第二章 中国古代广告的发展及表现

印刷广告——济南刘家功夫针铺广告铜 板。中国古代现存最早的印刷广告，并 附文字说明。 “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅 院使用；客转为贩，别有加饶。请记 白”。
济 南 刘 家 工 夫 针 铺 铜 板 印 刷 广 告
六、小结
从春秋战国至唐宋时期，口头叫卖和实 物陈列广告逐渐衍化为音响、幌子、招 牌、酒旗商品展览等广告形式，并在宋 代出现彩楼、欢门、印刷品等新型广告， 使中国古代广告发展走向兴盛，并呈现 出丰富多彩的内容。
第二章 中国古代广 告的发展及表现
第一节 中国古代广告发展的 主要特点
一、中国古代广告的出现及存在，多 与人们的生存、生活需要直接关联。 二、中国古代广告的发展水平与当时 社会发展的物质基础及信息传播的 方式、途径密切相关。
三、社会广告和商品广告是古代广告 的两种主要形式，但在不同的社会 发展阶段，其比重有所不同。
2、中国古代的商品交换和市 场发育
神农氏“日中为市” 黄帝时期“市不预贾” 王亥驾牛车氏族部落之间做买卖 商代商业阶层产生 西周城市商业萌芽 舜“贩于顿丘，就时负夏”
原始部落据土边缘产品交易图
原始民间交易图
春秋战国出现一些大的商业中心 隋朝出现商业都市
宋代出现国际贸易中心，出现早市、日市和夜 市 明清时期在都城和沿海港口则出现贸易中心和 商品集散地 中国古代的商业广告无论是在时间上，还是在 空间上都不能超出市场的范畴。
四、政治广告受政权更迭影响较 大，而商品广告则受市场发育程 度的制约。二者的变化，均呈现 出独特的规律性。
1、新政权建立，便颁布政令， 晓谕四方
禹铸九鼎，以示天下。 商代和周代的“诰书”。 战国时代的“令”。 秦代的“制”、石刻。 汉代的“策书”、“诏书”。 魏晋时期的“露布”。 政治广告主要是自上而下的信息交流活动。
清代诏书
露布。最初指不加检讨公开发布的官文 书，后指形似旌旗用于通报战况和发布 捷报的信息传播工具。 制。也称“制书”，帝王诏书的一种， 古代帝王下书有四：一曰策书，二曰制 书，三曰诏书，四曰诫敕。
策。也称策书。汉代帝王对臣下封土、 授爵或免官的一种文书，多书写于简册 之上，称为策 诰。原文为“警诫”、“诫勉”。后特 指夏、商、周较为流行的一种有训诫、 勉励色彩的政治广告。隋唐以后，帝王 授官、封赠的命令也称诰。 。
原始社会生产力的发展
农业的出现 畜牧业的出现 生产工具的不断改进
原始社会的两次社会大分工
牧畜业从农业中分离出来 手工业从农业中分离出来
广告商品交换与原始形式
剩余产品出现为交换提供了可能 劳动者技术呈现出专业化倾向，主要从 事自己所熟练的技术生产，有交换产品 的需要。 交换形式趋向完善。从物物交换→等价 物交换→实物货币→货币。 商品广告产生，最初的实物陈列广告和 口头叫卖广告出现。
秦始皇的中央集权制和汉代的休养生息政策为 商业的发展创造了条件 声响广告出现（招徕市声）借助工具发出声音 代替叫喊。如箫等。 “其时卖饧之人，吹萧以自表也”（汉代郑玄 笺注） 实物陈列的新形式——垆。指酒肆门口安放酒 瓮的土台子，作为酒铺的幌子。 “胡姬年十五，春日独当垆”（东汉涛人辛延 年诗句）。
烽火预警。 “孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”。 纸鸢传书。纸鸢也称之为风筝。 《独异志》载：“候景围台城，简文作 纸鸢，飞空告于外”。 击鼓为号。周幽王击鼓悦褒姒。
汉代阳关烽火台遗址
彩楼、欢门 灯笼、彩旗 纹身艺术 图腾崇拜 雕刻壁画 结绳记事 图画文字
古代阴山崖画
商代青铜鼎，商代商业繁荣的标志
志。两层含义。“志”通“帜”，上多 书写将领的姓氏，起广告标识作用。 “志”通“讠志”，做记号，立标记， 起到广告识别作用。 诏。原始意义为“告诉”，“告知”， “教诲”之意。汉代以后，特指皇帝向 臣民颁发的命令和文告。 檄文。古代官府用以征召、晓谕或声讨 的文书。与檄文相关的还有檄羽、檄移。
文 君 当 垆 卖 酒
汉代市肆图
三、魏晋时期的广告表现形式
北魏始尚文治、商业出现繁荣 出现实物示范广告，现场展示广告 “河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑， 以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮 之为美”，以致“京师朝贵出郡远相馈 赠，逾以千里”。
四、隋唐时期的广告表现形式
城市商业初具规模。广州、扬州成国际 性商业城市，都城长安成为国际贸易中 心。 唐朝对市场有一套严格管理制度。市由 官设，市中分肆，价格官定，悬牌经营。
李 太 白 酒 幌
唐《千古神品 春雷》标记广告
五、宋代广告表现形式
北宋实行休养生息政策、商业得到发展。 取消“日中为市”限制，商业活动活跃。 商业贸易出现日市、晓市、夜市分化。
清明上河图中汴京繁华景象
口头广告更具魅力。 “是月季春，万化烂漫，牡丹芍药，棣 棠木香，种种上市 ，卖花者以马竹篮铺 排，歌叫之声，清奇可听”。 声响广告更具专业特色，用不同的器具 摇、打、划、吹等发出不同响声表示不 同行业。
三、元、明、清时期的广告表现
口头广告、音响广告、招牌；幌子、灯 笼广告依然存在。 “墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之 声甚适”（范成大《范石湖集》） “挂起招牌，一声喝采，旧店新开”。 店堂装饰，商店的门面修饰。 “今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂 名人画，装点门面”。
Hale Waihona Puke 明代千芝堂药店横额吟唱广告
新的广告形式—彩楼、欢门。 彩楼：店面装潢、装饰、目的是吸引顾 客，起到广告宣传作用。 欢门：指装饰有彩色纸、帛的门窗、多 在节假喜庆之日搭起，意为欢乐之门。 宋代丰乐楼“珠帘绣额，灯烛晃耀” 《东京梦华录》：“凡京师酒店，门首 皆彩楼、欢门”。
彩 楼
宋 代 《 眼 药 酸 》 杂 剧 广 告
第四节 中国古代广告的发展
一、元、明、清三代，中国古 代商业继续发展
人口增多和人口移动频繁。 全国形成不同地区商业中心。 印刷技术较为成熟。
二、元、明、清时期广告特点
广告多是对中国古代早期广告的继承和 发展，广告创新不多，表现形式日趋完 备。 广告表现的内容蕴含着丰富的文化内涵。
清代《潞河督运图》大运河通州段的繁忙 景象
元 代 包 装 纸 广 告
服饰和旗帜广告
四、小结
元、明、清时期人们更注意古代广告的 外在表现和丰富的文化内涵，所以，才 能促使中国古代广告不断发展，在表现 形式上不断走向成熟。
第五节 中国古代的“社会广
告”
一、“社会广告”的含义
社会广告在原始社会里主要指与人类生活密切 相关的特定信息传递活动，如击鼓为号，烽火 预警，图腾崇拜等，在阶级社会里则指政治、 军事和文化广告。“社会广告”概念的提出， 主要是相对于“经济广告”和“商品广告”而 言。 在中国古代社会的不同历史时期，“社会广告” 与“商品广告”作用与地位互有消长，主体地 位互有交替。
山西平遥古城明清街日升昌记钱庄幌子
印刷广告。主要是印书、印制话本小说 或戏曲的插图绣像。作为广告宣传。 “本坊谨依经书重写绘图，参订编大字 本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中， 闲游坐客。得此一觉始终，歌唱了然， 爽人心意。”（弘治戊午年（1948年） 刊本《奇妙全像西厢记》出版商金台岳 家书铺的出版说明）。
第三节 中国古代广告的兴盛
一、春秋战国时期的广告表现
行商坐贾的出现 “商之为言章也，章其远近，度其有亡， 通四方之物，故谓之为商。贾之为言固 也，固其有用之物，待以民来，以求其 利者也，故通物日商，居买日贾。” 口头广告进一步发展 陈列广告→悬物广告→招幌广告发展
战国时期的天枰和环权
二、秦汉时期的广告表现
国际性的商业展览 隋炀帝时：“天下之舟船，集于通济桥东，常 有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于 市。诸蕃酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝 许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸没纬帐， 珍货充集，人物货盛。卖菜者，藉以龙须席， 胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散， 不取其直”。
招牌广告得到发展：牌指物价牌，标有 物品名称及经营者姓名、实际起到招牌 广告的作用。 旗帜广告尤其是酒旗盛行，有“酒旗风” 之说。 “水村山廓酒旗风”（唐· 杜牧） “酒店门前二尺布，过来过往寻主顾” 《元曲· 后庭花》
五、广告市场发育不成熟，广告
市场中的多角关系尚未形成。
广告活动通常尚未超出狭义市场的范围 广告的发布者、商品生产者和商品经营 者在大多数情况下三位一体。 不具备形成广告行业这一独立分工的条 件。
第二节 中国古代商品广告的 出现及初期表现
一、商品广告出现的物质条件
1.商品广告的出现，是商品生产和商品交 换的必然产物；而商品生产和商品交换 的出现则与人类生产力发展水平不断提 高和社会分工的出现直接关联。
原始社会，“社会广告”占据着较 大比重，只是到了原始社会末期， 商品广告才开始出现。 在中国古代社会的夏、商、周以后 不同历史时期，“社会广告”与 “商品广告”并存，互有增长。
政治广告是中央政权和地方官府进行政 权管理和权力延伸的重要工具。 军事广告同国家的战事及军情的通报和 军队的调遣直接关联。 文化广告则与不同时期民众的日常生活 文化娱乐和宗教文化活动密切相关。
誓。流行于夏、商、周三代，是战争状态下告 诫出征将士的言辞。 判。本义指唐、宋官制，即以高官兼较低职位 的官称判。如州判、通判等。具有古代政治广 告意义的则指判牍，一种文体名，判决司法案 件的文书、文章。 令。战国、秦汉时期，县级行政长官称令，中 国封建社会历代相沿，明清改称知县。作为政 治广告的令，则是指命令、政令、军令等。
二、“社会广告”包含的内容
政治广告：指统治者设立的象征权力或权威的 标志、事物，以及统治者颁布的政令、法规、 文件、文书等。 军事广告：古代社会传递的军事信息，调动军 队，安排军事活动的命令、文书及相关的信息 传递活动。 文化广告：与人类生存、生活密切相关、促进 文明发展、社会进步、娱乐群众、传播文化信 息的信息传递活动。