新兴市场中跨国公司的战略选择研究-基于动态能力理论

1问题的提出

过去的二十年是世界各国经济进一步全球化和国际

化的二十年，在这个过程中，新兴国家的发展在很大程度上促进了世界经济的发展。发达国家的跨国公司逐步把中心从欧美转向新兴的发展中国家，在这些新兴国家的销售额逐年增加，因此，跨国公司在新兴市场的发展是公司全球化发展的一个重要组成部分。

如何了解新兴市场的需求、文化和产品结构，并且制定相应的市场和产品战略是每一个跨国公司所面临和需要解决的问题。传统的跨国公司理论大多是基于欧美发达国家的市场和案例，并且运用竞争战略和资源为基础的方法分析。竞争能力的战略方法是波特的主要贡献[1]。这种方法主要强调一个企业能够采取的行动和在与对手竞争中的位置。而资源为基础的方法强调企业内在成长和对企业内部资源的积累和作用，以及由此形成和创造战略的优势。它对于企业长期竞争优势源给予了解释，但没有给出可行的用以识别、培育、维护资源的方法，更没有提出切实可行的对资源的积累和使用进行有效管理的途径(path)[2]。所以，在过去西方不十分了解的动态的新兴市场中，这些理论和方法有一定的局限性[3]。动态能力是企业根据变化环境而制定相应战略的能力，也是改变能

力的能力和企业整合的能力。从本质上讲，它是了解新兴市场竞争优势的一种整合的方法。并且，动态能力理论能够有效地解释跨国公司如何了解新兴市场的特性，制定相应的战略，以及在这个新的竞争环境中制定的战略与业绩的关联[4]。

本文研究目的就是用动态能力的理论分析跨国公司在新兴市场中所作的战略选择和相应的绩效。在这个基础上，发展了跨国公司如何运用动态能力对新兴市场进行认知，以及跨国公司在新兴市场中所作的战略选择和新兴市场的绩效之间关系的模型。同时，运用这个理论模型分析美国电报电话公司(AT＆T)和韩国三星公司（Sam-

sung ）在新兴市场中的战略选择以及它们的绩效表现。最

后，总结了本研究的主要结论并且提出了以后进一步研究的方向。

2理论综述和模型构建

2．1跨国公司动态能力以及对新兴市场绩效的影响

企业战略管理的核心问题是企业如何在复杂的，全球化的环境中获得和保持竞争优势。动态能力理论强调在动态变化的不确定环境下探索企业内部和外部的竞争能力，它在理论和实践上分析了一个企业在商业环境变化的过程中，如何发展企业自身的特殊能力来应对环境

收稿日期：2008－05－19

基金项目：教育部985项目“中国经济国际竞争力研究”之企业子课题和数据库项目

第一作者简介：陆愚(1957－)，男，北京市人，复旦大学管理学院博士研究生，研究方向：跨国公司理论。

新兴市场中跨国公司的战略选择研究

———基于动态能力理论的视角

陆

愚，焦

豪，张夷君

（复旦大学管理学院，上海200433）

摘要：跨国公司如何在新兴市场进行战略选择已经成为近年来从事跨国公司理论和战略研究的学者们关注的焦点问题之一。对跨国公司的动态能力、跨国公司对新兴市场的认知和战略选择以及三者之间的关系进行了分析。在此基础上，提出一个跨国公司的动态能力和对新兴市场的认知、战略选择以及与业绩的关系模型框架。之后以美国电报电话公司（AT＆T ）和韩国三星公司(Samsung)为例进行分析。研究表明，跨国公司动态能力影响了公司对新兴市场的认知，又决定了公司的产品定位战略、市场战略、进入战略和价格战略，最终决定了跨国公司在新兴市场中的绩效。关键词：新兴市场；跨国公司；战略选择；动态能力理论中图分类号：F270

文献标志码：A

文章编号：1002－0241(2008)11－0127－08

的变化和挑战。Teece认为，动态能力就是感知并抓住机会的能力[5]。在进一步研究的基础上，Teece、Pisano和Shuen 认为，动态能力是企业整合、构建和重组，使其适应快速变化环境的能力[3]。Luo在研究跨国公司的扩张时指出，动态能力由拥有能力、使用、分配能力和通过学习更新和获得新的能力组成[6]。焦豪等在动态能力的综述中强调，在中国独特背景下，动态能力可以由环境洞察能力、变革更新能力、技术柔性能力、组织柔性能力四个方面组成[2]。它们分别表示所处产业对变化环境的敏感程度和识别的能力、在企业内部进行创新与变革的能力、企业技术的柔韧度以及企业组织的柔性。也就是说，企业以提供利益价值满足顾客需求为努力目标，依靠环境洞察能力和快速反应能力，才能在变革更新动力的作用下，根据企业实际情况洞察环境变化，通过技术柔性能力和组织柔性能力，进行价值链的配置与整合。同时利用资源配置与整合，动态地适应复杂变化的环境，最终取得企业所需要的资源和知识。在总结以上文献的基础上，我们认为，跨国公司动态能力主要表现为环境洞察能力、捕捉机遇能力和变革更新能力等三种形式。这在我们其后讨论和发展的理论模型中还会做进一步的说明与阐述。

如何利用拥有的能力和资源，最大限度地发挥潜能是每一个跨国公司所面临的挑战。单一企业的资源（包括资金、人力和设备）是有限的。今天的跨国公司面临的是一个动态的、全球化的新兴市场，有效利用企业所拥有的资源而产生最大的经济效益是实现跨国公司整体战略的一个重要环节。在当今不断变化的竞争环境中，仅仅拥有核心能力和静态资源还不足以面对新的挑战。通过学习获得对新环境的认识来充实和建立新的能力和发展新的资源，最终更新和获得新的能力是跨国公司在经济全球化中所必须具备的能力。

近十年来，动态能力的研究在原有的基础上有了许多新的发展。动态能力的框架已经远远超出了传统的仅仅了解和分析企业的竞争优势和资源。它还涉及了企业从感知机遇，到抓住机遇，一直到管理和面对新挑战的全过程[4]。本质上，它是在原有的基础上从企业发展过程、战略制定和实施的动态层面上来阐述动态能力。其一是感知和发现机遇和威胁，这也就是商业环境中的新的机会和挑战；其二是充分利用企业的资源和竞争优势来抓住机会。最后是通过保护、更新、重组等战略方法来保持其竞争优势，达到企业的战略目标。

今天的全球经济越来越开放。投资、革新和制造业越来越多元化[7]。无论是全球或区域的战略，都必须采用全方位的投资方法和手段来提升成功的可能[8]。动态能力理论的分析框架为企业应对这种复杂的环境提供了可行的方法和模型。此外，Jantunen A．等人通过对217家制造型企业和服务性组织进行调查研究，分析了跨国公司动态能力与其国际化绩效的关系，发现动态能力对跨国公司的国际化绩效有显著的影响，从而提出动态能力是企业竞争优势的潜在来源[9]。因此，我们基于动态能力理论的视角研究分析跨国公司在新兴市场中所作的战略选择以及与业绩的关系是非常必要的。

2．2跨国公司对新兴市场的认知和了解

经济的全球化使跨国公司面临跨国界的挑战。新兴市场的发展为跨国公司在全球发展提供了更广阔的空间。由于巨大的市场和消费群体，跨国公司在新兴市场中的发展越来越成为它全球化战略的一个组成部分。当跨国公司面对一个变化的新兴市场时，它所面临的挑战是多方面的。国际市场的竞争比国内市场和传统的发达国家的市场有许多特殊性，主要包括以下几个方面。2．2．1文化和客户需求

世界是一个多种族和多文化的集合。每个国家和地区有不同的文化。新兴市场的文化在许多方面不同于西方国家。这也导致了不同的消费习惯和对产品需求的巨大差异。在许多西方国家，平均GDP是衡量一个国家消费能力的一个重要尺度。在新兴市场国家，由于贫富差距和人口基数的不同。GDP就不是衡量一个国家市场的惟一标准。今天的中国和印度就是很好的例子。同时，文化的背景也影响了消费习惯和消费模式。以中国的手机市场和客户需求为例，在西方手机仅仅是一个通讯工具，但在中国它已经和时尚相结合，并由此导致了与西方国家完全不同的销售模式和更新周期。因此，跨文化的管理是跨国公司在新兴市场面临的主要挑战之一。对新兴市场国家文化和客户需求特殊性的了解是跨国公司对市场认知的一个重要组成部分。

2．2．2劳动力成本

新兴市场国家的劳动力成本大都远远低于发达国家，同时许多新兴市场国家又有较完善的教育系统和技术人才。这为跨国公司在新兴国家设立制造业和研发机构奠定了基础。不仅如此，由于劳动力成本的差异，中国本土企业开发的产品和西方国家同类产品的成本结构有