广告中歧义的语义学分析
广告语中的歧义探讨
广告语中的歧义探讨概要：歧义是人类自然语言的特点，语言层面和语用层面都会产生歧义。
它的产生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。
尽管歧义有可能阻碍语言表达和信息传递，但它的积极作用也不可忽视。
21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。
现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。
21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。
现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。
一、引言钱歌川（1980）在其专著《翻译漫谈》一书中提出“语言无处不歧义”。
由此可见歧义的普遍性。
歧义普遍存在于世界各种语言中，英语也不例外，现如今已成为当今社会的一个重要研究对象。
作为一种语言现象，歧义大量的存在于我们的生活中。
西方对歧义现象的研究由来已久，古希腊学者亚里士多德（公元前384年到前322年）在《工具论·辩谬篇》中从逻辑学的角度对自然语言中的歧义问题作了较系统的阐述。
纵观20世纪70年代后的歧义研究，歧义现象的研究跨上了一个新台阶，无论从研究方法还是研究思路上都更全面、系统。
21世纪，语法学家不再满足于停留在理论层面上，而是将歧义研究和实践结合，将歧义研究应用于心理学、广告学等领域。
二、广告语中的歧义研究2.1语言层面上的歧义研究二十世纪七十年代中期以后的歧义研究，在前段研究的基础上，对歧义现象进行了更为精细的描写、分析和解释，研究成果主要表现在完善歧义分析手段和深入探讨歧义理论两个方面。
自70年代以来，歧义的研究蓬勃发展，取得了令人瞩目的成就，但同时也存在着很多问题，其中一个较为突出的问题是歧义的定义不够严密。
有的学者使用这个术语比较随意，结果模糊了歧义的外延。
研究文献表明，许多中外学者都对歧义下过定义：Leech（1969）称歧义是具有两个或更多命题的句子；Thomas（1991）认为“歧义是一个语言项目（包括词、句等）或一个语篇（一首诗、一段叙事、一则广告）具有两个或多于两个含义的语言现象”；石安石（1993）提出歧义是同一语言单位表达多种意义这一现象，等等。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
三一文库（）〔浅析汉语商业广告语中的语用现象〕*篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。
如：1、开刀的是他父亲。
句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。
同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象——歧义。
而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。
（一）.句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。
例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）层次构造不同，句法结构关系不同。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）.语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。
8“鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
广告语双关与歧义的辨别
广告语双关与歧义的辨别曾宏东“快修自行车”是公路边悬挂的修理店招牌，可以读出两种意思：一是这里修理自行车修得快，二是请快来这里修自行车。
这句话是一语双关，还是歧义呢？再看某皮鞋广告语“令足下生辉”，此句也可以读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。
这句话是一语双关，还是歧义呢？广告语常常采用一语双关修辞。
从上面两句看，“快修自行车”的两个意思，修得快是技术好效率高，无疑是好事，但叫人快来修，就不怀好意，正如医生希望人人都去看病一样，所以，这句广告语是失败的，判为歧义不为过；“令足下生辉”的两个意思就均令人愉快，所以此广告语是成功的，判为一语双关。
可见，广告词是否一语双关，关键看它所表达出的两种意思是否都是美好的令人愉快的，否则，判为有歧义。
请辨析：1、某理发店招牌“顶上功夫”。
2、某下岗工人开的理发店招牌“从头开始”。
3、某车主在他的车后写道：“别吻我，我怕修！”4、某蚊香广告语：“XXX牌蚊香使你的居室默默无蚊。
”参考：1、意思一：最棒的技艺。
意思二：头顶上的手艺——理发。
妙！妙！妙！2、意思一：我的新生活从理发开始。
意思二：下岗不可怕，一切可以从头做起。
很好！鼓掌！3、意思一：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的。
意思二：不要接近我，我害羞。
语言形象生动，利用谐音双关，风趣幽默。
不错！4、意思一：XXX牌蚊香驱蚊效果好，有了它，你的居室就听不到蚊子的嗡嗡声了——没有蚊子了。
意思二：XXX牌蚊香让你的居室默默无闻。
窜改成语，表意上有点牵强，意思二还多少令人不太舒服。
比起前三句它就差多了。
个人之见，抛砖引玉也。
【word】广告语言中歧义的表达效果分析
广告语言中歧义的表达效果分析广鲁语畜中歧义的表敫果分衍钱毅歧义,是指一种语言形式的语义模棱两可,有两种或两种以上的意义解释,它具有意义的不确定性和多义性特点.在语言交际中,尤其是纯信息交流中,歧义会导致误解而成为交际的障碍,从这一点出发,歧义是应该努力避免,尽量消除的.但在特定的语言场合中,人们不但不避免歧义,反而有意利用歧义以达到某种特殊的语用目的或修辞效果,如广告语言.广告语言中的歧义现象,就其表达效果看,可分为两种:一是积极歧义,二是消极歧义.积极歧义是指广告语言中的歧义内容在健康文明的前提下宣传产品,这种广告能取得较好的社会效果.消极歧义则往往有损社会公德,不利于群众身心健康.一,积极.歧义.广告语言是语言劝说功能的一种运用形式,能对人产生巨大的心理影响,从而发挥其特殊的社会作用.广告创作者有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望,从而收到很好的效果.例如:(1)到处听说好,中国移动通信.(移动电信广告)(2)阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)(3)金利来,足以自豪的世界.(金利来皮鞋广告)(4)实不相瞒,天仙的名气是吹出来的.(天仙牌电扇广告)例(1)中的”听说”在这里有两种理解,既可以理解为一个词,意思是”听别人说”,表明中国移动电信的网络口碑颇佳;也可理解为两个词”听”和”说”,这就表明移动电信的通讯网络信号强,在任何一个地方,无论是“听”还是”说”都非常清楚.例(2)”一嗑就开心”,从词面看”开心”作形容词用,指心情愉快舒畅;但从广告商的真正意图看,又指阿里山瓜子特别味美易剥.轻轻一嗑仁就裂开,”开心”临时作动宾词组用.这样就激发了消费者的购买欲望.例(3)中”足”既可理解为名词“脚”,表示该款皮鞋穿在脚上非常舒适,感觉与众不同,表明金利来皮鞋的质量好;同时也可理解为副词“足够”,表示金利来皮鞋这一品牌的声誉高,堪称鞋中名牌.例(4)中”吹”到底是”吹嘘”之意,还是”吹风”之意,抑或兼而有之?这就使得天仙牌电扇为广大消费者所知晓,所接受.电视台中一些特别的栏目,也有意地设置歧义,使观众在风趣,幽默中受到良好的启发和教育.例如:中央电视台”广而告之”栏目,主张全社会提倡精神文明, 其中有一则奉劝人们在饭店宴请客人后,应把剩余的菜肴带回去,而不要挥霍浪费.画面上的广告词为: “吃不了请兜着走.”语言幽默,妙趣横生,起到了很好的宣传效果,同时也达到了教育的目的.歧义在广告语言中的巧妙运用,使得广告与艺术联姻,增强了广告的艺术魅力和艺术价值,缩短了广告与消费者的心理距离,例如:(5)欲尝百味与珍馐,更上一层楼.(某酒家广告)(6)还你领袖风采.(洗衣粉广告)(7)聪明的妈妈会用锌.(三精葡萄糖酸锌口服液广告)例(5)中”更上一层楼”是唐诗人王之涣名句.后人常借以鼓励别人再接再厉,争取更大的成绩,而广告词的意思在于告诉顾客,要吃宴席,请上二楼.创作者巧妙地利用”更上一层楼”在特定语境中产生的歧义, 形成了浓厚的趣味性和艺术性,产生了很好的宣传效果和艺术价值.例(6)”领袖”表面作名词用,指党和国家领导人,深层却临时作名词词组解,指衣领和衣袖, 这就说明该洗衣粉的质量好,去污能力强,增强了该广告的艺术魅力.例(7)中”锌”与”心”谐音双关.其目的是建议”聪明的妈妈”对孩子既要用”心”关怀.又要用”锌”补充营养.从而缩短了广告与消费者的心理距离,为该含锌营养品打开了销路.像这样的广告词巧设歧义,一语双关,既增强了广告的注意价值和记忆价值,又富有人情,亲切感人,使消费者在轻松愉快中接受劝说.二,消极.歧义.有的广告语言,有意利用汉语歧义现象,企图以不健康的情趣吸引受众.它与良好的社会公德背道而驰,严重损害群众身心健康.前段时间在多个电视台热播的一则广告则是一个画外音:”你泡了吗?你漂了吗?”画面上则是衣服泡在水里,看完后才明白原来是做一个洗衣粉的广告.这则广告是消极歧义广告.让观众自然地想到社会上一些流行词汇,诸如”泡妞”之类的.对于有分辨力的成年人来说,对此可能一笑而过,并不在意.但那些未成年人,尤其是容易受电视广告影响的孩子们看后,思想上会产生什么样的影响呢?强烈的心理暗示所产生的消极影响不可忽视,这是一则”不良广告”.违背了由国家广播电影电视总局颁布,2004年1月1日起正式实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》.该《办法》明确规定,”广播电视广告,应当符合社会主义精神文明建设的要求,应当遵守社会公德和职业道德,有利于人民群众的身心健康.”“广播电视广告应当健康文明, 不得播放含有色情或性暗示等内容的广告.”2003年,一则位于北京地铁内的某商城的开业广告画面上有一名性感女模特,胸前纽崩开,露出了胸部的一部分,旁边配以”开了”的广告语.(下转第28页) 29二,指这指那似是而非这里说的”指这指那”是说在”所指”范围内,一个语词符号所指称的对象有多个,而到底是指称“这个”还是”那个”并不确定.由于这种不确定性非常容易造成似是而非的感觉,所以脑筋急转弯才会故意使用它来作为考验反应能力的条件.比如”当你正要验票登机的时候,飞机票掉了,你该怎么办?”这里”掉”的所指并不确定,既可以是”遗失”,也可以是因为失手而使机票从手上”落下”.如果人们在思维定势的作用下,想得更多的是”遗失”,那他就会回答”报失,翻兜,寻找……”如果他能够打破思维定势,就可以透过语言屏障快速作答:”弯腰检起来就是.”又如:1.某人在沙漠中走了一段路程以后,回头一看,却怎么也没有看到自己的脚印.你能知道这是怎么回事吗?2.什么样的布是永远剪不断的?例1中的”走”,基本义是:双脚交叉向前步行.引申义是:移动,挪动.不能摆脱思维定势作用的人,一听到”走”,常常想到的是它的基本义,双脚向前步行.能够摆脱的人,就会用它的引申义来理解这个问题:移动是没有规定方向的,既可以向前,也可以向后.于是他就会回答:”因为他是倒着向后退.”例2的回答可以是”瀑布”.此例是利用”布”的基本义和比喻义的不明确性来设置问题的.”布”的基本义是:用棉纱等织成的可以做衣服的材料.而在”瀑布”这个词里,”布”作为语素是使用”布”的比喻义,把”瀑布”比喻为像用棉纱织成的水帘.指称的不确定性还有一种情况,就是把方言词和普通话的语词相混来使人不知所指.如:1.生的不能吃,熟的也不能吃,一定要一边烧.一边吃.你知道这是什么东西吗?2.生的能够吃,熟的也能够吃,放在地上还会移动.你知道这是什么东西吗?对例1的回答是”香烟”.对例2的回答是“水”.这两个问题都是用方言词来设下陷阱的.例1 把方言词”吃”当成普通话的语词”抽”,例2把方言词”吃”当成普通话的语词”喝”.如果对中国方言文化不太熟悉的人,那他的脑筋是不太能够转过弯来的.三,说东道西巧布迷阵这是指:巧妙使用本是”说东”却用”道西”的语言,来创设一个迷惑人的语境.脑筋急转弯的语句较简短,语境主要是指它的前言后语.这些前言后语,包含着许多因素,有语法关系,逻辑关系,修辞关系等,也有糅合着时代的,社会的,民族的等等因素.设问者利用前言后语,故意把对方诱入到某人习惯性思维的模式之中,用思维定势把对方的思维搞混乱,或者把对方对问题注意的焦点给予转移.在这类脑筋急转弯中,语境只是对提问者制造迷魂阵起个陷28阱的作用.比如:”有一个人是丁丁的爸爸妈妈生的, 但这个人既不是丁丁的兄弟,也不是丁丁的姊妹.你知道这个人是谁吗?”这个问句在问以前,故意先说一通丁丁和他的爸爸妈妈以及多种家庭关系,使对方头脑里出现一座复杂多变的迷宫.一个能够快速跳出习惯思维模式的人,他就会跳过上下文的语境陷阱, 答道:”这个人就是丁丁自己!,,又如:1.从北京西站到深圳站的铁路全程共计2372公里,105次列车走完全程大约需要32小时.现在,这列火车离开北京西站已经有1O个小时了,请问,此时的火车正在什么地方?2.一对患过非典的健康的年轻夫妇,为什么会生出一个只有一只右眼的婴儿? 例1说出一大堆时间,距离的数字,意在扰乱你的注意,诱导对方掉入”距离=时间×速度”的公式陷阱,让你死死按照这个公式去求出列车1O小时所行驶的距离,然后来确定火车所在的位置,这样转移他的注意,就会使其忽视对”地方”所指的理解.“地方”既可以指某区域,也可以指某空间一部分或某一点.脑筋急转弯的人,就能够识破语境的欺骗,看到”地方”的不确定性,迅速回答:”此时的火车正在京九线上.”例2说的本来就是不争的事实,一个人就是一只右跟,但由于提问者故意在前面说出生孩子的夫妇患过急性传染性非典型性肺炎,并且用上疑问词”为什么”,使不成问题的事实成了问题.这就会把别人弄糊涂并产生疑问,诱使其步入思索的迷宫.能够突破语境迷雾的人就会说:”因为他们是健康的夫妇嘛!”——一个人就是一只右跟,如果两只右跟的话. 那他们就不是健康夫妇了.※※※(上接第29页)”开了”是歧义语句,一是商城开业, 二是女模特纽扣崩开.因此,此广告带有性暗示.属消极歧义广告.2003年,北京一公司在其临街店铺橱窗上挂出了”你有二房吗?”的广告招贴.”二房”是歧义词语,可以指二手房或情人.因此此广告亦有性暗示, 同样属消极歧义广告.2002年,上海地铁里的一幅内衣广告在几名内衣模特上赫然印上了”玩美女人”四个字.很显然, 此广告语是运用了同音异形字.”完美”之”完”与“玩”同音异形,在听觉上就会造成歧义,至于视觉上的”玩美女人”则十分明显地带上黄色成份. 2002年,深圳,泉州某地的广告招租栏不约而同地以美女为背景,并写有这样的广告词:”等你来包!”“你知道我在等你吗?”其色情成份显而易见.如今制作带有消极歧义的广告似乎已成一种风气,这种风气的形成除了受不良社会风气的影响外,最主要的是广告设计者的创作心态轻佻浮躁,广告创意粗俗浅薄.广告语言既要能较好地宣传产品的效果,又要倡导社会主义精神文明,时代呼唤积极歧义的广告语言,唾弃消极歧义的广告语言.。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
浅析汉语商业广告语中的语用现象篇一：浅析汉语语法中的歧义现象论汉语语法中的歧义摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义什么是模糊性？总之，歧义意味着一段语言可以用两种或两种以上的方式进行解释。
例如：1、开刀的是他父亲。
在这个句子中，“被手术的”可以指进行手术的医生和被手术的病人。
对同一个句子有不止一种理解，这就是我们想要分析的现象——歧义。
今天，我将从歧义的分类、影响和消除三个方面来讨论汉语中的歧义现象一、歧义的种类歧义可以分为很多种。
这里我把歧义分为句法结构和语法结构。
（一）.句法结构造成的歧义句法结构不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2.学生的家长来了3、他想起来了。
例五，是谁？句子中的“学生家长”是“学生和家长”的联合结构还是“学生家长”的正结构？例6，他是要起床，还是想到了什么？我们应该把它理解为谓语宾语还是补语？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4.新建工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5.其他全国性活动与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）不同的层次结构导致不同的句法结构。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹告别山区青年告别山区青年（二）.语义造成的歧义1.不同语义关系引起的歧义。
8“没有鸡”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9.这个人没有被任何人问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种模糊性是由代理人和患者之间的同构造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
浅析歧义在英汉广告语中的运用
Ｏ Ｓ 安 石在 《 义研 究 》 Ｉ ．石 ｌ９ ９ 语 中给 出 的定 义 为 ：歧 义 “ 现象就 是指有 些看 起来 相 同或听起 来相 同的话语 ，
在 字 面上可 以有不 止一 种解 释 。 这 就是说 ， 义是 ” 歧
一
种 独特 的语言 现象 ， 它能使 语 言具有 两 种或 者两
出 的 定 义 为 ：Ａ ｗ ｒ，ｐ ｒｓ，ｏ ｅｔｎ ｅ ｗ ｉｈ “ ｏｄ ｈａｅ ｒ ｓｎｅｃ ｈｃ
ｈｓ ａ ｍｏ ｅ ｈ ｎ ｎ ｍｅ ｎｉｇ ｓ ａ ｄ ｏ ｅ ｍｂ ｇ — ｒ ｔ ａ ｏ ｅ ａ ｎ ｉ ｓ ｉ ｔ ｂ ａ ｉ ｕ
得歧 义在 广告语 中起 到极佳 的宣传效应 。
Ｔｓｒ ａ ｅ 牌咖啡才是最好的选择； ｔ ②只有品尝家 的选
择 才是 最好 的 。借 用 歧义 ， 这则 广告语 不 但宣 传 了 自己的产 品 ．同 时还 奉 承 了 欲购 买该 产 品的 消费 者， 赞美 他们 为 品尝家 ， 有一举 两得 之妙 。
（ ）ｐ ｉ ｙｕｓｌ ａｄ ｎ ｔｙｕ ｇ ｒ． ７ Ｓ ｏ ｏ ｒｅ ｎ ｏ ｏ ｒｆ ｕｅ ｌ ｆ ｉ
第 二 种 理解 体 现 了该 品牌 历 史 悠久 值 得 信 赖 。因
而 ，ｅ ｒ “ａ”一 词 造 成 的语 音 歧 义效 果 不 仅 吸引 着 顾 客 仔 细品 味广告 的含 义 。 时恰 到好 处地 体 现 了产 同 品 的特性 ， 顾客 产生 购买 欲 。 让
（） ３ 多一 点新 煮 意 这是 一 家名 叫关 心快餐 店 的广告 。 新 煮 意 ” “ 一
穗 接一 穗地 吃着 。在第 一种 理解 中 ，ｅｒ 的意思 是 “ａ” “ 耳朵 ”而 “ａ ｏ ｅｒ 是一 个 习语 ， ． ｅｒｔ ａ” 意思 是 “ 笑得 合
歧义现象在广告语中妙用论文
歧义现象在广告语中妙用论文摘要：如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望，从而收到很好的广告宣传效果。
一、歧义的含义歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。
”石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。
”歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。
根据歧义产生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。
一提到歧义，人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。
但是，存在就必有其合理性。
Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。
其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。
二、歧义现象在广告中的应用产生歧义的因素很多。
一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。
广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为。
（一）语音歧义。
语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。
例如：（1）上天猫，就购了。
天猫是一个国内购物网站。
这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。
商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。
这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。
（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。
广告歧义应用探讨
广告歧义应用探讨作者：连婧杰概要：通过对广告语言中的歧义分析，可以发现：由于广告语言的特殊性，在语音、句法、语义和语用方面应用歧义可以使广告生动、有趣、幽默从而吸引更多顾客。
最重要的是，它营造了一种欣赏艺术和语言的氛围。
广告语中的歧义对于商家和读者都是有积极意义的。
根据引起歧义的原因不同，把歧义分为四类：语音歧义、语义歧义、句法歧义和语用歧义。
1.1 语音歧义日常生活中，言语是信息的承载者。
由于没有书面书形式以及相应的语境，歧义在所难免。
同音异义词可以解释一些词读音相同意思却不同，它包括写法相同意思不同的词，它也包括写法不同的词。
此外，重读和语调也可以引起歧义。
如：blackboard重读在后的意思比重读在前的词义更广。
而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句话，前一句是说我没听清您说的话，请再说一遍而后一句话的意思是对不起。
1.2语义歧义语义歧义包括一词多义、同形异义以及隐喻和转喻所引起的歧义。
虽然一次多义与同形异义都是写法相同意思不同，但是前者是词源相同但在后来发展演变出不同的意思，而后者是词的词源不同意思不同。
由隐喻和转喻引起的歧义有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二个例子。
对于初学者，这二个句子容易引起歧义。
1.3句法歧义句法歧义最复杂。
首先，定语、状语以及否定形式在英语中不明修饰的成分而引起歧义。
如在“young boys and girls”中，young可以理解为修饰boys或boys and girls。
其次，英语中动词的屈折变化也可引起歧义。
如“visiting relatives can be boring”中，visiting作为动名词和现在分词时，句子的意思是不同的。
此外，英语多用代词，也可引起歧义。
1.4语用歧义一方面语法歧义可以用约翰·奥斯汀提出言语行为理论解释。
广告语应当力避不雅歧义
广告语应当力避不雅歧义广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的效果。
但时下一些创意广告语充满了不雅的歧义联想，引发了社会热议。
本文对近年来一些不雅歧义广告进行了考察，分析其致歧原因，指出广告语应该尽量避免产生不雅歧义解读或带来负面影响。
标签：广告歧义不雅创意一、引言歧义是自然语言中普遍存在的现象，是指一个语言片断可以作两种或两种以上的语义理解。
歧义经常造成交流不畅，但有时候人们也会有意地制造和利用歧义，以达到意想不到的效果。
广告语中巧妙运用歧义，可以收到一语双关、妙趣横生的修辞效果。
比如，“毫末技艺，顶上功夫”（理发店广告），“令足下生辉”（皮鞋广告），“人类失去联想，世界将会怎样”（联想电脑广告）等等，这样的广告语更具有文化气息，更令人回味，更深入人心。
然而，时下一些广告人为了追求广告效应，吸引受众眼球，有意制作歧义广告，甚至不惜牺牲内容的思想性，制作引起不雅联想的歧义广告，引发了不小的社会争议。
本文拟对近年来一些不雅歧义广告（包括招牌）进行考察，分析其致歧原因，以期对广告语创作有所帮助。
二、谐音造成的歧义这是由于语音相同或相近而造成的歧义。
本来，广告语中利用谐音，巧妙改换词语，可以使广告语在视觉上和听觉上形成鲜明反差，收到风趣幽默、耐人寻味的效果，比如“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”（化妆品广告），“默默无‘蚊’的奉献”（蚊香广告）等等。
但有些广告创作者玩起了文字游戏，滥用谐音，乱改词语，制作的广告并不成功，甚至弄巧成拙，招致公众的反感。
例如：（1）最爱有上有下的高巢这是江苏昆山正阳大厦“高巢”楼盘广告语。
除此之外，还打出了“高巢来了”“有巢就有爱”之类的广告。
由于“高巢”谐音“高潮”，加之“有上有下”作修饰语，使人们很容易联想到性事。
这样的广告虽然能引人驻足，但在博人一笑、让人脸红心跳的同时也失掉了文化品味。
（2）恩施凉民证，万人享清凉！这是湖北恩施旅游局做的宣传广告语。
“凉民证”是恩施旅游局发放的避暑旅游优惠证，游客凭此证可享受当地景区门票优惠。
从语义学角度分析广告招牌中的谐音歧义现象
是决 定顾客是否愿意光顾该店 的直接 门槛。为 了更好 的吸 引群众顾 客 的注意力 ，达到商业 目的 ，许多广 告商和店 主绞尽 脑汁采 用各种 手段
③衣 冠勤 售 这家 店 的店名 更加 引 人 注 目，同 样 是 服装 店 ，但 从 “ 勤 ” 字
来打造招牌。其中运用的最多 的手 段就是利 用谐音 歧义 的方法来选 择 可 以看 出这是 家服 装批 发超 市 ，改 自成 语 “ 衣冠 禽 兽 ” ，从 ～个 人 招牌用语。谐音歧 义用语 如果运用得 除到好处 ，不仅吸 引了广大群众 ， 人 知 晓的贬义 词 变成 一个 令 人 过 目不 忘 的非 常 形 象 的批 发商 店 店 而且这些广告招牌本 身也 具有很 强 的艺术 性 和幽 默感 ，不 失为语 言 、 名 ，不得 不说 是个 绝妙之 笔 啊。
ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） ； ７主题 意 义 （ Ｔ ｈ ｅ ｍ ａ ｔ ｉ ｃ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） 。 利 奇 认 为 反 映意 义 、 这家 店的霸气招牌 取源 于唐朝 皇帝 “ 唐太 宗” 。很 明显地这是 一 搭配 意义 、情 感 意义 和 文 体 意 义 与 内涵 意 义 一 样 具 有非 限定 、可 家糖果店 ， 不仅谐音霸气 ，还传达了这家糖果是相当的正宗的含义。 （ ３ ） 粥绝 伦 变化 等特 征 ，这些 意 义与 概 念 意 义 不 同 ，不 能 用那 些 孤 立 的 “ 不 是这 个便 是 那个 ” 的 方式 进 行 语 义 分 析 ，因 此 他 提 出用 联 想 意 义 这家 粥店 的名字 起 的也 是 幽 默风 趣 ，一 听 就 知 道 取 自台 湾 歌 来概 括 上述 五种 非理 性意 义 。招 牌 语 作 为 一 种 书写 在 牌 匾上 的语 星周 杰伦 。相信 很 多 周 杰 伦 的 粉 丝 是 非 常 愿 意 光 顾 这 家 粥店 的 。 言 ，有 着极 为丰 富 的 联 想 意 义 ，在 信 息 量 日益 繁 杂 的 今 天 ，招 牌 店 主想必 也是 深知 明星效 应带 来 的商机 是源 源不 断的 。 语 的联想 意 义能 引起 顾 客 的 注 意 ，强化 顾 客 的选 择 性 记 忆 ， 因而
蓄意歧义在英汉广告中的语用功能【文献综述】
文献综述英语蓄意歧义在英汉广告中的语用功能一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）歧义是语言中一个常见的现象，许多语言学家从古希腊时期就开始了对歧义的关注。
在现代语言学研究中，著名的语言学家CHOMSKY提出用深层结构和表层结构去解释歧义产生的原因。
中国语言学家赵元任是歧义问题研究的发起人，他在1959年发表了“汉语中的歧义”。
歧义是一种形式表现多种意思，常被视为交际中误解的原因，因而在交际中应该避免使用。
实际上，歧义作为自然语言中的一种现象，尽管它有负面影响，但也有许多积极作用。
歧义在语言交际中常常成为人们交流的障碍。
然而，广告人常常运用蓄意歧义作为广告文本创作中一种积极的语言策略。
本文从歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量中英文广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能，即蓄意歧义主要是以词汇歧义的形式频繁出现在中英文广告文本中。
在广告商家与消费者之间的信息交流中，作为因词语意义的不确定性而形成的一种间接的表述方式，蓄意歧义以经济方便的模式吸引和保持着消费者的注意力及记忆力，协调消费者与商家的关系，以达到说服消费者购买的最终目的。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）歧义广告是一种深受受众喜爱,能给受众留下深刻印象的语言手段。
受众通过付出额外的认知努力去解读广告中的歧义,获得最佳关联,取得了最佳的语境效果;对于广告主来说,通过使用歧义广告,提高了广告的劝说力,达到了宣传、推销的目的。
许多语言学家从古希腊时期就开始了对歧义的关注。
在现代语言学研究中，著名的语言学家CHOMSKY提出用深层结构和表层结构去解释歧义产生的原因。
中国语言学家赵元任是歧义问题研究的发起人，他在1959年发表了“汉语中的歧义”。
古罗马修辞学家Quintilian认为歧义是预言本身的一种优越的特征，是法庭辩论中极有力的武器；近代语言学家Jesperson等人认为，歧义是人类自然语言的特点，不应过分夸大它对语言交流的障碍；A.Richard也曾这样说过：“过去的修辞学将歧义看成是语言的一种缺陷，而现代修辞学则认为歧义是语言力量的一种不可避免的结果，是大多数修辞，尤其是诗歌和宗教中不可缺少的手段。
从语义学角度分析广告语中同音异义现象
从语义学的角度分析广告语中同音异义现象【摘要】歧义是一种常见的语言学现象，它指一个语言项目或一个语篇（如广告）具有两个或以上含义的语言现象。
其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。
本文试从同音异义的语言学意义，用具体的广告实例来分析其在广告中的作用机制，从而使人们在更好地体会语言的机智幽默和丰富多彩的同时注意此种现象对语言环境及青少年的影响，做到趋利避害。
【关键词】同音异义广告作用1.引言生活在一个信息传播和消费的时代，广告作为信息传播的一种方式，已渗入人们社会生活的各个方面，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
那到底什么是广告？美国营销联合会定义委员会给广告的定义如下：广告就是赞助商通过各种媒体传递的一种关于产品、服务或者理念的非私人信息，这种信息通常本质上具有诱导性。
作为广告信息精髓的语言，往往在诱导消费者购买产品或服务中起到最大的说服作用。
由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告，所以广告语言必须要在很短的时间里吸引住读者，并能迅速说服读者。
为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，使人印象深刻。
同音异义作为一种常见的歧义现象，被应用到广告语言中往往会起到令人意想不到的效果。
本文试从语义学的角度，以具体的广告实例来分析同音异义现象在广告中的作用。
2.理论依据同音异义是指发音相同，但拼写和意义都不同的语言学现象。
对信息的理解过程是理解同音异义的关键。
著名语言学家韩礼德根据语篇接受者对文章信息的认识，把读者对语篇信息结构理解过程定义为接受者已知的内容与接受者未知内容的相互作用的过程，换言之，即新旧信息在接受者头脑中的互动作用。
所谓旧信息，可以是上文提及的内容，或者是情景中读者与作者共享的信息。
而新信息则指上文中没有提及的或者出乎读者意料之外的信息。
其中旧信息是非标记性的，所以在处理过程中是自动化较强的；新信息是标记性的、显著性的，也是需要读者花费精力来加工处理的。
正是通过部分已知信息激活整个语义单位，并为信息的处理奠定了基础，从而使新信息达到醒目的目的。
运用会话理论分析英语广告中的歧义现象
商品与质量
２１钜９ ０ ０
运用会话理论分析英语广 告中的歧来自现象 口周芷 伊 周 琼
（ 湖南师范大学外 国语 学院 湖南长沙 ４ ０ ８ ） １ ０ １
摘 要： 歧义就是广告 中一种最常用 的技巧 ， 它可以吸 引公众 的注意， 同样可以使广告 更 简短 ， 加 幽默 。 内涵丰 富。 因此广告 商们经常运用歧义这 种语 言现 象来使其广告 更加 引人注 目、 更加记忆深刻、 更加效 果显著 ， 以此来达到为企业促销 的 目 本 文拟从语言学 中的合作原则出发 ， 的。 对英语 广告 中的歧义现 象进行剖析。 关键词 ： 广告 歧义 合作原则
２１ 义现 象与 广告 ．歧
在 消费 者心 口中树 立形 象， 告商不遵 守 ” 的准 则”使话语 看似 广 质 ， 相 甄矛盾 、 毫无逻 辑 或者 言过其 实， 消费 者可 以从看似 不真 实的 而 话 语中推 导出 话语 的真实 含义 。 告 商通过 使用 暗喻 、 广 拟人 、 换喻 、 反语 、 盾修 辞 、 矛 夸张 等手法 ， 其 商 品进 行” 对 失真 ” 宣传， 反了 地 违 质 的准 则， 往 可 以收 纠 ｍ其 不意 的效果 。 往 如 在超 市的货架 上经 常会 出现这 样 的广 告”ｗｏｏ ｅ 以吸 ｔ ｒｎ ” ｆｏ 引消 费者 。 根据 Ｇ ｉ 的合作 原 则理 论， 多数消 费者会 理解 为可 ｒｅ ｃ 大 以用一 份 的价 格 来购买 两份 。然 而往 往另他 们 失望 的是 ， 后发 最 现 其真 实含义 足 。 洗 发水 送一 个免 费 的小塑料 梳 子。 一瓶 。在这 则 广 告 中广 告商 利用 消 费者追 求更 多实 惠和利 益 的消费 心理，传 达 一 易 误解 的信息 ， 引消费 者购 买商 品实 际上违 背 了质量准 则 。 吸
广告中歧义的语义学分析
中山大学学报论丛,2007年第27卷第10期SUN Y A TSEN UN I V ERS ITY FO RUM,Vol127 No110 2007广告中歧义的语义学分析3周 晓(广东工业大学商学院英语教研室,广东广州511495)摘 要:歧义是一种常见的语言学现象,它指一个词或短语有多个不同的意义。
歧义在现代广告中被广泛应用。
本文试从歧义的定义、歧义的分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。
关键词:歧义;一词多义;同音同形异义;音系学;广告中图分类号:S2511 文献标识码:A 文章编号:100721792(2007)1020259205歧义指一个词或短语有多于一个意义,通常提供其他信息可消除歧义。
以下是一个歧义的例子:I p r om ise I’ll give you a ring t omorr ow.尽管在美式英语中并不常见,“giving s omeone a ring”的意思可以是给某人打电话。
但是,很明显上句话中的“ring”还可以指手上带的首饰,因此这是一个歧义句。
歧义和意义含混不同,后者指某个陈述论断或单词没有被精确地定义。
含混通常出现在那些具有相对意义的词,如“温暖”或“凉爽”,这类词对不同人来说在不同情境下都会有不同的意义。
对意义的解释是理解歧义的关键。
伍谦光教授在其《语义学导论》中这样说:“意义是语言和世界之间的联系,我们用语言来传达信息或表达意愿”[1]。
成功的交际在于双方对信息的理解,这里的“信息”就是我们所说的意义。
但是,交际意义和字面意义通常不一样,我们所说的意义应该包括字面意义和话语意义两个方面。
Grice在他的《话语者意义》[2],Searle在其《言语行为研究》[3]中,Sperber和W ils on在他们的《关联理论》中[4],都从语用角度对歧义有类似的论述。
他们都强调意义包括字面意义和暗含意义两个方面。
因此,说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。
从语义平面谈房地产广告语中的语误现象-2019年文档
从语义平面谈房地产广告语中的语误现象一、语误概述语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。
陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。
①语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。
②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。
语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感情色彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。
结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。
语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。
例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。
从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。
这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。
因此，产生了分歧。
这就是在语义平面上的语误。
再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。
当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。
像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。
因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。
二、从语义层面对房地产广告进行语误分析语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。
③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。
1、语义不明语义不明，即语义表达不明确。
上面提到的两个例子均属于语义不明。
在房地产广告语中，也存在这样的语误。
例如：（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。
广告中的歧义句运用与分析
关于广告中的歧义效果分析李天宇广告班1220085一、歧义与广告语言歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。
歧义一般是由下面几种情况引起和形成。
歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。
一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。
但是，凡存在的现象就必有其合理性。
Richards I.A.（1936）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。
①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。
广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。
歧义已成为广告创作的最常用手段之一。
而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。
这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。
它们往往是创作者故意设计的。
其歧义往往是积极的。
然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。
这种歧义往往是消极的。
本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。
对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。
（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。
这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。
”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。
所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。
人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。
【精品】歧义广告语言的传播效果分析_汉语言文学毕业论文设计
XX大学的标志毕业设计论文题目歧义广告语言的传播效果分析英文题目学生姓名 X X 班级 2011级专业汉语言文学指导教师叶剑挺二O一三年十月开题报告一、论文选题的目的和意义广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。
而其中有歧义的一类广告语言尤其值得我们特别关注。
本选题旨在通过研究广告中的歧义之传播效果，为广告创作者和受众提供一些参考，让前者创作出更好的广告，而让后者可以更好地消费和欣赏广告艺术。
作为广告创作者，更多的关注消费者对歧义广告语言的理解，有利于自身创作出更受欢迎和更具传播效果的广告来；作为消费者和广告受众，如何准确理解广告语言中的多种涵义，不仅可以指导我们更好地进行消费活动，选择更适合自己的产品，避免虚假广告的误导，而且可以尽情享受广告语言之美。
在物质生活已经相当丰富的今天，人们的精神诉求愈发显现，好的歧义广告能给受众提供精神食粮，其作用并不亚于影视作品。
而作为广告语言的研究者，从受众的角度加以分析，研究歧义广告语言的传播效果，就可以同时指导广告的创作和受众的接受。
所以广告语言研究，应当注意到广告语言的传播效果分析，而这方面的论著目前还不算太多，从众接受角度研究广告语言的传播，应当成为一种趋势。
本文拟从这一角度试作分析，以期为广告语言的研究略尽绵力。
二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势：进入21世纪以来，中国的广告业迅速发展。
随着中国加入世界贸易组织(WTO)，广告市场进一步开放，广告市场的竞争也更加激烈。
这要求我们不仅要关注国内市场，还要关注国外市场。
根据我国加入世界贸易组织的承诺，2003年12月起外商广告企业可以控股超过5％，2005年12月10日始外商又可以独资经营广告。
中国的广告开始走向深化并与国际接轨。
广告语言的研究继续受到语言学界的高度重视，并开始走向深化。
近10年来，广告语言研究的论文呈几何数增长。
从2000年至2009年，在中国期刊网上搜索以“广告语言”为篇名的期刊论文达641篇，是前20年的近3倍；以“广告语言”为题名的硕士论文达88篇。
广告语中歧义的运用及消极影响-广告学论文-通信传播论文
广告语中歧义的运用及消极影响-广告学论文-通信传播论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分，其根本在于文字的力量。
巧妙地利用歧义可以使广告语达到语义双关、广而告之的积极效果。
但也有一些广告语，盲目地追求宣传效果，有意利用歧义制造一些不利于人们身心健康，容易让人误读的广告语。
文章通过对生活中一些广告语的解析，分析歧义在广告语中的消极影响，以期对广告业的健康发展提供一些参考。
关键词：歧义；广告语；类型；消极影响歧义是普遍存在的一种语言现象，朱德熙认为，歧义现象往往最能反映一种语言语法系统里的错综复杂和精细微妙。
所谓歧义就是指那些看起来相同或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。
也就是说歧义可以使某些语言成分在特定语境下产生两种或两种以上的理解。
一、歧义与广告语广告语是商家用来介绍产品、传播信息的重要媒介，是广告的核心和灵魂，其根本在于文字的力量。
为了引起消费者的注意和兴趣，广告语必须用最简洁的文字，在最短的时间，用创意性的语言给消费者留下深刻印象，使他们产生购买的望。
而歧义正好能满足广告语用最少的文字表达最多意思的需求，并能产生一语双关、诙谐幽默的积极效果。
然而生活中也有一些广告语，盲目地追求宣传效果、创新而偏离正轨，创作出许多具有消极影响的广告语。
研究歧义在广告语中的消极影响，有助于我们推进广告产业的健康发展，具有重要意义。
二、歧义在广告语中的类型歧义的产生涉及因素很多，文章将从语音、词汇、语法、语用等方面进行阐述。
（一）语音歧义语音歧义是指在口头交流过程中，由于语音相同或相近造成的谐音歧义。
例1：吃喝漂睹嘉年华，万人烧烤漂流节这是某景区的宣传广告语。
“吃喝漂睹”成了焦点。
由于“漂”和““嫖”、睹”和“赌”谐音，很容易引起人们不健康的联想。
“吃”和“喝”指的是景区里宣传的“吃烧烤”和“免费喝啤酒”的活动，“漂”指的是景区特色旅游项目“ 漂流”活动，“睹”是“看景区美景、烟火等”活动。
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中山大学学报论丛,2007年第27卷第10期SUN Y A TSEN UN I V ERS ITY FO RUM,Vol127 No110 2007广告中歧义的语义学分析3周 晓(广东工业大学商学院英语教研室,广东广州511495)摘 要:歧义是一种常见的语言学现象,它指一个词或短语有多个不同的意义。
歧义在现代广告中被广泛应用。
本文试从歧义的定义、歧义的分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。
关键词:歧义;一词多义;同音同形异义;音系学;广告中图分类号:S2511 文献标识码:A 文章编号:100721792(2007)1020259205歧义指一个词或短语有多于一个意义,通常提供其他信息可消除歧义。
以下是一个歧义的例子:I p r om ise I’ll give you a ring t omorr ow.尽管在美式英语中并不常见,“giving s omeone a ring”的意思可以是给某人打电话。
但是,很明显上句话中的“ring”还可以指手上带的首饰,因此这是一个歧义句。
歧义和意义含混不同,后者指某个陈述论断或单词没有被精确地定义。
含混通常出现在那些具有相对意义的词,如“温暖”或“凉爽”,这类词对不同人来说在不同情境下都会有不同的意义。
对意义的解释是理解歧义的关键。
伍谦光教授在其《语义学导论》中这样说:“意义是语言和世界之间的联系,我们用语言来传达信息或表达意愿”[1]。
成功的交际在于双方对信息的理解,这里的“信息”就是我们所说的意义。
但是,交际意义和字面意义通常不一样,我们所说的意义应该包括字面意义和话语意义两个方面。
Grice在他的《话语者意义》[2],Searle在其《言语行为研究》[3]中,Sperber和W ils on在他们的《关联理论》中[4],都从语用角度对歧义有类似的论述。
他们都强调意义包括字面意义和暗含意义两个方面。
因此,说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。
正是意义的不确定性使我们的语言充满活力。
因此,人们非但不避免歧义,而且将其广泛地应用于文学、政治、法庭辩论以及幽默等场合[5]。
一、歧义在广告中的重要性广告语言同样不能回避歧义,一个好的广告必须具有“销售力”,即勾起人们的购买欲望;同时还要具有“记忆价值”,即让人们能记住它。
在广告中恰当使用歧义能增强广告的销售力及记忆价值[6]。
心理语言学的理论也能够为歧义在广告中的作用提供佐证。
下图显示了信息是如何在人脑中被处理的,我们因此能够理解为什么歧义能够抓住读者的注意力。
在处理信息时,人们把输入的信息储存在短时记忆中,然后用长时记忆里的语言知识和背景知识对其进行解码。
歧义的存在使得语言的处理不再是一个自动化过程,而是一个“控制的”过程,因此正确的解码需3收稿日期:2007-05-07作者简介:周 晓(1980-),湖北黄石人,助理教师,E2mail:xiaozhou20048@gznet1com.要耗费更多的认知资源,但是这样得到的产出在长时记忆里也可以储存较长时间,同时给读者留下深刻印象。
图1 信息处理流程图(桂诗春,2000[7].)二、广告中歧义的分类及作用在这一部分,我将具体分析歧义是如何增添广告的魅力的。
总的来说,歧义可以分为词汇和语法两个方面。
(一)词汇歧义词汇歧义可以分为一词多义和同音同形异义。
1.广告中的一词多义和同音同形异义(1)一词多义。
如果一个词有几个不同的意义,并且这些意义之间有历史渊源,这样的多义就是一词多义[8]。
一词多义和同音同形异义不同,后者我们将在后文论述。
以下是一个一词多义的例子:a.Spoil yourself and not y our figure.这是W eigh-watcher冰淇淋公司专为减肥者设计的冰淇淋的广告。
“Spoil oneself”指尽情享受,“s poil one’s figure”指身材变胖。
该广告的意义在于说明W eigh-watcher冰淇淋味道好又不会让人变胖。
再看看下面这些例子:b.天仙牌风扇的广告:“吹出来的名牌”。
此处的“吹”为一词多义,它有两种含义:“吹风”和“吹牛”。
电风扇厂家的意旨显然不在后者,不过通过有意制造歧义可以给读者留下更深刻的印象。
c.A DealW ith U sMeans A Good Deal To You.这是某广告公司的霓虹灯广告,意思是和我们做生意能给您带来好处。
这里的“deal”也属于一词多义。
(2)同音同形异义是指一个词有多个意义。
它和一词多义的区别在于:①它具有的这一组不同意义没有历史渊源;②这些意义之间没有什么规律,意义之间不具有相互推断性;③这些意义缺乏一个中心意义或共核意义。
062d.I’m More satisfied.A sk f or more.这是摩尔牌香烟广告,该商标的同音同形异义词是英语中一个常用的与数量有关的形容词。
再看看下面这些例子。
“万事具备,只欠东风(东风汽车广告)”,“春兰,盛开在妩媚的春天(春兰空调机)”和“想要好收成,就要下功夫(功夫牌杀虫剂)”都使用了与上面类似的手法。
还有如“要想皮肤好,早晚用大宝”,“早晚”既指早上和晚上,又指迟早。
2.理论详述为什么我们能同时处理多个意义而不产生混乱呢?认知语义学中的家族相似性(fa m ily rese mblance)理论能够说明其原因。
世界是由无限种类繁多,性质、形状和颜色各异的物体组成的。
我们不是单个逐一地认识世界,而是按照群体去认识。
也就是说,我们认识世界的方法是范畴化。
Labov曾经说过,“如果语言学是关于任何问题的研究,那就是范畴。
即研究如何通过对各自不同的单位或单位群进行范畴化将意义转化为声音”。
范畴化有两种模型,即客观主义经典模型和经验的原型模型[9]。
然而,人们发现经典的范畴化模型存在诸多弊端,而更多地看到人类与世界之间相互作用关系的原型理论能够对多义现象提供更为详尽的描述。
Labov,W illett Ke mp ts on和Eleanor Rosch的研究都得出了这样一个结论,即人们习惯于将事物范畴化,这种范畴化是以原型和家族相似性为基础的[10]。
W ittgenstein在其《哲学考察(Phil os ophical investigati on)》一书中指出:“家族成员中具有某种相似特征:体态、相貌、眼睛的颜色、步态和气质都有一些相似和重叠地方[11]”。
人们凭直觉既可准确判断某人属于某一家族,又可识别其家族成员之间的细微差别。
一个词的概念也是由这些家族相似性特征构成的[12]。
(二)语法/句法歧义1.其定义及在广告中的应用语法歧义指一个句子能进行多种语法分析的性质。
出现语法歧义时可能一个词有两种词性或一个句子含有多个同音同形异义词。
下面是一些例子:Iπm going t o sleep.(“Going”既可指一个表示目的的动词也可指一个表示将来的情态动词,这两种语法分析意义差别还不明显)The word of the Lord ca me t o Zechariah,s on of Berekiah,s on of I ddo,the p r ophet.(这句话中谁才是预言家?)B ritish LeftW affles on Falklands(英国人是离开waffles还是留下waffle?)The cow was found by a strea m by a far mer.(农民在溪边发现了牛或农民通过小溪找到了牛?)再看下面这则广告中的例子:e.Try our s weet corn…You’ll s m ile fr om ear t o ear.这是一则推销甜玉米的广告。
“Ear”既可以指“玉米的穗”又可以指“人身上的听觉器官”。
所以习语“fr om ear t o ear”有歧义,既可理解为一个人高兴得忍不住笑,又可理解为甜玉米太好吃了,让人吃了一穗又一穗。
这种构思精巧的广告的确能给读者留下深刻的印象。
f.Letπs get down t o earth..这句话也有两重含义:穿上我们的鞋走一下或买我们的鞋是实际的因为它价廉物美。
g.A ll is well that ends well.162这句话改编自一个成语,在这则香烟广告中意思就变为烟蒂好香烟就好。
2.理论详述当一句话的表层结构下有多个深层结构,就会产生语法歧义。
语法结构就像词汇一样,也可能是多义的。
在语义极有许多系统性相关的概念,形成了辐射性范畴,表达了多义性。
从认知语义学的观点出发,语法是由语法范畴和语法构造组成的。
语法构造(constructi on)是复杂的概念结构(structure)和表达该概念结构的方法(典型方法时词序或某种标记形式)之间的配对结合。
在儿童的概念结构中就已经有了力量能使物体运动的概念,即力量-运动。
例如上述“力量-运动”语法结构通过时间结构隐喻能够扩展到非中心意义,这时“作用力”被映射到了“使动”,“运动”被映射到“状态”。
(三)语音歧义1.广告中的语音歧义的例子h.O I C这是一则眼镜广告。
它在读音上和“oh,I see”相似,这句话在意义上和广告的主题相关,同时O I C从外形上看起来像一副眼镜。
多种联想结合起来,表达了近视消费者戴上这种眼镜后的快乐心情,此处的语音效果是对视觉印象的重要补偿手段。
i.W e know Eggsactly How t o Sell Eggs.首先,这句话在读音上和“W e know exactly how t o sell eggs”相似。
Eggsactly是exactly的变体,广告商用“eggs”来代替“exactly”中的“ex”,使得“exactly”中嵌入了被推销的产品“鸡蛋”,同时也保留了原来的发音,使得这个词有了谐音效果。
j.催猪不吹牛(猪饲料)k.安乐瓜子最得“仁”心(安乐瓜子)“催猪”讲的是该饲料的功效,“吹牛”指的是说大话,两者结合起来,就是说该猪饲料的功效不需吹捧。
这是一则利用“催”和“吹”发音相似的广告,具有幽默的效果。
广告(k)中,安乐瓜子是一种果仁饱满,味道甜美的瓜子。
与“仁心”发音相近的是“人心”,尽管没有明说,消费者都会联想到这种瓜子一定是受大众欢迎的。
2.理论详述语音听辨具有不同于书面语言理解的特征。
为了考察语音听辨的真实性质,M iller设计了一个试验,让受试者听一些“不合适的句子”,看他们能否在低频过滤后将合适的句子听出来。
例如,原句是“T wo p lus three should equal five”,不合适的句子是“pooh kluss free s oub eat w ill size”。
当用正常速度和语调读时,受试者感到要听出正确的句子很困难。