消费者态度和态度改变ppt课件
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交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加
可能原因
随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被ຫໍສະໝຸດ Baidu 自存留在记忆中，导致态度的延迟改变
15
信息源的吸引力
信息源被感知到的社会价值（social value）
外表、个性、社会地位 与受众的相似性
个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结 论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加 他们同意一个相似却更大的要求的可能性
低价技巧（low-ball technique）
提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款
10
沟通（communication）
借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播 沟通的目的是说服（persuasion）
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
16
可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
趣；
-1
控制组（没有说谎）
20美元
1美元
完成一份关于对之前任务
喜爱程度的问卷。
6
认知失调理论
当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改 变态度或更改行为来减轻失调
理由不足（insufficient justification）
如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解 释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过 相信自己所做的来减少失调
没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞 争对手可以利用这点抢夺顾客
8
自我知觉理论
当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自 己的行为来得知自己的态度
警惕过度理由（overjustification）效应
给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致 其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
2
态度的来源
以认知为基础的态度
根据对态度对象的性质所持的信念而形成
以情感为基础的态度
根据人们的价值观和情感而形成
以行为为基础的态度
根据对态度对象所表现出的行为而形成
三成分之间的一致性
倾向于一致，协同变化 不过，有些因素可能导致不一致
3
态度与行为的一致性
很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件
17
2、信息
信息的内容和表达方式影响说服效果
文字和图片 重复 首因效应和近因效应 单方面和双方面 比较广告 理性与感性
18
文字与图片
图片形式吸引注意并在记忆中保持更久 文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
运用信息引起信念、态度或行为的改变
耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）
精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）
11
沟通过程模型
Who says what by what means to whom?
发出者 Sender
信息源偏差 知识偏差（knowledge bias）
信息源对某个主题的知识了解不够准确
报告偏差（reporting bias）
信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣
困境 在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可 信性变得越低
14
睡眠效应（sleeper effect）
行为意图
他人对行为赞同与否 ×
满足他人愿望的动机
主观的社会规范
行为
5
行为可以改变态度
给被试分配一小时的无聊 任务；
要求被试告诉等候者要做 的实验是一个非常有趣的
“我在多大程度上喜欢这个实验”（-5到+5）
1.5
1
实验，被试将得到一定的 0.5 报酬（1美元或20美元）； 0
被试告诉等候者实验很有 -0.5
信息 Message
媒介
Medium
反馈 Feedback
接收者 Receiver
12
1、信息源（source）
不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
13
信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
第6章 消费者态度和态度改变
1
态度
对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得 倾向
三个成分（ABC）
认知成分（cognitive component） 对态度对象的想法和信念
情感成分（affective component） 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性
意动成分（conative component） 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向
决策后失调
做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择 对象的评价，降低对未被选择对象的评价
7
消费者的购买后失调
消费者减少失调的措施
找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认……
厂商
保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务……
可能原因
随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被ຫໍສະໝຸດ Baidu 自存留在记忆中，导致态度的延迟改变
15
信息源的吸引力
信息源被感知到的社会价值（social value）
外表、个性、社会地位 与受众的相似性
个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结 论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加 他们同意一个相似却更大的要求的可能性
低价技巧（low-ball technique）
提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款
10
沟通（communication）
借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播 沟通的目的是说服（persuasion）
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
16
可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
趣；
-1
控制组（没有说谎）
20美元
1美元
完成一份关于对之前任务
喜爱程度的问卷。
6
认知失调理论
当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改 变态度或更改行为来减轻失调
理由不足（insufficient justification）
如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解 释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过 相信自己所做的来减少失调
没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞 争对手可以利用这点抢夺顾客
8
自我知觉理论
当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自 己的行为来得知自己的态度
警惕过度理由（overjustification）效应
给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致 其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
2
态度的来源
以认知为基础的态度
根据对态度对象的性质所持的信念而形成
以情感为基础的态度
根据人们的价值观和情感而形成
以行为为基础的态度
根据对态度对象所表现出的行为而形成
三成分之间的一致性
倾向于一致，协同变化 不过，有些因素可能导致不一致
3
态度与行为的一致性
很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件
17
2、信息
信息的内容和表达方式影响说服效果
文字和图片 重复 首因效应和近因效应 单方面和双方面 比较广告 理性与感性
18
文字与图片
图片形式吸引注意并在记忆中保持更久 文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
运用信息引起信念、态度或行为的改变
耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）
精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）
11
沟通过程模型
Who says what by what means to whom?
发出者 Sender
信息源偏差 知识偏差（knowledge bias）
信息源对某个主题的知识了解不够准确
报告偏差（reporting bias）
信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣
困境 在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可 信性变得越低
14
睡眠效应（sleeper effect）
行为意图
他人对行为赞同与否 ×
满足他人愿望的动机
主观的社会规范
行为
5
行为可以改变态度
给被试分配一小时的无聊 任务；
要求被试告诉等候者要做 的实验是一个非常有趣的
“我在多大程度上喜欢这个实验”（-5到+5）
1.5
1
实验，被试将得到一定的 0.5 报酬（1美元或20美元）； 0
被试告诉等候者实验很有 -0.5
信息 Message
媒介
Medium
反馈 Feedback
接收者 Receiver
12
1、信息源（source）
不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
13
信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
第6章 消费者态度和态度改变
1
态度
对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得 倾向
三个成分（ABC）
认知成分（cognitive component） 对态度对象的想法和信念
情感成分（affective component） 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性
意动成分（conative component） 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向
决策后失调
做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择 对象的评价，降低对未被选择对象的评价
7
消费者的购买后失调
消费者减少失调的措施
找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认……
厂商
保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务……