中原-三林『峰景湾』08年度营销执行方案
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三林『峰景湾』 08年度营销执行方案
５月４日
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1
报告目录
PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略
PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略
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景观氛围增加项目附加值，提升档次
住高层，享受五星级休假岛！
也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！
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16
『解决之道二』
如何送？——送心情
二期高层的一线海景，对于 岱山本地居民而言，并无太 大吸引力，但对于来自异地 的消费群（宁波、上海）而 言，则是满足城市蚂蚁对神 秘海景的向往与探秘。
本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？
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11
『本案营销所面临的问题』
所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在 销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常 规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式， 方能实现销售的旺势。
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12
『本案营销所面临的问题』
——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ ——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ ——如何抓住目标客户的心理，引发好感？
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13
『解决之道』
中原的观点：我们卖的不仅仅是产品， 更是贩卖一种生活方式！
9
『项目状况』
➢海景资源丰富，规划中的广场是未来 岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船 泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特 别的风景。
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10
『本案营销所面临的问题』
如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设 施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题， 整体项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山 区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期 高层的销售。
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当地父母为子 女首次置业
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沪/甬有积蓄的 退休干部
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沪/甬中年企业 主
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本地事业单位 员工
在外地经商的 岱山人
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百度文库
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5
『目标客群分析』
可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待 在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非 常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期 高层产品的主要客源。
2
PART-1 目标客群研究
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3
『目标客群细分』
投资客
➢投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种
（约占5%）
投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；
本地客户 （约占15%）
➢岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住
我们卖的是产品，送的是心情、圆
的是梦想！
如何卖？如何送？如何圆？
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14
『解决之道一』
如何卖？——卖产品
•中原的观点：
A/
二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。
B/
“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期 高层销售的强势底牌。
二期杀手锏 最大利益点
满足长期居住在内陆，厌烦 都市快节奏的生活和都市喧 嚣的客户对海景的憧憬。
一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！ 卖的是高层，送的更是心情！
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17
『解决之道三』
如何圆？——圆梦想
二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为 客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖 掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。
卖高层，不如卖“岛屿”！
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15
『解决之道一』
如何卖？——卖产品
两大杀手锏！
如何 “卖岛”
？
休闲 配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场 配套 等物业的引进将提升项目档次
以高端物业给客户以尊荣感
景观 项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广 营造 场等，营造闲适休假氛围
处提升居住环境；
➢父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己
的天地，父母掏钱购置；
➢本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘
（比如造船厂内员工）；
➢在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在
家乡一定要有自己的房子；
异地客户 （约占80%）
➢沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享
二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业 的人群上，主要购房动机为休假。
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6
『目标客群解读』
人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越 多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼， 回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰 风轻抚…… 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解 紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。
目标客群对于本案而言，可以找到： 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生
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7
PART-2 项目二期解读
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8
『项目状况』
2期 产品
➢建筑面积：约24052平米
➢栋数：2栋
➢住宅套数：527套
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受生活；
➢沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工
作无关的地方休假。
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4
『目标客群分析』
择房 因素
交通
客户 类别
海景
周边 旅游 资源
五星 级度 假配 套
本岛 景观
人文 历史、 景观 典故
生活 配套
升值 潜力
物业 类型
价格
投资客
√
岱山当地改善 置业者
５月４日
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报告目录
PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略
PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略
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景观氛围增加项目附加值，提升档次
住高层，享受五星级休假岛！
也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！
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16
『解决之道二』
如何送？——送心情
二期高层的一线海景，对于 岱山本地居民而言，并无太 大吸引力，但对于来自异地 的消费群（宁波、上海）而 言，则是满足城市蚂蚁对神 秘海景的向往与探秘。
本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？
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『本案营销所面临的问题』
所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在 销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常 规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式， 方能实现销售的旺势。
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『本案营销所面临的问题』
——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ ——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ ——如何抓住目标客户的心理，引发好感？
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13
『解决之道』
中原的观点：我们卖的不仅仅是产品， 更是贩卖一种生活方式！
9
『项目状况』
➢海景资源丰富，规划中的广场是未来 岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船 泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特 别的风景。
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10
『本案营销所面临的问题』
如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设 施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题， 整体项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山 区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期 高层的销售。
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当地父母为子 女首次置业
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沪/甬有积蓄的 退休干部
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『目标客群分析』
可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待 在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非 常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期 高层产品的主要客源。
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PART-1 目标客群研究
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『目标客群细分』
投资客
➢投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种
（约占5%）
投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；
本地客户 （约占15%）
➢岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住
我们卖的是产品，送的是心情、圆
的是梦想！
如何卖？如何送？如何圆？
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『解决之道一』
如何卖？——卖产品
•中原的观点：
A/
二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。
B/
“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期 高层销售的强势底牌。
二期杀手锏 最大利益点
满足长期居住在内陆，厌烦 都市快节奏的生活和都市喧 嚣的客户对海景的憧憬。
一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！ 卖的是高层，送的更是心情！
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『解决之道三』
如何圆？——圆梦想
二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为 客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖 掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。
卖高层，不如卖“岛屿”！
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『解决之道一』
如何卖？——卖产品
两大杀手锏！
如何 “卖岛”
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休闲 配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场 配套 等物业的引进将提升项目档次
以高端物业给客户以尊荣感
景观 项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广 营造 场等，营造闲适休假氛围
处提升居住环境；
➢父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己
的天地，父母掏钱购置；
➢本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘
（比如造船厂内员工）；
➢在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在
家乡一定要有自己的房子；
异地客户 （约占80%）
➢沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享
二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业 的人群上，主要购房动机为休假。
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『目标客群解读』
人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越 多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼， 回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰 风轻抚…… 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解 紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。
目标客群对于本案而言，可以找到： 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生
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7
PART-2 项目二期解读
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8
『项目状况』
2期 产品
➢建筑面积：约24052平米
➢栋数：2栋
➢住宅套数：527套
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➢沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工
作无关的地方休假。
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『目标客群分析』
择房 因素
交通
客户 类别
海景
周边 旅游 资源
五星 级度 假配 套
本岛 景观
人文 历史、 景观 典故
生活 配套
升值 潜力
物业 类型
价格
投资客
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岱山当地改善 置业者