公共关系广告(ppt 46页)

北京车站广告：“诸位旅途辛苦了，欢迎 您到北京来”。
广州白云山制药厂广告：“白云山，白 云山，爱心满人间”。
（十三）倡议广告
倡议广告是组织以自身的名义率先发起某 种社会活动，或提倡某种有意义的新观念 的广告。
“献给母亲节有奖征文启事”。每年５月 第二个星期日是传统的母亲节，《北京青 年报》与中华乌鸡精厂决定共同举办“中 华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无 私的母爱，提倡尊重母亲的风气。
（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系 广告。
（六）祝贺广告 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。 （七）歉意广告 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以 取得公众谅解的广告。常见的致歉广告有两种：向公众赔 礼道歉的致歉广告。 向公众排除误解的致歉广告。
（八）谢意广告 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广 告。 （九）声明广告 声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些 事件的立场、态度的广告。
公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信 息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻 发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠 信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选 择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介， 把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。
传播周期不同
（十四）公益广告
公益广告是就某些行为、观念、道德或哲 理向社会公众进行告知、提示、劝导和警 示的社会性广告。
对于社会来说，提高整个社会公民的素 质
对社会组织来说，给组织带来无法估量 的社会效益。
公 益
网络健康
广
告
赏
析
多节约，少浪费
保护 环境
保护环境
保护环境
保护资源环境
保护资源环境
“蒙牛—超女”轰动效应—点评
2、蒙牛人自己不忘二次传播
自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合 的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的 作用。
3、将公关力转换为销售力
无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公 关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求 及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛 显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等， 超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了 最大的促销员。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花 园，这就是在做“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花 园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。
第二节 公共关系广告
xxx公司向广大消费者恭贺新禧、 xx集团提醒大家关注天气预报、 本节目由公xx司特约播映、 本栏目主持人服装由xx公司提供赞助、 以及各类公益广告等，都属于公共关系 广告。
“蒙牛—超女”轰动效应—点评
1、 从单纯借力到合力造势
过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想 着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产 品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总 算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推 你、大家好”的心态。
蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400 万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖 场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于 有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们 共同造就了神话。
“蒙牛—超女”轰动效应—点 4、评重视公关，活用公关
作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国 市场显然受到“冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运 会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件 ，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路 。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加 等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入 持续动力！
某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广 告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。
商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广 告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便 于加强公众的记忆与识别效果。
（三）、公共关系广告的类型
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种 ：（一）实力广告
公益广告与商业广告
好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱 ，更可以赚到名。
好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面， 为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。
商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介 入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的 普遍关注。
2. “马帮进京”行程４１００多公里， 历时５个多月。每到一地，都引起轰动效 应，各地媒关网页约１８６００ 篇。
马帮入京“进贡”普洱茶—点评
3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传 是一种品牌迅速崛起的最佳方式，“马帮进京”之所以取 得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注 。
（一）、公共关系广告的概念和特征
公共关系广告，是指经济单位通过购买大 众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企 业组织信誉、树立企业组织形象的一种广 告形式。
特征如下：广泛性 长期性 间接性
公关广告与商品广告
1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高 组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的 广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化 品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大 企业常做此类广告.
2、几则日本公司在华广告： “TOSHIBA，TOSHIDA东芝”。
（二）公共关系与广告的异同
二者之间的联系： １、广告活动需要公共关系的指导 ２、广告活动需要公共关系推动 ３、公共关系活动需要广告活动配合
二者之间的差异： １、传播目标不同 ２、传播方式不同 ３、传播周期和范围不同 ４、传播地位和效果不同
广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则 数月一年，一般不会太长。
公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是 树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是 很难奏效的。
所处地位不同
广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其 成败好坏，对全局没有决定性的影响。
公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的 地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好 坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业 的生死存亡。
吸烟有害健康
关爱下岗职工
反腐倡廉
反腐倡廉
四、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产品的销售 （二）提高企业信誉，吸引社会各界的投 资 （三）治理企业环境，为企业发展打下良 好基础 （四）为企业吸引人才
云南马帮入京“进贡”普洱茶—点评
1. “马帮进京”，不但让茶马古道的典 故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别 是北京市场消费。位于北京市宣武区马连 道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶 铺子里都有普洱茶卖。２００６年，仅马 连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。
12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播 影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即停止播放“恐 惧斗室”广告片的通知》。经审看，该广告违反了《广播 电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当 维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不 得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知 所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内 容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。
2. 商品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人们 对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与其 他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品,以 促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.
以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解 公共关系广告和商品广告的区别：
1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果 有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我 们赠送您1万美金。”
4、据媒体报道，“马帮进京”的活动名称叫作“‘ 马帮茶道·瑞贡京城’普洱茶文化北京行”，在名称中就 特别注明是“文化行”。马帮大约每天行走３０至３５公 里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶 艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推 介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族文化，同 时，也成功地对外推介了云南。
公共关系广告
公共关系与广告
从某种意义来说，广告在不同程度上起着 扩大组织影响、建立组织形象的作用。 以 一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活 动为例：
如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏 团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是 在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌 子放在大象的背上，在大街上来回走动， 这是在做“促销推广”。
国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了 解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会 热点让营销传播起到以一当十的效果。只要选准了“源点 ”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。
11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室” 广告宣扬了一种积极的人生态度。12月3日，耐克公司在 接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。
效果不同
广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而 易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的， 只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的 效果又是局部性的、战术性的。
公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确 立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系 工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使 组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成 功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济 、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这 样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。
公共关系广告与广告的区别
传播的目标不同