第七讲渠道绩效评估
渠道绩效评估综述
渠道绩效评估作者：彭冬妮07市场营销全英班 20070400519摘要：本文通过查阅渠道绩效评估相关的理论资料并加以整合，借以陈述如何对渠道进行绩效评估，旨在将渠道绩效评估的每个可能的方法都达到简略的概括跟陈述。
全文共分为五个章节：渠道评估的定义与流程、渠道整体绩效评估、渠道绩效评估的财务指标、渠道成员的财务贡献评估、渠道成员综合评价。
第一节渠道评估的定义与流程一、渠道评估的定义渠道绩效评估(performance evaluation on channel)，就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。
渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。
在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。
尤其是在渠道扁平化的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平。
二、渠道评估的流程渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。
对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。
渠道评估整体流程如图一所示：第二节渠道整体绩效评估一、从社会的角度评估路易斯.W.斯特恩等提出了评估营销渠道整体绩效的多为结构3E’s模型。
这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量。
而渠道的财务绩效又是渠道所承担的其他多种任务与责任的体现，如图二所示：（图二营销渠道绩效评估模型）二、从企业的角度评估从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行。
前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。
（一）渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容，第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。
比如在场上的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。
营销渠道绩效评估
营销渠道绩效评估在当今竞争激烈的市场环境中，企业的营销渠道对于产品或服务的推广和销售起着至关重要的作用。
为了确保营销渠道的有效性和高效性，对其进行绩效评估是必不可少的。
营销渠道绩效评估是对企业所采用的各种营销渠道在实现销售目标、满足客户需求、提高市场份额等方面表现的衡量和评价。
一、营销渠道绩效评估的重要性1、优化资源配置通过评估，企业能够了解不同渠道在资源投入和产出方面的情况，从而将有限的资源集中分配到表现出色的渠道上，提高资源利用效率。
2、发现问题与改进机会评估可以揭示渠道中存在的问题，如流程不畅、服务质量不佳等，为企业提供改进的方向和依据，促进渠道的优化和升级。
3、提升竞争力了解自身渠道的优势和劣势，与竞争对手的渠道进行对比，有助于企业制定更具竞争力的营销策略，在市场中脱颖而出。
4、增强合作伙伴关系对于涉及合作伙伴的渠道，绩效评估结果可以作为与合作伙伴沟通和协商的基础，共同寻求改进和发展，增强合作的稳定性和效果。
二、营销渠道绩效评估的指标1、销售指标这是最直接反映渠道绩效的指标，包括销售额、销售量、销售增长率等。
通过对比不同渠道的销售数据，企业可以判断哪些渠道对销售贡献最大。
2、市场份额渠道所覆盖的市场区域以及在该区域内所占的市场份额，能够体现渠道的市场拓展能力和竞争地位。
3、客户满意度客户对渠道提供的产品或服务的满意度是衡量渠道质量的重要指标。
可以通过问卷调查、客户反馈等方式收集相关信息。
4、渠道成本包括渠道建设成本、运营成本、促销成本等。
评估渠道成本与收益的关系，有助于控制成本，提高渠道的盈利能力。
5、渠道效率例如库存周转率、订单处理时间、物流配送速度等，反映渠道的运作效率和响应能力。
6、渠道忠诚度渠道成员对企业的忠诚度以及客户对渠道的忠诚度，高忠诚度有助于渠道的稳定和持续发展。
三、营销渠道绩效评估的方法1、定量评估运用数据统计和分析的方法，对各项指标进行量化计算和比较。
例如，通过销售数据计算销售额增长率、市场份额变化等。
渠道管理效果评估与渠道优化建议
一、渠道管理效果评估渠道管理是企业销售和市场推广的重要手段，通过对渠道管理效果的评估，企业可以了解销售渠道的表现和效益，从而进行渠道优化。
目前，渠道管理效果评估主要从以下几个方面入手：1.销售总额销售总额是评估渠道管理效果的重要指标之一，可以反映销售渠道的贡献和效益。
可以通过比较不同销售渠道的销售总额来确定哪些渠道表现良好，哪些渠道需要改进。
2.销售成本销售成本包括直接和间接成本，可以从经济角度评估渠道管理效果。
通过比较不同销售渠道的销售成本，可以确定哪些渠道的效益更高，哪些渠道需要降低成本。
3.渠道质量渠道质量包括渠道的稳定性、渠道的覆盖范围、渠道商的信誉度等因素。
通过对不同渠道的质量进行评估，可以确定哪些渠道值得继续合作，哪些渠道需要优化或退出。
4.客户满意度客户满意度是重要的渠道管理效果评估指标之一，可以反映企业销售和服务质量。
可以通过对不同渠道客户的满意度进行调查，确定哪些渠道的客户满意度高，哪些渠道需要改进。
二、渠道优化建议基于以上渠道管理效果评估，提出以下渠道优化建议：1.调整渠道结构根据销售总额、销售成本、渠道质量等指标，对渠道结构进行调整。
可以考虑加强表现好的渠道，削减表现不佳的渠道，减少不必要的渠道，以提升整体渠道效益。
2.优化产品定位通过深入了解客户需求，优化产品定位，以适应不同销售渠道的需求。
可以针对不同渠道推出不同的产品或服务，以提升销售额和客户满意度。
3.加强渠道合作与表现良好的渠道商加强合作，提高渠道的稳定性和覆盖范围。
可以考虑通过联合营销、共享资源等方式，增强渠道合作的力度，以提升销售业绩。
4.优化销售流程优化销售流程，提高销售效率和客户满意度。
可以考虑通过自动化销售流程、增加售前和售后服务等方式，提升销售渠道的质量和效益。
5.提高渠道管理水平加强对渠道商的培训和管理，提高其销售和服务能力。
可以通过举办培训课程、提供技术支持和市场营销策略等方式，提高渠道商的综合竞争力。
渠道绩效评估的内容有哪些
渠道绩效评估的内容有哪些渠道绩效评估(performance evaluation on channel),就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。
那么渠道绩效评估的内容有哪些?渠道绩效评估的内容：渠道系统管理组织评估渠道系统管理组织的评估，包括两个方面的内容：一个是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。
另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。
渠道绩效评估的内容：客户管理评估这里的客户是相对而言的，客户管理评估包括三个方面的内容：一个是最终客户，另一个是组织客户，或称商业客户，再有一个就是渠道成员的业务人员。
(1)对于最终客户的管理，需要考察是否建有最终客户数据库。
如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。
通常情况下，最终客户数据库应该包含如下一些字段：客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人等，如果可能，还有必要记录下回访时了解到的一些信息，可以设置字段客户使用意见、使用频率、客户其他建议等。
(2)对于组织客户的管理，更需要考察是否建有数据库。
如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。
通常情况下，组织客户数据库应该包含如下一些字段：联系人、客户名称、所属行业、地址、邮编、电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买数量、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人等，如果可能，还有必要记录下回访时了解到的一些信息，可以设置字段客户使用意见、使用频率、客户是否有再购计划以及客户的其他建议等。
渠道管理的目标与绩效评估
渠道管理的目标与绩效评估概述渠道管理是企业中非常重要的一项工作，它涉及到企业在销售和分销方面的策略和实施。
渠道管理的目标是通过合理的渠道选择、建立和发展渠道伙伴关系、优化供应链等手段，为企业的产品和服务提供高效的销售和分销渠道，以实现销售目标和提高企业绩效。
渠道管理的目标与绩效评估是对渠道管理工作进行监控和评估的过程，其目的是确定渠道管理是否满足企业的销售目标，并提供反馈和改进的建议。
本文将从目标和绩效评估两个方面对渠道管理进行讨论，并提出了一些常用的评估方法和指标。
渠道管理的目标渠道管理的目标是根据企业的战略和市场需求，通过渠道的选择和管理，实现以下几个方面的目标：1. 提高产品和服务的市场覆盖率渠道管理的首要目标是通过建立和发展合适的渠道，将产品和服务传递给更多的消费者，提高市场覆盖率。
通过选择合适的渠道伙伴，企业可以将产品迅速推广到不同的市场和区域，满足不同消费者的需求。
2. 加强渠道伙伴关系渠道管理的另一个目标是建立和维护强大的渠道伙伴关系。
渠道伙伴是企业渠道管理的重要组成部分，他们扮演着销售和分销渠道的角色。
通过与渠道伙伴密切合作，分享信息和资源，建立信任和互惠关系，企业可以更好地推动产品和服务的销售和分销。
3. 提高渠道的效率和效果渠道管理还包括优化渠道的运作效率和效果的目标。
通过建立高效的供应链和物流系统，降低产品的运输成本和交付周期，提高渠道管理的运作效率。
同时，通过对渠道的绩效进行评估和改进，确保渠道达到预期的销售和分销效果。
4. 实现销售目标和提高企业绩效最终，渠道管理的目标是实现销售目标并提高企业绩效。
通过合理的渠道管理，可以有效推动产品和服务的销售增长，进而提高企业的营业额和利润。
同时，在绩效评估的基础上，企业可以及时发现问题和短板，并采取相应的措施进行改进和调整，提高渠道管理的绩效和效益。
渠道绩效评估的方法和指标渠道绩效评估是对渠道管理工作进行监控和评估的过程，它旨在确定渠道管理是否达到预期的目标，并提供改进的建议。
渠道管理绩效评估与规划
渠道管理绩效评估与规划渠道管理是企业重要的一环，其绩效评估和规划对于企业的发展至关重要。
本文将对渠道管理绩效评估和规划进行探讨，旨在帮助企业更好地进行渠道管理，并提升绩效。
一、绩效评估绩效评估是对渠道管理的结果和过程进行客观评价和分析的过程。
通过绩效评估，企业能够了解渠道管理的成果和问题，进而为未来的管理决策提供依据。
1. 数据收集与分析绩效评估的第一步是数据收集与分析。
企业应当收集渠道管理相关的数据，如销售额、渠道利润、渠道反馈等。
通过对这些数据的分析，企业可以掌握渠道管理的实际情况，发现问题和改进的空间。
2. 绩效指标制定根据数据分析的结果，企业可以制定绩效指标。
绩效指标应当能够全面反映渠道管理的情况，如销售增长率、渠道覆盖率、客户满意度等。
这些指标应当具有可衡量性和可操作性，方便企业进行绩效评估和规划。
3. 绩效评估报告绩效评估报告是对绩效评估结果的总结和分析。
报告应当以简明扼要的方式呈现，包括绩效指标的达成情况、问题分析和改进建议等。
通过绩效评估报告，企业可以及时了解渠道管理的效果，并采取相应的措施来优化管理。
二、规划渠道管理规划是指企业根据绩效评估结果，制定未来渠道管理的目标和策略。
规划的目的是提升渠道管理的效率和效果，实现可持续发展。
1. 目标设定规划的第一步是设定清晰的目标。
企业应当根据绩效评估的结果，分析现有问题和潜力，明确未来渠道管理要达到的目标。
目标应当具体、可衡量，并与企业整体战略相一致。
2. 策略制定策略制定是为实现渠道管理目标而采取的行动方案。
企业应当根据绩效评估的结果，审视现有的渠道管理策略，避免盲目性和重复性，并结合市场环境和竞争对手情况制定新的策略。
策略应当具有可操作性，并注意风险管理。
3. 执行与监控规划的最后一步是执行与监控。
企业应当按照制定的策略，进行具体的渠道管理活动，并建立监控机制，及时掌握执行情况和效果。
如果发现问题和偏离目标，应当及时进行调整和改进。
渠道绩效评估的含义与流程(ppt 18页)
渠道绩效评估的含义
渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段 或措施对其营销渠道系统的效率和效果 进行客观的考评和评价。
渠道绩效的评估
渠道绩效的评估可分为: 宏观层面 微观层面
渠道绩效评估的流程
渠道绩效评估流程主要包括： （1）详尽了解企业的经营目标并将其分
解成一系列的销售目标 （2）设定渠道绩效评价指标 （3）制定渠道绩效评定制度 （4）认清绩效差距并制定渠道规划
评估指标确定流程
描述绩效的总体性质 明确有待评估的主要领域 识别绩效评估的角度 确定所需数据的类型 形成评估量表或指标
渠道整体绩效评估
从社会的角度评估 从企业的角度评估
渠道整体绩效评估
从企业的角度考察整个渠道绩效 : 1.渠道管理组织评估 2.渠道运行状况评估 3.渠道服务质量评估 4.渠道经济效果评估
(1)销售分析 (2)市场占有率分析 (3)渠道费用分析 (4)盈利能力分析
渠道成员的财务贡献评估
作业成本法 直接产品利润法
作业成本法
作业成本法把作业分为四个层次： 单元作业 批别作业 产品作业 支持作业
渠道成员综合评价
产出与行为评价 重点评价指标
重点评价指标
1.战略利润模型 2.顾客满意度评估
渠道运行状况评估
具体分析时可从下面几方面展开 : 渠道的通畅性 渠道的覆盖面 渠道的流通能力及其利用率 渠道的冲突
渠道服务质量评估
对服务质量的评估可以以下方面进行: 信息沟通 实体分配服务 促销效率 顾客抱怨与处理
渠道绩效评估的常用方法
历史比较法 区润模型
（1）流动性比率 （2）资产效率比率 （3）获利能力比率 （4）杠杆比率
顾客满意度评估
渠道绩效评估课件
该公司在渠道绩效评估中引入了销售额、客户满意度、渠道销售成本等关键指标，并针对不同渠道设 计了相应的激励政策，有效提高了渠道的销售业绩和客户满意度。
案例二：某公司市场渠道拓展案例
总结词
通过多渠道拓展和市场宣传，某公司成 功扩大了市场份额。
VS
详细描述
该公司积极开展线上和线下渠道拓展，建 立多种销售渠道，同时加强市场宣传和品 牌推广，有效提高了品牌知名度和市场份 额。
评估的方法与步骤
01
02
03
04
数据收集
收集与渠道绩效相关的数 据，包括销售数据、市场 覆盖数据、客户满意度数 据等。
数据分析
对收集到的数据进行整理 和分析，以了解渠道的实 际运营状况。
指标设定
根据分析结果，设定合理 的评估指标，如销售额、 市场占有率、客户满意度 等。
评估与反馈
根据评估指标对渠道进行 评估，并将评估结果及时 反馈给相关人员，以便制 定改进措施。
详细描述
1. 对现有服务流程进行全面评估和分析，找出瓶颈和问 题。
2. 优化服务流程，简化步骤、提高效率。
3. 引入先进的管理理念和技术手段，如信息化管理系统 、自动化设备等。
4. 加强内部沟通与协作，确保服务流程的顺畅进行。
拓展市场渠道
总结词：通过拓展市场渠道，可以增加销售机会、扩大 市场份额和提高品牌知名度。 1. 分析目标市场，确定适合的渠道类型和策略。
成本控制能力
评估渠道在运营过程中的成本控制能力和效 率。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
资金周转率
衡量渠道资金使用效率和管理水平的重要指 标。
渠道绩效评估流程
03
制定评估计划
明确评估目的
渠道效能评估与绩效管理
渠道效能评估与绩效管理概述在现代商业环境中，渠道效能评估和绩效管理是企业管理中不可或缺的一部分。
渠道是指产品或服务从生产者到最终消费者的传递途径，渠道效能评估和绩效管理的目的是确保渠道能够高效地传递产品或服务，并实现企业的销售目标。
渠道效能评估旨在衡量渠道的整体效能，评估渠道在实现销售目标方面的表现。
绩效管理则是通过设定目标、制定绩效指标、监测和评估绩效，来激励和管理渠道成员，以实现渠道的优化和提高。
渠道效能评估渠道效能评估是对渠道的整体表现进行评估和分析的过程。
评估渠道效能的目的是发现渠道中存在的问题和瓶颈，并提出改进措施，以提高渠道的运作效率和效能。
渠道效能评估的指标渠道效能可以从多个方面进行评估，以下是一些常见的渠道效能评估指标：1.销售额：衡量渠道在销售方面的表现，包括总销售额、销售增长率等指标。
2.库存周转率：评估渠道在库存管理方面的效果，衡量渠道销售速度与库存之间的关系。
3.服务水平：评估渠道在售前和售后服务方面的表现，包括响应时间、问题解决率等指标。
4.渠道成本：评估渠道的运作成本，包括渠道管理费用、物流费用等指标。
5.客户满意度：评估渠道向客户提供的产品和服务质量，包括客户投诉率、客户满意度调查结果等指标。
渠道效能评估的步骤评估渠道效能的步骤主要包括以下几个方面：1.设定评估目标：明确渠道效能评估的目标和指标，以确保评估结果与企业的战略目标相一致。
2.收集数据：收集渠道相关的数据，包括销售数据、库存数据、服务数据等。
3.分析数据：对收集的数据进行分析和比较，发现渠道中存在的问题和机会。
4.提出改进措施：基于数据分析的结果，提出改进渠道效能的具体措施和方案。
5.实施改进措施：将改进措施付诸实施，并监测和评估改进效果。
渠道效能评估需要定期进行，以确保渠道的持续优化和改进。
绩效管理绩效管理是通过设定目标、制定绩效指标、监测和评估绩效，来激励和管理渠道成员，以实现渠道的优化和提高。
绩效管理的目的绩效管理的主要目的是激励渠道成员，帮助他们理解企业目标，并为其提供实现目标的方向和支持。
渠道效能评估
渠道效能评估渠道效能评估是指对企业的销售渠道进行综合评估、定量分析和全面评价，以评估企业的渠道投入和渠道绩效。
通过评估渠道效能，企业可以了解渠道的运作情况，找出存在的问题，并采取相应的措施进行改善。
一、渠道绩效评估指标渠道绩效评估需要综合考虑多个因素，以下是常用的渠道绩效评估指标：1. 销售额。
这是最直观的指标，可以反映渠道的销售能力和市场占有率。
2. 渠道覆盖率。
评估渠道的覆盖能力，包括地理覆盖能力和市场覆盖能力。
3. 渠道满意度。
评估渠道合作伙伴对企业的满意程度，包括产品质量、供应能力、合作支持等方面。
4. 渠道生命周期。
评估渠道的发展情况，包括招募、培训、监督、激励等环节。
5. 渠道成本效益。
评估渠道的成本效益，包括渠道费用、人力资源、物流成本等方面。
6. 渠道市场份额。
评估渠道在市场中的竞争地位，包括渠道市场份额和竞争对手的市场份额。
7. 渠道投资回报率。
评估渠道投资的效益，包括销售额、利润率、资产回报率等方面。
二、渠道绩效评估方法评估渠道绩效可以采用多种方法，常见的方法包括调查问卷、深度访谈、市场调研等。
1. 调查问卷。
可以通过向渠道合作伙伴发放调查问卷，收集渠道合作伙伴对企业的评价和建议。
问卷可以包括多个方面的问题，如产品质量、合作政策、市场支持等。
2. 深度访谈。
可以选择一些重要的渠道合作伙伴，进行深度访谈，了解他们对企业的评价和建议。
深度访谈可以更全面地了解渠道的运作情况和存在的问题。
3. 市场调研。
可以进行市场调研，了解市场需求和竞争情况，从而评估渠道的市场覆盖能力和市场份额。
市场调研可以通过问卷调查、访谈等方式进行。
三、渠道效能评估的重要性渠道效能评估对企业的发展至关重要。
首先，渠道效能评估可以帮助企业了解渠道的运作情况，找出存在的问题，进行改进和优化。
其次，渠道效能评估可以帮助企业制定正确的渠道策略，提高渠道的市场占有率和销售额。
第三，渠道效能评估可以帮助企业评估渠道合作伙伴的质量和能力，选择合适的渠道合作伙伴，建立良好的合作关系。
渠道效果评估
渠道效果评估渠道效果评估是对企业的渠道策略和渠道管理活动的绩效进行评估和分析，以确定渠道是否达到了预期目标，是否能够满足市场需求，并根据评估结果提出相应的改进措施。
渠道效果评估主要包括以下几个方面：1. 销量和市场份额：通过销量和市场份额的变化来评估渠道效果。
销量是衡量企业销售业绩的重要指标，而市场份额则是描述企业在整个市场中的相对地位。
通过对比不同渠道在不同时间段的销量和市场份额，可以分析渠道带来的效果是否达到预期，并找出渠道之间的优劣势。
2. 渠道利润和成本：评估渠道效果还需要考虑渠道的利润和成本情况。
渠道利润是指通过渠道销售所获取的利润，考虑到渠道成本（如分销费用、物流费用等），可以评估渠道的经济效益。
如果渠道带来的利润超过成本，说明渠道效果良好；反之则需要考虑是否需要调整渠道策略以提高效益。
3. 客户满意度和忠诚度：客户满意度和忠诚度是反映渠道质量和服务水平的重要指标。
通过调查和分析客户反馈，可以评估渠道对客户的满意程度，客户是否愿意再次购买产品或推荐给他人。
如果客户满意度和忠诚度较高，说明渠道提供了良好的购物体验和服务，渠道效果较好；反之则需要优化渠道服务以提高客户满意度和忠诚度。
4. 渠道合作伙伴关系：渠道评估还需要考虑与渠道合作伙伴的关系。
渠道合作伙伴是企业与渠道之间的合作伙伴，包括经销商、代理商、批发商等。
通过考察渠道合作伙伴对企业品牌的认知和支持、销售能力和资源投入等，可以评估渠道合作伙伴是否能够有效地推动产品销售和市场拓展。
综上所述，渠道效果评估是一个综合考虑销量、市场份额、利润、成本、客户满意度、忠诚度和渠道合作伙伴关系等因素的评估过程。
通过科学的评估和分析，企业可以了解渠道的实际运营情况，找出渠道的优劣势，并提出相应的改进措施，以优化渠道策略，提高渠道效果。
营销渠道合作绩效评估
营销渠道合作绩效评估在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想实现持续增长和市场份额的扩大，离不开有效的营销渠道合作。
然而，要确保合作的成功和可持续性，就必须对营销渠道合作绩效进行准确评估。
通过评估，企业能够清晰地了解合作的成效，发现存在的问题，并及时采取措施进行调整和优化，从而提升合作的价值和效果。
一、营销渠道合作绩效评估的重要性营销渠道合作绩效评估是企业对与合作伙伴共同开展的营销活动进行效果衡量和价值判断的过程。
它具有以下几个重要意义：1、决策依据为企业的决策提供有力支持。
通过评估合作绩效，企业可以决定是否继续与现有合作伙伴合作，是否需要调整合作策略，或者是否寻找新的合作机会。
2、资源优化帮助企业合理分配资源。
如果某些渠道合作效果显著，企业可以加大在这些方面的投入；反之，如果某些合作表现不佳，企业可以减少资源分配，避免资源浪费。
3、提升竞争力能够让企业及时发现自身在市场中的优势和不足，进而有针对性地改进和优化，提升整体竞争力。
4、促进合作关系公正客观的绩效评估可以促进企业与合作伙伴之间的沟通和信任，为建立长期稳定的合作关系奠定基础。
二、营销渠道合作绩效评估的指标1、销售业绩指标这是最直接和关键的指标之一。
包括销售额、销售量、市场份额等。
通过对比合作前后的销售数据，能够直观地了解合作对销售业绩的影响。
2、客户满意度反映了消费者对产品或服务的满意程度。
客户满意度高，通常意味着合作在满足客户需求方面表现出色。
3、渠道成本评估合作过程中产生的各项成本，如渠道建设成本、运营成本、促销成本等。
较低的渠道成本意味着更高的效益。
4、品牌知名度和美誉度考察合作是否有助于提升企业的品牌知名度和美誉度。
可以通过市场调查、社交媒体监测等方式获取相关数据。
5、渠道效率包括订单处理时间、库存周转率、物流配送速度等。
高效的渠道能够提高客户体验，增强企业的市场响应能力。
6、合作伙伴忠诚度了解合作伙伴对合作关系的满意度和忠诚度，是否愿意长期合作并共同发展。
分销渠道绩效评价
第一节 差距理论与渠道差距分析 一、差距理论模型 二、渠道差距的表现 三、消除渠道差距
第35页，共35页。
一、差距理论模型
渠道差距 企业在设计渠道系统时，所设计的渠 道与终端消费者的要求之间存在 差距，或指所设计的渠道与预想 的渠道存在差距。
第35页，共35页。
渠道差距的产生（服务质量差距模型）
商品销售额
费用利润率=———利—润—额———×100%
分销渠道费用额
资产利润率=———当—期利—润———×100%
资产总额
第35页，共35页。
四、渠道的财务绩效评价
资金占用与周转指标分析 资金周转率=———销售—收—入———×100%
资金占用额
存货周转率=——商— 品销—售—收—入——×100%
一、渠道通畅性的评估
二、渠道覆盖率评估 三、渠道流通能力及其利用率 四、渠道的财务绩效评价
第35页，共35页。
一、渠道通畅性的评估
渠道通畅性的评估内容
渠道系统运行的主体是否到位 功能配置是否完整、合理 渠道环节的衔接是否无缝 长期合作性
第35页，共35页。
一、渠道通畅性的评估
渠道通畅性的评估指标
第35页，共35页。
供应方差距
➢ 指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成 本。
第35页，共35页。
三、消除渠道差距
消除需求方差距
识别各细分市场所需服务的差异； 根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平
通过改变目标市场，来达到与目标市场的服务需求的平衡
第35页，共35页。
三、消除渠道差距
解决方法
计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务 标准
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营销渠道为不同 细分市场服务的 程度。如：为处 于不利地位或偏 远地区的消费者 服务的程度。
资源的产出效率 以及投入的利用 效率。
评估渠道成员财 务效率的总体指 标，包括投资回 报、流动性、杠 杆率、增长模式， 以及以利润表示 的增长潜力。
思考
从3E模型出发，从社会角度评估我国营销 渠道的整体绩效。
2.渠道运行状况评估
渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调 以及积极性发挥等方面的综合表现，它决定渠道 的效率和功能。
具体分析时可从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、 渠道的流通能力及其利用率、渠道的冲突状况等 方面展开。
渠道运行状况评估指标
（1）渠道 通畅性
（2）渠道 覆盖面
（3）渠道 的流通能力
（4）渠道 的冲突管理
渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度， 即指产品能否在合适的时间到达顾客手中。
5）形成评估量 形成相应的评估指标体系，并赋予相应的权重。 表或指标。
案例：某卡车企业中评估渠道成员绩效的34个指标
3.制定渠道绩效评定规则
渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢？ 首先，它们可被用做管理渠道绩效的连续检测
工具，它使市场预期值与实际值实现实时对照 及调整。渠道的绩效评定使企业管理者能够随 时追踪渠道的绩效状况，确并揭示存在的绩效 问题。 其次，渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有 水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之 间的差距的一个机会。
宏观层面：渠道系统对社会的贡献 微观层面：对厂商所创造的价值或服务增值
（二）渠道绩效评估的流程
渠道的目的在于实现企业既定的销售目标。对渠 道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一 致的评价指标，引导渠道行为。
1.确立并分解渠道目标
详尽了解渠道总体的经营目标并将其分解成一系列可以 明确评估的具体销售目标。
会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的 营销渠道。
效 率 （ Efficiency ） 是指以较低的社会资源 ，较高
的速度和便利达成相关渠道产出。
3E模型
详细的3E模型
效果
绩效评估 公平
效率
交货
激励
生产率
盈利能力
短期目标导向的 评估，它评估渠 道成员满足最终 用户服务需求的 程度。
长期目标导向的 评估，它评估渠 道成员激励顾客 的潜在服务需求， 并使之达到乐观 水平的程度。
总体目标：
将经营利润提高有竞争力的水平
销售目标：
大客户销售提升15%
销售目标：
销售目标：
销售成本降低5% 高附加产品占比达50%
2.设定渠道评价指标
设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道 成员各自扮演的角色，即企业为每个渠道成员设 定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所 承担的特定职责。
二、渠道整体绩效评估
（一）从社会角度评估
路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体 绩效的多维结构3E’s（Effectiveness、 Equity &Efficiency）模型。
效果（Effectiveness）是指渠道以尽可能低的成本
将服务或产品交付给最终消费者的整体绩效力。
公平（Equity）是指一个国家的所有公民有相同的机
公平 （equity）
效果 （effectiveness）
3E 模型
效率 （efficiency）
（二）从企业角度评估
从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、 渠道的运行情况、渠道的服务质量、渠道的经济 效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后 者是从财务角度定量分析。
1.渠道管理组织评估
4.认清绩效差距并制定渠道行为规划
（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点， 对渠道行为进行评定；
（2）记录每种评定制度的渠道实际绩效； （3）确定18-30个月后渠道绩效必须达到的水平； （4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮
助渠道从现在的绩效过渡到期望绩效的水平。
关键是明确为达到未来绩效水平，每个渠道现在 必须采取什么行动。
例如：如果某个渠道成员的职能是提供客户支持 服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意 义的。
又如：客户满意度对一个仅负责企业潜在客户开 发的渠道成员来说通常也不是一个有价值的绩效 指标。
确定评估指标的流程
解释
1）描述绩效的 总体性质。
考虑渠道绩效的多个方面和影响因素。绩效的定义可 能包括某些方面而不包括另外的一些方面，这取决于 具体的绩效问题。如，在评估顾客服务绩效时，顾客 满意度是一个好的指标，但它不是一个获利指标。
第七讲渠 道绩效评
估
本讲主要内容
渠道评估的定义与流程 渠道整体绩效的评估 渠道成员的绩效评估 渠道预警与渠道改进
一、渠道评估的定义与流程
（一）渠道评估的定义
渠道绩效评估（performance evaluation on channel），就是指厂商通过系统化的 手段或措施，对其营销渠道系统及其渠道 成员的效率和效果进行客观的考核和评价 的活动过程。
2）明确有待评 尽可能地将渠道绩效的一些细微方面包含到测量指标 估的主要领域。 中去。如评估客户服务绩效时，包括客户需求的响应
速度、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客抱怨处理等。
3）识别绩效评 渠道绩效评估至少有三个角度：内部的角度、合作伙
估的角度。
伴的角度、第三方的角度。
4）确定所需数 据的类型。
决定需要收集什么样的数据及其收集方法：是财务数 据还是非财务数据，是主观的数据还是客观的数据， 是原始数据还是标准数据，是采用调查、内部审计还 是二手资料的方法。
渠道总体经营目标：
收入 增加
致力于获取新客户，增加客户群，加强新 市场和已有市场的渗透。
利润 提高
致力于保留老客户，降低交易成本，将重 点放在能带来利润的重要客户，有效运用 销售资源。
客户 改善客户服务质量，提供更强大的售后支
忠诚度
持，向主要客户提供更灵活的销售资源及 渠道配置。
总体经营目标的分解
考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比
如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上 且一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比 例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素 质和能力就越强。
考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。
比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如 果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所 在地销售额的比例是多少？