第四讲 媒介市场分析

第八章 媒介市场分析
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何为“市场”？
• 市场（Market）主要是由一群顾客或是潜 在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有 购买力来支付这些需求），以及所有某商 品或劳务的潜在供给者和需求者组成。 • 换言之，市场（Market）是商品和服务引 进和销售的地方。这种出售的过程需要消 费者的需求和企业的供应。
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三、相同性质媒介之间的竞争—— 市场区域之争
考察性质相同的媒介之间的同质化竞争问题 要参照一个变量——市场区域。各种媒介 都要在特定的地理区域内运作。同时媒介 也要通过其产品的内容及广告服务紧密与 这些区域相融合，以使自己的利益最大化。 成本收益比是制约媒介市场地理边界的主要 因素。
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第二节 影响消费行为的要素
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三、消费者选择
1. 收入水平的变化：一般情况下，收入增长 会引起对媒介支出的增加，但这种增长已 收入相比可能不均衡。这与消费者对媒介 信息需求的差异性（即偏好）有关。 2. 兴趣偏好的变化：伴随着对媒介信息的不 同需求，消费者对媒介内容的兴趣偏好表 现在阅读（或视听）行为的变化—— 可 读（看/听）性、必读（看/听）性、选读 （看/听）性。
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如何处理这三个市场 的相互关系？
1.媒介组织应充分考虑到他们对社会地 影响和对知识市场的贡献。 2.媒介管理者应该尽最大可能确定和分 离市场中的商业行为，并充分认识不 同市场之间的关系。
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二．管理组织的总体目标（P.232）
1. 目标：即某些行为的目的。组织目标源于 组织基本目的（商业性、非商业性）。 2. 一般目的：是指媒介组织存在的原因。一 家公司的目标会反映其组织所获得的融资 来源。目前的融资媒介有官方、商业、利 益、以及非正式四种（Altschull， 1984）。 3. 对市场中组织目标的分析是市场分析的起 点。管理者不仅要了解自己组织的目标， 还要尽可能了解竞争者的目标，以对他们 的行为作出反应。
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一、消费者需求：
消费者需求既可以是现成的、已开发的，也 可以是潜在的、待开发的。对于产品提供 者而言，消费者的需求可以被压制，也可 以被释放。 现代市场环境下，潜在的、未满足的的消费 者需求是更有价值的市场。从这个意义上 说，媒介市场的核心竞争力是媒介产品的 创新性，而实现创新性的基本条件就是对 受众不断变化需求的准确把握。
• 媒介组织是非同 寻常的，因为它 们的同种商品可 以参与到不同的 市场中。 • 分析媒介市场应 从媒介市场性质、 市场的经济环境 以及在可分析的 市场中影响公司 的因素等多方面。
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第一节 媒介市场的概念与角色
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一、媒介的二元产品市场
1. 物品市场——内容产品市场
讯息市场 知识（意见）市场
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信息的利用和媒介组织提供的内容 有关。 消费者偏好对媒介商品市场来说十 分重要，因为价格在决定需求的过 程中不像媒介内容那么重要。 媒介需求对价格的弹性比对内容的 弹性小。
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四．市场结构
市场结构是市场的组织方式。 这种结构是所有公司集体行为的结果， 反过来又影响所有公司的个体行为。 考察媒介市场结构应从媒介产品市场的 地理范围、商品性质、竞争者数量、和 市场进入壁垒四方面入手。
市场的需求以人口、家庭或希望购买 商品和服务的公司数量来度量。 经济学中的完全竞争理论认为，需求 和四个因素有关，即商品价格、商品 替代品和互补品价格、消费者收入、 消费者偏好。（P.210-214）
价格.ppt
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决定产品需求的因素
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信息的作用
• 在考察媒介市场时， 应该了解人们是如 何使用信息的，对 媒介内容的使用和 满意度的调查表明， 信息有五种作用：
并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫 无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资 源。
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2. 广告市场注意力经济（the economy of attention）.ppt
媒介把受众近用权（access to audiences） 卖给了广告客户。所以媒介是一种“注意 力经济”的产物，具体表现为首先将内容 传送给消费者，从而引起消费者群体及广 告客户和广告代理公司的注意，从中从广 告市场上获得回报。
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二、不同性质媒介之间的竞争—— 可替代性之争
可替代性（substitutable ）指不同物 品在多大程度上可以互相替代。可替 代性越高，不同性质之间的媒介之间 的竞争也就越激烈；反之亦然。
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对于不同媒介之间的可替代性问题，国内 外的一些研究得出以下结论：
1.从内容市场看，作为信息来源的媒介产品之间的可 替代性较低；作为娱乐来源的媒介产品之间的可替 代性较高。 2.从广告市场看，不同媒介形式之间的可替代性相当 有限。 3.“媒介共栖”现象：指在相同的地理区域内，因为 各个媒介对于受众的满足程度高低有别，受众则常 常倾向于使用不同的媒体来获得满足。
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何为“市场分析”？
市场分析是一种理解市 • 公司、政府部门、和 场供求相互作用的方法。 消费者的行动会影响 到整个市场。 这种相互作用开始于媒 • 市场分析帮助管理者 理解市场、预测市场 介公司，包括消费者、 的变化以及采取行动。 竞争者、政府管制、和 经济的宏观性质。
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媒介市场分析的要素
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1. 媒介公司所面对的市场结构首先是市场的 地理限制。 • 地理限制通过决定买卖双方相互影响的区 域来确定谁可以接触到商品。 • 如果在某个地理范围服务产生的成本大于 收入，大部分交易就不会为这个区域服务。 • 收入和成本的关系决定了市场的地理范围。
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媒介产品成本
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媒介产品收入
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2. 商品性质： 媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开 发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性 质决定了它是否能在市场中满足读者、听 众和观众的需求。
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课外作业
• 假设你现在在第一次作业所选择的 媒介组织中工作，参与该组织中某 一媒介产品的开发和设计工作（可 以是正在播出的媒介产品，也可以 是正在策划的产品），针对该产品 的性质，对其所处的市场进行分析。 分析应包含以下内容：
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拓展阅读
媒介管理——案例研究法（美）阿德斯
·布罗德里克·索恩 等著 王海、冯悦主译 中国人民大学出版社 MEDIA MANAGEMENT--- A Casebook Approach by Ardyth Broadrick Sohn P20著
李
颖译 清华大学出版社 UNDERSTANDING MEDIA ECONOMICNS by Gillian Doyle P.1-11
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五．经济环境
1.投入的可利用性以及价格 2.融资与投资的有效性以及成本 3.市场的总体经济状况
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媒介市场分析的步骤
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第五节 媒介市场 定期分析
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市场定期分析的原因及内容
• 市场分析对特定的项目 来说是必要的，比如改 变商品的性质或开办一 个公司。 • 定期分析对监控公司的 市场地位来说是很有用 的。
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三．规模经济性：也称规模收益，是媒
介产业一个非常普遍的特征。存在于任何 边际成本低于平均成本的产业中。当每多 生产一个单位产品的成本随着生产规模的 扩大而降低时，就出现了规模经济。
四．进入与退出障碍：巨额资金成本、
受众习惯、行业垄断
第四节 媒介市场分析的 具体步骤
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媒介市场分析的具体步骤
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“三解”理论——近30年来我国老百姓 对媒介主流需求的转变，对我国媒介 消费者需求的洞察。 • 解闷：晚会热、综艺热、周末热 • 解气：新闻热、焦点热、曝光热 • 解惑：科教热、讲坛热
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二、消费效用与需求弹性
1. 边际效用：由更多或更少消费某一特定产品 所带来的满足感的变化。 2. 边际效用递减率：一个消费者消费某一特定 产品越多，他或她逐次从每个单元的产品中 获得的满足感就越少，即消费量增加的同时 边际效用递减。边际效用递减是媒介产品消 费的普遍规律。 3. 弹性需求：随着价格变化而变化的需求量。 4. 交叉弹性：替代商品的价格变化引起的某一 商品的需求量的变化。一般情况下，如果可 替代的产品较多，则需求的交叉弹性会增加。
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第三节 市场结构与 媒介的市场行为
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一．市场集中度：指规模最大的前几家企
业的资产、销售额、员工人数、增加值等 相关数值占整个市场或产业的份额。“少 数厂商共同影响市场状态”、寡头（垄断） 市场
二．产品差异化：即同一类产品中存在的
不完全替代性，只有在竞争不完全的情况 下，才会有产品差异化行为。产品差异越 大，可替代性越低，市场集中度越高，企 业的竞争力越强。
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受众对媒介产品的需求主要分两类： 1. 信息需求 2. 娱乐需求
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在考察媒介市场时，应该了解人们是如 何使用信息的，国外一些研究机构对媒 介内容的使用和满意度的调查表明，信 息有如下作用：（P.212-213）
A.监督：人们使用信息以随时了解周围发生的事情。 B.决策：应用信息来做多种选择。 C.娱乐：利用信息消遣和享受。 D.社会文化互动：利用信息建立和促进组织成员交 流以及生存能力。 E.自我了解：使用信息以更好地观察自身的心理状 态。
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一．市场的类型（P.207）
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媒介产品与三种市场的关系
• 媒介商品可以是复合产品，这就意味着两 个或者更多的市场需要由单一的生产过程 来服务。 • 对于新闻媒介来说，这三种市场都很重要。 信息和广告可以为商业生存创造利润，知 识市场赋予媒介特殊的社会地位。 • 而知识市场是最难考察的，因为这里没有 直接的金钱和产品的交换。
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• 媒介组织的目的就是为实现为其提供融资 的个人和集团的目标。 • 事实上，公司通常追求目标最大化而不是 利润最大化。 • 在复杂的组织行为中，目标随时间而发生 变化，因组织不同而各异。因此，目标并 无对错之分。 • 组织的目标在进行市场分析时为管理者及 组织成员所了解。