品牌动态定位模型研究

■2010 年第 5 期
■现代管理科学
■名家观察
品牌动态定位模型研究
●杨芳平 余明阳
摘 要 ：我们身处快速变化的信息时代，消费者、竞争者、企业自身、行业以及宏观环境都在不停地变化。企业在进行品 牌定位时，可运用 DPM的动态定位模型，考虑变化的时间因素，将品牌的初次定位与再定位整合起来，平衡好静态定位与
划分为三类。
实体定位，更是对目标市场的发现，“定位”是一种战略性
1. 从传播角度定义的概念 。 定位理论的 鼻 祖 里 斯 和 的市场 营 销 ，定 位理 论 是 一 个 系 统 化 的 、完 整的 市 场 营 销
特劳特从分析消费者的心理认知入手，从品牌传播的角度 过程。 市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相
个位置，因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜
李飞 的 钻 石 图 定 位 模 型 实质 是 对 科 特 勒 的 STP 营 销
明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费 定位的进一步完善， 对指导具体的定位实践具有实际意
者处理大量的商品信息。
义。
由此可看出，里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的
品牌建设者发现，消费者被各类广告信息包围，并不 断被新的商品信息刺激着；消费者的需求被众多商家开发 着，消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着；产品的更 新问世的数量、种类以惊人的速度增长着；市场成长的速 度越来越快，不断有新的竞争者进入，即使再成熟的市场 似 乎 也 能 被 进 一 步 地 细分— ——消 费 者 面 临 着 前所 未 有 的 多样化的新选择， 大脑不断经受着新涌入的信息的冲刷。 对此，品牌建设者有理由相信，即使在消费者心目中已经 占据最有利的位置，也可能遭受各方面的挑战。 要想保住 目前的有利位置，品牌管理者应该每隔一段时间就该进行 一番品牌审计，并自我反思，旗下品牌是否需要再定位。
阐释定位的概念。
应的调整，市场定位是一个动态的市场营销过程。
他们认为：定位始于产品。 一件商品、一项服务、一个
3. 系统定位的观点。我国学者李飞在综合了特劳特和
机构、 或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。 科特勒的定位理论的基础上，提出了具有实践意义，可操
定位是在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听 作化的钻石图综合定位模型。
念。 它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅 一个独特的、有价值的位置的行动。 消费者的心智中占据
速风靡全球。 定位理论被公认为是“有史以来对美国营销 一个独特的有价值的位置。 科特勒还提出了 STP 的定位战
影响最大的观念”。
略，通过产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异
从 1969 年 ，里 斯 和 特 劳 特 首 创 “定 位 ”的 概 念 至 今 已 化、形 象 差 异 化 的 战 略 ，向 目 标 市 场 顾 客 让 度 较 高价 值 的
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调静态定位与动态定位的关系。 定位是战略，战略的特点是：具有短期的稳定性和长
期的适应性。 在短期内，战略要保持基本稳定；而在长期的 范围内，战略必须做出适当的调整和修正，以适应内外环 境的变化。 特劳特在《新定位》一书中也曾告诫过：消费者 的态度发生变化时； 或者技术的发展使现有产品落后时； 或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须进行 重新定位。
我们认为，在初次定位时要仔细分析消费者、企业自 身、竞争对手这三个主维度，以品牌价值为核心进行定位， 然后在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的 信息进行微调。 当品牌定位已经在消费者心中比较固定 时，即使发现某个定位维度发生了变化，也不要轻易变动 品牌定位。 只有当诸多维度都发生重大变化，尤其是消费 者这一主维度发生重大改变时， 就要对品牌进行再定位。 简言之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微 调；各个维度的变化由量变积累到质变时，就要对品牌定 位大调，也就是再定位。 静态定位与动态定位是相对的概 念，目的都是为了保持品牌在消费者心智中的有利位置。
动态定位的关系。
关键词：初次定位；再定位；静态定位；动态定位；DPM定位模型
一、 定位理论的回顾
认为定位是营销的必经环节。 以世界著名营销大师菲利
早在 1969 年， 杰克·特劳特和艾·里斯就在 6 月号的 《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概
浦·科特 勒 为 代 表 ，他认 为 ：定 位 是 对 公 司 的 产 品 ，目 的 是 使它在目标进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有
（3）定位 要 以 品 牌 价 值 为 核 心 ，向 消 费 者 传 导 定 位 信 息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造。 事实上，这样做 的目的正是为了解决静态定位与动态定位的矛盾。 如果品 牌定位点是纯粹的产品物理属性，即产品能够满足消费者 生理需求，那么定位点就很容易过时，并且品牌在消费者 心目中的位置也是不稳定的。
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响品牌定位的因素：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观 环境，称之为 DPM 模型的品牌定位维度，其中前三者对品 牌定位有直接、显著的影响，称之为品牌定位的三个主维 度，后两者对品牌定位有间接、缓慢的影响，称之为品牌定 位的两个辅维度。
（3）实 线 箭 头 表 示 初 次 定 位 时 各 个 维 度 对 品 牌 定 位 的 影响； 虚线箭头表示再定位时各个维度对品牌定位的影 响。
有近 40 年的时间。 这期间，有众多的广告、营销领域的专 利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。
家和学者对“定位”发表大量的见解，推动定位理论不断升
此外，在科特勒看来，里斯和特劳特的“定位”是对现
级、完善。 综合目前已有的研究，我们可以将定位理论大致 有产品的心理定位和再定位，其实，定位是对潜在产品的
品牌 定位
品牌 再定
位
消费者 心智
念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案， 而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还 是拒绝销售者提出的品牌。
2. 从营销角度定义的概念。 从营销的角度出发，
行业
宏观 环境
图 1 DPM动态定位模型
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■现代管理科学ຫໍສະໝຸດ ■2010 年第 5 期我们认为，在当今以“变化”为主基调的信息时代，市 场、消费者、竞争者、行业以及宏观环境都在不停地变化， 而且变化的范围越来越广泛，变化的速度越来越快，外界 变化对品牌定位的影响越来越大。 因此，品牌初次定位与 再定位之间的间隔时间越来越短，我们有必要将品牌的初 次定位与再定位结合起来， 以动态的观点来审视定位，从 而积极、 主动地根据外界的变化对品牌定位进行动态调 整。
二、 DPM 动态定位模型的提出
传播策略，要点是“消费者心中”和“相对于竞争对 手”。
后来， 当代美国著名品牌专家林恩·阿普什在特
消费者
竞争者
企业
劳特的基础上， 将消费者对定位的意义推到极致，他 认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。 所谓顾 客定位：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在 顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理
到信息等种种问题。
他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三
定位的起点是目标消费者的心智， 而不是产品本身。 角形表示定位范围，然后将三者组合，就构成了一个市场
“定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位。
定位或营销定位的钻石图形。 定位过程是由找位、选位、到
定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一 位组成。
综合回顾国内外学者关于定位理论学说， 我们发现， 以上三类学说都是为了适应时代背景，解决企业问题的产 物，都对定位理论的发展完善做出了或大或小的贡献。
然而，以上三种传统定位理论将初次定位与再定位分 割开来考虑，以静态的观点看待定位，认为定位应该保持 稳定性、连续性和持续性，品牌定位完成之后，不能轻易改 变和随意变动。 所谓初次定位，是指品牌建设中的第一次 定位，而品牌再定位，是指品牌打破在消费者心智中保持 的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中 重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。 品 牌的初次定位，是品牌给消费者的第一印象，而品牌再定 位则是对品牌在消费者心中的印象的改变。 传统的定位理 论认为，品牌再定位往往是因为品牌遭遇到重大危机与变 故，企业被迫对原有的初次定位进行调整。
（4）品牌 的 初 次 定 位 到 品 牌 再 定 位 的 动 态 过 程 ，体 现 了时间因素在品牌定位系统中的重要作用。
2. DPM 模型的内涵： （1）从五个维度作为定位参照系进行精确定位 。 我们 知道，在空间结构中，一维无法确定位置，二维只能固定平 面位置，三维才能确定（空间的）位置，多维可以精确定位， 而不至于出现定位不准、定位模糊的现象。 好比 GPS 全球 定位系统， 要从 20 000 余公里的高空精确定位地面 上 的 某点位置， 它是通过分布于 6 个轨道的 21 颗卫星发射的 载波信号，在全球范围内提供高精度、全天候、连续的、实 时的定位。 同样，要在竞争激烈、传播过度、定位过度的市 场环境中进行品牌定位， 我们也应当从多个维度捕捉信 息。 如图所示，以消费者、竞争对手和企业自身为主维度， 以宏观环境、行业等为辅维度，从多个维度采集信息来对 品牌进行精确定位。 主维度和辅助维度的划分，并不意味着重要程度的差 别，而是依照对品牌定位是否存在直接的影响作用。 消费 者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的 制定，品牌定位点（即向消费者传达的品牌信息要点）的开 发来自于对消费者心理、需求的分析，与竞争者定位点以 及企业自身能力和资源的分析。 因此，这三者是品牌定位 参照的主维度。 宏观环境和行业作为辅助维度，是因为它 们不仅对品牌定位发挥着基础的、 间接的奠基性作用，而 且对消费者、竞争者和企业这三个维度也产生影响。 品牌 定位战略战术的制定，首先要对宏观的外界环境、中观的 行业层面进行信息扫描，然后再根据三个主维度的信息进 行决策。 （2）静态定位与动态定位相协调。 仍以 GPS 定位系统 为例，要对地面移动的物体进行定位。 如果采用单点定位 的方式，就是根据一台接收机的观测数据来确定接收机位 置的方式， 它只能对移动的物体进行概略的导航定位；如 果采用相对定位（差分定位）的方式，即根据两台以上接收 机的观测数据来确定观测点之间的相对位置的方法，它就 可以大大提高定位的精度。 事实上，采用两台以上的接收 机，就是将位移的时间因素考虑进来。 由此可见，身处快速变化的环境，品牌也并非一层不 变，也要考虑时间因素对品牌定位的影响。 动态定位的方 式能够提高品牌定位的精度。 所谓动态定位，就是定期扫 描各个定位维度，捕捉变化的信息，适时调整品牌定位。 然 而，品牌定位的原理告诉我们，品牌定位要保持一定的稳 定性。 这就给品牌建设者和管理者提出一个难题，如何协