李宁公司的创新管理

李宁公司的管理创新探析

一、目前李宁的严峻形势

（一）体育用品行业分析

体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是近几年增长速度大幅减缓，将促使竞争变得更为激烈。此前的高速增长主要是靠分销（开店）推动，现在分销的空间已经不大，接下来的竞争主要体现在产品和品牌创新方面。

中国的体育用品市场，最近三五年内，将向两个方向分化：基础市场，定位的是价格消费者；品牌市场，锁定的是价值消费者。价格消费者对于产品的实际功能很看重，其商业模式的核心驱动力在于价值纵向整合，供应链短、供应速度快，不是靠高毛利，而是靠资金的流转速度来盈利。价值消费者除了实际功能，还看重感觉，其商业模式在于打造品牌的溢价能力，包括品牌的文化内涵的积淀等等。

（二）消费者分析

根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。

新一代的13岁~26岁的年轻人（80后、90后）与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。但是，他们更加钟情于Nike和Adidas。这一年龄段的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统。年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

（三）竞争者分析

李宁被理解为是在高端与低端之间的“夹心层”。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头；后面是不懈追赶的特步、匹克等中国本土企业尤其是晋江板块的挑战者；中间有安踏势均力敌，在利润超过李宁之后，安踏零售额今年有望超过李宁成本土品牌第一。

耐克和阿迪达斯依靠强大的品牌开展竞争。具有国际声誉的品牌知名度、美誉度以及鲜明的品牌个性。国际领先的产品研发和设计，产品具有极佳的质量和性能表现。并且开始将生产基地逐渐转移到东南亚，成本比国内更有优势，也做低端产品，将它们的强势延伸二、三线城市。特步、匹克、鸿星尔克等，虽然其品牌知名度和美誉度较低，缺乏品牌个性，但是低廉的生产成本和设计研发投入，主要依靠对领先品牌产品进行复制。

二、李宁的品牌多元化之路

世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。李宁承受着巨大外部压力，想要塑造有个性、更符合国际化传播的品牌，需要作出改变来应对激烈的竞争和挑剔的消费者，主动求变的意向很明确。而其在品牌战略上表现明显。

（一）李宁品牌多元化发展情况

由表可以看出：从产品覆盖的角度看，李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，完成高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。但这不能完全解决理你干主品牌的提升问题。

（二）李宁品牌多元化发展未来

定位之父艾·里斯：对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌，一个高端一个低端，高端品牌可以在全球市场上与阿迪达斯、耐克竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。李宁也是想如艾·里斯大师所说，李宁走了多品牌化道路，但是却没有走出精彩。

首先，李宁主品牌高不成低不就，需要将主品牌进一步提升。可以通过品类突破来提升自己。可以通过内部资源分析与外部细分市场机会，找到可以突破的品类，为该品类提供高端品牌定位的产品，并率先涨价。比如李宁现在做的羽毛球，利用这一体育资源，围绕羽毛球运动队的需要，研发与生产相应的专业化产品，匹配适当的媒体资源投放，成就该品类的高端定位。还可以通过个别产品的突破而带动全系列的定位突破与提升。如研发具有最新科技的跑步鞋。

其次，在充分准备的前提下，适时推出李宁主品牌下的高端自主品牌。应该从专业化角度切入，而不应仅通过同质化的产品和广告资源来获取消费者得认同。要定位于为高端专业人士提供的体育用品品牌，可以通过已经掌握的体育资源为自己宣传，如中国羽毛球队使用李宁羽毛球拍与专业服装，必要时采用跨界资源，通过与娱乐明星中的发烧级体育爱好者对接，使更多大众接受李宁高端品牌的专业定位。进一步，可以通过高端专业人士的忠诚度所产生的客户黏性，逐步向综合训练与时尚生活过渡，最后进入时尚生活这个一线品牌最大的市场，完成高端品

牌对耐克、阿迪达斯的超越。

再次，多品牌布局需要与高端产品提供专业支持，并能够遏制中低端品牌向中高端产品进攻。一是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑，为其做配套产品，使二者形成战略互动。二是通过中低端产品，为更多普通老百姓提供休闲运动服饰，减少主要竞争对手对李宁主品牌的威胁，并逐步培养二、三线市场消费者的忠诚度，等待这些消费者对李宁主品牌的认同，逐步将这部分消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。

三、李宁品牌重塑之路

（一）定位——换标？

李宁在不断实现品牌多元化的同时，2010年，在市场的前后夹击中，李宁再度寻找新的定位。6月30日，李宁宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。

其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前的李宁。与此同时，“让改变发生”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。

也有人说：李宁打出“90后李宁”的口号，试图赢得年轻一代的欢心，但事实上年轻一代对李宁的印象已经固化，如果李宁的设计和质量没有跟上，90后依然会选择国际化的品牌。而且，李宁原先的实际消费群体是35-45岁的顾客，过于年轻化的产品是否会让这群人转向选择其他牌子值得深思。

（二）换标——另当别论