第八章网络营销组合方法

（一）明确网络促销对象
? 1．产品的使用者 ? 2．产品购买的决策者 ? 3．产品购买的影响者
网络促销的组合方式
? 促销组合是一个非常复杂的问题。网络 促销活动主要是通过网络广告促销和网 络站点促销两种促销方法展开。但是不 同的产品种类、销售对象和促销方法将 会产生不同的网络促销组合方式。企业 应结合实际，根据网络广告促销和网络 站点促销两种方法的特点和优势，扬长 避短，合理组合，以达到最佳促销效果。
新产品开发过程中的昂贵代价。
新产品开发完成的时限缩短。
成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争 对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周 期大为缩短
? 网络时代新产品开发策略 ： 全新产品策略，即开发一个全新市场的产品。
新产品线策略，即公司首次进入现有市场的新产 品。
现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产 品线的新产品。
? 网上公共关系的形式： ? 1．企业要与网络新闻媒体合作 ? 2．宣传和推广产品 ? 3．建立沟通渠道
? 网络促销的作用 ： ? （一）信息发布 ? （二）说服作用 ? （三）反馈作用 ? （四）引发需求 ? （五）稳定销售
? 网络促销的实施程序的六个方面： ? （一）明确网络促销对象 ? （二）设计网络促销内容 ? （三）选择网络促销组合方式 ? （四）制定网络促销预算方案 ? （五）评价网络促销效果 ? （六）加强网络促销过程的综合管理
在运用网络销售产品时应注意以下几个问 题。
产品或服务是否与计算机有关 产品或服务是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于信息高科技 产品或服务是否具有国际性
Baidu Nhomakorabea
第三节 网络促销策划
? 网络促销的定义及其特点 ? 网络促销是指利用计算机及网络技术向
虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以引发消费者需求，唤起购买欲望和促 成购买行为的各种活动。 ? （一）网络促销手段的先进性 ? （二）网络促销市场的虚拟性 ? （三）世界市场的统一性
? 网上促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互 联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标 顾客。
? 网络促销的方式
? 拉销：拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点， 让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产 品销售。
? 推销：推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让 消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。
? 网络促销与传统促销的区别： ? （一）网络促销是一种“软”营销 ? （二）网络促销活动具有互动性 ? （三）网络促销活动具有针对性 ? （四）网络促销具有无限的空间 ? （五）网络促销占用的时间是有价的
? 网络促销的形式
? 传统营销的促销形式主要有四种，即广 告、销售促进、宣传推广和人员推销。
对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大 感知价值并且能替换现有产品的新产品。
降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的 新产品。
? 网络营销新产品开发数据库系统要记录 的信息 ：
客户都作为一个单独记录存储起来 客户需求和需求特点记录全面 客户与公司或竞争对手的交易信息 客户的反馈信息 ? 网上市场品牌的内涵 网上市场品牌 网上品牌的特征
网络营销组合方法
本章内容
第一节 网络营销组合的内容
第二节 网上产品销售策划 第三节 网络促销策划 第四节 网络营销渠道策划
第一节：网络营销组合的内容
网络营销的含义：网络营销就是企业在互联网上进行 的市场营销活动。 网上产品销售如何体现互联网的特点？ 1.产品形态 2.产品定位 3.产品开发
? 网上促销的目的是什么？
? 网络促销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、 销售促进、站点推广和关系营销。其中 网络广告和站点促销是主要的网络营销 促销形式。网络广告已经形成了一个很 有影响力的产业市场，因此企业的首选 促销形式就是网络广告。
? 销售促进主要是用来进行短期性的刺激 销售。互联网作为新兴的网上市场，网 上的交易额不断上涨。网上销售促进就 是在网上市场利用销售促进工具刺激顾 客对产品的购买和消费使用。一般网上 销售促进主要有下面几种形式。
? 链销 ：互动的信息交流强化了企业与顾客的关系，使 顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。
网络营销的主要渠道有以下几种： 会员网络 分销网络 快递网络 服务网络 生产网络 网络营销中产品和服务的定价要考虑因素 国际化 趋低化 弹性化 弹性化 价格解释体系
第二节 网上产品销售策划
?传）统营销产品的概念
? 网络时代新产品开发面临挑战 ：
在某些领域内缺乏重要的新产品构思。
不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂， 互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企 业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来 的细分市场必将是以个体为基准的。
社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产 品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生 态平衡等。
? 1．有奖促销
? 2．拍卖促销
? 3．免费促销
? （二）网上公共关系
? 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企 业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、 社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经 营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统 公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为 媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关 系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越 被企业一些决策层所重视和利用。一般说来， 企业网络公共关系要开展下列公关活动，来营 造良好的网上营销环境。
按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、 家具、电视机等。 营销产品应是一个产品整体，包含三个层次，即核心产品、 有形产品和附加产品 （延伸产品）。 网上销售产品的五个层次： 核心利益或服务层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次
? 网络营销产品特点 ： 产品性质高科技 有形产品的质量不易检验 产品式样个性化 购买者重视产品品牌 产品包装质量要高 目标市场范围大 产品定低价 ? 网络营销产品分类 ： 实体产品 虚体产品