求和培 养人才等策略，我国餐饮业可以更好地满足消费者需求，提高品牌知名度和竞争 力，实现可持续发展。
服务营销概念
服务营销是市场营销学的一个分支，主要研究服务产品的营销策略和技巧。 服务营销包括服务的生产、传播、消费等过程，以及如何满足消费者的需求和期 望。服务营销的特点在于，它的是一种关系，而非单纯的商品交换。服务营销更 加注重建立消费者信任，提高消费者满意度，以此促进服务的重复消费和口碑传 播。
3、营销方式
目前，我国餐饮业服务营销方式主要包括传统媒体广告、口碑营销、线上平 台等。其中，线上平台逐渐成为餐饮企业重要的营销手段，如、外卖平台等。
我国餐饮业服务营销策略
针对我国餐饮业服务营销的现状，提出以下策略建议：
1、提升服务质量
从顾客的角度出发，提高服务质量是促进餐饮业服务营销的关键。具体可采 取以下措施：加强员工培训，提高服务人员的专业素养和沟通能力；加强菜品质 量管理，确保食品安全和口感；提供个性化服务，满足消费者的个性化需求。
金融服务营销技巧银行客户经理培训教材
某银行利用大数据分析，精准定位目标客户群体 ，推出个性化理财产品，实现高回报率。
案例三
某银行利用社交媒体平台，开展线上营销活动， 吸引大量年轻客户参与，提高品牌知名度和客户 粘性。
案例二
某银行通过跨界合作，与其他行业的企业合作推 出联合品牌信用卡，实现客户规模和市场份额的 快速扩张。
案例解析
这些成功案例的关键在于精准的市场定位、创新 的合作模式和有效的营销策略，通过深入挖掘客 户需求，提供个性化的金融产品和服务，满足客 户的多元化需求。
金融服务营销技巧银行客户 经理培训教材
目录
• 金融服务营销概述 • 银行客户经理的角色与职责 • 金融服务营销策略与技巧 • 银行客户经理的沟通技巧 • 金融服务营销的实战案例分析 • 银行客户经理的自我管理与提升
01
金融服务营销概述
金融服务营销的定义与特点
定义
金融服务营销是指金融机构通过提 供各种金融产品和服务，满足客户 需求并实现盈利目标的过程。
特点
金融服务营销具有专业性、多样性 、高风险性和高竞争性等特点。
专业性
金融服务涉及大量专业知识和法规 ，要求营销人员具备较高的专业素 养。
多样性
金融市场和客户需求多样化，要求金 融机构提供多种产品和服务。
高风险性
金融服务涉及风险管理和合规问题 ，要求营销人员具备风险意识和合 规意识。
高竞争性
金融市场高度竞争，要求金融机构 不断创新和提升服务质量以吸引客 户。
金融服务营销的重要性
满足客户需求
金融服务营销有助于满 足客户需求，提高客户
满意度和忠诚度。
提升品牌形象
成功的金融服务营销有 助于提升金融机构的品
牌形象和知名度。
金融服务营销(金融版)
服务产品层次
服务花
服务产品的营销过程
• 1.有形产品的营销过程
☻产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营销 是销售人员的专利
展开关系营销 中西文化对于“关系”的认同差异
关系营销的基本点
• 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言.
• “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的.
• 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商 之间相互需要的联系.顾客已经进入到企业 的关系网络中并给企业以承诺,企业也真正 了解顾客、做出承诺，并以实际行动证明， “忠诚”也是双向的。
社 10. 王榕、温晓：《商业银行实务》西南财大出版社
金融服务营销导论
• 服务经济到来 • 研究金融服务营销的意义 • 服务营销的发展历程 • 金融企业关系营销
服务经济的到来（一）
经济发展阶段的理论回顾 1.亚当·斯密的阶段论：狩猎、放牧、农业、商业 2.卡尔·马克思：原始社会、奴隶社会、封建社会、
格罗鲁斯内部营销和人力资源管理一人力资源与营销部门的比较特性人力资源部门营销部门目标员工维持与发展顾客维持与扩展组织地位必须通过有效的绩效衡量建立在组织中的战略地位必须通过有效的绩效衡量建立在组织中的战略地位需求满足员工及组织需求满足顾客及组织需求市场对象组织内员工工会及相关政府单位等个人或机关团体顾客消费者产品提供各种人事服务方案给组织员工提供有形无形产品以满足顾客部门绩效不易衡量不易衡量价值来源经由人力资源管理程序创造及交换效用经由营销程序创造及交换效用内部营销和人力资源管理二内部营销观念的导入可进一步强化人力资源管理部门在组织中的战略性地位内部营销可以为人力资源管理提供新观点人力资源管理提供了内部交换关系的工具运用内部营销概念可将人力资源管理中较少谈及的概念纳入管理思维中内部营销的应用范围比人力资源管理广泛服务利润视角下的内部营销服务利润链企业员工顾客企业为员工提供的产品和服务是信息资源支持放权这一思想也是内部营销概念的核心即把员工作为企业的顾客
金融服务营销项目5教学教案
引导学生体验客户需求分析、服务方案设计、服务实施等环节，加深对服务营销过程的理解。
强调服务过程中与客户的互动和沟通，培养学生的服务意识和沟通能力。
5.创新思维训练
提出一个假设性问题：如果你是商业银行的营销经理，你会如何制定一套创新的服务营销策略？
（二）4Cs营销组合理论
(三）大数据时代营销理论
重点难点
教学重点
商业银行服务营销的基本概念、特点和策略组成。
商业银行服务营销策略的制定和实施方法。
教学难点
如何将服务营销理论与商业银行实际业务相结合。
如何创新服务营销策略以满足不断变化的市场需求。
教学资源
多媒体☑ 模型□ 实物□ 挂图□ 视频□ 音频□
金融机构的主要业务活动和管理原则。
教学难点
金融机构内部运作机制的复杂性及其在经济中的作用。
如何通过案例分析、小组讨论等活动加深学生对金融机构的理解。
教学资源
多媒体☑ 模型□ 实物□ 挂图□ 视频□ 音频□
教学过程设计
1.导入新课
通过展示金融机构的图片或视频，引起学生的兴趣。
简要介绍金融机构的基本概念及其在经济中的作用，激发学生的学习动机。
《金融服务营销》课程授课教案
所用教材名称
《金融服务营销》
教材版本
2023年12月第1版
授课班级
授课日期
授课题目
（教学章、节或主题）
项目五金融机构营销策略和实践
任务一金融机构概述
授课类型
理论课□讨论课□ 实验课□ 调 查□
实习课□ 设 计□ 参 观□
课时数
2
教学目标
素质目标：培养学生对金融行业的兴趣和热爱，激发其未来从事金融工作的热情。
金融服务营销模式
第二节体验金融服务营销
第一章 感悟金融服务营销
【活动设计1-3】角色扮演： 一对一营销要点
活设学内动计习容
（3）学生点评：按规定的标准，学生点评并给出成绩评价；
（4）成绩评定：教师给出成绩评价，加总后一并计入学生课 堂成绩；
（5）成果展示：演练记录和录像由教师存档，作为课堂学习 成果予以展示。
第二节体验金融服务营销
特色型网点 合作型网点
理财型网点
离行式自助银行网 点
第二节体验金融服务营销
五、金融服务营销渠道与模式
（二）金融服务营销模式
第一章 感悟金融服务营销
电台学内子营习容平销
• 2.电子平台营销
网络营销
电子平 台营销
电话营销 自助服务终端营销
第二节体验金融服务营销
同步思考1-5
第一章 感悟金融服务营销
同思学内步考习容
3.人员营销 人员营销是指金融企业的专职或兼职营销人员向客户销售 金融服务的营销活动。营销人员营销人员有两类，一是专 职的营销人员。二是兼职的营销人员。
第二节体验金融服务营销
第一章 感悟金融服务营销
“无心”插柳 柳成荫
同案学步例习 内容
同步案例1-2
【案例背景】（见教材）
【问题探索】章钢打动王大娘及其女儿的真正原因是什么？ 你从这一案例中受到了哪些启示？
一对一营销与传统营销模式的区别 营销模式 营销中心和目标
第一章 感悟金融服务营销
区学别习 内容
营销手段
传统营销
以某种产品或服务为 通过推出新产品及对产品进行延
营销中心，目标是赢 伸，或利用品牌和广告来进行营
得更多客户
销；忽视互动营销
一对一 营销
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服务的行为及绩效举例
行业
1、医院
2、银行 3、理财 4、治安
行为
绩效
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 患者配合吃药治疗
接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款
成本控制、资金调配、投资品种
解除病痛和不适
安全、增值 融通资金、把握商机 增加利润、降低风险
产品进入消费的渠道差异
服务营销学
市场营销学
服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场
的服务活动
销售活动
强调客户满意的质 准，进行过程控制
量
标
强调质量标准和合格认证
强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担
重要
者，不构成产品因素
生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求，
客行为影响服务质量 不对顾客进行管理
——酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过 程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程， 推销宾馆房间是“人对人”的销售。”
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2、服务营销学与市场营销学
服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。
其理论基础和分析框 架有较强的相似形。 在营销理念、营销战 略、营销环境等方面 存在很大程度的共通 性。
巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
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四、服务活动的特点
1、利他性 服务是满足他人需要，而不 是满足自己需要的活动。
服务活动
2、交易性 市场经济条件下，满 足他人需要服务只有 通过交易才能提供。
3、无形的
四大特点
服务活动本身是无形 的或抽象的。强调产 品使用过程有关的活 动，而产品本身位于 次要地位。
强调服务环境营销对服务
活动产生的效果，是营销 无
要素之一
直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节
生产远离消费， 必不可缺少
物流渠道
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三、服务的定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服 务产品只有无形部分才与所有 权无关。
16/42
第二节 服务产品特性
无形性 异质性 不可分性 易逝性
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服务产品与实物产品特性比较
服务产品
实物产品
无形性
异质性
不可 分性
易逝性
有形
标准化
生产消费 分离
可储存
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第二阶段
80年代初、中期
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
第三阶段
80年代后期——至今
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
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每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略
3/45
第二章
金融服务营销
4/45
学习目标
了解服务营销与市场营销的相同与差异 理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的
特性。 掌握金融服务营销的特点
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主要内容
第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素 第四节 金融服务营销的特点
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第一节 服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点
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一、服务营销理论的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段， 每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
金融营销
教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月
讲授： 学期： 班级：
1/45
基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
2/45
基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
由“人”在服务中的角色， 衍生关系营销和服务系统 设计领域；
服务质量的新解释； 服务接触系列观点；
强调加强跨学科的研究的 至关重要。
特殊服务营销问题 。
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二、服务营销学与市场营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购 买产品是因为他们相信产品有效用，但对于 服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因 为喜爱而购买。”
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或 一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其 有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有 关问题。
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三、服务的定义
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
服务与有形实 物产品异同；
服务的特征；
服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。
第二阶段 ∆ 顾客评估服务如何有
别于有形产品； ∆ 依据服务的特征对服
务分类研究； ∆ 可感知性与不可感知
性差异序列理论； ∆ 顾客参与服务生产过
程中的模式； ∆ 如何采取与市场营销
学不同的营销手段。
第三阶段
服务营销应包括7种变量 组合；
在消费者和市场分析重点、营 销组合策略等方面，服务营销 有自身的特点。主要差异可以 归纳为六个方面：研究对象、 产品质量、产品生产人员地位、 顾客地位、有形展示和渠道。
11/42
Hale Waihona Puke 差异表存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有 权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。