第1章渠道管理的内涵
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
销售管理的渠道管理
销售管理的渠道管理随着市场经济的发展，商品和服务在市场中的销售不再仅仅依靠生产企业的直接销售渠道，而是逐渐形成了多元化、复杂化的销售渠道，这就需要企业拥有优秀的销售管理人才，尤其是渠道管理的专业人才。
一、渠道管理的概念所谓渠道管理，是指企业通过建立、管理、优化和控制各种销售渠道，以及与各种销售渠道的沟通、协调和管理，实现销售目标的过程。
渠道管理是企业营销战略的重要组成部分，其作用主要有以下几个方面：1.优化销售渠道结构，提升销售效率，增加销售收入。
2.加强渠道沟通和协调，提升渠道合作伙伴的忠诚度。
3.规范渠道管理制度，避免渠道冲突，增强渠道合作伙伴对企业的信任和支持。
二、渠道的分类渠道是商品和服务从生产者到消费者的传递和交流链，可以根据市场分为以下几种：1. 直销渠道直销渠道指从生产企业直接到达消费者手中的销售渠道。
此类渠道最大的特点是生产企业直接与最终消费者接触，无需通过其他中介机构来进行交流和沟通。
直销渠道的优势在于可以直接了解和满足消费者需求，从而快速提高销售效率。
但是，只有少数企业可以通过直销方式实现最优销售结果。
2. 经销商渠道经销商渠道是生产企业通过中间商、经销商等第三方机构将商品或服务销售给最终消费者的渠道。
生产企业与经销商之间建立了供应关系，经销商负责货物的销售、分销、库存和售后服务等方面的工作。
3. 零售渠道零售渠道是商品和服务直接销售给消费者的渠道，即最终消费者可以直接在商店或网上购买产品。
零售渠道通常是由一系列电子商务公司组成的，这些公司经营着一个包含不同种类产品的网络平台。
零售渠道对于销售企业来说，是一种非常重要的销售方式，因为消费者通常会选择可靠并提供良好服务的零售商。
4. 代理商渠道代理商渠道是生产企业通过合作伙伴等代理商出售商品或服务的销售方式。
代理商的责任通常是为生产企业推销产品、提供售后服务并处理客户投诉。
三、渠道管理的流程渠道管理的过程可以分为以下几个步骤：1. 渠道计划渠道计划是指企业根据市场需求、产品边际利润率与市场分析等相关因素，通过系统化的渠道规划和设计，制定出针对不同渠道的销售计划。
渠道管理1渠道管理概论
参考书目和网站
第一章 营销渠道管理概论
回顾：
市场营销管理过程有哪些阶段？ 渠道管理策略有哪些内容？ 渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？
国美认为：格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从
中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增 加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式 直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品 牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大 卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同， 而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格 力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是 不相符合的。
格力空调的销售模式：
一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策。格力的年终返利是 一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价。
二是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关 系，解决利益的创造和分享的问题。客观上发挥了各区域经销商的主观能动性、 当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地销售公司是总 部的一个营销部门，受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是 一个产权非常明晰的企业，有良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌 和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政 策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度， 统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。
了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成 果；
渠道管理的基本概念
渠道政策与制度
制定统一的销售政策、价格政 策、促销政策等，确保渠道成 员的行为规范。
渠道评估与调整
定期评估渠道成员的表现，及 时发现问题并进行调整，确保 渠道的稳定性和高效性。
渠道管理的历史与发展
历史
渠道管理的发展可以追溯到20世纪初，当时 制造商开始意识到销售渠道的重要性，并开 始建立自己的销售网络。随着市场竞争的加 剧和市场环境的变化，制造商对渠道管理的 重视程度越来越高。
多渠道营销
结合直接和间接渠道，建 立多元化的销售渠道，提 高品牌知名度和市场份额 。
渠道沟通技巧
了解客户需求
在与客户沟通时，要了解客户 的需求和心理，采用不同的沟 通方式和话术，提高沟通效果
。
建立信任关系
通过真诚、专业的沟通，建立与 客户之间的信任关系，提高客户 满意度和忠诚度。
传递品牌价值
在沟通中传递品牌的核心价值和特 色，让客户对品牌有更深入的了解 和认识。
根据目标市场的需求和竞 争环境，设计合适的渠道 结构，包括选择直接渠道 、间接渠道或混合渠道， 以及确定各级经销商的数 量和分布等。
4. 制定渠道政 策
制定相应的渠道政策，包 括价格政策、促销政策、 信用政策等，以激励各级 经销商积极销售产品并实 现企业的销售目标。
5. 建立和维护 渠道关系
与各级经销商建立良好的 合作关系，通过沟通和协 调，确保各级经销商能够 按照企业的要求积极销售 产品，同时企业也要关注 各级经销商的利益和需求 ，以实现双赢。
财务指标
01
包括销售额、利润率等，用于衡量渠道的经济效益。
运营指标
02
包括订单处理时间、库存周转率等，用于评估渠道的运营效率
。
客户满意度
销售管理之渠道管理培训教材
销售管理之渠道管理培训教材一、引言渠道管理是销售管理中的一个重要环节，可以帮助企业建立和维护与客户的良好关系，并实现销售业绩的持续增长。
本教材旨在向销售人员介绍渠道管理的基本概念、技巧和挑战，帮助他们提高渠道管理的能力，达到更好的销售成果。
二、渠道管理概述2.1 渠道管理定义渠道管理是指企业通过建立、发展和维护与供应商和分销商之间的有效关系，以实现产品和服务的流通和销售的过程。
在渠道管理中，企业需要与渠道伙伴合作，以确保产品能够顺利地被销售到最终用户。
2.2 渠道管理的重要性渠道管理在销售管理中起着至关重要的作用。
通过合理管理渠道，企业可以实现以下几个方面的好处：•提高产品的市场覆盖率，增强品牌影响力；•增加销售机会和销售额；•改善供应链运作效率，减少库存风险；•与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，共同实现双赢局面。
三、渠道管理的关键要素3.1 渠道选择渠道选择是渠道管理的第一步，涉及到企业选择与自身业务和产品相匹配的渠道。
在进行渠道选择时，应该考虑以下几个因素：•目标市场和客户群体；•产品特点和销售模式；•渠道伙伴能力和资源。
3.2 渠道合作渠道合作是指企业与渠道伙伴之间的合作关系。
在进行渠道合作时，需要注意以下几个方面：•建立互信和长期合作的基础；•制定清晰的渠道权责和利益分配机制；•提供必要的培训和支持，以帮助渠道伙伴提高业绩。
3.3 渠道管理与激励渠道管理与激励是指企业通过制定有效的管理和激励措施，来管理和激励渠道伙伴的行为和业绩。
在进行渠道管理与激励时，应该考虑以下几个方面：•渠道绩效评估和考核；•激励机制和政策；•有效的沟通与反馈机制。
四、渠道管理的挑战与解决方案4.1 渠道冲突渠道冲突是指在渠道管理过程中，由于各种原因引发的冲突和矛盾。
渠道冲突可能来自于渠道伙伴之间的竞争，也可能来自于渠道伙伴与企业之间的利益分配不公等。
为了解决渠道冲突，可以采取以下措施：•建立有效的沟通机制，及时化解矛盾；•通过合理的利益分配机制，激励渠道伙伴的合作；•审查渠道政策和合同条款，减少冲突的发生。
【渠道管理】营销渠道概述
【渠道管理】营销渠道概述第1章营销渠道概述学习目的与要求1．掌握营销渠道、渠道结构以及渠道管理的基本概念；2．掌握营销渠道管理的主要步骤；3．了解营销渠道的基本作用及其功能流；4．了解营销渠道的主要参与者及其分类；5．认识营销渠道管理对企业管理的意义；6．认识营销渠道经理的职责以及所具备的素质。
随着我国加入WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧。
纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。
但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。
在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。
第1节营销渠道及其作用一、营销渠道概念营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。
关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。
营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。
”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。
美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
”也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。
本书认为，在对营销渠道定义的表述中，营销学家路易斯E·布恩和大卫L·库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。
渠道管理的主要内容
渠道管理的主要内容渠道管理的主要内容渠道管理是指企业通过各种渠道来销售产品或服务，从而实现销售目标和利润最大化的过程。
渠道管理包括市场定位、渠道选择、合作伙伴招募、培训和管理等多个方面。
下面将从以下几个方面详细介绍渠道管理的主要内容。
一、市场定位市场定位是企业在选择销售渠道之前必须考虑的问题。
通过市场定位，企业可以确定自己的目标客户群体和他们的需求，从而选择最适合他们的销售渠道。
市场定位需要考虑以下几个方面：1.客户需求：了解目标客户群体对产品或服务的需求，包括价格、品质、功能等。
2.竞争对手：了解竞争对手在该市场上所占据的位置和策略，以便制定更好的营销计划。
3.市场规模：了解该市场规模和增长趋势，以便评估潜在收益和风险。
二、渠道选择在确定了目标客户群体后，企业需要选择最适合他们的销售渠道。
不同类型的产品或服务需要不同类型的销售渠道。
以下是一些常见的销售渠道：1.直销：企业通过自己的销售团队或网站直接向客户销售产品或服务。
2.经销商：企业与经销商签订协议，将产品或服务交给他们进行销售。
3.代理商：企业与代理商签订协议，将产品或服务授权给他们进行销售，代理商通常会收取佣金。
4.零售店：企业将产品或服务放置在零售店中出售。
5.电子商务：企业通过互联网平台向客户销售产品或服务。
三、合作伙伴招募在选择了适合自己的销售渠道后，企业需要招募合适的合作伙伴来帮助他们实现销售目标。
以下是一些常见的合作伙伴：1.经销商和代理商：他们可以带来更多的客户和渠道资源，并且有更深入的市场了解。
2.供应商和制造商：他们可以提供更好、更便宜、更高效的产品和服务，从而提高企业竞争力。
3.物流公司和仓储公司：他们可以提供更快、更安全、更便宜的物流和仓储服务，从而提高企业效率和降低成本。
四、培训和管理在招募了合适的合作伙伴后，企业需要对他们进行培训和管理，以确保他们能够达到销售目标并为客户提供优质的服务。
以下是一些常见的培训和管理方式：1.销售培训：为销售人员提供产品知识、销售技巧、客户服务等方面的培训。
渠道管理的五大核心内容
渠道管理的五大核心内容随着经济全球化的发展和跨国公司和企业业务的拓展，渠道管理已经成为现代市场营销与销售管理的一部分。
渠道管理是一种市场营销组合，旨在有效地分配和利用资源，以满足客户需求，促进销售，并最终实现有效的市场开发和经济运作。
有效的渠道管理可以帮助企业提高销售收入、降低成本，并建立更好的客户关系。
渠道管理的核心内容一般有五个方面。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
其次，需要对渠道进行分类和分析。
三是，在渠道管理中，需要实施渠道营销战略，以确保完成企业的战略计划。
第四，要拥有有效的营销活动，以支持渠道的成功。
最后，需要定期评估和监控渠道管理的效果，不断完善和改进。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
渠道管理的最终目的是建立一种有效的渠道行为模式，以促进双向沟通。
企业应认真研究和理解各个渠道成员，包括客户、分销商、经销商、合作伙伴等，了解他们的目标、期望和需求，以及渠道之间的冲突点及其处理方法，以确保所有渠道成员都能从中获益。
其次，对渠道进行分类和分析是渠道管理的第二步。
企业需要研究渠道中所有成员以及渠道结构，不仅深入了解渠道中的参与者，而且了解每个渠道成员的能力，关系和动机。
企业应当考虑渠道的方向性、规模和深度等，以便更好地理解渠道结构和其组成成分。
第三，在渠道管理中，企业需要制定有效的渠道营销战略。
企业必须定义各个渠道的营销方法、游戏规则以及消费者体验，并强化与渠道成员的关系、动机和执行力。
此外，企业还需要实施渠道部署、支持和管理策略，以保持所有渠道成员的活力和动力，以实现企业的战略目标。
第四，要拥有有效的营销活动，以助力渠道成功。
企业可以利用数字技术，利用客户分析、渠道分析、体验分析等，最大程度地满足渠道成员的需求，并且确保每个渠道成员都能及时获取有价值的营销信息，支持其营销和销售工作。
最后，企业需要对渠道管理进行定期评估和监控，以实时反馈并改进渠道管理策略，使渠道管理更加有效。
渠道管理的渠道管理与渠道效益
渠道管理的渠道管理与渠道效益引言渠道管理是企业在市场经济环境中实现产品销售的重要手段之一。
通过合理的渠道管理，企业能够将产品迅速送达到消费者手中，提高销售效能，增加渠道效益。
本文将探讨渠道管理的概念、渠道管理的目标以及渠道效益对企业的重要性。
渠道管理的概念渠道管理是指企业通过建立和维护一条用于产品流通的渠道，实现产品从生产者到消费者的传递过程中的协调和控制。
渠道管理涉及到渠道设计、渠道选择、渠道招募与培训、渠道绩效评估等多个方面，旨在保证产品能够高效、快速地达到目标市场。
渠道管理的目标主要包括以下几点：1.扩大市场覆盖：通过建立不同类型的渠道，覆盖更广泛的区域和消费群体，提高产品的市场渗透率。
2.提高产品销售：通过渠道管理，保证产品在市场中的有效推广和销售，提高产品的销售额和市场份额。
3.降低销售成本：通过渠道管理，优化渠道结构，降低渠道管理和物流成本，提高企业利润空间。
渠道管理与渠道效益渠道效益是衡量渠道管理成功与否的重要指标。
渠道管理的关键在于协调各个环节的合作，保证产品在渠道中的流通顺利进行，并最终达到消费者手中。
渠道效益主要包括以下几个方面的影响：1.提高销售额：通过建立良好的渠道网络，企业能够将产品迅速送达到市场，提高销售额。
同时，渠道管理亦能提高销售速度和销售效率，进一步增加销售额。
2.提升品牌价值：通过渠道管理，企业能够选择合适的渠道合作伙伴，将产品置于更广泛的市场中，提升品牌的知名度和影响力，进而提高品牌价值。
3.降低运营成本：渠道管理可以协调供应链中的各个环节，降低物流成本、库存成本等运营成本，提高企业利润率。
4.增加市场份额：通过渠道管理，企业能够通过不同的渠道获得更多的市场份额，扩大市场占有率。
同时，渠道管理能够提高产品的市场渗透率，扩大消费群体，提升市场竞争力。
渠道管理的策略在实施渠道管理时，企业可以采取一些有效的策略来提升渠道效益。
以下是几个常用的策略：1.渠道合作伙伴选择：企业应选择与自身产品定位和战略相符的合作伙伴，建立稳定、长期的合作关系。
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
渠道管理
编者按：营销渠道管理是时代公司实现产异化经营的重要战略举措。
如何创造营销渠道的优势，向更多的经销商和用户提供满意产品和服务，是时代渠道管理人员需要研究提升的问题。
此次刊登的“渠道管理”文章根据王军在公司内部培训时的课件整理，旨在向大家传达分享渠道管理的基本理念、方法以及新思想。
渠道管理（一）文/北京时代科技王军一、什么是渠道1、市场营销4P理论2、渠道的定义产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道，即为渠道。
3、渠道成员制造商（起点）ππ中间商（分销商、代理商、零售商）消费者（终点）π4、本质特点与流程□产权转移（直接、间接）/风险转移（买断、包销）（下单与收货）□业务流程：物流：实物转移--货物运输;共同兑现服务承诺资金流：伴着所有权转移资金交付的过程信息流：交易谈判/订货/促销/市场与用户5、渠道划分□分销商：他不是以直接服务于最终客户为目的，或者为主要业务内容的。
比如50％以上卖给了其他的合伙伙伴，而不是卖给了最终用户□经销商：其收入的50%以上卖给了最终用户的合作伙伴□增值代理：他要在原有的产品基础上要提供增值服务□传统直销：制造商用传统的、通过直接向外推销的手段完成品的销售□电子直销：制造商采用电子商务的方式销售给最终用户6、渠道的功能□市场反馈：为计划和促进交换收集有关信息。
□推广促销：开发和传播有关产品的富有说服力的信息。
□规模销售：前：寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
中：销售谈判、演示。
后：跟踪服务关怀。
□物流配送：运输和储藏商品。
□个性化整理：按买者的要求调整供应物，它包括诸如制造、集成等活动。
解决厂家产品单一，用户需求多样化的矛盾。
□财务支持：收集和分散资金（承担客户信用），以负担渠道工作所需费用。
□承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
7、直销与渠道销售□差异点：在于有无公司聘用的销售人员，从事最终客户的销售活动□决定因素：市场特征（用户特征）：潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化；产品特征：价值，技术性，有效期等；中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、成本；对手特征：竞争策略--趋同、趋异□直销与渠道销售优劣比较：直销渠道销售优势毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解；营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经验；关系网。
渠道管理 第1章
（ 1 ）归集。中间商从不同的生产厂家进货，再销售给零售
商或最终用户。例如，中间商购进矿泉水、方便面、牙膏、
啤酒、电池、儿童玩具等商品，再出售给最终用户。
（ 2 ）分装。中间商从生产厂家大批量进货，再分装成消费 者所期望的较小数量出售。例如，中间商购进一个十吨集装 箱的茶叶，再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费 者。 （ 3 ）分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的 等级之后出售。
•渠道短，中间费用低 •全面提升占有率 •可控制价格 •信息反馈快 •可提供良好服务 •有利网络管理
4、代理经销模式
①代理经销模式的缺点 •货款回收困难 •代理商缺乏风险压力、不努力开拓 ②代理经销模式的优点 •易于建立广阔渠道 •增加产品铺货率 •有利于企业迅速打入市场 P
E
代理
批发
零售
P
C
M
M
பைடு நூலகம்
当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技 能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包 装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装 机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。
当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用 二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类 似消费品渠道的批发商。图1—8中B和C两种渠道很相似， 只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产 品单位价值不是很高的产品，有可能采取图1—8中D种类型 的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中 的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给 中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。
我们的结论
现在的企业，得渠道者，得天下。
《渠道管理》教学大纲-参考
《渠道管理》教学大纲课程名称：渠道管理课程编号：11241022 英文课程名称：Marketing Channel Management适用专业：工商管理总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 案例教学时数：10执笔者：编写日期：2022.11一、课程性质与任务营销渠道对于企业来说是解决产品或服务价值的传递与实现问题，而对于消费者来说是解决消费者购买（消费）的便利性问题。
渠道管理是工商管理、市场营销等专业的专业必修课或选修课。
通过本课程的学习和训练，应了解有关市场营销管理中渠道管理的现实意义及趋势，掌握渠道管理的基本原理和方法，通过企业营销渠道管理的理论与案例分析领会渠道管理的精髓，以期锻炼学生的营销渠道管理能力，有助于学生综合营销管理能力的培养与形成。
二、课程教学目标培养学生树立科学的渠道观，进一步掌握营销渠道管理的理论与方法，用价值链的系统观去认识渠道建设在企业营销管理中的作用，正确地选择渠道模式、设计渠道结构、选择渠道成员和建设渠道系统，并使学生掌握渠道激励、渠道控制、渠道冲突解决、渠道维护与渠道创新的策略与方法。
三、课程教学内容、要求及学时分配第一章渠道认知学时：2内容与要求：探讨渠道的概念与内涵；探讨渠道的功能和特点；探讨渠道的地位与作用；认识深度分销与渠道扁平化掌握渠道的要素构成与流程；学会区分分销渠道与营销渠道；通过学习使学生把握我国渠道管理领域的新变化。
对应课程教学目标：渠道观树立第二章渠道战略模式学时：4内容与要求：探讨渠道战略的内涵；探讨传统渠道模式特征；探讨新兴渠道模式特征；探讨其他无店铺渠道模式；学会分析渠道战略的影响因素；介绍直销、传销理论，使学生学会区分直销、传销与非法传销。
对应课程教学目标：渠道模式第三章渠道设计学时：2内容与要求：探讨渠道设计的原则和目标；探讨渠道设计的环节和过程；探讨渠道设计的结构和内容；讨论分析渠道设计的影响因素；通过学习使学生掌握渠道设计的策略与方法，掌握渠道的“逆向重构”策略。
第1章渠道管理的内涵
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:27:1619:27:1619:2712/1/2020 7:27:16 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.119:27:1619:27Dec -201-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。19:27:1619:27:1619:27Tuesday, December 01, 2020
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
市场营销类课程规划教材
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
机械工业出版社
都江堰的渠道启示
机械工业出版社
从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
机械工业出版社
1、分销渠道是一个动态 系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动 力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以 控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内 在规律 (逻辑性)
什么是渠道管理（范文）
什么是渠道管理（范文）第一篇：什么是渠道管理（范文）什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。
1．高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。
根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。
一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。
日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。
管理学中的渠道管理与优化
管理学中的渠道管理与优化渠道管理是现代企业中非常重要的课题之一。
一个成功的渠道管理策略能为企业带来许多好处，包括提高销售额、扩大市场份额、降低成本等等。
在管理学中，渠道管理是怎样被理解和应用的呢？本文将从渠道管理的概念和分类、渠道管理的挑战、优化渠道管理的方法等方面进行探讨。
一、渠道管理的概念与分类渠道管理，指的是企业通过多种销售渠道，将产品或服务推向市场并生成利润的过程。
渠道管理包括了对渠道的选择、建设、管理和维护等多方面内容。
渠道管理主要可以分为以下几类：1. 直销：直销是指企业向消费者直接销售自己的产品或服务。
直销不需要经过中间商或经销商，可以让企业更好地控制销售流程和顾客体验。
但是直销需要企业自行承担市场营销、销售等各种职能，成本相对较高。
2. 经销：经销是指企业将产品或服务销售给专门的经销商，由经销商再转售给消费者。
经销商在销售过程中担负了很多职能，包括对产品的推广、销售和售后服务等。
经销商能够帮助企业更好地了解和适应市场需求。
3. 零售：零售是指企业将产品或服务销售给最终消费者。
零售店、超市、便利店等都是常见的零售渠道。
零售渠道可以让企业更好地接触到消费者，提高销售额。
渠道管理应该根据产品的特性、市场需求和企业实际情况进行选择和搭建。
不同的渠道管理策略会带来不同的优势和挑战。
二、渠道管理的挑战渠道管理面临的挑战主要包括以下几个方面：1. 产品流向不透明：企业无法准确掌握产品从制造到最终消费的全过程，可能会导致产品流向和库存管理出现问题。
2. 市场需求变化快：市场竞争激烈，市场需求随时可能变化，企业需要时刻跟进市场动态并及时调整渠道策略。
3. 渠道成本高：直销虽然可以省去中间环节，但成本较高；经销和零售则需要支付渠道的佣金和利润，增加了产品成本。
4. 渠道冲突难克服：如果渠道间的利益冲突无法协调好，可能会导致渠道合作关系紧张或者渠道维护成本增加。
三、优化渠道管理的方法优化渠道管理可以通过以下几种方式来实现：1. 渠道整合：将直销、经销和零售三种渠道整合起来，形成一个多层次、多元化的销售网络。
[精选]渠道管理的基本含义
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工业计算机中典型渠道分销模式老用户是他们的收入buffer9、没有失败，只有暂时停止成功！12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。
拜会之前，准备10个问题，到时主动提出！Four Reasons Not to Buy
No Need对于供应商，此类公司比较便宜，但难以管理Have 绝对不等于Want十月 225:07 下午10月-2217:07October 30, 2022Advocating 介绍17:07:5817:07:5817:0710/30/2022 5:07:58 PM可以从厂家购买更大的量沒准备的话 1.Value moudel critical success factors
价值模式成功关键因素
成功者与失败者的区别---心态
成功者 失败着 它可能是困难的, 它有可能达到, 但它是有可能达到的. 但它是很困难的. 总是有行动计划. 总是找得到借口. 在每一个问题中寻找答案. 在每一个答案中找问题. 总是答案的一部分. 总是问题的一部分. 给予 索取
与自己沟通的艺术
沟通的三大功能控制你自己的两大力量：爱，暗示消极情绪的概念和产生的原因与自己沟通的要点： 1自我价值 2为自己负责 3自我反省，心镜 4意志与习惯 5不去判断别人 6学会放弃
与别人沟通的艺术
望,闻,问,切微笑倾听赞美和肯定热诚 换位思考
销售解决方案给中小企业和大公司获得的总利润主要来源于服务，支持，培训，咨询没有很大的库存针对直接市场需要不断地更新技术以保证竞争力老用户是他们的收入buffer
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•供应商
•制造商 •制造商
•分销商 •分销商
•营销渠道
•
•分销渠道
•服务商
•消费者 •消费者
第1章渠道管理的内涵
•3.营销渠道的系统构成
•••供应商
制 造 商
（
厂
家
）
• •
•需求反馈
•直销、连锁经营
•批发市场
••经 （销代商理商）
•供 应 商
•••服务商
•大卖场 •连锁超市 •购物中心 •便利店 •专营店 •专卖店 •小店 •特殊通道
1 、 分 销
逻系控渠动系
渠
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第1章渠道管理的内涵
•知识目标 •技能目标
•
•••123、、、了了了解解解营营营销销销渠渠渠道道道的的的概功地念能位与和与内流作涵程用
4、了解中国营销渠道的发展趋势
•
•••123、、、区绘分分制析分中渠销国道渠营管道销理与渠存营道在销构的渠成问道图题
• 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场
的精耕细作。
第1章渠道管理的内涵
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
• 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价
等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、、营销渠道的特点
•1
•本土化
•2
•排他性
•3
•独特性
•4
•不可复制性
第1章渠道管理的内涵
1.3 营销渠道的地位与作用
•一、营销渠道的地位
•1
•谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2
•渠道日益成为企业竞争力的主要力量
•3
•将渠道作为无形资产来经营
第1章渠道管理的内涵
•二、营销渠道的作用
理。
第1章渠道管理的内涵
单元小结
•思考题
• 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ • 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ • 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ • 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
第1章渠道管理的内涵
第1章渠道管理的内涵
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
• 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠
道充满”
•消
•造• 促销流
促•发销流
促销流 •售
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
第1章渠道管理的内涵
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
局•• 经销一“商、通的降路区低精域渠耕、道”形的主成层要合次从理，三的对个价于方差重面，要入康城手师市：傅，把寻它找称能之够为直“接通为路零精售耕点”服。务的批发商作为经销
商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减
少• 了渠二道、“合盘理剥划”分，区货域物，能保够证以每合个理“的邮价差格”到都达有消合费适者的手销中售。区域，这是市场价格稳定的前 提• 。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。
第1章渠道管理的内涵
•三、新时期中国营销渠道的发展趋势
•我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
•1
•渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章渠道管理的内涵
第1章渠道管理的内涵
2020/11/25
第1章渠道管理的内涵
第1章渠道管理的内涵
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
第1章渠道管理的内涵
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•
••(
•
•
内以动
态
(
在 规 律
4 、 渠 道
(
控 制 的
3 、 分 销
(
力 源 泉
2 、 渠 道
)
系 统 论
系 统
消 费 者 （ 顾 客 ）
••分 （办公事司）
•其他无店铺经营形式
•需求反馈
•营销渠道系统构成
第1章渠道管理的内涵
•二、营销渠道的分类
•(一)以生产制造商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、生生生生经产产产产纪制制制制人造造造造渠商商商商道属的的的下零特寄的售许售批渠渠渠发道道道渠道
第1章渠道管理的内涵
第1章渠道管理的内涵
•【案例】
•格兰仕“立体化分销”
•
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业
务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，
单• 独成过立去了格14兰个仕子的公管司理，过分分管集不中同，的传业达务指。示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和
3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。
第1章渠道管理的内涵
1．1 营销渠道的概念界定
•一、营销渠道的概念
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自
然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品
• 消费者 ••个组人织
第1章渠道管理的内涵
• 供应商 ••人•原力资材资金料源
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
第1章渠道管理的内涵
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
•1.保持竞争力 •3.节约流通费用
•2.与中间商协作共赢
•作用
•4.维持效益可持续增长
第1章渠道管理的内涵
1.4 营销渠道领域的新变化
•一、改革开放30年我国市场渠道的演进
•1
•20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2
•20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
（1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制 造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的 产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制 造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有 权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
•4
••新网络世营纪销渠道新趋势——基于电子渠道的直销与
第1章渠道管理的内涵
•二、我国营销渠道管理存在的问题
•••••••1234567、、、、、、、信渠渠地分渠“息道道方销道大沟管冲保商成户通理突护经本问不不严主营居题畅规重义道高”范严德不日重缺下趋陷严重
紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部
的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”——代理商模式+强
势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，
为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管
第1章渠道管理的内涵
•(四)其他形式的营销渠道
•1、上门推销 ••23、、购机买器者自合动作售采货购或提供服务 ••45、、第目三录方与发技起术的支购持销渠渠道道
第1章渠道管理的内涵
1.2 营销渠道的功能与特点
•一、营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
•制• 所有权流
所•批有权流
所有权流•零
第1章渠道管理的内涵
•(二)以零售商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、零采仓邮零售购储购售商俱式目商特乐零录的许部售零连渠渠或售锁道道批经发营俱渠乐道部
第1章渠道管理的内涵
•(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
••••••••12345678、、、、、、、、仓跨联采直易增金储码运购邮货值融运头商商广商再服营运告售务商营商商提商供商
买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
•制造商 •制造商 •制造商 •制造商