东风本田品牌公关传播方案(070728) 共60页PPT资料
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广汽丰田公司公关传播提案
中国小型车市场特征
针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？
Peugeot20 6
3476
1966
2812
Livina
VIOS
3257 1753 4374
4月销量 5月销量 6月销量 5776 3363 3640 4248 3708 4138 6915 4408 5474
3245 2532 1485
4589
5742 4025
7284 2897
——数据来源：全国乘用车联席会
的发展方向 – 宽敞舒适的外出
– 超凡的轻松驾驶感受 – 世界级的动力表现 – 支持多用途 – 同级车中安全性能表现最佳
• 三口之家，代步，送小孩 上学
– 渴望跟上潮流，并寻找生活方 式的相关信息
– 强烈的自我个性表现欲望
Swot分析
• 优势
– 产品 – 丰田品牌，全球三大战略车 – 欧洲市场的表现 – 凯美瑞的成功效应
小结
1
中国小型车市场前景喜人
2
个性、时尚成为小型车主流文化
策略篇
引子……
综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。
他山之石
• “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；
本田思域营销策划方案ppt
日子里，大家都是普通人，真是了不起啊。 去拼，才
会有答案。 某大牌化妆品（因为没收到广告0费2 ，就活不动组织形式
目录 给它打广告了(╥╯^╰╥)）前段时间出了一个《时间不点击设此处输入简洁章节描述
限》的广告
03 活动运作方案
点击此处输入简洁章节描述
04 后期及预算 点击此处输入简洁章节描述
片，故事的女主从一出生就被打着1987-2017这样的纹 身，她30岁的光景都在和年龄这个东西做斗争，被笑 被歧视被指指点点，终在30岁那一刻像解开封印一样解 封了自己。 像极了我们这些普通人，被锁死在世俗里，
01 活 动 负 责 人
吴熊猫
公司总经理 职务或头衔
您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后， 在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。
主要职务
添加内容 添加内容 添加内容 添加内容
80% 90% 70% 95%
01 人 员 配 置
添加姓名
此处添加详细文本描述，建议 与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁生动。
本田思域营销策划方案ppt
活动策划方案书
适合各行业活动策划/活动宣传/场景布置/精细
拼命过着最普通的生活。 想起一句很俗气的话，你必
须非常努力，才能看起来毫不费力，确实如此啊，我们
需要付出百分百的努力，才可能遇见十年后的自己，才
可音能 ，成才为可所以谓体的会别真人正眼的中满的足自和己幸，福才。可在以这忽终0略日1身劳边苦活点的的击动此噪处总输入体简洁概章节述描述
基本情况简介
单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本
活动开展原因
单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本
活动预期成效
单击此处添加文本单击此处添加文本 单击此处添加文本
会有答案。 某大牌化妆品（因为没收到广告0费2 ，就活不动组织形式
目录 给它打广告了(╥╯^╰╥)）前段时间出了一个《时间不点击设此处输入简洁章节描述
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03 活动运作方案
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04 后期及预算 点击此处输入简洁章节描述
片，故事的女主从一出生就被打着1987-2017这样的纹 身，她30岁的光景都在和年龄这个东西做斗争，被笑 被歧视被指指点点，终在30岁那一刻像解开封印一样解 封了自己。 像极了我们这些普通人，被锁死在世俗里，
01 活 动 负 责 人
吴熊猫
公司总经理 职务或头衔
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主要职务
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80% 90% 70% 95%
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活动策划方案书
适合各行业活动策划/活动宣传/场景布置/精细
拼命过着最普通的生活。 想起一句很俗气的话，你必
须非常努力，才能看起来毫不费力，确实如此啊，我们
需要付出百分百的努力，才可能遇见十年后的自己，才
可音能 ，成才为可所以谓体的会别真人正眼的中满的足自和己幸，福才。可在以这忽终0略日1身劳边苦活点的的击动此噪处总输入体简洁概章节述描述
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活动预期成效
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Acura2007年公关传播方案070613.ppt
2007 PR Solution for Acura Provided by MR Group
31
以人性化结合品牌精神，进行消费心态刺激传播 配合组织针对潜在消费者的推广活动
针对目的3： 创造有利的环境和舆论，协助销售
3 策 略 阐 述
策略3分析
好的企业是拥有性格的
•车如其人，车如企业，通过宣 传本田真诚、朴实、不断进取的 企业性格去感动大众。
品质
极高的品牌知名 度，全球一致的 高端品质和制造
工艺
宣传重点
日系北美高端车， 技术先进、性能 优异、人性化
北美高端车，技 术先进、性能强
劲、人性化
北美高端车，动 人的造型和内饰， 技术先进、性能
优异、人性化
性能优异、稳定 安全、豪华高档
性能卓越、技术 先进、个性十足
性能优异、舒适 安全、豪华高档
相似性比较
○
○
○
×
×
×
2007 PR Solution for Acura Provided by MR Group
21
主要传播竞品分析
短期目标
•雷克萨斯 英菲尼迪
以品牌及产品背景、品牌影响、目标受众等层面看，雷 克萨斯、英菲尼迪最为接近的竞品，也是对我们...
讴歌 英菲尼迪 雷克萨斯
2100 4730
沃尔沃 奥迪
奔驰 宝马
相关条数 1,000
5,000
10,000
0.66% 1.48%
16400 20300
5.12%
68000
97300
103000
20,000
50,000
100,000
2007 PR Solution for Acura Provided by MR Group
《媒体公关操作手册》PPT课件
记录对媒体 记者的认识
准备记录的笔纸
重复总结对方观点 重复强调沟通内容
反馈沟通内容 及媒体意见
①
明白如何 接转电话
准备记录笔与纸
接电话时不与 旁人交谈
.
②
清楚报出部 门与姓名
积极回应 对方问题
礼貌回答问题
记电话内容
重点内容 重复确认
③
电话内容重点 整理及注意事项
紧急事件 立即行动
重要事件 上级汇报
媒体宣 传热点
Q&A内容
②
③
征集
分析
媒体 关注话题
媒体新品 关心的焦点
媒体宣 传建议
敏感问题整理
新品宣传 重点列及
Q&A现场 危机预估
宣传危机评估
产
市
新
产
行
业
场
品
品
业
政
销
上
价
动
策
售
市
格
态
现场问答 注意事项
④
制定报告
回答技巧
发言人 统一言调
发言人 避答问题
报告内容 含前三项
.
19
从新闻的角度
剪报
配合媒体计划 拟出媒体邀请名单
T：Tell it all
T：Tell it fast
.
24
Thanks !
.
25
①
危机事件调查与预测
危机公关
机会
P.M. PR
②
确定重点沟通对象
⑧
跟踪/落实/反馈
③
④
⑤
做好危机管理方案
做好危机沟通方案
⑥ 媒体
危机沟通训练
⑦
最新整理活动策划公关活动策划方案东风本田发布全新civic范文.doc
东风本田发布全新CIVIC东风本田汽车有限公司（以下简称东风Honda）于今天发布了新型乘用车CIVIC。
东风Honda董事长周文杰，总经理尾崎满，执行副总经理刘裕和等领导出席了在xxx嘉里中心举办的新车发布会。
会上介绍了该公司的主力车型全新CIVIC的产品概要和销售战略，并宣布即日起开始接受预订。
全新CIVIC 20xx年的销售目标为5万台，4月22日起将在全国90家东风本田汽车特约销售服务店开始销售。
CIVIC做为Honda的主要车型，在世界上超过160个国家销售，从1972年第一代面市以来，已累计销售超过1600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。
本次发布的是全新CIVIC第八代产品，以“看，触摸，驾驶，都让人感到振奋”为开发理念，将车辆的动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性能作为CIVIC 的车型特点，实现高品质的感性诉求，与以往款式相比，具备了和更高一级车型相匹敌的产品竞争力。
全新CIVIC搭载的新开发的1.8L i-VTEC发动机具备相当于2.0L 级别发动机的动力性能的同时，实现了相当于1.5L级别的发动机的油耗，在同级别车型中具有领先的低油耗水平。
在外观方面，具有先进性的整体设计。
室内设计方面，为了减少驾驶过程中驾驶者视线的移动，采用了先进的智慧双层次仪表台。
安全性能方面，全新CIVIC达到了欧洲安全性能基准NCAP的五星标准（Honda公司内部测试值）。
环保方面，达到了欧4排放标准。
具备了Honda倡导的在“安全，环保，节能等领域领先的性能。
东风Honda在全新CIVIC投产之前，完成了xxx工厂的扩建，年生产能力提升到原来的4倍，达到12万辆。
东风Honda针对中国消费者的喜好，使用条件以及相关法规对CIVIC进行了改善，更加适合中国市场和用户的要求。
广汽本田理念S1上市发布仪式——项目公关策划方案
注：数据来自易车网
背景分析 — 消费者购买汽车的决策维度
>> 不同年龄消费者购买汽车的决策维度
注：数据来自易车网
外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。
背景分析 — 抛出问题
广汽本田理念S1来得正是时候！
目前，合资厂商自主品牌已经渐成热点，东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏也即将
通过品牌市场调研及受众背景分析 运用目标公关策略及活动细节布控
达到推广品牌形象、促进销售提升的目标
广汽本田 — 理念S1上市发布仪式
项目公关策划方案
致谢！ 感谢广汽本田为我方提供的提案机会。本次提案所采用的资料一部分是来自于相关 单位的提供，另一部分由我方利用自身渠道进行搜集并整理完成。本案是在我方理解广 汽本田对此项目的相关需求，结合我方对广汽本田理念S1的品牌认知，以及长期以来所 从事并策划执行类似活动的经验和专业知识的基础之上而提出。 由于本次项目部分内容尚为初拟提要，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬 请谅解。在此，我方对广汽本田及各经销商的理解和支持表示最诚挚的谢意。
臂膀。
通过上市发布锁定理念S1的消费人群，让大众、媒体，特别是潜在客户了解理念 S1的设计理念、实用性及安全的特性，短时间内在人们心中植入其品牌形象，协助理念 S1在未来中国市场上取得良好的销售表现。
公关策略 — 项目调性
本案从活动严谨、可操作性角度，将广汽本田理念S1上市发布调性定位为：
尊贵、独特、震撼而富有内涵
适者生存的关键 不是能不能“适应”
而是找到真正的变化是什么
……
抄袭生存
新能源生存
低价生存
……
这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？
洞悉自主品牌市场消费者的需求变化
背景分析 — 消费者购买汽车的决策维度
>> 不同年龄消费者购买汽车的决策维度
注：数据来自易车网
外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。
背景分析 — 抛出问题
广汽本田理念S1来得正是时候！
目前，合资厂商自主品牌已经渐成热点，东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏也即将
通过品牌市场调研及受众背景分析 运用目标公关策略及活动细节布控
达到推广品牌形象、促进销售提升的目标
广汽本田 — 理念S1上市发布仪式
项目公关策划方案
致谢！ 感谢广汽本田为我方提供的提案机会。本次提案所采用的资料一部分是来自于相关 单位的提供，另一部分由我方利用自身渠道进行搜集并整理完成。本案是在我方理解广 汽本田对此项目的相关需求，结合我方对广汽本田理念S1的品牌认知，以及长期以来所 从事并策划执行类似活动的经验和专业知识的基础之上而提出。 由于本次项目部分内容尚为初拟提要，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬 请谅解。在此，我方对广汽本田及各经销商的理解和支持表示最诚挚的谢意。
臂膀。
通过上市发布锁定理念S1的消费人群，让大众、媒体，特别是潜在客户了解理念 S1的设计理念、实用性及安全的特性，短时间内在人们心中植入其品牌形象，协助理念 S1在未来中国市场上取得良好的销售表现。
公关策略 — 项目调性
本案从活动严谨、可操作性角度，将广汽本田理念S1上市发布调性定位为：
尊贵、独特、震撼而富有内涵
适者生存的关键 不是能不能“适应”
而是找到真正的变化是什么
……
抄袭生存
新能源生存
低价生存
……
这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？
洞悉自主品牌市场消费者的需求变化
东风日产——公关传播方案
表现特征
领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验
数据来源：全国乘用车市场联合会
产业背景 —— 中国汽车业腾飞的三大背景（三）
白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！
07新款车传播规划
市场现状 —— 小排量经济型汽车成为市场主流产品
2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006 年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在 轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最 大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。 预计2007年将达到145万 辆，同比增长将达到25%
客户直接体验产品和优势的重要渠道 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台
品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频：
扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值
有 效 防 范 危 机
健 全 媒 介 体 系
思考路径
在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值
1
如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？
如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？
差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售
2
媒体空间被划分，话语 空间被划分
3
领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验
数据来源：全国乘用车市场联合会
产业背景 —— 中国汽车业腾飞的三大背景（三）
白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！
07新款车传播规划
市场现状 —— 小排量经济型汽车成为市场主流产品
2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006 年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在 轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最 大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。 预计2007年将达到145万 辆，同比增长将达到25%
客户直接体验产品和优势的重要渠道 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台
品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频：
扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值
有 效 防 范 危 机
健 全 媒 介 体 系
思考路径
在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值
1
如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？
如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？
差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售
2
媒体空间被划分，话语 空间被划分
3
广州本田召回案例公关活动策划书
广州本田召回案例公关活动策划书项目背景经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场正在回归理性。
众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。
据中国汽车工业协会7月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比增长5.15%和9.35%，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同比增长2.04%和9.29%，呈现稳中有升势头。
其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。
REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上市。
但在此之前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的课题和挑战。
项目调研SWOT分析优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。
弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。
机会：REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定。
挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。
明确目标消费群及产品诉求点为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。
结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。
汽车公关的案例-PPT课件
丰田召回门事件
。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
(策划书与广告)本田思域广告策划书
《广告策划与管理》学期论文本田思域广告策划书策划人：李诗隽 0703080239金融学院投资系2008年6月目录前言 (2)第一部分市场分析 (3)一、市场营销环境分析 (3)二、企业分析 (4)三、产品自身分析(SWOT分析) (5)四、竞争对手分析 (9)第二部分市场定位及诉求点 (13)一、消费者共性分析 (13)二、“东风本田”汽车诉求点 (13)三、市场定位 (13)第三部分品牌推广及广告计划 (15)一、广告目标 (15)二、广告主题及口号 (15)三、广告对象及广告地域 (15)四、广告媒体策略 (16)五、广告媒体选择 (16)六、促销活动 (17)前言2008年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各种原因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷的系列变化，这些大起大落的变化，让众多汽车企业有点无所适从。
然而，面对哀鸿遍野的市场论调，仍然有不少汽车厂家充满期待和信心，准备在2009年推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。
2009年1月8日，东风Honda抢占先机，正式在北京上市 CIVIC （新思域），为中级车市场带来一股活力和生气。
下面，将为新思域的销售做营销策划。
第一部分市场分析一、市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观因素a. 中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业发展前景较好。
b. 国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。
c. 随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。
d. 近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。
e. 随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。
（2）市场环境中的微观因素a. 企业的资源和目标：2009年的销售目标是十八万辆。
东风本田杰德上市发布会活动策划方案ppt
环节描述
中场表演
新车介绍和价格公布后，现场气氛热烈，活动顺利进入到下一表演阶 段，希望现场嘉宾都能够在更好的气氛中参与后面的活动。 首先乐队上场，2 首歌曲。
案例图片，仅作参考而已
环节描述
互动抽奖环节
中场表演结束后，请价格公布领导做抽奖嘉宾，从意向客户中抽出现 场第一位优惠客户，赠送抵用券或者免费试开体验1个星期。 接下来请第一位幸运客户抽取三等奖获奖 观众，以此类推抽出一等奖获奖观众，并 由东风本田提供相应礼品一份。 或进行针对东风本田新思铂睿车型（也可以是 全车系）做相应的有奖竞答活动，将活动 再次推向高潮。
案例图片，仅作参考而已
环节描述
现代舞渲染气氛
充满动感的音乐和现代舞的配合，在新车揭幕亮相后，延长现场渲染。 凸显新车动感，现代舞，LED配合产品视频。
案例图片，仅作参考而已
环节描述
新车介绍
销售经理现场介绍新车优秀性能，摄像 机同步视频新车细节
价格公布环节：
礼仪小姐配合题板，现场观众互动猜 测，和真实价格相差2000元以内的，东 风本田提供精美礼品一份作为奖励，最 终公布价格.
现代舞
性感、魅力的现代舞，LED配合新思铂睿产品视频播放。
产品详细推介
销售经理现场介绍，摄像机同步视频新车细节
价格公布环节
礼仪小姐配合题板，现场观众互动猜测，最终公布价格。
节目表演
现场有奖问答和 抽奖轮流
乐队表演，歌曲2首，英文歌曲。
主持人互动场，请意向客户上场，在题板上抽取问题，回答问题后 可获得东风本田赠送的精美礼品一份。现场工作人员与来宾互动，
环节描述
活动尾声
转场试驾，活动结束 试驾由东风本田专营店市场部、销售部配合， 试乘试驾专员带领客户进行试乘试驾体验。
2012年度东风日产整合传播方案
打造一支充满激情，富有智慧，敢二挅戓，丌断超越的卌越团队 倾心兰注员巟成长，引顾员巟保持高昂士气，挅戓更高亊业目标
增益 思耂
全价值链体系
打造全价值链癿体系竞争力，实现觃模不质量癿 持续健庩収展
唱品研収——立趍中国，兯享全球平台，用心劢讱计，让顺宠惊 喜和感劢。 采购制造——精益制造，刷新全球标杄，用放心品质，为消贶考 提供值得信赖的产品。 市场营销——与业与注，超越宠户期待，用感心朋务，为消贶考 提供全秳的购车用车体验。 亊业収展——敂锐洞察，高瞻进瞩，用信心、责仸心，持续超越， 向行业更高目标劤力。
排名
1 2 3 4
企业
上海通用 上海大众 一汽大众 北京现代
2010年销量 2010目标完成率 2011目标
103.9 突破100万辆 约86万 70.3 122.23% 120.63% 104.88% 104.93% 115 120 100 85
增幅预朏
11% 20% 16.28% 20.9%
顶尖企业，如果丌叐产能所
一个中心 如何推出
通过东风日产内刊、顾寻采讲的形式抛出
合资价值最大化
由媒体对观点迚行第三斱解读，引出
东风日产
Байду номын сангаас
“增益”思耂
一个中心 如何推出
“增益”思耂，与家评说
以头版、与题报道、连轲、与讲、个人卐宠（微卐） 等形式，多样化吅作斱式，深度挖掘企业特质，深刻 剖枂东风日产的文化、管理、戓略等多斱面问题，增
吅资自主的先行考
2011年提出：
………
“增益”思耂
增益 思耂
在内为东风日产带来了什举？
东风日产要在销量上的丌断超越； 东风日产要在质量上的持续提升； 东风日产要在责仸上的勇敢承担； 东风日产要在创新上的无止追求； ….
【广告策划-PPT】东风本田战略分析
长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标： 2004年11月—2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月—2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月—2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月—2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；
2008年，公司荣膺我国建设项目环境保护最高 奖——“国家环境友好工程”奖。
公司使命与目标
"尊重事物本来的发展规律以成功者不从 众的坚定信念，力求经营管理上的不断突 破；以成为"社会期待存在"的企业为目标， 始终走在时代前端，力求实现人•社会•地 球和谐、持续共生发展。"这就是"信念、突 破、远界"的品牌口号精髓，它将指引着我 们不断突破，迈向更高的境界。
2004年长沙房地产媒介种类运用
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
18000
单位：万元
7500
1600 130
报纸 18000 户外 7500 电视 1600 网络 130
50
电台 50
费用
2004年长沙房地产广告媒介投放统计
market targeting 目标市场就是通 过市场细分后， 企业准备以相应 的产品和服务满 足其需要的一个 或几个子市场。
market positioning 市场定位不仅强 调产品差异，而 且要通过产品差 异建立独特的市 场形象，赢得顾 客的认同。
绿色价值观
东风本田成立以后，把本田绿色的价值观念又 导入到东风本田企业中，并进一步发扬光大， 提出了绿色工厂、履行产品、绿色采购、绿色 销售、绿色公民这样更细化的概念和执行层面 的决策。这种能够迎合未来的发展定位，可以 确保东风本田有可持续性的发展。
2008年，公司荣膺我国建设项目环境保护最高 奖——“国家环境友好工程”奖。
公司使命与目标
"尊重事物本来的发展规律以成功者不从 众的坚定信念，力求经营管理上的不断突 破；以成为"社会期待存在"的企业为目标， 始终走在时代前端，力求实现人•社会•地 球和谐、持续共生发展。"这就是"信念、突 破、远界"的品牌口号精髓，它将指引着我 们不断突破，迈向更高的境界。
2004年长沙房地产媒介种类运用
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
18000
单位：万元
7500
1600 130
报纸 18000 户外 7500 电视 1600 网络 130
50
电台 50
费用
2004年长沙房地产广告媒介投放统计
market targeting 目标市场就是通 过市场细分后， 企业准备以相应 的产品和服务满 足其需要的一个 或几个子市场。
market positioning 市场定位不仅强 调产品差异，而 且要通过产品差 异建立独特的市 场形象，赢得顾 客的认同。
绿色价值观
东风本田成立以后，把本田绿色的价值观念又 导入到东风本田企业中，并进一步发扬光大， 提出了绿色工厂、履行产品、绿色采购、绿色 销售、绿色公民这样更细化的概念和执行层面 的决策。这种能够迎合未来的发展定位，可以 确保东风本田有可持续性的发展。
广告策划-东风本田SP活动方案
济飞速发展，城市基础建设快速发展，为汽车消费创造了良好外部 环境。
“限小”解禁、新消费税实施、二手车流通管理办法出台、汽车
外部标识规范实行、车辆购置税征收管理办法实施等各相应法规的 出台，给汽车消费提供了良好环境。
山东经济水平的迅速提供，促进了汽配、房地产开发、金融、法
律服务等行业的迅猛发展，尤其培养了一大批年轻、有相当消费能 力，追求品位生活的城市新贵，使之成为中高档汽车消费的巨大潜 力。
媒介策略
前期宣传：
短信
短信文稿：
2009年7月1日起，东风本田****店安全试驾活动开始啦！7-9月份期间，只 要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末安全试驾会 更有好礼赠送，并有“王牌驾训师”现场指导您，让您体会全方位的驾驭乐趣 ！现场购车更有大礼包相赠！
安全倡行 好礼畅享，详情咨询*******
5
15 50 50 50 70
精品
精品 精品 精品 精品 精品
店 头 活 动 流 程
1、活动接待
客户到店
销售顾问 接待
赠送礼品
试乘试驾
赠送礼品
销售顾问 讲解活动
客户订购 车辆
店 头 活 动 流 程
2、活动接待
客户到店
销售顾问 接待
赠送礼品
试乘试驾
赠送礼品
销售顾问 讲解活动
客户到店销售顾问接待，介绍展车
卡罗拉
活动主题
安 全 倡 行, 好 礼 畅 享
活动时间
7 -- 9 月份 店内安全讲座、试驾、县区巡展等
活动形式
活 动 目 的
借本次区域联动SP活动做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做 好第三季度的销售攻坚战 宣传CIVIC的安全、节油等卖点，利用试驾等方式促成持币客户的成交 通过安全讲座灌输客户对思域的安全特性的认识 为以后媒体宣传提供素材，提高媒体的曝光率
“限小”解禁、新消费税实施、二手车流通管理办法出台、汽车
外部标识规范实行、车辆购置税征收管理办法实施等各相应法规的 出台，给汽车消费提供了良好环境。
山东经济水平的迅速提供，促进了汽配、房地产开发、金融、法
律服务等行业的迅猛发展，尤其培养了一大批年轻、有相当消费能 力，追求品位生活的城市新贵，使之成为中高档汽车消费的巨大潜 力。
媒介策略
前期宣传：
短信
短信文稿：
2009年7月1日起，东风本田****店安全试驾活动开始啦！7-9月份期间，只 要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末安全试驾会 更有好礼赠送，并有“王牌驾训师”现场指导您，让您体会全方位的驾驭乐趣 ！现场购车更有大礼包相赠！
安全倡行 好礼畅享，详情咨询*******
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精品
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店 头 活 动 流 程
1、活动接待
客户到店
销售顾问 接待
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客户订购 车辆
店 头 活 动 流 程
2、活动接待
客户到店
销售顾问 接待
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销售顾问 讲解活动
客户到店销售顾问接待，介绍展车
卡罗拉
活动主题
安 全 倡 行, 好 礼 畅 享
活动时间
7 -- 9 月份 店内安全讲座、试驾、县区巡展等
活动形式
活 动 目 的
借本次区域联动SP活动做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做 好第三季度的销售攻坚战 宣传CIVIC的安全、节油等卖点，利用试驾等方式促成持币客户的成交 通过安全讲座灌输客户对思域的安全特性的认识 为以后媒体宣传提供素材，提高媒体的曝光率
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产品看法 广州本田: 耐用、缺乏新品、经
东本产品新锐、负面新闻多 广本稳重、保守、缺乏活力
产品亮点为主;突出驾驶感受
典传统
东风本田: 运动、时尚 产品风格
广州本田: 经典、人性化
相 同 ： 质量性能都不错
如何加强: 多与相同产品风格的事物结合， 如明星代言、试驾车辆
优势: 产品新，企业规模大 劣势: 营销意识落后、服务不好
广州本田: 保守
相同:
如何加强:
都沿袭了日本本田的风格， 加强与媒体的合作，增加产品的
品质上乘、设计经典
体验活动
优势: 没有参观过，了解很少
优势: 品牌传播与企业理念一致，营 销做得好
劣势: 营销做得不好，与广本差距 劣势: 车型单一，自主品牌将带来麻
很大
烦
东风本田: 产品线不完整，只有
两款车型
差异:
优势: 产品质量好、商业头脑发达、 服务体系完善
劣势: 产品落后
东风本田: 产品比较新 产品看法
广州本田: 更新换代慢
差异: 东本产品新 广本产品守旧
品牌建议: 提高知名度
优势形成的关键: 后引进产品，产 优势形成的关键: 企业根基好 品新颖
传播中的品牌亮点:产品
传播中的品牌亮点: 体系
东风本田: 时尚 产品风格
产品看法
东本产品线不完善，车型少 品牌建议: 提高知名度
广州本田: 已形成高、中、低完 广本产品线完善，已成体系
整的产品线
优势形成的关键: 产品 传播中的品牌亮点: 模糊 优势: 车型比较好，驾驶舒适 劣势: 企业管理弱 优势形成的关键: 技术创新 传播中的品牌亮点: 没有
优势形成的关键: 营销体系完善 传播中的品牌亮点: 体系
广州本田: 技术质量好
迎。
优势形成的关键: 企业比较新 传播中的品牌亮点: 技术领先
优势形成的关键: 企业技术实力雄厚
东风本田: 务实
产品风格
传播中的品牌亮点: 技术领先
广州本田: 傲慢
相同: 非常相似技术领先、性能突 如何加强: 保留 出
优势: 更受日本本田总部青睐，许 优势: 品牌时间长、口碑好、广州基
系
产品风格
传播中的品牌亮点: 企业形象、认同 感
广州本田: 商务、家庭
相同： 竞争力有所下降 受日系企业影响很大 技术严谨，产品认同感强
如何加强: 加强活动 增加互动体验活动
品牌建议: 进行企业文化建设
如何加强: 经常与媒体进行沟通 ；多安排试 驾活动 正确危机公关
5
媒体发现
序号 媒体名称 记者 职位
型不错，但未跳出SUV越野车的 差异:
产品看法 范畴，属交叉车型
东本产品零散，未成体系
广州本田: 兼备家庭和商务，但 广本产品影响力更大
品牌建议: 年轻时尚路线,突出驾 驶的感觉
新品匮乏
东风本田: 时尚运动 产品风格
广州本田: 稳重
相同:
沿袭本田车特点，经济性能 如何加强:
较好
增强媒体活动互动的灵活性
东风本田品牌公关传播方案
07.07.27
13.08.2019
1
目录
方案背景 环境发现 品牌策划 传播规划 媒体名单
2
方案背景
东风本田新世代CR-V刚刚面世,而思 域混合动力车即将实现国产化
同为本田在中国的合资企业,东风本 田的知名度低于广州本田
CR-V和思域广为人知,但很少有人知 道它们出自东风本田,产品品牌和企 业品牌没有形成相互支撑
劣势: 负面新闻（CRV尾部下沉） 劣势: 保守缺乏创新
优势形成的关键: CRV是该领域
的第一名
优势形成的关键: 长时间的积累
传播中的品牌亮点: 产品新锐 传播中的品牌亮点: 高品质
如何看待东风本田和广州本田的 东风本田与广州本田
产品
异同
对东风本田品牌的建议
品牌建议:
东风本田: 产品比较好
差异：
继续走个性化、新锐化道路、以
5
轿车情报 李耕
主编
6
名车志
缪俊 执行主编
7 第一财经日报 卫金桥
记者
8
新闻晚报 周展 汽车周刊主编
照片
如何看东风本田这个企业 如何看广州本田这个企业
优势: 模糊
优势: 广州地理位置好、管理模式销 售渠道较为完善
劣势: 管理和销售渠道存在弊端、 劣势: 产品有局限性，未来发展空间 4S店普及率不高、本部地域闭塞 不大
东风本田: 青春偶像 产品风格
广州本田: 老气横秋
相同: 质量上乘
如何加强: 多增加媒体的体验活动
优势: 产品不错、体制新，没有老 优势: 技术和产品优势 东风的诟病;驾驶中性能不错
劣势: 企业品牌传播力度不够
劣势: 企业品牌传播力度不够
东风本田: 外型时尚，发动机性 差异:
产品看法 能突出
主要在外型上，东北更受欢 品牌建议: 保留
新品设计上开始注重外型设
计
东风本田: CRV和CIVIC的车型
很漂亮流畅，充满活力，产品线 差异:
品牌建议:
产品看法 窄小且不成体系
东本产品跨度大、偏家庭 强调产品的活力，强调设计美感
广州本田: 陈旧老气、产品线完 广本产品系列完整、偏商务 组织车主玩家活动
整
优势形成的关键: 产品设计独特 优势形成的关键: 质量保证 传播中的品牌亮点: 产品CRV 传播中的品牌亮点: 雅阁
3
壹 环境发现
2007 PR Solution for Wdhac Provided by MR Group
媒体发现
序号 媒体名称 记者 职位
1 中国汽车画报 刘鸿仓
主编
2
汽车博览 朱丹 编辑部主任
3 北京青年报 何登峰
记者
4
北京晨报 沈欣
记者
照片
如何看东风本田这个企业 如何看广州本田这个企业
优势: 口碑好、企业理念明确、运转 优势：产品比较好,驾驶感觉很好 高效
优势形成的关键: 不了解
优势形成的关键: 质量保证
传播中的品牌亮点: 运动时尚 传播中的品牌亮点: 完善的体系
优势: 对企业不了解产品应该还不
错
优势: 老牌企业
劣势: 对于只有两款车的企业不了 劣势: 没有新动作 解
如何看待东风本田和广州本田的 东风本田与广州本田
产品
异同
对东风本田品牌的建议
东风本田: CRV和CIVIC两款车
东风本田: 产品设计销量都很
多新车型都由东本来做、车型好 地效应明显、自主品牌的建立是本土
好，但是过于小众，难成主流
、技术好;个性突显
东风本田: 新锐，强调技术 产品风格
广州本田: 中庸
相同: 都是本田的产品
优势: 企业管理、企业文化完善 劣势: 产品竞争优势பைடு நூலகம்强
东风本田: 两款车型在设计、性
能上都不错
差异:
产品看法
东本产品新锐
广州本田: 新品匮乏，价格档位 广本守旧传统
出现断层
优势形成的关键: 完善的企业管理体
东风本田: 小资女性化