从安踏的成功看产品创新和品牌策划

从安踏的成功看产品创新和品牌策划

涂明昆

体育学院社会体育0912学号2009330058

摘要:随着社会的发展,品牌效应的影响力越来越大,市场经济造就了一个又一个的品牌。然而有的品牌过了几年便退出了历史舞台,真正有生命力和影响力的品牌少之又少。那么,如何让品牌拥有持久的生命力,走得更远呢?现在,学生从安踏的例子来分析产品创新和品牌策划在品牌持久力中的重要性。文章先从安踏的背景开始介绍,接着根据原理逐个分析,这当中自然包含了一些学生自己的想法,仅代表个人意见。

上了这么久的课,当老师布置完作业的时候,我的第一感觉就是选择安踏,当然先介绍一下安踏。

安踏品牌不仅是标志,而是比标志更具意义和联想。安,安心创业。踏,踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字,陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限,将“keep

moving......永不止步”融入到每个人的生活。安踏是什么?整个标志为字母“A”的字型体,由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方,富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景,变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象,以极其简约,概括的手

法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合,并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。

说到安踏,不得不提到安踏的CEO丁志忠,作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业,安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人。在他还是个十七岁的晋江小渔民时,创业的愿望促使他带着父亲给他的600双鞋子到了北京开始他的卖鞋之旅,可是那里苛刻的价格让他意识到品牌的重要性,于是乎他回到晋江,开始实施他的“安踏”梦想。

安踏今天的成功可以说和良好的产品创新和品牌策划分不开的。先从产品创新来看,这具体表现在两方面:第一,安踏目前的员工中大部分是高级知识分子,其中开

办(设计鞋子样式的工人就有几百人,花这样的钱来雇佣这部分人为的就是保证鞋子样式的质量。据安踏内部的员工反应,那些开办们会在工司要求的时间内把自己设计的样式交给高层和商家过目,若是脱颖而出的样式将会得到大批量生产,该开办也会得到丰富的报酬和抽成,这样做的目的就是在开办们中间形成小型竞争压力,促使他们作出更好的产品;第二,安踏从以前单纯的生产鞋子到现在繁衍出各种各样的副产品(运动服,运动袜等等,这也是名副其实的创新。相信,在不远的未来,我们还可以看到更多安踏的新产品。但有好总有坏,安踏这样的创新使得其在市场的公信度下降不少,因为越来越多的企业开始伪造他的产品,很多消费者都害怕买到假货。针对这点,我觉得安踏可以严格要求各地的代理商诚实从商并鼓励广大消费者到各地专卖店购买,不去相信街上那些推销的不法商贩。再来,安踏可以多举办一些活动,向消费者介绍辨识正品的方法等等。

接下来,从安踏的品牌策方面来看:

第一,首先“定”,品牌策划首行要解决产品定位的问题。定就是定位,简而言之就是你想赚谁的钱,客户群体的定位,定位后想当长的时间宣传这个定位,给人听到,到

知道,到互相传播。安踏从一开始就确定自己的主产品是鞋服类,从一开始就把自

己的意图告诉消费者,我公司的产品主要的市场就是需要运动鞋的人群,所以,代

言人的选择方面。安踏大部分选择体育明星来代言,既突出出题又突出市场。在这

方面,安踏也犯过错,定位是第一是消费者人群定位,二才是产品的功能性定位,

即是男是女,在那个年龄阶段,这个阶段的消费水平是那个级别。不是说我的产品的是健康的,所有的人都适合,想卖产品给所有人,有消费群中已经形成等级的今天,确定了有人接受,就肯定有部分人不接受。如果你想卖给所有人,结果是所有人都不

接受,因为不符合他(她的身份。贪多不贪群体多,而是贪业务成交量大。第二,其次“跳”,品牌策划第二是要跳出产品,跳出自我认知的一些框框。我们看自已,相信谁都不能看清楚自已的全部,跳是为创意做思想和策划创意的准备。在这一方面。安踏做的比较好,就如该公司经常在做一些问卷调查,网上的,纸质的都好,这样既给了消费者发表意见的机会,也给安踏公司一个认识自己,不断精进自己的机会。这里的存在的一些问题,在于它没有考虑被做调查的人群,走在晋江的路上,看到安踏的员工到处乱发问卷,大街上,从知识分子到文盲,从大老总到乞丐,谁都不放过。这样就造成了安踏得到的问卷结果不真实,因为问卷的对象大部分不是安踏产品的使用者。

第三,再来“创”,品牌策划第三步是要创作出一个最新最准的定位,产品的最新功能解读,最精准的广告语,最有创意的文化意蕴(故事。这个元素,安踏公司主要通过代言人和广告来体现,keep

moving,永不止步,这是安踏永恒不变的主题,二十年了,安踏在这个标语的支撑下一

步一步走到今天,它的用心和诚意是显而易见的。代言人的选择方面,安踏做得很好,选择的都是很能够代表公司形象的阳光形象,安踏对代言人的保质期也是有严格要

求的,这样可以保持人们对安踏的新鲜感,很期待它下一阶段的动向。品牌专家阎旭临曾说过“要让经典故事为品牌说话”,这个有关安踏的经典故事就是它的CEO丁志忠的发愤图强,励志创品牌的插曲。(参见第三段。做完这一步,品牌的策划也快接近尾声了。在末尾,还要形成相应的方案与文案,创作出一系列的识别系统材料。

第四,最后“借”,品牌策划的“借”就是系列的宣传计划,要规划出整个传播和效果文书。品牌是人际传播,现今社会日日发展,借的工具:就是媒体得有所研究。宣传的事宜,前面已经大篇幅介绍过很多了,这里不多说什么。

安踏的成功是有目共睹的,也是必然的,然而安踏要做到成为品牌的常青树,就必需的加快和加深产品创新,品牌策划方面,要牢牢遵循“定—跳—创—

借”原理,一步一个脚印地加深其在消费者中的影响,戒骄戒躁,不为现在的辉煌而得

意忘形,不为遇到的挫折一蹶不振。

在这里,附加上学这门课的一些感受,随着社会的发展,各个领域之间的联系越来越广,所以,我们在学习过程中要努力多学习除自己专业之外的知识,做个百科达人。这门课让我意识到学校开校选课的意图,在这里对辛苦的授课老师表示深深地感激,谢谢您不辞劳苦地为我们上课!

参考文献1:作者:王力

文章题目:品牌策划的“定-跳-创-借”原理

来源:慧聪网

发表时间:2009-12-30

参考文献2:作者:阎旭临

文章题目:品牌专家阎旭临谈品牌策划与产品创新

来源:威海新闻网

发表时间:2010-06-17