第四章 市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。
第四章 市场营销环境
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
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[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析1. 市场规模和增长趋势根据最新的市场调研数据显示，该行业的市场规模在过去几年持续增长，估计未来几年仍将保持稳定增长。
根据数据统计，该市场的年复合增长率约为X%。
2. 市场竞争格局目前，该行业存在着较为激烈的竞争。
主要竞争对手包括A公司、B公司和C 公司等。
其中，A公司是市场份额最大的企业，占领了约X%的市场份额。
B公司和C公司分别占领了约X%和X%的市场份额。
3. 市场发展趋势随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，市场发展趋势也在发生变化。
目前，消费者对于环保、健康和个性化的产品需求不断增加，因此，未来市场的发展将更加注重这些方面的产品和服务。
二、消费者分析1. 消费者人群特征根据市场调研数据显示，该产品的主要消费群体为年龄在25-35岁之间的年轻人，占领了约X%的市场份额。
消费者中男性和女性的比例大致相当。
2. 消费者需求和偏好消费者对于产品的需求主要集中在性价比高、品质可靠和服务周到等方面。
此外，消费者对于产品的个性化和定制化需求也在逐渐增加。
3. 消费者购买行为消费者在购买产品时，主要通过线上渠道和线下门店进行购买。
线上渠道的购买比例约为X%，线下门店的购买比例约为X%。
消费者在购买时更加注重产品的品牌和口碑。
三、竞争对手分析1. 竞争对手的产品特点竞争对手的产品特点主要表现在X、Y、Z等方面。
他们通过不断创新和研发，推出了一系列具有竞争力的产品。
2. 竞争对手的市场份额和定位竞争对手的市场份额分别为A公司的X%、B公司的X%和C公司的X%。
他们在市场中的定位主要是注重品质、服务和创新。
3. 竞争对手的营销策略竞争对手在营销方面采取了多种策略，包括广告宣传、促销活动、线上线下渠道的整合等。
他们通过不断提升品牌知名度和产品美誉度来吸引消费者。
四、SWOT分析1. 优势（Strengths）公司具有X方面的优势，如先进的生产技术、优质的产品和服务、良好的品牌声誉等。
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析1.1市场规模与增长趋势近年来，市场规模不断扩大，呈现出稳定增长的趋势。
据统计数据显示，市场规模在过去五年中年均增长率达到10%，预计未来几年将继续保持较高的增长水平。
1.2市场结构与竞争态势市场结构较为复杂，竞争激烈。
主要分为大型企业、中小型企业以及个体经营者。
大型企业拥有强大的资源和资金优势，具备较高的市场份额；中小型企业在某些细分领域具有一定的竞争优势；而个体经营者则依靠灵活的经营模式与定位，在小区域内形成一定的市场份额。
1.3市场发展趋势随着消费者需求结构的变化与科技进步的推动，市场呈现出以下几个发展趋势：（1）环保意识不断提高，绿色产品需求增长；（2）线上线下融合发展，消费者购物方式多元化；（3）个性化定制需求增加，产品差异化竞争加剧；（4）智能科技与物联网应用广泛，市场涌现新兴产业。
二、消费者分析2.1人口属性分析消费者人群主要分为年龄、性别、地域、收入等属性。
年轻人群消费能力较强，对新潮、个性化产品更加青睐；不同地区的消费者对于产品风格、价格敏感度有所不同；收入水平高的消费者在高端产品市场有较大的份额。
2.2消费行为分析消费行为与心理因素密切相关。
消费者在购买决策时，会受到个人需求、价格、品牌声誉、宣传推广等方面的影响。
了解消费者的购买决策过程，有助于企业更有效地制定市场推广策略，提高销售额。
2.3消费者需求分析消费者需求多样化，因此企业需要根据消费者需求推出不同的产品线和服务。
如今，消费者对产品的品质和服务的要求越来越高，对于个性化、定制化的产品和服务的需求呈现增长态势。
三、竞争分析3.1现有竞争者分析进行竞争对手分析，了解各竞争者的产品、价格、品牌影响力等方面的优劣势。
同时，还需了解各竞争者的市场份额和市场定位，以便针对性地进行市场推广和品牌建设。
3.2潜在竞争者分析除了现有的竞争对手，还需要考虑潜在的竞争对手对市场的影响。
例如，新型科技企业的涌现、市场准入门槛的降低等都可能引发新的竞争格局。
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析市场营销环境分析是指对目标市场的整体情况进行全面、系统地分析，包括市场规模、市场增长率、市场竞争格局、市场需求特征等方面的内容。
1. 市场规模分析首先，我们需要了解目标市场的规模，即该市场中的潜在消费者数量。
通过市场调研和数据分析，我们可以得出目标市场的总体规模。
例如，假设我们的目标市场是中国的汽车市场，我们可以通过统计数据了解到该市场的总体规模为XX万辆。
2. 市场增长率分析市场增长率是指目标市场在一定时期内的销售额或者销售数量的增长速度。
通过分析市场的增长率，我们可以了解到市场的潜力和发展趋势。
例如，假设我们的目标市场是中国的手机市场，我们可以通过数据分析了解到该市场的年均增长率为XX%。
3. 市场竞争格局分析市场竞争格局分析是指对目标市场中的主要竞争对手进行分析，包括竞争对手的数量、市场份额、产品特点等方面的内容。
通过分析市场竞争格局，我们可以了解到目标市场中的主要竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的市场营销策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的饮料市场，我们可以通过市场调研了解到市场上主要有XX家饮料品牌，其中A品牌占领市场份额的XX%。
4. 市场需求特征分析市场需求特征分析是指对目标市场中消费者的需求进行分析，包括消费者的购买力、购买行为、消费习惯等方面的内容。
通过分析市场需求特征，我们可以了解到目标市场中消费者的需求和偏好，从而确定产品的定位和市场推广策略。
例如，假设我们的目标市场是中国的旅游市场，我们可以通过市场调研了解到消费者对于旅游产品的需求特征，例如喜欢自由行、注重体验、追求个性化等。
二、市场环境分析市场环境分析是指对目标市场中的外部环境进行分析，包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科技环境等方面的内容。
1. 经济环境分析经济环境分析是指对目标市场所处的经济形势进行分析，包括国内生产总值、消费水平、收入分配等方面的内容。
通过分析经济环境，我们可以了解到目标市场中消费者的购买力和消费能力。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
第四章 市场营销环境与市场营销
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
4第四章市场营销环境分析
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
一、环境威胁与市场机会
教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念
六、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源。
企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势， 根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企 业营销的影响主要表现在两个方面：
（1）自然资源变化的影响。 （2）环境的污染与保护。
争者。 一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞
争者。 产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产
品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不
同品牌的竞争者。
企业要了解主要竞争对手及其策略，在满足消费者需 要和欲望方面比竞争对手做得更好，获取竞争优势。
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
维持 常规
成熟业务
本章结构提示
适应
营销组合 客观性 差异性 多变性 相关性
营销对策 营销环境
机 会 分 析
微观营销环境 5大类因素 宏观营销环境 6大类因素
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、引言市场营销是一项复杂而又关键的商业活动，其成功与否很大程度上依赖于市场营销环境的分析和评估。
本文将对市场营销环境进行深入分析，以帮助企业更好地了解市场，制定有效的市场营销策略。
二、宏观环境分析1. 政治环境政治稳定与否对市场营销活动产生着重要影响。
政府的政策法规、税收政策等都会直接或间接地影响到企业的市场策略和运作模式。
因此，企业需要关注政治环境的实时变化，及时调整其市场营销策略。
2. 经济环境经济环境直接影响到市场规模和消费者购买力。
通货膨胀、经济增长率、国内生产总值等经济指标都需要企业密切关注。
只有了解了市场的经济环境，企业才能更准确地预测市场需求，制定相应的市场营销计划。
3. 社会文化环境社会文化环境涉及到消费者的价值观、生活方式、文化习俗等。
需要企业根据不同地域和不同群体的需求，灵活调整产品设计、营销渠道等策略。
对于国际市场，更需要关注社会文化环境的差异性，制定相应的跨文化营销策略。
三、微观环境分析1. 消费者行为与需求了解消费者的行为习惯和购买需求是市场营销的核心。
通过市场调研、消费者需求分析等方法，企业可以了解到消费者对于产品的偏好、购买决策过程等，从而精准定位目标市场，并提供符合消费者需求的产品和服务。
2. 竞争对手分析对于市场中的竞争对手，企业必须进行深入分析。
需要了解竞争对手的产品特点、定价策略、营销手段等，以及其市场表现和优劣势。
通过对竞争对手的分析，企业可以找到自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
3. 渠道分析渠道是产品销售和营销的重要环节，对于企业来说，选择合适的渠道对于产品的销售和品牌推广都至关重要。
因此，企业需要对不同渠道的市场覆盖能力、渠道成本、合作伙伴资源等进行综合评估和选择。
四、SWOT分析SWOT分析是市场营销环境分析的重要方法之一，通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，企业可以更好地制定市场营销策略。
- 优势：分析企业自身的核心竞争力、品牌效应、技术优势等方面，了解自身在市场中的优势。
第4章市场营销环境分析
第4章 市场营销环境分析
4.1 市场营销环境概述 4.2 市场营销微观环境 4.3 市场营销宏观环境 4.4 环境分析与营销对策
引导案例世博——珍贵机会
不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、 车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。 这可不是《变形金刚》中的汽车人，很可能 是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为 2010年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴， 上汽集团——通用汽车馆为观众所描述的未 来汽车远景，毫无疑问，这是本次世博会中 最让人心动的画面之一。
归纳而言，“云南红”在当时的市场环境中主要采用了 事件营销、新闻营销和终端营销的方式来争夺市场。 时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理 研讨会在昆明举行，来自全国各省区和台湾的300多名 葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。武克刚先生 在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还 刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万 亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世 界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最 低的优质葡萄园在云南，旨在塑造云南红的原产地形象。 同时，公司通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件， 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，于2000年 10月让“云南红”进入钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒； 于2002年10月推出“云南红猜标中大奖”活动，一方面 传播云南红的品质诉求，强调能进国宴的云南红酒肯定 品质优秀，另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良
在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、 手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家， 他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦 西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后， 成为投资第二多的场馆。早在2006年，上 述两家企业就已经联合成为上海世博会汽 车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开 的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆 只是其中的一个环节。 伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及 通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。 除了提供各式产品为世博会所用，更重要 的是围绕世博会进行的各项活动。事实上，
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2.机会(Opportunities)分析与对策
机会分析矩阵
第一类机会——抓住良机加速发展； 第二类机会——谨慎考虑，避免盲目跟风； 第三类机会——着力分析其收益与成本的关系，可以考虑； 第四类机会——放弃。
第四章 市场营销环境分析
3.机会威胁的综合分析与对策
威胁水平
大
小
机大 会 水 平小
风险业务 困境业务
一、宏观营销环境分析
宏观营销环境是给企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政 治法律环境及社会文化环境六个方面。
第四章 市场营销环境分析
1.人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
l 人口总量与增长速度：未来市场需求状况； l 年龄结构：出生率下降，老龄化； l 地理分布 l 家庭组成：家庭结构的演变 l 人口性别： l 社会结构：农村；城市；流动性。 l 民族结构：应尊重民族习惯。
理想业务 成熟业务
第四章 市场营销环境分析
三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness
企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其 市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、 分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的 市场地位的过程。
第四章 市场营销环境分析
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演讲完毕，谢谢听讲!
第四章 市场营销环境分析
四、企业营销活动与营销环境的关系
①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又 是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且 是不断发展变化着的；
②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避 免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。
第四章 市场营销环境分析
§2 营销环境分析的内容
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第四章 市场营销环境分析
三、市场营销环境的特征
l 客观性； l 差异性：不同企业环境不同；同一因素的变化
对不同企业的影响不同； l 多变性； l 相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化。 l 可转换性。
第四章 市场营销环境分 析
2020/11/28
第四章 市场营销环境分析
§1 营销环境的含义与特点
一、营销环境的含义
l (市场)营销环境是企业营销部门外部的影响
企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量 的总和。 l 一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观
环境两个方面。
第四章 市场营销环境分析
二、市场营销环境的构成
l 反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗 对策。
l 减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境 威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。
l 转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资 转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经 营等等。又称改变市场营销组合对策。
第四章 市场营销环境分析
2.营销渠道企业
l 供应商 l 营销中介
第四章 市场营销环境分析
供应商
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个 人。
a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商； b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购； c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以
防不时之需。
第四章 市场营销环境分析
营销中介
第四章 市场营销环境分析
1.威胁(Threats)分析与对策
威胁分析矩阵 第一类威胁——主要威胁，要高度重视并着力化解之； 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制，密切关注； 第三类威胁——企业要充分重视，及时解决； 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。
介是指协助企业推广、销售和分配产品 给顾客的机构，包括：
l 中间商； l 实体分配公司； l 营销服务公司； l 财务中介机构。
第四章 市场营销环境分析
3.顾客
顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重 要的因素。
企业的顾客一般来自以下几个市场： ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际市场
第四章 市场营销环境分析
5.政治法律环境分析
l 政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。 l 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。如
l 产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管 理法…
第四章 市场营销环境分析
6.社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
第四章 市场营销环境分析
4.竞争者
a)竞争者类型/层次 b)竞争手段与态势
第四章 市场营销环境分析
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第四章 市场营销环境分析
§3 环境分析与营销对策
一、营销机会与环境威胁的定义 二、威胁与机会的分析、评价及对策 三、营销优势、劣势分析 四、SWOT分析法的意义
第四章 市场营销环境分析
二、微观营销环境分析
l 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：
l 企业内部 l 营销渠道企业 l 顾客 l 竞争者 l 公众
第四章 市场营销环境分析
1.企业内部
企业的内部环境也会影响企业的营销活动。
公司的内部环境 第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
2.经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
经济政策分析
储
收
支蓄
入
出与
水
模信
平
式贷
经
济
经
发济
展周
阶 段
期
财 收 产业 金 政 入 政策
融税分 政收配
和
策
政 策
政 行业 策 规则
第四章 市场营销环境分析
3.自然环境分析
l 即自然资源环境，其发展变化会给企业 带来机会或威胁。
再见，see you again
2020/11/28
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
一、环境威胁与市场机会
l 环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。
l 市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
第四章 市场营销环境分析
二、威胁与机会的分析评价与对策
l 1.威胁分析矩阵与对策 l 2.机会分析矩阵与对策 l 3.机会威胁的综合分析与对策
l 目前主要动向：
l 某些自然资源短缺或即将短缺
l 无限；有限可再生；不可再生。
l 环境污染日益严重 l 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
第四章 市场营销环境分析
4.科学技术环境分析
l 新技术是“一种创造性的毁灭力量”。 l 科技的发展，使得企业营销面临如下问题：
l 产品生命周期的缩短； l 产品科技含量的增加，技术密集型产品增加； l 营销的手段和工具的现代化； l 劳动效率的提高使得竞争加剧； l 管理者素质的提高。