第四讲传播模式
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第四讲+广播电视的媒介构成、传播特性及节目类型
北京大学继续教育学院广播电视概论课程第四讲广播电视的媒介构成、传播特性与节目类别一、广播电视的传播符号◆声音◆图像◆文字（一）声音◆声音的类别：◆语言◆音乐◆音响1.语言——内容的主要载体◆狭义层面上的语言，主要是指广播电视中的口头表达语言◆是最基本、最直接、最主要的表现手段◆最大特征是以时间顺序为线索（线性结构）语言的三种基本形态◆播音、解说语言◆新闻报道语言◆实况语言新闻播音语言◆所谓新闻播音语言是指新闻信息传播机构中承担向受众口头传播语言信息（即播音）工作的人在播讲稿件时使用的语言。
◆特点：◆与信息发出者的关系：非模仿性语言再现◆与语境的关系：非现场单向传播◆信息形式：规范性信息新闻播音语言的3种表达样式◆播报式◆上个世纪50年代到60年代，播音员的语速是每分钟160到180字，到了1980年代就变成了每分钟220字到240字，1990年代以后，变成了每分钟280字◆邢质斌 329◆张宏民 350◆李瑞英 265◆李修平 343◆罗京 280◆徐俐 340◆宣读式讲述式陈鲁豫陈晓楠新闻报道语言◆新闻信息传播机构中承担信息采集、编辑报道工作的人为报道新闻而播讲报道词、解说词时使用的语言◆区别于播音语言◆规范性标准相对降低◆采编一体化的结果3.实况语言◆实况语言是现实事件及采访活动中发生的语言事实，具有原始的真实性。
◆其本质是口语与信息源的同一性。
◆两大类别：◆与采访语境无内在关联的采访活动引发的语言——实况语言◆被事件包容的和与采访语境存在内在关联的语言——现场实况语言2.音乐节目音乐的作用：◆通过节目配乐，强化内容的情感、情绪力度，烘托气氛◆作为编辑手段，凸显、整合节目，创造蒙太奇效果◆作为节目的声音标志◆作为节目的间隔或过渡◆填充时间空档3.音响音响可以分为实况音响和音响效果两种实况音响的作用：（1）再现事实的声音感性形态，提供可感受的具体事实信息，增强传播效果。
（球场、会场上的背景声）（2）具有一定的叙述作用（3）与语言、音乐、文字、图像同步或相继各自传播不同时空的信息，创造蒙太奇效果实况音响的作用（4）实况音响可以突破视像的框限，拓展空间，增大信息容量（5）音响的连贯性可以削弱镜头衔接产生的断裂感，使信息传达与接受更为顺畅。
第四讲 传媒的四种理论
四种理论”的评价 对“四种理论 的评价 四种理论 的评价——历史贡献 历史贡献
(1) 探究不同社会制度与报刊的关系这种研究方法 对西方新闻学研究产生了影响; (2)对各种报刊体系差异所作的哲学根源上的探究 提升了新闻学的理论层次; (3)“四种理论”模式一直影响着甚至左右着后来的 媒介理论; (4) 西方推崇的“社会责任理论”经过该书的系统 阐发得以广泛传播。
4、苏联共产主义理论 、
发源：
产生于前苏联
思想源泉：
马克思列宁主义
主要目的：
为社会主义制度的建立和发展做贡献，特别要服从政党的专政
媒介使用者：
接受党的领导的社会成员
媒介控制：
政府采取政治手段来监督并控制其经济命脉
媒介禁忌：
批评党的目标
媒介所有权：
公有
主要区别：
国有并被严格控制，媒介只作为国家工具而存在
私有或公有
主要区别：
虽说不一定为政府所有，但一定是执行政府政策的工具
2、自由至上主义理论 、
发展沿革：
1644年，为英美采用，后影响其他地方
思想源泉：
弥尔顿、洛克、米尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利 的基本哲学思想
主要目的：
提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府
媒介使用者：
任何有经济力量可以使用媒介的人
2、自由至上主义理论 、
媒介控制：
依靠“观点的公开市场”实现“真理的自我修正过程”，依 靠法庭
媒介禁忌：
诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱
媒介所有权：
主要为私有
主要区别：
监督政府的工具，也满足其他社会需要
自由主义媒介规范理论的负面影响： 自由主义媒介规范理论的负面影响：
第四章 人内传播和人际传播
联系表现为三个方面： 关于他人如何评价自己的想像
自己对于他。
4）满足人的社会性精神和心理需求。消除孤独，共享喜悦，分担忧愁。
A、传播和接收信息渠道多，方式灵活。语言符号和非语言符号并用
2、人际传播的 B、人际传播信息意义更为丰富复杂。传播语境会有特殊信息意义形成
1、结构性压力。自然灾害，经济萧条等。
? 三个条件： 2、导火线。触发性事件。
3、正常社会传播系统功能变弱。
? 集合行为中群体特点和信息传播机制
案例：海军上尉朱利安?费利克斯在《海流》中提到的事件。
事件启示：群体传播中群体幻觉现象。
产生机制：在期待中的群体；值勤者发现海上有遇难船只的信号这一暗示。
——勒庞《乌合之众：大众心理研究》
（1）满足个人需求
2、群体的社会功能和存在意义 （2）为个人提供信息和安全感
（3）表现自我和展示自我的场所
（二）群体传播及内部机制
1、群体传播与群体意识
? 群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）
5. 人际传播是“多媒体传播”
第二节：群体传播与组织传播
一、群体传播
（一）群体的概念内涵
1．岩原勉：群体是具有特定的共同目标和归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。现实群体多种多样。
2. 坦卡德认为群体的三种形式
? 基本群体（primary group)：两个或两个人以上组成的长期、严密、面对面联系的一种群体。如家庭、工作群体、军队单位等
（3）内省式思考：人内传播一种形式（儒家理论）
二、人际传播（interpersonal communication)
人际传播，个人与个人之间进行的信息传播活动，也是由两个个体系统相互联系组成的新的传播系统。一般是指两个人之间面对面亲身传授，所以有时又称面对面传播，人对人传播。另外两个人或多个人之间借助于物质媒介（信件、电话、电报）进行的一对一传播也是人际传播。
自己对于他。
4）满足人的社会性精神和心理需求。消除孤独，共享喜悦，分担忧愁。
A、传播和接收信息渠道多，方式灵活。语言符号和非语言符号并用
2、人际传播的 B、人际传播信息意义更为丰富复杂。传播语境会有特殊信息意义形成
1、结构性压力。自然灾害，经济萧条等。
? 三个条件： 2、导火线。触发性事件。
3、正常社会传播系统功能变弱。
? 集合行为中群体特点和信息传播机制
案例：海军上尉朱利安?费利克斯在《海流》中提到的事件。
事件启示：群体传播中群体幻觉现象。
产生机制：在期待中的群体；值勤者发现海上有遇难船只的信号这一暗示。
——勒庞《乌合之众：大众心理研究》
（1）满足个人需求
2、群体的社会功能和存在意义 （2）为个人提供信息和安全感
（3）表现自我和展示自我的场所
（二）群体传播及内部机制
1、群体传播与群体意识
? 群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）
5. 人际传播是“多媒体传播”
第二节：群体传播与组织传播
一、群体传播
（一）群体的概念内涵
1．岩原勉：群体是具有特定的共同目标和归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。现实群体多种多样。
2. 坦卡德认为群体的三种形式
? 基本群体（primary group)：两个或两个人以上组成的长期、严密、面对面联系的一种群体。如家庭、工作群体、军队单位等
（3）内省式思考：人内传播一种形式（儒家理论）
二、人际传播（interpersonal communication)
人际传播，个人与个人之间进行的信息传播活动，也是由两个个体系统相互联系组成的新的传播系统。一般是指两个人之间面对面亲身传授，所以有时又称面对面传播，人对人传播。另外两个人或多个人之间借助于物质媒介（信件、电话、电报）进行的一对一传播也是人际传播。
公共关系实务
3.所采取的措施中，哪些做得比较好，哪些 还有必要校正或补充？ 4.结合这个案例，谈谈如何对待产品质量问 题。 5.如何认识企业对社会（社区）的责任？
思考题
1.你对“传播”怎么看？
2.公共关系传播的一般模式有哪些 特点？ 3.印刷媒体与电子媒体各有什么特 点？ 4.公共关系沟通的理论有哪些？
讨论题：
另一种意见（方案2）认为只撤回与发 现有毒物质同一批的食品，生产继续进行， 尽快查明原因，向社会道歉。赞成方案1 的董事们认为停产检查，全部撤回食品才 能表达公司的诚意，赢得广大用户的理解 和信任，从长远角度看是值得的；第二方 案的支持者认为，第一方案的损失太大， 仅直接损失就有几亿美元，肯定会影响整 个年度计划的完成，另外目标太大，会引 起消费者太多注意，可能被认为作贼心虚， 还不一定能解决问题。
第四讲 公共关系的传播
理解万岁。 团结就是力量。 得人心者得天下。
我们在这里将讨论以下问题：
公共关系的传播与沟通是什么?
公共关系主体与公众的心理沟通包括哪些内 容? 公共关系在我们现实生活中如何影响公众的 心理？
公共关系的传播媒介有哪些？
§4.1.0 公共关系的传播
既然公共关系是一种传播活动，那么对 传播活动及其规律进行研究就很有必要。
哈罗德•拉斯韦尔的“5W传播模 式”：
1)
2)
3)
4) 5)
谁？ 说什么？ 通过什么渠道？ 对谁说？ 产生什么效果 ？
2.传播的目的是使传者与受着双 方的认识趋于一致。 这就是说，传播要取得效 果，必须建立在对双方利益关 系的分析的基础上。只有双方 的利益关系一致，双方才能达 成共识。
3.传播的实质是明确传受调 查，发现一些食品中的有毒物质是因为在 一道工序中过滤装置没有按期更换，造成 有毒物质的过量渗入，完全是人为造成的。 他们对生产负责人给予了撤职处分，将全 部调查过程及处理结果录制下来在全国各 大广播电视公司中播出。
传播学概论第四讲人内传播
2、基模的特点(P68)
• （1）它是人与生俱来的行为模式之一， 但是随着人的成长可以发展和改造。
• （2）它是一种知识分类体系，呈现层化 结构，类似于一个树状图。
• （3）它是知识的集束或有机的结合。 • （4）它具有预测和控制决策功能。
3、基于基模理论的信息处理过 程模式（P69）
• 1973年，美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德 提出
基模（又译为图式），是瑞士心理学家皮亚 杰在研究儿童成长和认知发展过程时提出的一 个概念。
所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式， 是人们在处理新信息或者认知判断新事物时所 使用的“知识的集束”。
当我们接触到一个新信息或者新事物、遇到 一个新事件或者进入一个新的场所的时候，我 们过去的相关经验和知识会引导我们迅速对新 的状况做出认知、判断和推理。
入睡状态和做梦
催眠
酒精中毒与毒品服务
高峰体验
沉思状态
（三）作为社会心理 过程的人内传播理论
1、米德的“主我与客我”理论
有
意
主我
义 的
客我
I
象
Me
征
符
人内传播的双向互动性
理论要点（P65）：
• 自我可以分解成相互联系、相互作用的 两个方面：一方是作为意愿和行为主体 的“主我”，它通过个人围绕对象事物 从事的行为和反应具体体现出来；另一 方是作为他人的社会评价和社会期待之 代表的“客我”，它是自我意识的社会 关系性的体现。人的思维、内省活动就 是一个“主我”和“客我”之间双向互 动的传播过程 。
自己不了解
开放区域
盲目区域
个人资料，如名字、 缺乏自知之明的那 相貌、身份、职业等 一部分
他人不了解
秘密区域
传播学原理第四讲传播行为
02
传播内容
03 传播媒介
04
受传者
传播效果
05
传播行为的发起者，负责信息的编码和传递。 传播者传递的信息，包括语言、文字、图像等多种形式。 信息传递的载体，如书籍、报纸、电视、网络等。 信息的接收者，负责解码和理解信息。 受传者对信息的反应和态度变化，是传播行为的最终目标。
传播过程的模式
线性模式
要点二
态度效果
传播行为能够影响人们的态度和价值 观，改变对事物的看法和评价。通过 传播信息、塑造形象、引导舆论等方 式，传播行为能够引导人们形成正确 的价值观和积极的生活态度。
要点三
行为效果
传播行为能够改变人们的行为习惯和 生活方式，推动社会进步和发展。通 过传播信息、倡导理念、推广经验等 方式，传播行为能够引导人们采取积 极的行为和行动，促进个人和社会的 共同发展。
互动与反馈的作用
促进信息的准确传递、增强传播效果、推动社会进步等。
04
传播行为的功能与效果
传播行为的功能
信息传递功能
传播行为最基本的功能是传递信息，包括事实、观点、情感等。通过传播行为，人们可以了解世界、获取知识、交流 思想。
社会协调功能
传播行为能够协调社会关系，促进社会整合。通过传播信息、形成舆论、传承文化等方式，传播行为能够增强社会凝 聚力，维护社会稳定。
新媒体传播
指利用数字技术、网络技术和 移动技术等新兴技术进行的传 播行为，如社交媒体、网络直 播等。
02
传播行为的构成要素
传播者
80%
定义
传播行为的发起者，即信息的来 源或发布者。
100%
角色
在传播过程中，传播者负责编码 信息并将其传递出去，同时需要 对信息进行筛选、加工和解释。
传播内容
03 传播媒介
04
受传者
传播效果
05
传播行为的发起者，负责信息的编码和传递。 传播者传递的信息，包括语言、文字、图像等多种形式。 信息传递的载体，如书籍、报纸、电视、网络等。 信息的接收者，负责解码和理解信息。 受传者对信息的反应和态度变化，是传播行为的最终目标。
传播过程的模式
线性模式
要点二
态度效果
传播行为能够影响人们的态度和价值 观，改变对事物的看法和评价。通过 传播信息、塑造形象、引导舆论等方 式，传播行为能够引导人们形成正确 的价值观和积极的生活态度。
要点三
行为效果
传播行为能够改变人们的行为习惯和 生活方式，推动社会进步和发展。通 过传播信息、倡导理念、推广经验等 方式，传播行为能够引导人们采取积 极的行为和行动，促进个人和社会的 共同发展。
互动与反馈的作用
促进信息的准确传递、增强传播效果、推动社会进步等。
04
传播行为的功能与效果
传播行为的功能
信息传递功能
传播行为最基本的功能是传递信息，包括事实、观点、情感等。通过传播行为，人们可以了解世界、获取知识、交流 思想。
社会协调功能
传播行为能够协调社会关系，促进社会整合。通过传播信息、形成舆论、传承文化等方式，传播行为能够增强社会凝 聚力，维护社会稳定。
新媒体传播
指利用数字技术、网络技术和 移动技术等新兴技术进行的传 播行为，如社交媒体、网络直 播等。
02
传播行为的构成要素
传播者
80%
定义
传播行为的发起者，即信息的来 源或发布者。
100%
角色
在传播过程中，传播者负责编码 信息并将其传递出去，同时需要 对信息进行筛选、加工和解释。
传播理论学群体传播与组织传播
郭庆光《传播学教程》：
– 流言有自然产生的，也有人为制造的，但大多与一 定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的 消息或信息。
流言研究的四种视角
线性范式 心理学范式 社会学范式 诠释学范式
I.线性范式
1902年由斯德恩（William Stern）开创 1940年代阿尔波特和波斯特曼（Allport and Postman）
权力结构在组织中得以实现，并且指导决策过 程。
组织文化理论
组织成员创造并维持组织现实（reality）的共 享意义，这导致他们更好地理解组织的价值。
符号的使用和解释对于组织文化来说至关重要。 不同的组织，其文化不一样，她们对行动的解
释也不一样。
组织文化的象征符号
仪式表演
– 个人仪式——检查语音邮件或电子邮件，任务仪式—开罚单、收费， 社会仪式——快乐时光聚会，组织仪式——部门会议、公司野餐
II.心理学范式
心理分析
– 荣格在1910年分析了一个女子学校中师生关系的 流言。
– 荣格：流言之所以被传播，是因为它契合了某种早 已“存在于空气中”的东西
社会心理学
– 费斯廷格：流言产生的原因是群体的认知不协调
III.社会学范式
从更广泛的社会群体的角度来研究流言，并注 重研究流言产生的社会环境
reality） 群体产生一定的价值观 个体产生群体身份认同：我们 vs. 他们
群体传播的黑暗面：群体思维
前提假设：
– 群体中存在产生高度凝聚力的条件。 – 群体问题的解决基本上是一个统一行动的过程。 – 群体和群体决策通常比较复杂
促进群体思维产生的三个条件
– 决策群体具有高度凝聚力 – 群体所在环境的结构特征：群体与外界隔绝、缺少公正的领
– 流言有自然产生的，也有人为制造的，但大多与一 定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的 消息或信息。
流言研究的四种视角
线性范式 心理学范式 社会学范式 诠释学范式
I.线性范式
1902年由斯德恩（William Stern）开创 1940年代阿尔波特和波斯特曼（Allport and Postman）
权力结构在组织中得以实现，并且指导决策过 程。
组织文化理论
组织成员创造并维持组织现实（reality）的共 享意义，这导致他们更好地理解组织的价值。
符号的使用和解释对于组织文化来说至关重要。 不同的组织，其文化不一样，她们对行动的解
释也不一样。
组织文化的象征符号
仪式表演
– 个人仪式——检查语音邮件或电子邮件，任务仪式—开罚单、收费， 社会仪式——快乐时光聚会，组织仪式——部门会议、公司野餐
II.心理学范式
心理分析
– 荣格在1910年分析了一个女子学校中师生关系的 流言。
– 荣格：流言之所以被传播，是因为它契合了某种早 已“存在于空气中”的东西
社会心理学
– 费斯廷格：流言产生的原因是群体的认知不协调
III.社会学范式
从更广泛的社会群体的角度来研究流言，并注 重研究流言产生的社会环境
reality） 群体产生一定的价值观 个体产生群体身份认同：我们 vs. 他们
群体传播的黑暗面：群体思维
前提假设：
– 群体中存在产生高度凝聚力的条件。 – 群体问题的解决基本上是一个统一行动的过程。 – 群体和群体决策通常比较复杂
促进群体思维产生的三个条件
– 决策群体具有高度凝聚力 – 群体所在环境的结构特征：群体与外界隔绝、缺少公正的领
第四讲 几种主要的传播类型及传播制度、传播媒介
本做后盾成立超大型媒介联合
企业，对大众传播事业的主要部分实施垄 断； 2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预； 3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响 其他中小媒介的活动。
韩剧《匹诺曹》Pinocchio
➢受众对媒介活动进行社会监督控制的手段： 1，个人的信息反馈 2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活
（3）沃尔特·李普曼 Walter Lippmann
• 美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影 响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声 誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblic opinion） 中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和 客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设 置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公 意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完 成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人 的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社 会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中， 他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而 且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudoenvironment和“刻板印象”stereotype。
宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书 中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流 氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起， 使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件 事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通 过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品 或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话 者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到 广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用 事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述， 对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在 这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。 如妮维雅男士乳液广告。
企业，对大众传播事业的主要部分实施垄 断； 2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预； 3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响 其他中小媒介的活动。
韩剧《匹诺曹》Pinocchio
➢受众对媒介活动进行社会监督控制的手段： 1，个人的信息反馈 2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活
（3）沃尔特·李普曼 Walter Lippmann
• 美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影 响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声 誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblic opinion） 中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和 客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设 置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公 意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完 成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人 的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社 会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中， 他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而 且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudoenvironment和“刻板印象”stereotype。
宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书 中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流 氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起， 使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件 事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通 过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品 或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话 者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到 广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用 事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述， 对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在 这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。 如妮维雅男士乳液广告。
第四讲：旅游品牌整合营销传播
二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、 新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有 关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去 说”(Speak with one voice) ;
三是强调营销的前提是传播,需要追求传播效果的 最大化。
从IMC 的三项内容上,可看到有效的营销对于 传播沟通的依赖,而营销传播中的“用同一声音去 说”(Speak with one voice) ,则无形地将整合营销传 播的核心指向了“品牌”;因为只有品牌才能将营销 传播的诸多内容统一起来,如企业历史与动态、产品 科技含量与功能、企业家的人格、企业员工素质、 消费者的品牌认可等,均直接或间接地附加到品牌内 涵之上。如此,我们完全可以认识到“品牌传播”乃 是整合营销传播操作的关键,即整合营销传播空前凸 显了品牌之因素。
地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开
来。” 也就是说,品牌比起商标单一的法律保护功 能来说,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经 营功能。
什么是品牌？
1、消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。 2、品牌是错综复杂的象征，它是产品属性、 名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形 总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及 自身的经验而有所界定。——著名的广告大师 D· 奥格威。
柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同
属桂北旅游经济区，桂北旅游开发的主副两中心
"即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林
旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越，
两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环 线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑 起桂北旅游的大系统。
桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显， 桂林旅游的独特资源是自然山水，桂林是中国美丽 山水的代名词，漓江，阳朔引起的是感悟自然山水， 闲适心情的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉 静的满足。而柳州则相反，她必须紧紧依托自身的 不同于桂林的资源要素特点来做文章。这就必然要
04第四讲：信道模型及恒参信道
第四讲（1）
1.引言 2.信道定义
信道模型及恒参信道
3.调制信道模型
4.编码信道模型 5恒参信道举例 6.恒参信道特性及其对信号传输的 影响
第三章 信道与噪声
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 信道定义与数学模型 恒参信道及其传输特性 随参信道及其传输特性 分集接收技术 加性噪声 信道容量的概念
3.1引言
信道是指以传输媒质为基础的信号通道。
• 如果信道仅是指信号的传输媒质，这种信 道称为狭义信道。 • 如果信道不仅是传输媒质，而且包括通信
系统中的一些转换装置，这种信道称为广
义信道。
• 狭义信道按照传输媒质的特性可分为有线信道和无线信 道两类。 – 有线信道包括明线、对称电缆、同轴电缆及光纤等。 – 无线信道包括地波传播、短波电离层反射、超短波或 微波视距中继、人造卫星中继、散射及移动无线电信 道等。 • 广义信道除了包括传输媒质外，还包括通信系统有关的 变换装置，这些装置可以是发送设备、接收设备、馈线 与天线、调制器、解调器等等。
中继器：延长传输距离 直接中继：直接将光信号加以放大
间接中继：将光信号转换为电信号、放大、再转换 为光信号
光调制：用光载波脉冲的有和无来表示二进制数字 （即光强度调制），解调时采用平方律检测，不能 采用外差式接收和相干检测。
光纤
包层
芯线
n2 n2
n1
n1
包层折射指数为 n2 芯线折射指数为 n1 其中 n1 n2 阶跃型折射指数光纤:
(b)
3.4.2
光纤信道
光纤通信是利用光导纤维（简称光纤）传递光脉冲 来进行通信 ，由光源、光纤线路及光电探测器等三 个基本部分组成。
光源（光载波发生器）：半导体发光二极管（LED）、 激光二极管（LD） 光电探测器（光强度的检测：直接检波式）：PIN光电 二极管、雪崩光电二极管（APD） 光纤线路（传输光信号：全反射）：一根或多根光纤
1.引言 2.信道定义
信道模型及恒参信道
3.调制信道模型
4.编码信道模型 5恒参信道举例 6.恒参信道特性及其对信号传输的 影响
第三章 信道与噪声
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 信道定义与数学模型 恒参信道及其传输特性 随参信道及其传输特性 分集接收技术 加性噪声 信道容量的概念
3.1引言
信道是指以传输媒质为基础的信号通道。
• 如果信道仅是指信号的传输媒质，这种信 道称为狭义信道。 • 如果信道不仅是传输媒质，而且包括通信
系统中的一些转换装置，这种信道称为广
义信道。
• 狭义信道按照传输媒质的特性可分为有线信道和无线信 道两类。 – 有线信道包括明线、对称电缆、同轴电缆及光纤等。 – 无线信道包括地波传播、短波电离层反射、超短波或 微波视距中继、人造卫星中继、散射及移动无线电信 道等。 • 广义信道除了包括传输媒质外，还包括通信系统有关的 变换装置，这些装置可以是发送设备、接收设备、馈线 与天线、调制器、解调器等等。
中继器：延长传输距离 直接中继：直接将光信号加以放大
间接中继：将光信号转换为电信号、放大、再转换 为光信号
光调制：用光载波脉冲的有和无来表示二进制数字 （即光强度调制），解调时采用平方律检测，不能 采用外差式接收和相干检测。
光纤
包层
芯线
n2 n2
n1
n1
包层折射指数为 n2 芯线折射指数为 n1 其中 n1 n2 阶跃型折射指数光纤:
(b)
3.4.2
光纤信道
光纤通信是利用光导纤维（简称光纤）传递光脉冲 来进行通信 ，由光源、光纤线路及光电探测器等三 个基本部分组成。
光源（光载波发生器）：半导体发光二极管（LED）、 激光二极管（LD） 光电探测器（光强度的检测：直接检波式）：PIN光电 二极管、雪崩光电二极管（APD） 光纤线路（传输光信号：全反射）：一根或多根光纤
传播的过程与模式分析课件
互动传播模式强调了即时性和互动性。在这种模式下，受众可以即时地与信息进行互动，并参与到信 息的传播过程中。这种模式还突出了个性化，受众可以根据自己的需求和兴趣定制和选择信息。
网络传播模式
总结词
去中心化、节点、链接
详细描述
网络传播模式是一个去中心化的模型，它强调了信息在网络中的流动和传播。在这种模 式下，每个节点（个体或组织）都可以成为信息的发送者和接收者，并通过链接形成复 杂的信息网络。这种模式突出了信息的共享和协同工作，使传播成为一个更加开放和包
容的过程。
03
传播效果研究
传播效果的概念与分类
传播效果的概念
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、认知等方面所 产生的影响。
传播效果的分类
短期效果和长期效果、直接效果和间接效果、预期效果和非 预期效果。
传播效果的评估方法
调查法
通过问卷调查、访谈等 方式了解受众对传播活 动的认知、态度和行为
变化。
05
案例分析与实践
成功传播案例分析
案例一
可口可乐的"Happy Holiday"广告活动
案例二
星巴克的"Upstanders"倡议
总结词
成功传播案例通常具有明确的目标受众，创意特殊且与品牌形象高 度一致，同时重视与受众的互动和情感连接。
失败传播案例分析
案例一
某品牌在社交媒体上发布的争议性广 告
传播的方式
传播的方式包括语言、文字、图像、声音等多种情势，不同的传播方式适用于 不同的信息传递和交流场景。
02
传播模式分析
线性传播模式
总结词
单向、直线性、无反馈
详细描述
线性传播模式是最早的传播模式之一，它描述了信息从发送者直接传递给受众， 没有反馈或互动的过程。这种模式忽略了受众的反馈和参与，认为传播是单向的 直线性过程。
网络传播模式
总结词
去中心化、节点、链接
详细描述
网络传播模式是一个去中心化的模型，它强调了信息在网络中的流动和传播。在这种模 式下，每个节点（个体或组织）都可以成为信息的发送者和接收者，并通过链接形成复 杂的信息网络。这种模式突出了信息的共享和协同工作，使传播成为一个更加开放和包
容的过程。
03
传播效果研究
传播效果的概念与分类
传播效果的概念
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、认知等方面所 产生的影响。
传播效果的分类
短期效果和长期效果、直接效果和间接效果、预期效果和非 预期效果。
传播效果的评估方法
调查法
通过问卷调查、访谈等 方式了解受众对传播活 动的认知、态度和行为
变化。
05
案例分析与实践
成功传播案例分析
案例一
可口可乐的"Happy Holiday"广告活动
案例二
星巴克的"Upstanders"倡议
总结词
成功传播案例通常具有明确的目标受众，创意特殊且与品牌形象高 度一致，同时重视与受众的互动和情感连接。
失败传播案例分析
案例一
某品牌在社交媒体上发布的争议性广 告
传播的方式
传播的方式包括语言、文字、图像、声音等多种情势，不同的传播方式适用于 不同的信息传递和交流场景。
02
传播模式分析
线性传播模式
总结词
单向、直线性、无反馈
详细描述
线性传播模式是最早的传播模式之一，它描述了信息从发送者直接传递给受众， 没有反馈或互动的过程。这种模式忽略了受众的反馈和参与，认为传播是单向的 直线性过程。
第四讲-传播模式
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 次级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
传播学概论
9、马莱兹克的系统模式
传播者的 自我印象
来自接收者的自发反馈
传播者的 人格结构
对媒介内容的选择
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境
传播者的 组织
内容的选择与加工
C
M
来自讯息的制约
内容的效果
媒 或体验
传播学概论
Communication Studies
第四讲 传播模式
➢ 模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物 的一种方法。模式是对规律的直观而简洁的论述，它 是理论的简化形式。
➢ 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 ➢ 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 ➢ 传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论
体
来自媒介的 R
压力或制约
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象
来自公众的压力或制约
传播学概论
C=传播者
受众对传播者的印象 M=讯息
R=接收者
接收者的 自我印象
接收者的 人格结构
接收者所处 的受众群体
接收者的 社会环境
二、大众传播对微观个体的影响之模式
传播学概论
10、两级传播模式
大众媒介
四、以受众为中心的模式
使用与满足模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
怀特守门人模式
传播学概论
传播学概论
14、怀特的守门人模式
N1
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 次级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
传播学概论
9、马莱兹克的系统模式
传播者的 自我印象
来自接收者的自发反馈
传播者的 人格结构
对媒介内容的选择
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境
传播者的 组织
内容的选择与加工
C
M
来自讯息的制约
内容的效果
媒 或体验
传播学概论
Communication Studies
第四讲 传播模式
➢ 模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物 的一种方法。模式是对规律的直观而简洁的论述，它 是理论的简化形式。
➢ 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 ➢ 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 ➢ 传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论
体
来自媒介的 R
压力或制约
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象
来自公众的压力或制约
传播学概论
C=传播者
受众对传播者的印象 M=讯息
R=接收者
接收者的 自我印象
接收者的 人格结构
接收者所处 的受众群体
接收者的 社会环境
二、大众传播对微观个体的影响之模式
传播学概论
10、两级传播模式
大众媒介
四、以受众为中心的模式
使用与满足模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
怀特守门人模式
传播学概论
传播学概论
14、怀特的守门人模式
N1
传播学概论——精选推荐
传播学概论课程大纲☐第一讲传播学史☐第二讲人类传播的演进☐第三讲人类传播的符号与意义☐第四讲传播过程与传播模式☐第五讲人类传播的基本类型☐第六讲传播媒介☐第七讲大众传播的受众☐第八讲传播效果参考书目1、《传播学是什么》，陈力丹，北京大学出版社2、《中外传播学名著导读》，郭建斌、吴飞主编，浙江大学出版社3、《传播的观念》，陈卫星著，人民出版社4、《20世纪传播学经典文本》，张国良编，复旦大学出版社5、《传播学概论》[美]威尔伯·施拉姆威廉·波特著，陈亮、周立方、李启译新华出版社6、《传播理论》[美]斯蒂文·小约翰著陈德民叶晓辉译中国社会科学出版社7、《传播学史——一种传记式的方法》[美]E·M·罗杰斯著殷晓蓉译上海译文出版社8、《麦克卢汉精粹》，何道宽译，南京大学出版社9、《传播与社会影响》，塔尔德著，何道宽，中国人民大学出版社10、《解读大众文化》，费斯克著，杨全强译，南京大学出版社传播学学术期刊《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《现代传播》、《国际新闻界》、《当代传播》、《传媒观察》、《新闻界》等等第一讲传播学史The History of Communication Science一、传播学的诞生二、传播学的学术渊源三、四大先驱者和奠基人四、传播学引入中国的影响和意义一、传播学的诞生（一）人类早期对传播的思考例1：荀子：“登高而招，臂非加长也，而见者远。
顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。
”例2：柏拉图的“洞穴”传播学的诞生有其基本前提条件。
19世纪和20世纪之交：（1）传播业的独立和兴盛；（2）学科的发展（二）传播学产生的土壤和条件传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，首先诞生在美国。
1、政治：美国的政治生活；两次世界大战。
2、经济：广告的发展；大众传播业的发展。
3、社会：正面影响；负面影响。
4、学术：社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等；三论：信息论、控制论、系统论。
传播过程与传播模式综述课件
传播过程的模式
单向直线模式
传播者将信息直接传递给受众 ，缺乏反馈和互动。
双向对称模式
强调传播者和受众之间的互动 和反馈，强调信息的共享和理 解。
社会系统模式
将传播过程置于更广泛的社会 背景中，考察传播与社会系统 的互动关系。
信息传播的数字模式
互联网时代下的信息传播模式 ，强调信息的数字化、网络化
、互动性和个性化。
互动传播模式
定义
互动传播模式是一种基于互联网技术的传播方式 ，信息在传播者和受众之间进行多向流动，受众 可以主动地参与到传播过程中，并与其他受众进 行互动交流。
优点
能够满足受众的个性化需求，提高信息传递的针 对性和有效性，同时能够促进信息的即时反馈和 交流。
特点
互动传播模式强调信息的即时性、交互性和个性 化，适用于社交媒体、在线游戏等需要即时互动 的场合。
双向对称模式
定义 双向对称模式是一种交互式的传 播方式，信息在传播者和受众之 间双向流动，受众可以主动地参 与到传播过程中。
缺点 信息传递效率较低，受众覆盖面 较窄。
特点 双向对称模式强调传播的互动性 和反馈机制，适用于需要与受众 进行互动交流的场合。
优点 能够满足受众的个性化需求，提 高信息传递的针对性和有效性。
传播过程与传播模式 综述课件
• 传播过程 • 传播模式 • 传播媒介 • 传播效果 • 传播理论
目录
01
传播过程
传播过程的定义
传播过程
传播过程的特性
指信息在传播者与受众之间传递、扩 散、互动的过程，包括信息的产生、 编码、传递、解码和反馈等环节。
动态性、互动性、系统性、目的性。
传播过程的本质
信息交流与共享，通过特定的媒介和 渠道，实现信息的传递和意义的共享 。
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大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
7、韦斯特利-麦克莱恩的ABX模式
8、赖利夫妇的系统模式
初级群体
讯息
次级群体 C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 次级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
9、马莱兹克的系统模式
二、大众传播对微观个体影响之模式 两级传播模式
三、大众传播对宏观社会影响之模式 议程设置模式
四、以受众为中心的模式
使用与满足模式
德弗勒美国大众媒介体系模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
怀特守门人模式
谢谢！
传播者的 自我印象
来自接收者的自发反馈
传播者的 人格结构
对媒介内容的选择
传播者的 人员群体
传播者的 社会环境
传播者的 组织
内容的选择与加工
C
M
来自讯息的制约
内容的效果
媒 或体验
体
来自媒介的 R
压力或制约
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象
来自公众的压力或制约 C=传播者
受众对传播者的印象 M=讯息
具有社会 和心理根
源
需求，它 们引起
对大众媒介或 其他信源的期
望，导致
媒介披露的 不同形式
最后导致需求 的满足
以及其他(往往 非有意的)结果
五、大众传播媒介的体系与行为模式
13、德弗勒美国大众媒介体系பைடு நூலகம்式
美国社会的外部环境和 文化条件
立法、管理机 构、民间社团
媒介的制作 者和发布者
财政支持人、广告 机构、市场研究等
描述方式。
➢ 《大众传播模式论》，麦奎尔等著，祝建华等译，上海 译文出版社，1997年。
一、基本模式 二、大众传播对微观个体的影响之模式 三、大众传播对宏观社会的影响之模式 四、以受众为中心的模式 五、大众媒介的内部体系和行为的模式
一、基 本 模 式
1、拉斯韦尔的五W模式
2、贝尔洛的SMCR模式
保护
投票等政治 程序
提供商品、服 务、广告等
市场调查 消费
消费者中趣味 不同的受众
14、怀特的守门人模式
N1
N
N2 N3
N4
N1 N4
N2` N3`
M
传播模式小结
线性模式
拉斯韦尔五W模式
申农-韦弗数学模式
一、基本模式
循环模式
奥斯古德-施拉姆模式 施拉姆大众传播模式
系统模式
赖利夫妇模式
马莱茨克大众传播模式
第四讲 传播模式
➢ 模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物 的一种方法。模式是对规律的直观而简洁的论述，它 是理论的简化形式。
➢ 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 ➢ 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 ➢ 传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论
R=接收者
接收者的 自我印象
接收者的 人格结构
接收者所处 的受众群体
接收者的 社会环境
二、大众传播对微观个体的影响之模式
10、两级传播模式
大众媒介
许多相同 的讯息
三、大众传播对宏观社会的影响之模式
11、议程设置模式
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5
四、以受众为中心的模式
12、使用与满足理论模式
3、香农-韦弗数学模式
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音
4、德弗勒模式
传媒设施
信源
发射器
信道
接收器
噪音
信宿
接收器
信道 反馈设施
发射器
信宿 信源
5、奥斯古德与施拉姆的循环模式
编码者 释码者 译码者
讯息 讯息
译码者 释码者 编码者
6、施拉姆的大众传播互动过程模式
媒介组织
大量同一的 讯息 可能的反馈 来自各种信源的信息输入