国际市场营销学(PPT-中文)第十四章
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
市场营销学第十四章
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家 伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传 统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无 不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”， “诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦 理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也 是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既 是伦理之德，又是营销之道。
济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制
与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多
德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依
法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认
定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德
的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利
恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德
义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各
个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。
（三）相对主义论
相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判
断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家
考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有
4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。
当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，
拒绝作出损害社会公众的行为。
5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符 合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实 现自身价值。
6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺 行霸市、强买强卖等不道德的行为。
罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环 境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲， 人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间 发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义 务的选择。
《国际市场营销学》PPT课件
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
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6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
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二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
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21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
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第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
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人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
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26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
国际市场营销学 ppt课件
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
市场营销学第十四章课后练习
单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。
这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。
这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。
市场营销第十四章(英文)
14-30
VIDEO CASE 14
MALL OF AMERICA: SHOPPING AND A WHOLE LOT MORE
14-31
VIDEO CASE 14
MALL OF AMERICA
1. Why has Mall of America been such a marketing success so far?
Multichannel Retailers
14-21
Mall of America TV Ad
LO4
What type of store location?
QuickTime?a nd a YUV420 codec decompressor are need ed to see this p icture .
LO4
RETAIL PRICING
Retailing Mix
Original Markup
Gross Margin
Maintained Markup
Markdown
14-19
RETAILING STRATEGY
LO4
RETAIL PRICING
Everyday Low Pricing (EDLP) Everyday Fair Pricing Benchmark or Signpost Items Off-Price Retailing
14-14
LO3
NONSTORE RETAILING
Automatic Vending
Direct Mail and Catalogs
14-15
LO3
NONSTORE RETAILING
Television Home Shopping
国际市场营销学课件
• 良好的公司公民 – 以客人身份行事 – 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 – 流利使用当地语言 – 以有价值的公共项目服务该国经济 – 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 – 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情 况
国际市场营销学课件
• 对外事务的处理 – 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国 际收支平衡 – 使用当地生产的产品 – 转让了资本、技术或技能 – 增加东道国税收 – 创造就业机会
行修理。
国际市场营销学课件
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家 建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚， 那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公 司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表 每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
国际市场营销学课件
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未 通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸 (C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制 法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的 巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一 项环保罚金。
国际市场营销学Hale Waihona Puke 件•2003年投资环境风险排名
国家或地区 总投资环境 营运风险
瑞士
1
1
新加坡
2
2
荷兰
3
4
日本
4
15
台湾
4
4
挪威
6
7
德国
7
9
奥地利
8
6
比利时
9
2
美国
10
7
中国
19
25
政治风险 汇兑风险
第十四章市场营销控制
第十四章市场营销控制学习目标1.了解市场营销控制的概念与特点；2.掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。
第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。
第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。
第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。
（H）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。
既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。
第二，市场营销控制具有动态性。
第三，市场营销控制具有人为性。
市场营销控制首先是对人的控制。
二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。
其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
2.战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。
战略控制通常由企业的高层领导者来完成。
3.效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
国际市场营销第十四章
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际市场促销的作用
传递信息，沟通产销 突出特点，强化竞争力
诱导需求，促进销售 提高声誉，稳定销售
第十四章 国际市场促销策略
14.1.2 国际促销组合策略
含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各 种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手 段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能 。
第十四章 国际市场促销策略
14.3.2 国际市场人员推销的程序
开拓顾客 接近前的准备 接近顾客 面议洽谈 化解异议 达成交易 追踪服务
第十四章 国际市场促销策略
14.4 国际市场营业推广策略
14.4.1国际市场营业推广的涵义与作用
营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新 产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激 现有产品销量增加或库存减少。
（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略
按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
制订促销组合时应考虑的因素：
营销目标：提高知名度、扩大销量? 市场状况: 市场集中，市场分散 产品性质：消费品 工业用品 产品生命周期：不同阶段 营销环境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络 促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小
第十四章 国际市场促销策略
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
市场营销学第十四章工业品市场营销
第一节 工业品营销的概述
二、工业品市场购买行为特征
在本书的第六章第二节中，我们将购 买目的为“生产”的购买者子集合体定义 为“生产者市场”。因此，工业品市场和 生产者市场之间，只有文字之别，两个概 念的内涵和本质特征是一致的。
请参阅第六章第二节的相关内容。
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） 所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什
销售部经理
第二节 工业品营销策略
六、销售人员业绩评估
1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单数 量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次 数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费 用率；(7)新客户数量。
2、收集考评资料 (1)推销人员销售工作报告 (2)企业销售记录 (3)顾客和社会公众的评价 (4)企业内部员工意见
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （三）渠道（Place） 1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格
局时，买方会直接到工业品的卖方求购。 2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，
出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产 厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销 售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方 式实现厂外直销。 3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用 性较强的大宗物资工业品
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（一）销售人员培训的原则 1、因材施教原则 2、分级培训原则 3、讲求实效原则 4、实践第一原则 5、教学互动原则 6、持续培训的原则
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（二）销售人员培训的主要内容 1、企业知识的培训 （1）本企业过去的历史及成就 （2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性 （3）行业与市场的发展特点 （4）本企业在所属行业中的现有地位 （5）本企业的各种政策 （6）企业对销售人员的制度安排 （7）企业文化等特征
第十四章 促销策略
四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算
国际营销学第十四章 国际市场营销组织和控制
• 采用这种组织形式的企业，按地区业务分部，主要 经营责任由地区总经理负责。总部及其所需的职能 部门则从事全球性发展战略的设计和控制，地区业 务部门控制和协调该地区的所有职能。
• 地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利 于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发 展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具 有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。
• 矩阵型组织机构的优点在于能应对复杂的业务环境的需要；能综合分析多 种环境因素；应变能力也较强，较好地解决了市场反应灵活与规模经济之 间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的体育场和控制；加强 企业内部之间的协作，能集中各种专门人员的知识技能，又不增加编制， 组建方便，适应性强，有利于提高效率。此外，这种结构试图创造一种协 同力，使经理人员相互依赖和协作，具有整体观念，能根据对整修个企业 而不只是仅对某个部门的影响来判别是非，某项决策的得失。
• （二） 产品型组织结构
• 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来 设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企 业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部， 由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理 的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结 果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区 专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。 见图14.2。
14-促销组合与广告决策
第十四章、促销组合与广告决策学习要点1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。
促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。
就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。
2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。
人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。
销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。
宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。
企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。
3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。
(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。
(4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
4．在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。
主要是指产品是消费品还是产业用品。
广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。
②建立理解。
③有效地提醒。
④提供线索。
⑤证明有效。
⑥再度保证。
广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。
主要表现为：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
②著名企业的推销员在销售方面具有优势。
③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献：①增加货位。
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• 卖方定价原则、买方定价原则、定价标准ＬＳＬＰ
技术产品价款的收付
• 一次总付、提成分付、入门加提成
技术产品的分销
直销方式为主 中间商的作用：信息沟通、技术评估、多
种服务
技术产品的促销
技术产品促销的含义 技术产品促销组合：人员推销、广告、公
共关系、营业推广 技术产品促销媒体：行业杂志、直接邮寄、
• 贸易规模的持续扩大 • 贸易方式的多样化 • 技术流向的多极化 • 政府贸易政策的调整
*市场能否换回技术？
第三节 国际技术营销策略组合
国际技术市场进入方式
技术许可 技术服务 合作生产 成套设备买卖 交钥匙工程
* 高新技术市场进入障碍
——普通障碍：资金、成本、渠道、竞争、顾客心 理
——特殊障碍：时滞障碍、泛连带障碍、泛替代障 碍、消费习惯障碍
第十四章 国际技术营 销
第一节 技术的涵义
技术的定义
技术是指制造一种产品、采用一种工艺或者提供一 项服务所涉及的系列知识；这种知识可能反映在 一项发明、一种外型设计、一项实用新型式或者 一种植物新品种上，或者反映在技术情报或技能 中，或者反映在专家为设计、安装、开办或维修 一个工厂或为管理一个工商企业的活动而提供的 服务或协助等方面。
-------世界知识产权组织（WIPO）：《供发展中国家使用 的许可贸易手册》，1977年。
技术的定义
技术的形态：物化和非物化 技术的内容：
• 制造一种产品的系统知识 • 运用一项工艺的系统知识 • 提供一项服务的系统知识
技术与科学理论的区别：实用性 技术与个别经验的区别：系统化
技术商品的特性
技术商品使用价值实现的滞后 技术商品价值的无形损耗 技术商品价值的不易确定 技术商品交易的特殊性
技术市场的交易特征
交易标的的无形性 交易条件的复杂性 交易当事人之间关系的长久性 交易行为的不规范性
*高新科技市场的特征
第二节 国际技术市场的现状与趋势
国际技术市场的供求现状 国际技术市场的发展、跨国转移
技术衰退阶段
• 如何延长技术生命周期？ • 新用途、新市场、营销组合创新、技术创新
技术产品的定价
影响技术产品定价的因素
• 重要因素：技术转让的成本
技术输出方：研究开发成本、转让交易成本、转让机会成本 技术引进方：转让价格、应用成本
• 其他因素：转让技术的特点、技术转让的条件、技术转让的环 境
技术生命周期及其策略选择
技术开发阶段
• 要不要继续开发？ • 继续开发的条件：市场应用前景、企业目标与战略、企业资源条
件、开发预期收益
开始应用阶段
• 是自行商品化，还是转让技术？ • 转让风险：技术潜在价值、市场垄断地位、可能收益
应用增长阶段
• 技术转让的时机选择？ • 过早、太晚
技术成熟阶段
博览会
The End