旅游经济学 第六章 旅游价格及策略
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第六章_旅游价格及策略
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
旅游经济知识：旅游业中的价格规律与策略分析
旅游经济知识：旅游业中的价格规律与策略分析旅游业是世界范围内的重要经济产业之一，旅游消费已经成为了人们日常生活中必不可少的一部分。
在这个行业中，价格是一个非常重要的因素，因为价格直接关系到消费者购买行为的决策。
本文将探讨旅游业中的价格规律和策略分析。
一、价格规律1.旺季旅游价格高，淡季旅游价格低旅游业是一个季节性非常显著的产业，很多景点在旺季时期人流量很大，而在淡季时期游客寥寥无几。
价格的高低与旅游的淡旺季相关联。
在旺季时期，景点的门票、住宿费等各种费用都会大幅上涨。
在淡季时期，景点往往会推出打折优惠活动，吸引游客前来消费。
2.高端旅游价格高，普通旅游价格低在旅游市场中，高端旅游品牌通常会定价较高，因为他们通常会提供更豪华、更舒适的旅游体验。
普通旅游产品价格较低，但一般会减少服务内容或品质，让游客有更多自主安排的时间和自由度。
3.行程长度越长，价格越高旅游行程的总天数是直接决定旅游费用的因素之一。
行程越长，旅游费用中的门票、住宿、交通等成本也会随之增加，所以在行程安排上，必须要平衡时间、趣味和价值。
二、价格策略分析1.定位精准的目标市场在制定旅游价格策略时，要针对目标市场的不同需求和偏好制定不同的价格策略。
例如，年轻人喜欢冒险和刺激，他们喜欢预算低廉、有趣、个性化的旅游计划。
而高端客户则希望享受奢华的旅游体验，可以为一次旅游消费投入大量的资金。
2.对淡旺季进行合理的价格调整对于淡季和旺季，旅游企业需要采取不同的价格策略。
在淡季时期，可以推出更多优惠的产品促销活动，吸引更多游客前来旅游。
在旺季时期，应该高价销售，适当提高价格，以达到提高利润的目的。
3.组合销售，提高产品附加值组合销售是旅游业中比较常见的提高产品附加值的策略。
例如，对于一个旅游产品，可以不仅提供住宿和交通，还可以加入一些额外服务，如旅行保险、导游、租车等。
这些都可以在一些游客中增加产品的附加价值，提高销售额。
4.灵活的定价策略在旅游价格策略中，定价策略应该尽可能灵活，以适应市场变化。
旅游经济学第六章 旅游收入分配与乘数效应
2、收入乘数：外来游客在旅游目的地国家 或地区的单位消费额同由此引起的目的 地国家或地区净收入变化量之比例关系。
（1）居民收入乘数：外来游客在旅游目 的地国家或地区的消费同当地居民个人 收入增加额之比例关系。
可分为常态收入乘数和比例收入乘数
①常态收入乘数 K=A×[1/（1-BC）] 居民收入乘数通常小于1。
②比例收入乘数
一是（直接效应+间接效应）/直接效应
二是（直接效应+间接效应+诱导效应）/ 直接效应
通常情况下，第一类比例收入效应大于1 而小于2。
（2）政府收入乘数：旅游目的地国家或 地区每增加一个单位旅游收入同最终引 起政府收入增加量之间的比例关系。
3、就业乘数：旅游目的地国家或地区 每增加单位旅游收入所创造的旅游部门 直接就业人数与其他部门间接就业人数 之间的比例关系。
（5）旅游创汇率是旅游目的地国家或地区在一 定时期内经营入境旅游业务所获得的非基本 旅游外汇收入与基本旅游外汇收入之比
四、影响旅游收入的因素
1、旅游需求价格弹性
旅游价格上升 旅游价格下降
E>1 旅游收入减少
旅游收入增加
E=1
旅游收入基本 不变
旅游收入基本 不变
E<1 旅游收入增加
旅游收入减少
2、汇率变动 3、通货膨胀
第二节 旅游收入分配
一、旅游收入初次分配 旅游收入初次分配是指旅游企业将获得的营 业收入首先在企业内按生产要素以货币形式 进行的分配。 旅游企业主要指旅行社、饭店、餐馆、交通 运输公司、旅游景点和旅游纪念品商店等。
旅游企业的生产要素：劳动、资本、自然资 源和经营管理能力
分配顺序：物质资料价值补偿 职工工资 政府税收 企业留利
（1）居民收入乘数：外来游客在旅游目 的地国家或地区的消费同当地居民个人 收入增加额之比例关系。
可分为常态收入乘数和比例收入乘数
①常态收入乘数 K=A×[1/（1-BC）] 居民收入乘数通常小于1。
②比例收入乘数
一是（直接效应+间接效应）/直接效应
二是（直接效应+间接效应+诱导效应）/ 直接效应
通常情况下，第一类比例收入效应大于1 而小于2。
（2）政府收入乘数：旅游目的地国家或 地区每增加一个单位旅游收入同最终引 起政府收入增加量之间的比例关系。
3、就业乘数：旅游目的地国家或地区 每增加单位旅游收入所创造的旅游部门 直接就业人数与其他部门间接就业人数 之间的比例关系。
（5）旅游创汇率是旅游目的地国家或地区在一 定时期内经营入境旅游业务所获得的非基本 旅游外汇收入与基本旅游外汇收入之比
四、影响旅游收入的因素
1、旅游需求价格弹性
旅游价格上升 旅游价格下降
E>1 旅游收入减少
旅游收入增加
E=1
旅游收入基本 不变
旅游收入基本 不变
E<1 旅游收入增加
旅游收入减少
2、汇率变动 3、通货膨胀
第二节 旅游收入分配
一、旅游收入初次分配 旅游收入初次分配是指旅游企业将获得的营 业收入首先在企业内按生产要素以货币形式 进行的分配。 旅游企业主要指旅行社、饭店、餐馆、交通 运输公司、旅游景点和旅游纪念品商店等。
旅游企业的生产要素：劳动、资本、自然资 源和经营管理能力
分配顺序：物质资料价值补偿 职工工资 政府税收 企业留利
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游经济学第六章3
• 我国政府对旅游市场价格的管理主要有以下三种形式： • （一）市场调节价 • （二）政府指导价 • （三）政府定价
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
旅游经济学(最新版)精品课件第六章 旅游消费
一、旅游消费方式的概念
（四）旅游消费习惯
旅游消费习惯，是指
在一定环境条件下经常出
现的一种旅游消费行为，
它具有民族性、地方性和相对稳定性的特点。
一、旅游消费方式的概念
• （五）旅游消费水平
•
旅游消费水平主要是指旅游活动中旅游者
• 在物质和精神需求方面的满足程度，它从质量
• 上反映旅游产品满足旅游
• 消费的程度。
• 享受消费和发展消费 • 行等方面的消费，是满足游客在
• 旅游过程中基本生理需要的消费，
• 而在观赏、娱乐、学习等方面所
• 消费的物质产品和精神产品是满足游客精神享 • 受，智力发展的需要。
二、旅游消费的分类
（三）按旅游消费资料的形态可划分为实 物消费和劳务消费 实物消费是指游客在旅游过程中所消耗的 物质产品，如客房用品、食品、饮料等实物资 料；劳务消费是指游客在旅游过程中所消耗的 活劳动。如交通运输服务、导游服务、饭店服 务、餐饮服务等。
二、影响旅游消费方式的因素
（一）客源国的经济发展水平及国民收入分配结构 一个国家的经济发展水平和国民收入分配结构直 接关系到本国国民可自由支配收入的高低。国家的经 济发展水平越高，国民收入分配中用于国民支出的结 构就越有利于人们成为旅游者，同时某旅游消费中用 于劳务性消费和用于发展与享乐方面的消费也会越高， 即其旅游消费层次与水平越高。
• 品种、数量和质量需求方面具有较大的变动性。
• 于旅游者的职业、年龄、性别、宗教信仰、兴趣爱好、 • 受教育程度等方面的差别，使其对旅游产品消费的品 • 种、数量和质量之间存在着一定的差异。
•
另一方面，许多因素都会
• 影响旅游消费的数量和质量。
三、旅游消费的特点
第六章 旅游价格 《旅游经济学》ppt 课件
1)成本导向定价法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
边际贡献定价法
(1)成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)
(2)盈亏平衡定价法（保本定价法）
公式：
P V F Q
式中:P为产品保本价格 ;V为单位产品的变动成本 ;Q为保本点产品产
量 ;F为总固定成本。
(3)边际贡献定价法 （变动成本定价法）
企业在定价时,只计算变动成本,不计算固定成本,只要 价格高于单位产品的变动成本,就可以继续生产和销售。
例题：某饭店每间标准房的总成本为120元/日,其中变 动成本为50元/日,固定成本为70元/日,如按原来的定价无法 销售,而价格降到90元/日,便可以有旅客接受。如果销售,每 间每天实亏30元,但不销售每天则亏70元,因此还是销售为好。 这样,销售收益90元/日,不仅补偿了变动成本50元/日,还有 边际贡献额40元/日,即可以补偿股东成本40元/日。当然,如 果售价低于50元/日,还是不销售为好。
非基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中不是必须消费 的那些旅游产品的价格,如旅游纪念品、日用品、医疗、美 容、邮电等项服务价格。
2)依照旅游者购买旅游产品的方式来划分 随团统包价格 小包价格 单项旅游价格
3) 依照旅游的范围来划分 国内旅游价格 国际旅游价格
4) 依照旅游价格的具体形式来划分 旅游差价 旅游优惠价
随行就市定价法 率先定价法
6.4 旅游价格管理与监督 6.4.1 旅游价格管理的作用 1)促进旅游市场机制的正常运转,维护竞争的正常进行 2)防止旅游市场价格大起大落,保持旅游业稳定发展 3)加强旅游市场价格管理,保护广大消费者的利益
6.4.2 旅游价格管理的形式 我国已经确立了社会主义市场经济条件下价格管理的
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
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费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游经济学 第二版 第六章 第三节
给 予 一 定 的 报
所 发 挥 的 功 能
在 市 场 销 售 中
企 业 对 中 间 商
实 际 上 是 生 产
同 业 折 扣 策 略
现金折扣策略
现金折扣策略是是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给与价 格折扣。
快 收 回 资 金 ， 加 速 资 金 费 者 提 前 付 款 ， 以 便 尽 此 策 略 可 以 鼓 励 旅 游 消
成本加成定价法
成本加成定价法以成本为主要考虑因素来制定的
计算公式：单位产品价格 = 单位产品成本 × （ 1 + 成本利润率 ）
优点：计算简单，方便易行 缺点：对旅游市场的其他因素考虑不够，企业不能活的最佳的效益
目标收益定价法
盈亏平衡定价法（保本定价法）
指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本
撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明，垄断性强，其他企业在短期内难以仿 制或开发的旅游新产品。
可以使企业迅速收回投资，短 期内实现利润最大化。
优 点
可以为后期降价竞争创造条件
可以控制一定的需求量，避免 新产品投放市场初期，由于供 给能力不足而给经营带来困难。
渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开 销路以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占有率的情况。
优点：能在激烈竞 争的市场环境中获 得较大的收益，居 于主动地位。
二.旅游定价的策略
心理定价策略
• 尾数定价策略 • 整数定价策略
折扣定价策略
• 数量折扣策略 • 季节折扣策略
招徕定价策略
• 亏损价格策略 • 特殊价格策略
其他定价策略
【旅游经济学】第六章_旅游消费
旅游消费 的“投入”
旅游消费效果
旅游消费 的“产出”
旅游者的消费过程 中，投入与产出、 消耗与成果、消费 支出与达到消费目 的之间的对比关系
按旅游消费的联 系程度划分 效直 果接 旅 游 消 费 效游 间 果消 接 费旅
果宏 观 旅 游 消 费 效
果微 观 旅 游 消 费 效
二、评价旅游消费效果的原则
第二节 旅游消费结构 一、旅游消费结构的分类
旅游消费结构： 指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的 旅游资料（旅游产品及相关消费资料）的数量比 例和内在联系。
旅游消费结构的分类
按旅游消费 层次分类
按旅游消费 资料分类 食、住、 行、游、 购、娱等 旅游消费
生存消费、享 受消费、发展 消费
按旅游消费 形态分类 按旅游消费 内容分类 物质消费、 精神消费
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。
游览费；4.6 娱乐：6.2
23.7
4.9
25.9 23.1 14.7
36.9 10.3
三、旅游消费的合理化
旅游消费结构合理化是指旅游消费结构从不合理状态 逐步向合理状态的标准不断逼进的动态过程。一般而 言，在居民收入、闲暇时间一定的前提下，旅游消费 结构合理化的内容和标准包括三层涵义：一是发展速 度适当；二是内容丰富多彩，方式多种多样；三是消 费结构要优化，综合效益较好。
旅游消费的性质
二、旅游消费的特点
4 5
1
2
3
三、旅游消费的作用
1
旅游消费是旅游经济运行的原 动力
旅游消费是旅游需求得以实现和满 足的必要条件
2
3
《旅游经济学》第六章：旅游价格与策略
(一)单项旅游产品的价格构成
价格是价值的货币表现。产品价值一般由生产过程中消耗 的生产资料、生产者的个人消费以及为社会创造新价值这三部 分构成。产品从生产领域进入消费领域，在流通中所发生的各 种耗费，通过货币形式表现出来的费用是商品(产品)流通费用， 这些费用又必须通过产品价格得到补偿。 1. 旅游产品生产成本 3. 旅游产品利润 2. 旅游产品流通费用 4. 旅游产品税金
6
三、旅游价格的特点
在旅游市场经营组合中，价格是企业获得收入和利润的惟 一因素，而其他因素都是成本费用，企业通过提高生产效率、 降低成本，就有可能降低价格，扩大销路，提高经济效益。旅 游产品的特殊性决定了旅游价格与有形产品不同的特点。
(一)旅游价格的综合性
旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合 性，旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不会单 独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发生，因而， 决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价格所构成的综合 性价格。
(三)竞争导向定价目标
竞争导向定价目标是旅游企业出于竞争需要而采取的定价目 标，具体包括以下几种目标。 1. 保持和扩大市场占有率目标 市场占有率是某一旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅游总收入的比重。 2. 稳定市场目标 稳定市场目标是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关 系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。 3. 应付与防止竞争目标 应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定 旅游产品的价格。 4. 维持企业生存目标 维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时选择的 一种定价目标。
14
第三节
旅游定价的方法和策略
旅游经济学第六章旅游产品成本与价格
举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境 影响；对我国游客国内旅游影响；
四、旅游价格的概念
旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
五、旅游价格构成
(2)季节差价
是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
(பைடு நூலகம்)批零差价
是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
(4)质量差价
是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.300:54:2800:54Aug-213-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。00:54:2800:54:2800:54Tuesday, August 03, 2021
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费 品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零 售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占 社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
年年创造电商零售额记录的天猫11.11，似乎 天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录， 令其超越美国网络星期一（cyber monday），成 为全球最大的网上购物节。据市场调查机构 comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销 售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。
四、旅游价格的概念
旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
五、旅游价格构成
(2)季节差价
是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
(பைடு நூலகம்)批零差价
是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
(4)质量差价
是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.300:54:2800:54Aug-213-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。00:54:2800:54:2800:54Tuesday, August 03, 2021
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费 品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零 售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占 社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
年年创造电商零售额记录的天猫11.11，似乎 天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录， 令其超越美国网络星期一（cyber monday），成 为全球最大的网上购物节。据市场调查机构 comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销 售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。
旅游经济学6旅游价格
• （二） 旅游价格的分类
• 1、按服务方式来划分 • （1） 全包价。又称统包价。 • （2） 半包价。指在全包价旅游基础上，扣除中、晚餐费 用的一种包价形式。 • （3） 小包价。又称为可选择性旅游价格。 • （4） 零包价。零包价与我国目前有的旅行社推出的“零 团费”是两个不同的概念。 • （5） 单项委托服务价格。
学习情境六 旅游价格
• （3） 旅游差价与旅游优惠价的区别 • 从形式上看，旅游差价与旅游优惠价都表现为一种价格上 的差额，但两者有着本质的区别。 • 首先，旅游差价的主要依据是价值规律和供求规律，而旅 游优惠价则主要偏重于购销双方的业务往来关系。 • 其次，旅游差价是在明码标价的基础上对所有消费者公开 的，差价率也相对固定，而旅游优惠价既不对所有消费者 公开，其优惠比例也依购销双方业务关系或约定而变化。 • 再次，旅游差价只是在不同条件下所规定的价格差额，并 不附带其他非经济因素，而旅游优惠价在实行过程中还伴 随有境六 旅游价格
• 2、旅游产品的价格构成 • （1） 生产成本 • 生产成本是生产单位产品所需费用的总和。生产成本 是价格的主要组成部分，是价格形成的主要依据。 • （2） 流通费用 • 流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。流 通费用分为两类。 • （3） 税金和企业利润
学习情境六 旅游价格
学习情境六 旅游价格
• 三、旅游价格的管理
• （一） 旅游价格管理的原则
• 1、兼顾旅游者、经营者、旅游目的地利益的原则
• 2、计划与市场内在统一的原则 • 3、统一领导与分级管理的原则 • 4、由直接管理向间接管理转变的原则
学习情境六 旅游价格
• （二） 我国旅游价格管理的主体
• 我国旅游价格的管理主体大致可分为三类：① 综合物价管 理机构，即各级物价局；② 部门或行业价格管理机构；③ 企业、事业单位的价格机构。大中型企事业单位，大多设 有专门的价格管理处（科）或配备有专职人员；小型企事 业或兼营机构，其价格工作一般由财会或业务部门兼营。
• 1、按服务方式来划分 • （1） 全包价。又称统包价。 • （2） 半包价。指在全包价旅游基础上，扣除中、晚餐费 用的一种包价形式。 • （3） 小包价。又称为可选择性旅游价格。 • （4） 零包价。零包价与我国目前有的旅行社推出的“零 团费”是两个不同的概念。 • （5） 单项委托服务价格。
学习情境六 旅游价格
• （3） 旅游差价与旅游优惠价的区别 • 从形式上看，旅游差价与旅游优惠价都表现为一种价格上 的差额，但两者有着本质的区别。 • 首先，旅游差价的主要依据是价值规律和供求规律，而旅 游优惠价则主要偏重于购销双方的业务往来关系。 • 其次，旅游差价是在明码标价的基础上对所有消费者公开 的，差价率也相对固定，而旅游优惠价既不对所有消费者 公开，其优惠比例也依购销双方业务关系或约定而变化。 • 再次，旅游差价只是在不同条件下所规定的价格差额，并 不附带其他非经济因素，而旅游优惠价在实行过程中还伴 随有境六 旅游价格
• 2、旅游产品的价格构成 • （1） 生产成本 • 生产成本是生产单位产品所需费用的总和。生产成本 是价格的主要组成部分，是价格形成的主要依据。 • （2） 流通费用 • 流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。流 通费用分为两类。 • （3） 税金和企业利润
学习情境六 旅游价格
学习情境六 旅游价格
• 三、旅游价格的管理
• （一） 旅游价格管理的原则
• 1、兼顾旅游者、经营者、旅游目的地利益的原则
• 2、计划与市场内在统一的原则 • 3、统一领导与分级管理的原则 • 4、由直接管理向间接管理转变的原则
学习情境六 旅游价格
• （二） 我国旅游价格管理的主体
• 我国旅游价格的管理主体大致可分为三类：① 综合物价管 理机构，即各级物价局；② 部门或行业价格管理机构；③ 企业、事业单位的价格机构。大中型企事业单位，大多设 有专门的价格管理处（科）或配备有专职人员；小型企事 业或兼营机构，其价格工作一般由财会或业务部门兼营。
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销售量（Imperial牌)
2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场， 或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往 在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让 利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
例：某饭店的每标准间的总成本为 160 元／日，其 中变动成本为 70 元／日，固定成本为 90 元／日。 如按原来的定价无法销售，而价格降到 120 元／ 日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？
一、旅游定价的方法
• （二）需求导向定价法
(1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程 度为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同 购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可 以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不 同的价格。
优点：简单、易行，且价 格比较稳定。 （一）成本导向定价法 缺点：典型的生产导向观 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上， 念，只保证生产方的利益， 再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 忽视了市场需求、竞争、 旅游消费者的心理等因素。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确 适用范围：制定旅行 定产品价格。 社产品、饭店餐饮食 品的价格等 单位产品价格=单位产品成本× (1+成本利润率)
1
单项旅游产品的价格构成
2
线路旅游产品的价格构成
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
成本
单项旅游产品 的价格构成
盈利
税金 贷款利息 保险费 利润
线路旅游产品 的价格构成
购进 成本
盈利
二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分 统包价格
（3）满意定价策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美 国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后 第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时 机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了 规模生产。 • 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售 价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元 就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但 公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国 属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺 激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以 每支20元卖给消费者。
(3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格 ， 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000
例：一座饭店，有 500 个房间，总造价 5000 万元，按照 优点：简便、快捷 千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100 （元） 缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
跟团游 自由行 自助游
小包价格
单项价格
• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
国际旅游价格 高
国内旅游价格
低
• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分 基本旅游价格 非基本旅游价格
• （四）从旅游企业的营销角度划分 1.旅游差价 长春香格里拉大饭店 黄山门票 豪华客房 999 （1）批零差价 青海双卧五日游 淡季： 230 元 元每晚 国旅北京报价： 2790元 旺季： 150元 （2）地区差价 源丰通旅行社：1750元 （3）季节差价 （4）质量差价 2.旅游优惠价 （1）销量优惠 （2）同业优惠 （3）老客户优惠 （4）现金优惠
一、旅游定价的方法
（三）竞争导向定价法
(1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅 游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的 收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依 据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
• （四）其他定价策略
优点：可以使新产品迅 速占领市场，取得较高的 市场份额。还能有效地排 （1）市场渗透定价策略 斥竞争者进入市场，从而 获得竞争优势。 即低价策略。一般应具备的条件： 缺点：会使企业成本在短 ①市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济； 期内难以收回，投资回收 适 用 范 围： 大 批 量生 产 期较长；价格变动的余地 、特点不突出、易仿制 ②产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。 也很小，难以应付在短期 、技术简单的新产品， 内骤然出现的竞争和需求 如观光产品、低星级饭 的较大变化。 店的客房等。
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免 门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范 和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季 价格实行半价优惠。
（4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 优点：制定出的价格一般 单位产品的变动成本+固定成本总额 /估计销售量
低于成本加成定价法的价 格，有利于迅速扩大市场 占有量，尽力维持生产经 营。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
，
正常价格（0。89美 元） 折扣价格（0。71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
一、旅游定价的方法
（ 2） 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量 ，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量
例：某饭店有客房 150 间，饭店每天应摊销的固 定成本为10800 元，预计客房出租率为 60% ，每间 客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格 该定多少？
旅游经济学
第六章 旅游价格及策略
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
主要内容
第一节 旅游价格的构成 、分类和特点
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第三节 旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
旅游价格制定的方法
旅游价格制定的策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。 • 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
一、旅游价格制定的机制
上 限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市 场 竞 争 状 况
旅游成交价格
旅游经营者所能接受的最低价格
政 府 经 济 政 策
下
限
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争， 西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一日 游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线团 基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
(5)
边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边 际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过 增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费 用和企业的盈利。
应用：一般在市场上供过 于求，卖方竞争激烈的情 计算公式： 况下，旅游企业为了尽量 减少损失，保住市场时使 单位产品价格=单位产品变动成本 +边际贡献 用。在饭店定价中应用最 广泛。
三、旅游价格的特点
旅游价格的 综合性 旅游价格 的复杂性
旅游价格 的垄断性 旅游价格 的波动性
第二节
旅 游 定 价 的 机 制 和 目 标
旅游价格制定的机制
旅游价格制定的目标
一、旅游价格制定的机制
• 价值理论是制定旅游产品价格的基础
• 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格
• 市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 • 政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的 40 倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了 0.1 美元，市场价也跌到了 0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
（2）撇脂定价策略
优点：短期内迅速收回全 部成本，树立产品高 质量的产品形象，为 即高价策略。一般应具备的条件： 降价留有余地。 ① 需求量不大，通过制定高价格可以获得利润 缺点：易导致竞争 适用范围：易替代和需求 ② 需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较 价格弹性大的产品不 宜采用。 迟钝。