互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例1

互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例摘要：面对新的市场环境，中华老字号企业也在不断地探索和改变，尝试利用互联网发展壮大自己，以求得更好的、适应消费者需求的变化，增强自身竞争力。

部分中华老字号企业试水网络营销，经过不断的努力时间，取得了良好的效果。

如果老字号企业依旧墨守成规，将可能因为难以抗衡、应对的年轻企业，而更加举步维艰。

如果老字号企业洗心革面，抛弃旧的经营理念勇于接受挑战，则有可能成功回归人们的视线里，求得更好的发展。

虽然单靠网络营销这一渠道并不能解决老字号企业现存的所有问题，也不能完全帮助所有老字号企业迅速摆脱困境，但网络营销是老字号发展的新机遇，可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。

本文正是基于对中华老字号企业张小泉的网络营销进行相关研究，结合中华老字号企业的自身特殊情况与现状、己及现代网络营销在当今市场经济所处的位置及重要性，分析实证案例，提出适合中华老字号企业的网络营销建议，使得两者的结合促进老字号企业重生、发展。

关键字：互联网；老字号；网络品牌；战略分析；张小泉目录1 绪论 (2)2 网络营销的理论基础及研究综述 (3)2.1网络营销概况 (3)2.1.1网络营销的涵义 (3)2.1.2 网络营销的特点 (5)2.2 中华老字号网络营销研究现状 (6)3 张小泉加入了网络营销 (7)4 中华老字号企业的网络营销建议及注意问题 (9)4.1中华老字号企业的网络营销建议 (9)4.1.1主动出击，出现在消费者的视线里 (9)4.1.2 建立专门的中华老字号产品销售平台 (10)4.1.3 谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利 (11)4.1.4 注重网络营销人才的储备 (12)4.1.5选择符合自己企业需求的分销渠道 (13)4.1.6对企业自身是否适合网络营销进行认真考量 (13)4.2中华老字号企业网络营销应注意的问题 (14)5展望与总结 (15)参考文献 (16)1 绪论“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的产品品牌。

中华老字号企业是在各行业中经过百年竞争而留存至今的珍品。

它们往往是经历了艰难长久的发展，广受人们的认可而传承下来，其品牌也成为了产品质量过硬的代名词。

如今随着经济的发展，虽然很多中华老字号企业仍以自己的品牌特色独树一积，但在跟随现代社会经济的脚步仍显得有些困难，甚至因无法适应日新月异的多元化发展而惨遭淘汰。

在目前现有的中华老字号企业中，只有其中小部分经营状况良好，享誉全国并且良好发展，而大部分中华老字号企业的生存情况并不乐观，有的甚至难以继续经营而惨遭倒闭了。

在这些传承了百年历史的中华老字号企业中，有一些声名远扬，广为人知，例如始于清朝康熙年间的百年老字号同仁堂，创建于清咸丰三年的中国布鞋第一家”内联升，有年建店的绸布名店瑞扶祥，以及明朝中期创建的、因其酱菜美味而出名的六必居，这些中华老字号企业代表着我国悠久的历史文化，可以使得顾客在购物的同时，感受中国历史的熏陶。

近几年间，随着人们对传统文化以及传统手工业的求知欲望的提升，诸多中华老字号企业重新回归人们的视线，而一些中华老字号企业的惨痛遭遇以及商标等被抢注，历史文化遗产被国外申遗的事件时有发生，使得人们对中华老字号品牌以及中国传统文化的保护意识逐渐增强，社会各界、相关机构也对如何保护和发展中华老字号企业的相关办法进行了讨论与研究。

中华老字号企业的保护和发展，不止有利于该中华老字号企业本身，更是为继承和传扬我国优秀的传统文化、记录和发展中国传统的优秀手工技艺，教育后人有极大的意义。

此外，逐渐流行起来的国货热使得之前鲜被提及的国货重新收到追捧，有些人认为怀旧是一种生活态度，也有人认为民族的就是世界的，就商品而言，国货才最适合东方人的使用。

不论消费者的这一行为是若干年形成的生活习惯、还是抱着一股好奇心，在厌烦使用昂贵的进口产品之后跟风的尝试，这都显示出消费者对于国货的需求和对中华老字号品牌保护的意识逐渐提升，同时这也使得中华老字号企业有了新的发展契机。

因特网技术的发展和网络、电脑在人们生活中的不可或缺，使得网络营销对于中华老字号企业来说极为重要。

2 网络营销的理论基础及研究综述2.1网络营销概况2.1.1网络营销的涵义由于不同的学者对于网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。

网络营销有广义和狭义之分。

广义的网络营销，是指利用一切计算机网络包括即企业内部网、即企业外部网、即国际互联网）开展的营销活动；而狭义的网络营销则是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做到的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

通常认为，与网络相关的销售行为都属于网络营销。

例如：浏览网页时看到的各种动态或者静态的广告，还有以邮件的形式发送至用户邮箱的各种宣传体验资料，都属于网络营销。

在互联网被广泛使用之前，人们通过、电视、广播、报纸、杂志等途径获取信息，而这些媒介便是当时企业进行营销、与消费者互动的主要媒介。

自从互联网的使用兴起之后，随着我国网络普及率得到迅速的提高。

我国电信及互联网的互通能力正随着互联网基础建设的逐渐完善和优化而得以快速提升，而这种提升极大的刺激了以互联网为基础的网路营销的发展。

客观来说，我国互联网技术的现状，相较其他国家，仍有一定的差距，但是互联网的发展速度极快，并且极大的推动了中国经济的发展。

以此为基础，电子商务也迸发出了极大的发展潜力，企业通过电子商务扩大了更加方便高效的服务于消费者，消费者也得以更加方便快捷的获取信息、进行消费，带给人们的益处远超其他传统营销方式。

网络营销的功能一般来说，网络营销可分为两种：无网站营销、有网站营销。

无网站营销要求网络中间代理商的存在，是一种初级网络营销。

网络营销主要有以下功能和作用。

品牌的建立和推广。

品牌是一个企业的产品在市场上被消费者识别的标志，企业通过品牌，将本企业的产品与其他企业的产品进行区分。

网络营销可以有效帮助企业建立和推广企业品牌。

企业通过企业官方网站或者其他网络媒体，进行品牌的运作和推广，是自身品牌迅速被消费者所认知，这将有效的占据市场，有助于企业品牌知名度的提升。

销售促进和销售渠道的拓展。

互联网络不受时间与空间的限制，这一特点帮助企业极大的拓展了销售时间的面向的顾客群，企业可以通过互联网随时随地的进行产品销售和促销，并且能方便高效的将企业的任何销售相关信息发布给消费者，这能够极大的促进企业的销售。

通过实施网络营销，企业的销售渠道也得以拓展。

客户服务和客户关系。

网络营销方便企业掌握第一手顾客信息，使得企业可以更加详细的了解客户的基本和消费反馈信息，这有助于企业了解新、老客户的需求，针对不同的客户量身定做、进行不同的服务，对企业提高客户服务质量和顾客满意度有着十分重要的作用。

2.1.2 网络营销的特点网络营销与传统的市场营销相比，具有以下的特点：①网络营销理念的先进性：网络营销是基于众多新的营销理念和新的实践、探索的基础上发展起来的。

网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓。

包括计算机科学、通讯技术、网络技术、信息安全技术、密码技术、信息学以及应用数学等多学科的综合技术，给予了网络营销以深厚的技术铺塾。

②网络营销市场的全球性：由于互联网能够突破时间与空间的限制进行信息的交换，网络营销便使得企业可以脱离时空的束缚进行营销活动，为企业以互联网为平台提供了更广阔的的发展空间，随时随地的为消费者服务。

③网络营销的拟人化：网络营销并不存在真正的推销员，所以网络营销没有强制性，是一种完全以消费者为主导的营销方式，消费者资源接受企业通过互联网进行的沟通，消费者不会感受到接受的压力，可以完全理性客观的做出选择，是一种营销成本低廉但有效的营销方式。

④网络营销的成长性：网络营销是伴随着互联网的快速发展而兴起的营销方式，随着互联网技术的继续发展，这种年轻的营销方式也在不断的成长，具有极强的发展潜力。

2.2 中华老字号网络营销研究现状李华（指出：对于中华老字号而言，网络营销是机遇也是挑战，网络营销不是万能的，但是必要的。

对于中华老字号网络营销的现状以及问题相关研究较少，而且开始时间较晚，在文献查阅整理的时候发现，资料主要集中于淘宝开设“中华绝铺”时对此开展的相关报道。

对于其他方面，研究少有涉及，提出的观点主要是网络营销对于中华老字号企业是机遇也是挑战，是企业必须引起重视，但就如何开展网络营销的建议较为笼统不足。

当前，部分中华老字号深陷“商标烦恼”之中，究其根本，就是因为没有很好地实施商标品牌战略。

而企业的商标品牌战略，就是结合自身发展战略制定，对商标品牌进行系统策划，在国内外两种环境下大力实施商标注册、运用、管理和保护工作，并防止不法企业抢注、侵权假冒等一系列完备举措的总和。

实施商标品牌战略，不仅能极大地提升老字号企业的品牌价值，增强竞争实力，还将为其发展壮大创造一个良好的环境。

老字号企业手握优质的品牌资源，在市场竞争中必须增强知识产权意识特别是商标品牌意识，一定要自觉运用法律规则加强商标品牌的注册、运用、管理和保护。

从商标的设计、注册到商标的推广、保护，从商标的国内发展战略到国际发展战略，从防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册，从企业业务发展与商标注册相对应到为企业发展提前布局商标品牌等，有大量的工作需要老字号企业去思考和实践。

3 张小泉加入了网络营销2010年4月，又一家中华“老字号”加入了网络营销之列。

这就是来自杭州的张小泉集团有限公司。

在短短3个月里，网络营销促使张小泉销量增加近10%。

这一惊人业绩大大出乎张小泉集团电子商务部部长周丽的意料。

“张小泉做网上销售最初的目的很简单，就是为了减少库存积压。

”在周丽看来，作为具有300多年历史的“老字号”，张小泉有着包括实体店、超市、外贸等固定的营销渠道，对于网络这一新兴渠道，并不急于推广。

张小泉公司尝试着开通了网上商城，并在初期对部分积压商品进行折扣销售，很多产品都打出了8.5折的标志，部分库存甚至低至7.5折。

飙升的销量让公司上下开始重新审视网络营销的力量。

网上销售最大的竞争力是什么?是让消费者足不出户就能选购到合意的商品，还是低廉的价格?透过表象，张小泉看到的是创新渠道之后的广阔市场。

由于很多“老字号”都有鲜明的地域性，实体店能够覆盖的范围很有限。

而借助网络平台，则能迅速解决这一难题。

此外，大部分“老字号”的消费群体都集中在中老年，在年轻群体中的影响力日渐式微。

对于正在寻求转型，开拓新客户群的“老字号”而言，网上销售可谓是与时代接轨，与新客户群找到共鸣的最佳选择。

这也是张小泉在开拓网络市场初期选择折扣销售的原因。