《市场营销管理》讲座

案例2：西南航空公司
❖ 市场定位：
➢ 产品：民航运输 ➢ 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ➢ 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 ➢ 需求： 轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
❖ 营销措施：
➢ 飞机：全部选用“波音737” ➢ 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） ➢ 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 ➢ 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客
市场细分 战略定位
资源配置
第二讲 消费者市场与消费者行为分析 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
第一节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
案例2：西南航空公司（续）
❖ 效果：
➢ 办理登机时间比别人快三分之二 ➢ 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） ➢ 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 ➢ 取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，
且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o 取消机上餐饮设备，可加6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 ➢ 增加了航班量（其它6趟，它8趟） ➢ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业
活动
生活方式
兴趣
思想见解
经济状况 性格和自我观念
第二节 消费者购买行为分析 消费者的购买类型 消费者的购买角色
第三节 产 品 定 位
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说， 是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一 定的特征。
二.定位的特点：
1。相对于竞争者 2。目标消费者心中
三.定位的步骤：
1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
营销环境
供应者的经济力量
• 投入对于买者不管怎样都是重要的 • 供应集团受几个大型企业支配 • 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转
换成本高 • 购买企业不是供应者的重要顾客 • 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替
代投入竞争 • 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威
胁
顾客的经济力量
• 买者规模很大，为数很大 • 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 • 供应行业包括大量规模较小的卖者 • 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成
➢ 接近销售渠道
➢ 政府行动和政策
❖ 预期的现有企业对新进入者的反应 ：
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
市场
企 业
需求的八种型态
有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构 • 行业所处的生命周期阶段 • 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 • 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者
研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 • 退出成本 • 竞争成败的重要性
《市场营销管理》讲座
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度wk.baidu.com市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
第一节 市场细分概论
市场营销策略的发展阶 段
市场细分的客观基础
市场营销策略的演变
大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
第三节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者
潜在的 竞争者
# 潜在的竞争者 # 替代产品
供应方
同行业 竞争者
买方
# 购买者的讨价还价能力
替代产品
# 供应商的讨价还价能力
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化 和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS 宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、 直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提 供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务； 在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员 的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件 的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
大
品牌的差异性
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
小
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
第三讲 市 场 细 分
第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
1。需求——莱维特 （1960）
场部分来表示）：
2。产品/技术——安索
1。产品/市场集中
夫（1967）
2。产品专业化
3。客户——哈南（1974）
3。市场专业化
4。地域
4。选择性的专业化
5。目标市场包括整个市 场
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空 公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即 产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地 域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括 飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市 场部门等。
本低 • 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 • 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 • 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投
入在经济上是可行的。
目标市场范围策略
——如何界定业务或生意
> 产品/市场矩阵——按不 > 四维定义：
同的顾客需要（以不同 的产品来表示）和不同 的顾客群（以不同的市
• 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替 代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X 的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争 影响就越强大。
潜在的进入者
❖ 进入壁垒：
➢ 规模经济
➢ 商标的偏好和顾客的忠诚
➢ 资本的要求
➢ 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
• 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本 来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否 则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面 冒低增长的风险。
Buick Sail
市场细分的客观基础
客观基础：消费需求 的差异性
•
定制营销
个性化需求 大量生产
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数 ➢ 人口变数：性别、年龄等 ➢ 心理变数 ➢ 行为变数
市场细分的原则：
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ➢ 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
分析竞争优势的工具——价值链
辅
助
企业基础设施
活
人力 资源 管理
动
技术开发
利
采
购
基 进货 生产 发货 本 后勤 作业 后勤 活 动
经营 销售
服务 润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的 组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源 禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业 彼此之间是有差异的。