安踏品牌分析 PPT
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营销案例——以运动品牌为例PPT课件
相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，
成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
4
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport
安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
16
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿 上安踏的鞋进行体验
1
安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
2
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
3
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
7
安踏品牌的差异点
dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
4
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport
安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
16
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿 上安踏的鞋进行体验
1
安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
2
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
3
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
7
安踏品牌的差异点
dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
安踏的营销策划ppt课件
左右为难，——这很可能就是安踏品牌经营战略—— 提升品牌高度的后果。
稍有营销知识的人知道，一个品牌是没有办法覆盖所 有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定 位高端、中档、低端等。耐克在前不久，鉴于中档市场需 求旺盛且增长快速，就“蠢蠢欲动”，也开发出中档产品， 但是得到市场的否决。为什么？一双100-200左右的耐克 运动鞋，你会要吗？仿牌、B品、假货，这就是消费者对 于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者 也必然无法接受，他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。 耐克迅速收手。
13
五，市场定位
首先从顾客市场分析的话针对不同的消费群体市场各品牌的 在每个层次的市场销售时截然不同的，首先我要说的是超大 一线就是上海广州这种地方，这样的地方任何品牌的形象都 是在做形象，从盈利方面考虑的话，10家任何品牌专卖至少 都有8家赔钱，但是你肯定会有疑问为什么还要做呢，品牌 形象就是从这里出去的，明星们你感觉会去小城市做宣传么， 至少是很少，因为人脉达不到，但是应该这里消费比较成熟， 做的最好的应该是耐克，其次李宁 安踏居末，三线市场刚好 与这情况之相反。李宁应该比较均衡的，很少有李宁店倒闭， 在市级市场的话我李宁的总体销售额是最高的，安踏鞋子在 整个国内品牌是连续几年的第一，可能因为面对的是大众消 费吧，说白了就是价位稍微低点，耐克个人感觉在一线和超 大一线稍微好点，对于营销策略我感觉安踏是最好最完善 的…..
2
安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率 先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产 品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安 踏在国内拥有超过6000家的专卖店，在国内建立了最完 备的，覆盖一、二、三、四线的市场营销网络，成为体 育用品行业的领跑者。
稍有营销知识的人知道，一个品牌是没有办法覆盖所 有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定 位高端、中档、低端等。耐克在前不久，鉴于中档市场需 求旺盛且增长快速，就“蠢蠢欲动”，也开发出中档产品， 但是得到市场的否决。为什么？一双100-200左右的耐克 运动鞋，你会要吗？仿牌、B品、假货，这就是消费者对 于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者 也必然无法接受，他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。 耐克迅速收手。
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五，市场定位
首先从顾客市场分析的话针对不同的消费群体市场各品牌的 在每个层次的市场销售时截然不同的，首先我要说的是超大 一线就是上海广州这种地方，这样的地方任何品牌的形象都 是在做形象，从盈利方面考虑的话，10家任何品牌专卖至少 都有8家赔钱，但是你肯定会有疑问为什么还要做呢，品牌 形象就是从这里出去的，明星们你感觉会去小城市做宣传么， 至少是很少，因为人脉达不到，但是应该这里消费比较成熟， 做的最好的应该是耐克，其次李宁 安踏居末，三线市场刚好 与这情况之相反。李宁应该比较均衡的，很少有李宁店倒闭， 在市级市场的话我李宁的总体销售额是最高的，安踏鞋子在 整个国内品牌是连续几年的第一，可能因为面对的是大众消 费吧，说白了就是价位稍微低点，耐克个人感觉在一线和超 大一线稍微好点，对于营销策略我感觉安踏是最好最完善 的…..
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安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率 先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产 品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安 踏在国内拥有超过6000家的专卖店，在国内建立了最完 备的，覆盖一、二、三、四线的市场营销网络，成为体 育用品行业的领跑者。
安踏销售成功之处(ppt文档)
安踏篮球鞋
安踏休闲鞋
安踏运动服
安踏休闲服
安踏运动背包
渠道策略分析
外部环境分析
政治和法律环 福建省支柱企业——鞋业的龙头老大 境
经济环境
我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经 济中城乡差距大，安踏可乘机占领乡村市场
中国体育产品潜力大
社会文化环境 国外品牌对安踏的冲击大
人们生活水平提高，运动休闲产品需求量增大 人口数量大，需求大
中国体育营销的开拓
丁
者以及中国体育事业的支
志
持者。以“实施名牌战
忠
略，托起民族制鞋工业的
脊梁” 为奋斗目标，带
领公司走向辉煌。
安踏价值观
品牌价值是经营决策的基准， 是安踏人倾力维护的核心
从不惧怕变革的风险，预应前 瞻的格局，以随需而变的创新
，创造客户终身价值
秉持“精、细、实、严”的求录
品牌概况
营销战略
竞争环境
创新改革
认识安踏，理解安踏，走进安踏
安踏(中国)有限公司晋江总部
安踏的发展史
• 1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏 这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并 没有任何优势可言
• 1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别 的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕
商这样的销售模式
渠道体 制
营销渠道建设
代理制时代
新销 时售 代体
系 革
运动文化 大卖场时 代
直营时代
代理制阶段
第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗 放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是 本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发 展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但 经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜 的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了 35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等 地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基 础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性 日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪 。
安踏公司简介PPT课件
分支机构
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地产 金融 娱乐 汽车
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营销网络
业务覆盖范围
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30% 10%
40% 20%
产品介绍
主要产品二
右键点击图片，找到“填充 形状”图标，然后选择填充
图片即可换成您的照片。
主要产品一
右键点击图片，找到“填充 形状”图标，然后选择填充 图片即可换成您的照片。
一吹，树上的雪都飘落到了地上，像铺了条白色的地毯。这就是美丽的红领巾果园。红领巾为家乡 代言作文700字;耶！终于可以出去玩喽！;我们班沸腾了。我们今天下午要去秋游了，当然你如果是 个小学生，每天服从老师，遵守班规校规，要是闯祸了还得被老师骂一顿，每天这样
安踏
2、替代品的威胁： 替代品的威胁：
从两个方面分析这个问题： 首先安踏作为运动品牌，其生产的是适合运 动的产品，而其他服饰和鞋类都不适合运动，所 以没有替代品。 其次从装扮方面：安踏的衣服鞋子不仅适合 运动，同样由于人们的审美不断地改变，所以如 果仅是想打扮得更加得体时尚，那么其他任何除 运动品牌的衣服鞋子都会是安踏的替代品。
2、经济要素（Economic Factors） 、经济要素（ ）
（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回 购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将 回落但幅度有限。 （2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元， 仅仅用了三年的时间，2006年就超过了2000美元， 到了2008年，我们超过了3000美元，总体来看， 我国的GDP在不断地上升。
Factors） 3、社会与文化要素（Social cultural Factors） 社会与文化要素（
（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是 发达国家的产品。 （2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。 （3）中国多数消费者的消费空间充足。
4、科技要素 、
（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。 （2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与 服务，例如网上银行。 （3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。 （4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的 渠道。
3、买方讨价还价的能力： 买方讨价还价的能力：
安踏有三种销售渠道：零售商、直营店以及网 络销售，产品的生产成本一样，使得所有的卖家的 定价基本一致，消费者在购买时，存在议价的机会 较小，但是正因如此，制定出适合的价格，便显得 尤为重要，过高或过低不仅会损害自己的利益，也 有可能失去消费者，除了价格，消费者在意还有同 时出售的无形产品也会很关心，如产品质量，服务 等，这也会决定消费者会不会讨价还价。
服饰陈列安踏品牌调研分析
能很好的形成故事性,提
高销售成交率. -在归类系列产品里确认
陈列主色彩,并通过配件
搭配销售. -服装陈列板墙尽量不要 超过3种不同的色彩,否 则容易造成主次不分,视 觉疲劳影响销售.
纽扣位置在同一条直线上
LOGO位置在同一条直线上
叠装整齐，大小统一，高度统一，
陈列区---冲击区---容量区
陈列区（板墙最上部，占40%的空间） 展示主打款式 分清性别和系列故事 着重展示主要科技性产品特征 冲击区（板墙中间，占10%的空间---视平线的高度） 传递产品所具的科技功能 使用叠装,展示出相关细节
盈，简约且欢快将是这一季的主题。在新的健康理念趋势下，健康的发展趋势和可
持续的生活方式将成为人们关注的重点。因此，本季运动界将焦点转向人与人，以 及人与外界生物、环境沟通的力量；科技发展的驱动力，使得人们能更好地享受都
市健康休闲的生活方式，体验电子科技的多彩运动生活。
让身体健康呼吸随着全社会对于健康问题的关注升级，人们越来越强调养生保健 的生活方式。在自由呼吸的洁净空间里，把忧虑抛在脑后，强调纯粹和健康。设计 师与工程师开始着力研发一些更加安全、可靠的产品。
由生活方式的体现，对这类消费者来说，只要货物陈列有 序，有足够的空间，能够尽可能方便的供他们挑选就可以达 到他们的要求。
第五：安踏2012流行趋势
2012年伦敦奥运会即将带来一场运动盛宴，运动鞋服又将呈现何种精彩，各方期 待。伦敦奥运会将成为运动领域发展的一股驱动力，带领人们挑战新的环境，超越 新的极限。2012年将从暗流中转身，脱下繁复与陈黯，告别凝重和束缚，明朗而轻
品牌文化： 时尚、前卫、自由与叛逆
品牌核心价值：
高品位、高追求和强大的创新能力及生命力 品牌特色： “让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调 体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。其商品风格、代
高销售成交率. -在归类系列产品里确认
陈列主色彩,并通过配件
搭配销售. -服装陈列板墙尽量不要 超过3种不同的色彩,否 则容易造成主次不分,视 觉疲劳影响销售.
纽扣位置在同一条直线上
LOGO位置在同一条直线上
叠装整齐，大小统一，高度统一，
陈列区---冲击区---容量区
陈列区（板墙最上部，占40%的空间） 展示主打款式 分清性别和系列故事 着重展示主要科技性产品特征 冲击区（板墙中间，占10%的空间---视平线的高度） 传递产品所具的科技功能 使用叠装,展示出相关细节
盈，简约且欢快将是这一季的主题。在新的健康理念趋势下，健康的发展趋势和可
持续的生活方式将成为人们关注的重点。因此，本季运动界将焦点转向人与人，以 及人与外界生物、环境沟通的力量；科技发展的驱动力，使得人们能更好地享受都
市健康休闲的生活方式，体验电子科技的多彩运动生活。
让身体健康呼吸随着全社会对于健康问题的关注升级，人们越来越强调养生保健 的生活方式。在自由呼吸的洁净空间里，把忧虑抛在脑后，强调纯粹和健康。设计 师与工程师开始着力研发一些更加安全、可靠的产品。
由生活方式的体现，对这类消费者来说，只要货物陈列有 序，有足够的空间，能够尽可能方便的供他们挑选就可以达 到他们的要求。
第五：安踏2012流行趋势
2012年伦敦奥运会即将带来一场运动盛宴，运动鞋服又将呈现何种精彩，各方期 待。伦敦奥运会将成为运动领域发展的一股驱动力，带领人们挑战新的环境，超越 新的极限。2012年将从暗流中转身，脱下繁复与陈黯，告别凝重和束缚，明朗而轻
品牌文化： 时尚、前卫、自由与叛逆
品牌核心价值：
高品位、高追求和强大的创新能力及生命力 品牌特色： “让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调 体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。其商品风格、代
安踏零售店员工培训--货品分析(ppt 24页)
3.33
1.此表格您发现了什么问题？ 2.应当如何去解决？
衡量标准
缺货/大量 折扣
0-3.0
优秀
3.0-4.0
良好 库存偏大/结构不合 理
4.0-5.0
＞5.0
库销比过高，意味着库存总量或者结构不合理。资金效率低。
库销比过低，意味着库存不足，生意难以最大化。
库销比反映的是总量问题，总量合理未必结构合理。 库存结构——大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带
keep moving 永不止步
17
分析结果
第2周售罄率计算结果：30/(100-40)=50% 至今总售罄率计算结果：90/100=90% 注意：该月至今总售罄率不一定等于每周售罄之 和，因为每周用于计算的库量在减少。
确定合理的新款上市售罄率
新品上市30天：售罄率 30－35% 新品上市60天：售罄率 50－55% 新品上市90天：售罄率 65－75%
进销存三者互相影响、互相依存，决不能脱离其中任意一个来做分析
进
决
定
陈列
市场需求 (基础/核心)
反映
互相影响
销
存
互相决定
(主导)
keep moving 永不止步
5
货品分析重点指标
库销比（总量、大类、性别、各系列的量是否合理） 新旧货占比（反映库存年龄结构，老化程度） 系列的SKU库存销售占比(反映产品畅滞销) SKU动销率、宽度和深度
知识点
售罄率
售罄率=销售量/期初库存量
（售罄率计算期间通常为一周，一个月或一个季）
售罄率<65% 库存积压
售罄率>85%
进货量太少，出现脱 销
安踏运动鞋品牌创意策划方案(PPT36页)
3
“新中国成立”举国欢腾，天安门出现
一派庆祝的盛况
1
镜头返回黑的屏幕“1949”中的“49” 旁白：1994
转换换位，缓慢出现了“1994”
音乐：音乐慢慢
高亢
3
镜头拉开，画面出现福建晋江 的一家
制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志
3
众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场 旁白：现在
满腔热血看着中国60华诞的阅兵仪式。 音乐：音乐慷慨
占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗 • 二三军团后劲强大，不可忽视。 • 安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场
。 • 李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。
• 建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。
5
调研结论
• 李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口 • 安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势 • 安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路 • 安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会 • 安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场
• 做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封 三或中间的插页。
19
• 一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要 的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时 尚的，潮流的，前沿的。
• 做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游 击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。
10
竞争对手总结分析
• 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动 鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一 些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场 定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。 还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽
安踏品牌案例分析
2014年10月13日，NBA中国与安踏体育 用品有限公司在北京宣布双方结成长期 合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场
合作伙伴以及NBA授权商。
安踏-NBA 联名品牌
迪桑特
日本知名功能运动服装品牌，
2016年与安踏成立合资公司 （Descent e）
2017年10月，安踏体育宣布与 Kolon Spo品牌行为
2018 年 9 月，安踏与漫威首次联名，推出漫威 英雄主题配色的 SEEED 跑鞋。得益于出色的造型 设计，以及精心备制的英雄定制鞋盒包装，在天 猫旗舰店开售的第一小时，就达成 9685 双的优 异销售成绩。这次成功，离不开的是安踏常年积
淀之下，雄厚的产品设计能力。更难能可贵的是，
队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召 力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮 球市场的影响力得到了极大提升。
足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组 织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球 的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国 内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、 跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。
除了专业思考外，安踏还能巧妙地将粉丝群体的 需求和喜好体现在终端产品中。
安踏推出了与漫威IP联名 的全新力作，用灵感源自 人气英雄、初代复仇者的 全新配色，以此致敬初代 英雄们的谢幕。众所周知， 这并不是安踏与漫威IP的 第一次牵手，早在2018年 《复联3》上映之际，安踏 就开始了联名之路。与其 他借势漫威IP热度的品牌 不同，安踏一路追随漫威 的脚步，紧随电影上影节 奏，凭借连贯且完整的联 名产品以及正中消费者心 头的营销方式，陪伴消费 者共同见证了漫威为大家 带来的美好时光，打动了 不少资深漫威迷，更是圈 粉众多路人，联名魅力不 容小觑
安踏品牌介绍PPT
调配目的 ✓ 提高货品销售机率； ✓ 店铺SKU数合理化； ✓ 差异化销售划分； ✓ 加快货品的流通速度
▪ 归并调配类型：
➢ 断码调配：某款在几个店铺都尺码不齐，调并到某一（两个）个店
➢ 补款调动: 某店原本没有该款，出于补款的目的从其他店铺或库房调进
➢ 补量调动: 在销售高峰来临之前，出于备足货量的目的，对货品进行补 足货量。
日常管理之二：分货
分货的主要思路： ➢ 依据店铺定位（级别、大小、商圈、销售业绩) ➢ 根据实际到货进行分配 ➢ 依据各店铺的销售和库存 ➢ 依据陈列需求
按照店铺排列顺序进行货品分配.分配原则:单款尺码只配一套;货量较大的情况 下,1-2级店铺2套配码.如果仍然较多的情况.顺延到三级店铺.对于特别畅销的款 式每个店铺已经2套码.按照销售顺延3双配码;季末时流向专卖4级和商场3级。
▪ 分析滞销原因： ➢ 需求(现有需求、潜在需求）
➢ 管理
货品管理 陈列设计 人员管理
➢ SKU
款式/色彩/舒适/价格/搭配/尺码
制定促销方案： 买赠/赞助等 调配/归并 突出陈列 店员促销 调价 搭配促销
日常管理之七：打折处理
▪ 打折促销常见有以下几种类型：
✓ 季节性打折； ✓ 节假日促销折扣； ✓ 清SKU/断码； ✓ 特卖打折 ✓ 库存量过大；
管理实施
产品生命周期
进货管理
销存管理
管理重心
日常管理一：上市规划
▪ 货品管理者应从订货开始做好产品的上市规划，并不断总结经验。 ▪ 合理的上市规划是使产品利润达到最大化的首要条件。
▪ 影响上市规划的因素: ✓ 需求（消费者、店铺需求） ✓ 气候 ✓ 生命周期 ✓ 陈列
一份好的上市规划应从大的时间段、SKU数和系列细到每个SKU,每 个店铺，而且要不断追踪订单执行情况，并适时调整，
▪ 归并调配类型：
➢ 断码调配：某款在几个店铺都尺码不齐，调并到某一（两个）个店
➢ 补款调动: 某店原本没有该款，出于补款的目的从其他店铺或库房调进
➢ 补量调动: 在销售高峰来临之前，出于备足货量的目的，对货品进行补 足货量。
日常管理之二：分货
分货的主要思路： ➢ 依据店铺定位（级别、大小、商圈、销售业绩) ➢ 根据实际到货进行分配 ➢ 依据各店铺的销售和库存 ➢ 依据陈列需求
按照店铺排列顺序进行货品分配.分配原则:单款尺码只配一套;货量较大的情况 下,1-2级店铺2套配码.如果仍然较多的情况.顺延到三级店铺.对于特别畅销的款 式每个店铺已经2套码.按照销售顺延3双配码;季末时流向专卖4级和商场3级。
▪ 分析滞销原因： ➢ 需求(现有需求、潜在需求）
➢ 管理
货品管理 陈列设计 人员管理
➢ SKU
款式/色彩/舒适/价格/搭配/尺码
制定促销方案： 买赠/赞助等 调配/归并 突出陈列 店员促销 调价 搭配促销
日常管理之七：打折处理
▪ 打折促销常见有以下几种类型：
✓ 季节性打折； ✓ 节假日促销折扣； ✓ 清SKU/断码； ✓ 特卖打折 ✓ 库存量过大；
管理实施
产品生命周期
进货管理
销存管理
管理重心
日常管理一：上市规划
▪ 货品管理者应从订货开始做好产品的上市规划，并不断总结经验。 ▪ 合理的上市规划是使产品利润达到最大化的首要条件。
▪ 影响上市规划的因素: ✓ 需求（消费者、店铺需求） ✓ 气候 ✓ 生命周期 ✓ 陈列
一份好的上市规划应从大的时间段、SKU数和系列细到每个SKU,每 个店铺，而且要不断追踪订单执行情况，并适时调整，
安踏品牌战略分析
品牌的延伸
• 2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
• 安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜； • 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在 全国各个城市（包括一、二、三线城市） 大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。 到2006年底，就建立起了4000家专卖店， 是国内行业最强大的零售网络，从根本上 奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李 宁）抗衡的坚实阵线。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
安踏品牌战略分析PPT课件
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
安踏运动品牌发展战略研究PPT
2.3中国运动品牌的发展史
由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差 别化两个角度来进行对比。
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
4.3安踏的发展现状及问题分析
从总量短缺到总量相对过剩。 从寡头垄断到烽烟四起。 从单一手段竞争到全方位竞争。 整合重组出现端倪。
4.4安踏品牌形象的塑造
职工参与激励因素分析 荣誉激励因素分析 升降激励因素分析 成就与承认因素分析 企业文化激励因素分析 职业培训激励因素分析
五、安踏运动品牌发展的策略
3.1我国运动品牌的现状
市场竞争激烈 我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完
善 我国目前运动品牌市场价格不高
3.2我国运动品牌存在的问题
我国体育用品科技含量较低 我国体育产品缺乏品牌文化 我国的运动品牌一直处于低端市场 市场发育较低，行业竞争不规范 品牌策略模式单一
四、安踏品牌发展战略的分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ谢！
5.4顾客导向的服务标准化体系
服务是整体产品的一部分，对产品本身来说 不可或缺。服务差异是产生竞争优势的有效 手段。服务主要体现在物流系统、终端理货 、客户资料库、客户关系、售后的处理上。
安踏品牌分析
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广告策略
公
共 A.在街道处设置广告宣传板。
管 理
B.赞助各大高校的大型活动，在校园
硕 士
内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩
（ 对比强烈，广告创意新颖，突出安踏
形象和企业文化。
） 系
C.在各大高校举办以安踏冠名的体育
列 教
、娱乐活动，加强安踏在大学生市场
材 的影响力。
MPA
教 材
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MPA
品牌定位
公 共 管 理 硕 士 （ ） 系 列 教 材
少等安 年收踏 。入在
的中 年国 轻的 消定 费位 群是 体中 。端 即、 青中
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安踏优点
公
共 管
（1）品牌优势
理 安踏品牌是多年
硕 士
经营的结晶，请
（ 国球孔毅辉代言
安踏，通过”明
） 星+广告“的模
系 列
式使得安踏有了
教 材
很高的知名度.
(2)规模优势 安踏拥有员工5000多 人，厂房面积达12多 万平方米，全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产 各类休闲运动产品达 500多万双（套）， 这在国内也是少有。
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公 共
（3）价格优势 相比较而言，安踏在运动休闲品牌
MPA
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MPA
（3）影响队伍素质
公 偏低
共 管
总的来说，安踏的营
理 销人员素质偏低，大
市销1-31
前言
公 共
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起
管 ，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的
广告策略
公
共 A.在街道处设置广告宣传板。
管 理
B.赞助各大高校的大型活动，在校园
硕 士
内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩
（ 对比强烈，广告创意新颖，突出安踏
形象和企业文化。
） 系
C.在各大高校举办以安踏冠名的体育
列 教
、娱乐活动，加强安踏在大学生市场
材 的影响力。
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公 共 管 理 硕 士 （ ） 系 列 教 材
少等安 年收踏 。入在
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安踏优点
公
共 管
（1）品牌优势
理 安踏品牌是多年
硕 士
经营的结晶，请
（ 国球孔毅辉代言
安踏，通过”明
） 星+广告“的模
系 列
式使得安踏有了
教 材
很高的知名度.
(2)规模优势 安踏拥有员工5000多 人，厂房面积达12多 万平方米，全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产 各类休闲运动产品达 500多万双（套）， 这在国内也是少有。
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（3）价格优势 相比较而言，安踏在运动休闲品牌
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（3）影响队伍素质
公 偏低
共 管
总的来说，安踏的营
理 销人员素质偏低，大
市销1-31
前言
公 共
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起
管 ，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的
安踏的成长历程ppt课件
10
作为民族体育运动领先品牌，安 踏最一直以来，安踏都把体育营 销作为打造一流企业的法宝。安 踏赞助了众多国内顶级赛 事，从 CBA 职业联赛到全国排球联赛， 从 CUBA 到极限运动，从十运会 到乒超联赛，中国 顶级赛场上随 处可见安踏的影子。 经过专业赛 事的长期塑造， 安踏的专业化形 象已经深入人 心，从 2001 年到 2004 年，安踏运动鞋市场综合 占有率连续四年居行业第一，这 一切不能不 说是安踏体育营销的 功劳。
成为全球销售额排名前十 的体育用品公司”是安踏企 业的愿 景 “KeepMoving…… 永不止 步”是安踏对于未来、对于 中国体育 的庄重承诺。
14
安踏的核心价值观是 “品牌至上，创新求 变，专注务实，诚信 感 恩”。 他们坚信品 牌价值是经营决策的 蕨， 是安踏人倾力 维护的核心，
15
安踏也从不惧怕变革的风 险， 预应前瞻的格局，以随需而变 的创新，创造客户终身的价值 ，从 ２００８年开始，安踏已 经开始意识到要开创童装和时 尚系列，这在 同行业里边还是 首举，证明领导层时刻追求着 创新，创新也将会使他 们在另 一个领域营造出属于自己的一 片蓝海；每一个安踏人都秉承 “ 精、细、实、严”的态度，致力 与体育用品事业成长，安心创 业， 踏实做人；诚信感恩是每 一个安踏人都必有的美德，笃 信诚实正直、 信守承诺的处世原则，永怀感
11
从创立品牌开始，安踏就把品牌 定位为专业体育品牌。在安踏领 导者心目中，专业品 牌需要专业 赛事在塑造， 专业赛事需要专业 产品做支撑， 专业产品需要借助 专业媒体做推广。 正是意识到这 个原则，在推行体育营销的广告 策略上，安踏尤其看重 CCTV-5 这个平台。 安踏的第一个成名利 器——“CCTV5+孔令辉代言”常 常被人提及，并带动了一大批后 起效仿者，CCTV5 也因此被人 戏称为“晋江鞋频道”。
作为民族体育运动领先品牌，安 踏最一直以来，安踏都把体育营 销作为打造一流企业的法宝。安 踏赞助了众多国内顶级赛 事，从 CBA 职业联赛到全国排球联赛， 从 CUBA 到极限运动，从十运会 到乒超联赛，中国 顶级赛场上随 处可见安踏的影子。 经过专业赛 事的长期塑造， 安踏的专业化形 象已经深入人 心，从 2001 年到 2004 年，安踏运动鞋市场综合 占有率连续四年居行业第一，这 一切不能不 说是安踏体育营销的 功劳。
成为全球销售额排名前十 的体育用品公司”是安踏企 业的愿 景 “KeepMoving…… 永不止 步”是安踏对于未来、对于 中国体育 的庄重承诺。
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安踏的核心价值观是 “品牌至上，创新求 变，专注务实，诚信 感 恩”。 他们坚信品 牌价值是经营决策的 蕨， 是安踏人倾力 维护的核心，
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安踏也从不惧怕变革的风 险， 预应前瞻的格局，以随需而变 的创新，创造客户终身的价值 ，从 ２００８年开始，安踏已 经开始意识到要开创童装和时 尚系列，这在 同行业里边还是 首举，证明领导层时刻追求着 创新，创新也将会使他 们在另 一个领域营造出属于自己的一 片蓝海；每一个安踏人都秉承 “ 精、细、实、严”的态度，致力 与体育用品事业成长，安心创 业， 踏实做人；诚信感恩是每 一个安踏人都必有的美德，笃 信诚实正直、 信守承诺的处世原则，永怀感
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从创立品牌开始，安踏就把品牌 定位为专业体育品牌。在安踏领 导者心目中，专业品 牌需要专业 赛事在塑造， 专业赛事需要专业 产品做支撑， 专业产品需要借助 专业媒体做推广。 正是意识到这 个原则，在推行体育营销的广告 策略上，安踏尤其看重 CCTV-5 这个平台。 安踏的第一个成名利 器——“CCTV5+孔令辉代言”常 常被人提及，并带动了一大批后 起效仿者，CCTV5 也因此被人 戏称为“晋江鞋频道”。
安踏_PPT作业共30页
那是一个战场，我应该待Th的at地`s 方a b.attlefield,where I belong to. 当我还是的最佳新秀时，W我he想n I要wa一s枚the戒b指es.t rookie,I want a ring! 当我还是特权老大时，我W想he要n I一wa枚s戒the指W.INK leader,I want a ring!
左边的潮流佳人 中的两位“佳人” 真的很有型，门 面装饰还不错， 店内商品也摆放3;依贝尔 韩后 美 的
此“韩后”还真 是别具风格，白 色的大字报都快 要遮住可里面的 衣服了，都快变 成是卖字帖的了
苏宁电器 潮流佳人+依贝尔 韩后 美 的
大蓝色上镶着大 大的“美的”， 给人感觉真的很 美。美的，原来 生活真的可以更 美的
网球系列
门面展示 橱窗设计 店内设计 男女装衣墙陈列 门店布局
安踏女装组合模式
网球系列
生活系列
生活系列
门面展示 橱窗设计 店内设计 男女装衣墙陈列 门店布局
安踏门店布局图
门面展示 橱窗设计 店内设计 男女装衣墙陈列 门店布局
李宁门店布局图
第三部分:品牌写真
你认为我平庸 其实我喜欢挑战,渴望自由 我让世界的不公平在我面前低头 你认为我没有内涵 其实我的每一次登台 都是经过无数次的排练 你认为我不够专业 其实我的每门课都是100分 顶尖的科技一直是我的标杆
安踏公司简 介
安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)， 简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌 运动鞋民营企业，主要设计、开发、制 造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌 的运动鞋类及服装。公司在1994年成立， 总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。 安踏体育在2019年于香港交易所上市， 招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球 队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是 $7.5港元，较招股价高42%。2009年， 安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、 香港及澳门的分销商。
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加油中国——安踏永不止步
苦练不怕热的苦
你认真愿望就真
消费者分析
生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场 底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自 我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力。 追求个性，时尚张扬，看中品牌的年轻人.
以草根精神贯彻广告始终
安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有 显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不 屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈努力 与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们不仅是草根， 是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在 国际舞台上大展宏图的草根。而安踏就是要做既能满足品 牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那 些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口 可乐·、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作 为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之 这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。
欠缺对市场营销理论 鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿
和事件的整体把握。 迪走，别人新一季出什么新款，
安踏马上就能跟上，包括装修风
格，毫无自主可言，耐克怎么装
修按他就怎么装修吗，甚至连衣
架都一样，因为是仿别人的设计，
所以在材料上用的不是那么好。
启示
安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念， 建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管 理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆 盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营 销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约 束。不断加大对技术开发的投入，注重市场 调研，提高产品开发的成功率。公司要找准 目标市场，树立重点区域市场，重点目标客 户，并维持营销战略的相对性。
从另一个层面看，安踏对于草根 精神的推崇与宣扬，也恰好展现 了一个成熟企业的社会责任。安 踏显然已经认识到，体育精神的 核心价值就是不断超越、不断改 善、提升自己的能力与表现，
这一点与安踏的"永不止步“实际 上是一脉相承的。
广告词
《让世界的不公平在你面前低头》 你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想 的权力。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你 的勋章；让世界的不公平在你面前低头。
感谢您的聆听！
（3）影响队伍素质 偏低
总的来说，安踏的营
（4）产品研发能力、创新能力较 弱
从近几年的新品开发来看，安踏 的新产品的新技术含量较低，一
销人员素质偏低，大 般是采用老产品、新包装或老产
部分人员没有经过正 品。新概念的形式出现，换汤不
规的有关市场营销方 面的系统学习和训练，
换药。尽管公司对技术开发下了 一番功夫，但效果不是很明显。 缺少自己的产品设计师，安踏的
品牌定位
少等安 年收踏 。入在
的中 年国 轻的 消定 费位 群是 体中 。端 即、 青中
安踏优点
（1）品牌优势 安踏品牌是多年 经营的结晶，请 国球孔毅辉代言 安踏，通过”明 星+广告“的模 式使得安踏有了 很高的知名度.
(2)规模优势 安踏拥有员工5000多 人，厂房面积达12多 万平方米，全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产 各类休闲运动产品达 500多万双（套），这 在国内也是少有。
广告策略
lA.在街道处设置广告宣传板。 lB.赞助各大高校的大型活动，在校园 内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩 对比强烈，广告创意新颖，突出安踏 形象和企业文化。 lC.在各大高校举办以安踏冠名的体育、 娱乐活动，加强安踏在大学生市场的 影响力。
事实如此，事实不止如此
2007年4月8日，安踏与耐克分别获得运 动装备领域内鞋类和服装类“市场占有 率第一”的称号，这一称号让安踏稳坐 上了国产运动品牌的第一把交椅。
安踏品牌分析
前言
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起， 安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品 牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一 直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA 职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动， 从十运会到乒超联赛，中国顶级赛事场上随处可 见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成 长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动 品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已经成为 国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
（1）营销观念落后 安踏在观念上相对滞后 于一些竞争对手，对市 场需要变化的把握和反 应能力较差，由于观念 的影响，缺乏整个组织 对市场的快速反应和整 体协调。
（2）营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道 的策略，由于渠道成员的 素质和忠诚度方面问题， 渠道关系不稳定，从而造 成了市场营销渠道网络的 绩效水平低，影响了渠道 网络的渗透能力和协同性。
需要解决的策略问题
一、是目标市场的选择和定位问题； 二、是产品的结构性问题； 三、是以品牌建设为根本的整营销传播问题； 四升品牌形象与地位，必须突出宣 传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现 有的生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同 时应利用价格优势积极稳妥的抢占市场。在管理方 面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效， 努力降低成本及人员营销费用。
（3）价格优势 相比较而言，安踏在运动休闲品牌 中的价格处于低位，拥有比较明显 的价格优势；价格便宜，适合中国 绝大部分老百姓的消费档次。
（4）内部管理机制相对完善 在管理方面，与一些新兴的运动休闲 品牌来说，安踏的内部管理机制比较 完善。
（5）产品设计不断 新颖，款式越来越 流行，越来越国际 化。市场定位好， 李宁走的是城市包 围农村，而安踏走 的是农村包围城市。 广告投入，2007年 安踏的广告投入已 经超过李宁，让越 来越多的老百姓知 道了解安踏这个品 牌。
国内许多运动品牌多半都 把安踏的成功归结为广告 的先行一步。
是事实如此。1999年，安踏聘请孔令 辉为形象代言人，成为国内最早走上 “明星路线”的国产运动品牌。
事实也不只是如此。
我们知道广告能让品牌的知名度获得提升，请形象 代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这 些不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人 心，需要稳定强大的市场网络作支撑，至于要让消 费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下 功夫，这是一个日积月累的过程。一个成功的品牌 药经过多年的内涵累积与市场考验。