市场营销习题第十章定价策略
市场营销--定价(price)策略
三、定价的基本方法
（一）成本导向定价法
例：某零售店经营某种手表，进货成本为120元/只， 加成率50%， 则每只手表的 零售价格=120（1+50%）=180元。 说明：此定价法多用于零售业，一般加成 在1560%之间。
（二）竞争导向定价法
以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。 常用四种方法 1、 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 2、追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 3、盈亏平衡定价：保本 4、招投标法：竞争激烈时用
案例：格兰仕的定价
ＧＬＡＮＺ进入微波炉行业，努力使得成 本比对手低，９７年买一赠二，买二赠三 活动吸引很多人，价格下调４０％．定价 原因：当时竞争企业规模为１２５万和８ ０万，它规模定为３００万，这样规模效 应非常明显． 思考：格兰仕成功的关键是什么？是否企 业只要有实力，扩大规模就一定能成功？
案例分析：长虹的价格战
2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，是中国知名品牌 之一。 长虹的几次降价： 1、首开自主调价之路 1988-1991年；主动降价 2、国产彩电当家作主时的降价；1996年主动降价 3、传统彩电大洗牌 1999-2001年被迫降价 4、长虹高档彩电主动降价 5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。 分析：价格战给长虹带来什么？ 企业实施价格战应注意哪些问题？ 长虹历次降价的背景和目标是什么？
实训：98年电脑平面设计培训定价
成本构成：1、38元／课 共150课时 2、租金3000元／月 三个月 3、软件15000元 4、电脑2600元／台 30台 前期支 付30% 5、市场成本1000元／人，每班30人 6、管理成本 500元／人，每班30人 补充：这个行业的平均利润在50%左右．
市场营销——定价策略练习题
1、思考题：补充案例分析（1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。
（2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议？2、单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。
1）单位产品总成本50元，销售价90元。
2）单位产品销售价格60元，七折出售。
3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。
4）某产品定价3.98元。
5）某产品定价1 188元。
3. 综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？4. 开发你的价格制定与调整能力●目标该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。
●内容为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。
●步骤1）提供资料：根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。
⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。
⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。
关于税金统计的说明。
在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。
增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
市场营销——定价策略练习题
1、思考题：补充案例分析（1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。
（2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议？2、单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。
1）单位产品总成本50 元，销售价90元。
2）单位产品销售价格60 元，七折出售。
3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130 元。
4）某产品定价3.98 元。
5）某产品定价1 188 元。
3. 综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000 元，劳动保护及保险费用13 000 元，制造每吨产品消耗的原材料535 元，工人工资200元，该企业生产200 吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20 万元？4. 开发你的价格制定与调整能力• 目标该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。
• 内容为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。
• 步骤1）提供资料：根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：⑴ 厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667 万盒（每盒250 毫升）。
⑵ 分摊的固定费用为：① 月折旧费20万元、年折旧费240万元；② 月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。
⑶ 单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：① 豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；② 辅料费用，1 000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥ 销售费用，每盒0.08元；⑦ 考虑税金，每盒0.06元。
关于税金统计的说明。
在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
场营销习题第十章定价策略
《市场营销学》习题二00六年九月第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是< ）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．< ）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
b5E2RGbCAPA．FOB原产地定价 B．分区定价C．统一交货定价 D．基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于< ）。
p1EanqFDPwA.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为< ）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为< ）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的< ）定价。
A．分区定价 B．运费免收定价C．基点定价 D．邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为< ）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于< ）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是< ）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法10.招徕定价指< ）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑<A.降价B.提价C.维持价格不变D.降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于< 市场。
市场营销学第十章定价策略
英特尔公司的定价方法
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这 个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈 利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位 上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集 成电路时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能 占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级 个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在 价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出 相似的集成电路对其构成威胁时：英特尔公司就降低其产 品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌 落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该 集成电路成为一个大众市场的处理器。通过这种方式，英 特尔公司从各个不同的市场中获取了最大收入。
• 1.随行就市定价法：是以同行业大多数定价水平 作为本企业定价依据的方法。 • 2.低于竞争者价格定价（挑衅定价法）： • 3.高于竞争者价格定价（优势定价法）： • 4.招标和拍卖： • 招标：买方发布招标公告，引导卖方参加竞争。 • 投标：指卖方根据招标公告要求，结合自身条件， 向买方密封投递书面标单。 • 开标：是买方在规定时间里，采用当场公开拆封 标单，以最低价为中标者。 • 拍卖：在规定时间公开竞价争购货物，报价高者 胜出。
• •
美国雷诺公司的价格策略
第二次世界大战结束时,美国雷诺公司生产了 一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻 热潮，取了个时兴的名字一一原子笔（即现在的 圆珠笔）作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种 宣传为之披上了种种神秘外衣，该笔身价倍增， 成本仅50 美分，售价却高达20美元，一下子就发 了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开， 身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包 去经营更新的商品去了。
《市场营销》定价策略判断题练习及参考答案
中职市场营销判断题练习1.在新产品的投入期，市场竞争者通常较多()(A)正确(B)错误正确答案:B2.产品是指人们消费市场提供的能满足顾客需求的有形的物品()(A)正确(B)错误正确答案:B3.产品的市场生命周期就是指产品自然寿命()(A)正确(B)错误正确答案:B4.在衰退期企业可采取产品改进策略()(A)正确(B)错误正确答案:B5.在产品的成熟期产品销售量虽然仍有增长，但增长率常呈递减趋势。
()(A)正确(B)错误正确答案:A6.在产品的成长期产品的销售量会迅速增加，竞争也会变得激烈起来。
()(A)正确(B)错误正确答案:A7.在产品的导入期应缩短产品投放时间。
()(A)正确(B)错误正确答案:B8.适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于成长期()(A)正确(B)错误正确答案:A9.所有产品的生命周期都要经过投入其成长期，成熟期，衰退期这四个阶段()(A)正确(B)错误正确答案:B10.细分是选择目标市场的前提。
()(A)正确(B)错误正确答案:A11.依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
()(A)正确(B)错误正确答案:A12.消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
()(A)正确(B)错误正确答案:A13.洗发水市场、玩具市场、精品市场属于异质市场。
()(A)正确(B)错误正确答案:A14.一般而言，服装、手机、饮料、汽车等产品属于异质市场。
()(A)正确(B)错误正确答案:A15.市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
()(A)正确(B)错误正确答案:A16.市场定位与产品差异化无关。
()(A)正确(B)错误正确答案:B17.“反市场细分”就是反对市场细分。
()(A)正确(B)错误正确答案:B18.“超市细分”可以节约单位产品成本。
()(A)正确(B)错误正确答案:B19.通过市场细分化过程，细分出每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义()(A)正确(B)错误正确答案:B20.一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
市场营销实务(第二版)第10章价格策略
市场营销实务
市场营销教案
第十章
因此，成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素。成本的构成及其表 现形态，一般包括以下几种。
1.生产成本 生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产 资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。企业产品成本由两部分 组成，即固定成本和变动成本。固定成本是指短期内并不随产量变动而变动 的成本费用，如折旧费、房租费、办公费用、管理人员报酬等；变动费用是 指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料、动力、生产工人的工资等。
2.定价水平高低决定着企业的竞争力。价格竞争是企业竞争的重 要手段，价格水平高低在很大程度上影响和决定着企业的竞争实力。
3.定价水平高低决定企业的盈利水平。利润的多少与企业销售收 入密切相关，而销售收入又受价格水平高低的影响，因此，价格在企 业经营活动中作为一个可控变量直接决定着企业的盈利和亏损。
市场营销实务
市场营销实务
市场营销教案
第十章
（二）需求弹性
产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受产品供给 与需求的相互关系的影响。当产品的市场需求大于供给时，价格就高； 当产品的市场需求小于供给时，价格就低。反过来，价格变动也会影 响市场需求。价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
不同产品价格对需求量的影响程度是不同的，反映这种影响程度 的一个重要指标就是产品的价格需求弹性系数。
市场营销实务
引例评析
【引例思考】 消费者为什么会选择“580元”价格？“发
型师”用了什么定价策略和技巧？
市场营销实务
市场营销教案
第一节 产品价格的形成
一、定价的重要性
1.定价高低影响着顾客的接受程度。购买作为一种经济行为，消 费者必然会考虑购买行为发生后对自己是否有利及利大还是利小。物 美价廉，消费者购买后能够获得较大的利益，从而愿意购买；质次价 高，消费者购买后难以获利，从而拒绝购买。
场营销习题第十章定价策略
场营销习题第十章定价策略《市场营销学》习题二00六年九月第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是< ）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．< ）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
b5E2RGbCAPA．FOB原产地定价 B．分区定价C．统一交货定价 D．基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于< ）。
p1EanqFDPwA.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为< ）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为< ）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的< ）定价。
A．分区定价 B．运费免收定价C．基点定价 D．邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为< ）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于< ）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是< ）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法10.招徕定价指< ）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑<A.降价B.提价C.维持价格不变D.降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于< 市场。
2021市场营销学-定价策略(精选试题)
市场营销学-定价策略1、成本导向定价2、需求导向定价3、竞争导向定价4、折扣定价策略5、地区定价策略6、声望定价策略7、差别定价策略（价格歧视）8、撇脂定价策略9、渗透定价策略10、尾数定价策略11、招徕定价策略12、功能定价13、在中国现阶段影响企业定价的最主要因素有哪些？14、如何看待中国彩电行业曾经发生过的价格战？15、高新技术企业最适合采取哪些定价法？16、定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？17、影响价格折扣策略的主要因素有哪些？18、差别定价的适用条件有哪些？19、在哪些情况下，企业需要采取降价策略？20、企业对付通货膨胀的价格策略有哪些？21、计算题：生产商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20％，按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
22、某烤箱厂投资100万美元期望取得20％的投资收益率。
如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，那么，按照目标定价法确定的每台烤箱的价格是多少？23、某生产商通过统计分析得：需求函数：Q=1000—4p成本函数：C=6000+50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少的时候可取得最大利润？最大利润是多少？（提示：依据成本、收入和利润之间的关系，设立公式）24、简述差别定价的适用条件。
25、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.认知价值定价法B.反向定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法26、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣27、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
A.企业B.顾客C.承运人D.保险公司28、统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价29、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
市场营销第10章 定价策略
二、定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
三、定价策略
折扣定价策略 心理定价策略 地区定价策略 差别定价策略 新产品定价策略
1.折扣定价策略
现金折扣定价策略 数量折扣定价策略 季节折扣定价策略 功能折扣定价策略 价格折让策略
2.心理定价策略
招徕定价策略 声望定价策略 整数定价策略 零头定价策略 分档定价策略 时段定价策略 口碑定价策略 统一定价策略
3.地区定价策略
FOB定价策略 统一定价策略 分区定价策略 基点定价策略 运费免收定价策略
4.差别定价策略
顾客差别定价策略 销售时间差别定价策略 销售位置差别定价策略
四、价格变动策略
提价——原因；对策 降价——原因分析；消费者反应；
竞争对手反应；自己的反应；何时 降价；降价考虑的因素。
市场营销学
第10章：价格策略
第10章 价格策略
掌握：1.定价的方法 2.定价的策略
了解：1.定价的影响因素分析 2.价格变动的分析
专业名词
成本导向定价 认知价值 差别定价 折扣定价 随行就市定价 功能折扣 渗透定价
Cost-oriented pricing Perceived value Discriminatory pricing Discount pricing Going-rate pricing Functional discount Penetration pricing
一、定价影响因素分析
1.定价的目标 2.定价与市场竞争状况 3.成本 4.市场需求
定价与市场竞争状况
垄断竞争 完全寡头垄断竞争 不完全寡头垄断竞争 完全竞争（没有定价的主动权）
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销学 第十章 定价策略
❖ 中国鞋业还要西进
在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博览会”吸
2.消费者需求 4.竞争者行为 6.货币价值 8.社会经济状况
二.影响商品价格的因素
❖ 1、成本因素 （鞋、汽车、打火机）
❖ 世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形 成，并保持到６０年代末；７０年代转移到日 本、韩国；８０年代转移到中国台湾；９０年 代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪 的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保 留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界 鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把 全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几 乎没有留下什么。
3.维持原价，听任市场占有率降低。 无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该 公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想 不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元， 同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一 种价格更低的波波酒。
这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同 时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅 渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味 道和成本几乎相同，是品牌、价格不同。
❖ （二）样式与设计。中国大陆制鞋业近十几年来 在国际流行样式的获取和设计水平的提高上，从 两个来源上得到很大帮助。首先还是台湾的制鞋 业厂商，大陆同行从他们那较快地学到了许多许 多新的样式，并且通过多种方式提高了设计水平。 江苏森达集团，在１９９４年以年薪３００万元 聘请台湾著名女鞋设计师蔡科钟，来森达集团主 持女鞋设计工作，使其设计能力得到提高。另一 个来源是在意大利的近十万温州人，他们使温州 制鞋业的老乡们可以很快获取国际流行的样式， 并帮助获取鞋业的其他相关信息。
市场营销第十章定价策略
市场营销第十章定价策略第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学十章定价策略
2020/3/27
Ch10 定价策略
37
第三次降价是1997年，此次降价则是由高路华率先发起。它 尽量减少电视机组件，推出超低价位彩电冲击市场。长虹由此 跟进，推出一系列新机型，加强市场竞争。
第四次降价是1998年，由康佳、TCL发起。长虹又一次跟随市 场作了价格调整。同时，在此次降价中，长虹又看准国内形势， 大规模购买和囤积彩管，抢尽市场先机。1998年底，中国着手 并狠打走私行为。
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
2020/3/27
价格调整
Ch10 定价策略
价格应对
39
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算。 3.注意供求关系。
2020/3/27
Ch10 定价策略
5
竞争者状况
竞争的强度取决于产品制作的难易、供 求形势与竞争格局。（完全竞争、完全垄 断、垄断性竞争、寡头竞争）
企业必须了解竞争者所提供的产品质量 和价格，主要竞争对手的实力如何。
2020/3/27
Ch10 定价策略
34
思考: 如何看待中国的价格战?
2020/3/27
Ch10 定价策略
35
价格战是指在一段时间内，某行业大量
企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争 手段，并导致该行业一批企业利润下滑、 生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
2020/3/27
Ch10 定价策略
36
长虹的降价策略
消费者经常购买的日用品，制定不带 尾数的价格。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
A.撇脂定价B.渗透定价C.温和定价D.满意定价二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.差别定价法的主要形式有（）。
A.顾客差别定价B.销售时间差别定价C.产品包装差别定价D.产品形式差别定价E产品部位差别定价2.影响企业定价的主要因素有（）。
A.经营者意志B.定价目标C.产品成本D.竞争者价格E.市场需求3.地区定价策略有（）。
A.FOB原产地定价B.基点定价C.分区定价D.运费免收定价E.统一交货定价4.下面的定价方法中，哪些属于成本导向法（）A.目标定价法B.成本加成法C.随行就市法D.密圭寸投标定价法E.需求导向认知法5.下面的定价方法中，哪些属于竞争导向定价法（）A.需求差别定价法B.密封投标定价法C.随行就市定价法D.地位标志定价法E.成本加成定价法6.以下情况下，企业往往采取随行就市定价法（）。
A.产品属于异质性B.企业打算与竞争对手和平共处C.难以了解另行定价的后果D.难以估算成本E.企业有较大自由度7.心理定价的主要形式有（）。
A.分区定价B.尾数定价C.招徕定价D.声望定价E.差别定价8 .价格折扣的主要类型有（）。
A.现金折扣B.价格折让C.数量折扣D.季节折扣E.功能折扣9.企业的定价目标包括（）。
A.维持生存B.击败竞争对手C.当期利润最大化D.产品质量最优化E.市场占有率最大化10.引起企业提价的原因有（）。
A.产品生产能力过剩B.企业成本费用比竞争者低C.市场占有率下降D.通货膨胀E.产品供不应求11.市场领导者在遭到其它企业的进攻后，有（）策略可供选择。
A.提咼产品质量B降价C.提价D.降低服务水平E.维持价格不变12.一般说来，顾客对于企业提价可能会理解为（）。
A.产品有某些缺点，销售不畅B.产品很有价值C.价格会进一步下跌D.产品很畅销E.卖主想尽量获得更多利润三、判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“它”错误的打“X”）1.竞争导向定价法包括随行就市场定价法和需求差异定价法。
（）2.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价。
（）3.运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法。
（）4.基点定价法是企业按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基地计算运费。
（）5.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）6.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感，因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）7.基础价格是单位产品在记入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
（）8.销售中的折扣无一例外地遵循单位价格随数量的上升而下降这一规律。
（）9.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。
（）10. 采用运费免收定价法使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难， 甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（）11. 企业提价的主要原因是通货膨胀或其产品供不应求。
（）12. 如果企业的市场占有率下降之后难以恢复，市场领导者往往维持价格不 变。
（）13. 在难以估算成本且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就 市定价（）14. 随行就市定价法属于成本导向定价。
（） 15. 差别定价也称为价格歧视。
（）四、简答题1.折扣与折让定价策略主要有哪几种类型？2. 简述企业定价目标。
3.简述撇脂定价及其适用条件4.需求导向定价法的核心内容是什么？五、论述题1.论企业降价与提价的原因及影响。
2.详述市场领导者面对竞争者变价的反应。
参考答案：7.BCD 8.ABCDE 9.ACDE 10.DE 11.BCE 12.BDE1.C2.B3.A4.B5.C6.D7.A8.D9.B 10.D11.B12.D13.B14.A二、多选题：一、单选题：1.ABDE2.BCDE3.ABCDE4.AB5.BC6.BCD三、判断题：1. x2. V3. V4. x5. x6. V7. x8. x9. x 10. x 11. V12. x 13. V14. x 15. V四、简答题：1. 第一，现金折扣，是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，以减少风险；第二，数量折扣，指根据购买数量的多少分别给予大小不同的减价（非累积数量折扣、累积数量折扣）；第三，季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠；第四，功能折扣（贸易折扣），是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣；第五，折让，即促销让价2 .企业定价目标有：第一，维持生存为主要目标，只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持；第二，当期利润最大化，这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率；第三，市场占有率最大化，这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位；第四，产品质量最优化，是以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务；第五，维护企业形象，企业形象是企业的无形财富与资源，是消费者信赖以及长期累积的结果。
3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
4.需求导向定价法的核心内容是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价策略。
有两种方法：第一，认知价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；第二，反向定价法，是企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
五、论述题：1.企业降低价格的原因及影响：企业生产能力过剩，市场上商品又供大于求，就会引起降价。
20 世纪90 年代以来，我国许多企业，为了扩大自己的销路，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。
因此，也导致了我们常见的价格大战；企业市场占有率下降，一些企业不得不削价迎战，则使企业降价；企业成本费用比竞争者低，这时削价可起到控制市场的作用，提高市场占有率，因为销售量增加，会进一步降低成本，增加利润。
企业提高价格的原因及影响：通货膨胀使企业的成本费用增加，尤其是成本费用上涨率大于生产提高的话，会引起价格一涨再涨；第二产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
2.在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻，这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地，在这种情况下，市场领导者有如下反应：第一，维持价格不变。
同时，改进产品质量，提高服务水平；加强促销沟通，运用非价格手段来反击竞争者。
许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营会更好。
第二，降价。
降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。
第三，提价并配合以产品反击。
提高原产品价格并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。