营销管理考试复习重点.pptx
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满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益； 满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未来的需求 与利益
顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和 总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和
流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的 损失、未来的损失 降低顾客流失率的成本计算 关系营销的含义；191页 关系营销与交易营销的区别。192页表8-1
公司战略业务单位：
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有
率低于1：1 的战略业务单位。 明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相 对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。 金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占 有率大于1：1 的战略业务单位。
市场竞争的类型： 纯粹竞争：
有许多同类企业。没有特色、市场需求弹性大、无法 控制价格
寡头垄断：
竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格 的能力
垄断竞争：
竞争者不多、有一些特色、竞争者有大有小、有一定 控制价格的能力
完全垄断：独一无二、完全控制价格
5章：
消费者购买行为模式的构成要素：刺激 黑箱 反应 刺激的来源；黑箱的组成；反应的内容； 需要层次理论；三种生理动机 生存、享受、发展） 三种心理动机（理智、习惯、情感） 影响消费者购买行为的因素（文化 、社会、 个人） 消费者购买决策的影响者
问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市 场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类 上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不 如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号 类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应 采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都 较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争 激烈。所以明星只有“发展”。 为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？ 通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
华东理工大学 继续教育学院
工商管理专业成人学位课程 《营销管理》考试复习
选用教材 梅清豪主编 《市场营销学原理》电子工业出版社
2007版
题型:
Biblioteka Baidu
一、概念解释题 二、填空题 三、单项选择题 四、论述题 五、案例分析题
4＊6＝24 1＊15＝15 2＊10＝20 7＊ 3＝21 1X 20= 20
第8、11、14章 三章不在此次考試範圍
企业关系营销的具体实施方法
制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效
2章：
密集型三种增长： 市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大 促销降低价格的策略。 市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。 产品开发 ：在現有市場开发新產品，滿足新需求。
一体化三种增长： 前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权 后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制 水平一体化： 多样化三种增长： 同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 确定公司使命的方法 （产品导向与市场导向）
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
3章：
市场营销信息系统的四个子系统； 内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系
统、营销决策支持系统的作用 市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对
某种产品的需求
市场潜量；市场需求最大 市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求 市场需求敏感性的含义
市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方 4P的组合：产品、价格、渠道、促销 4C组合（顾客、费用、便利、传播）； 生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品 销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。 营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求 市场营销与市场推销的差别。 起点、重点、手段、终点上的具体不同 社会营销与市场营销的差异
（差异性 可衡量性 足量性 可到达性 价值性）
目标市场选择需要考虑的因素
企业资源的大小 ：实力强就有更大的选择空间 市场／产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异 营销策略； 生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以 差异性营销 竞争者策略）
目标市场营销策略：
无差异 差异性 集中性 一对一 反细分营销 特征 利弊
（发起、影响、决策、购买、使用者）
组织（商務市場）购买行为的特点
购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大
政府采购的特点。
受年度预算制约、招标、保护本国企业
6章
市场细分的定义与作用：
发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势
消费者市场细分的标准（地理、 人文、 心理、 行为） 有效市场细分的标准
市场潜量与市场需求下限的距离
4章：
机会分析矩阵：机会的吸引力与把握机会的可能性
宏观市场营销环境的组成因素 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化 含义与分析的具体因素、内容。 微观市场营销环境的组成因素； 企业内部 供应商 营销中介--类型（中间商、后勤、服务、金融） 几种顾客／市场 （消费者、生产者、转卖者、政府、国际市场） 几种竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌） 公众-含义：与供应商、顾客、营销中介的差异
狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战 有率低于1：1 的战略业务单位。
为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？
通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合
1章：
市场营销的定义（由哪些活动组成、实质） 需要、欲望、需求的差异；
幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。
充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求 商品与服务两者的关系；有形和无形、载体 交易产生的四个条件； 两个以上人拥有对方认为有 价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信心；满足 各方的期望 市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需 求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。 市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分 顾客
顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和 总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和
流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的 损失、未来的损失 降低顾客流失率的成本计算 关系营销的含义；191页 关系营销与交易营销的区别。192页表8-1
公司战略业务单位：
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有
率低于1：1 的战略业务单位。 明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相 对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。 金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占 有率大于1：1 的战略业务单位。
市场竞争的类型： 纯粹竞争：
有许多同类企业。没有特色、市场需求弹性大、无法 控制价格
寡头垄断：
竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格 的能力
垄断竞争：
竞争者不多、有一些特色、竞争者有大有小、有一定 控制价格的能力
完全垄断：独一无二、完全控制价格
5章：
消费者购买行为模式的构成要素：刺激 黑箱 反应 刺激的来源；黑箱的组成；反应的内容； 需要层次理论；三种生理动机 生存、享受、发展） 三种心理动机（理智、习惯、情感） 影响消费者购买行为的因素（文化 、社会、 个人） 消费者购买决策的影响者
问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市 场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类 上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不 如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号 类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应 采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都 较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争 激烈。所以明星只有“发展”。 为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？ 通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
华东理工大学 继续教育学院
工商管理专业成人学位课程 《营销管理》考试复习
选用教材 梅清豪主编 《市场营销学原理》电子工业出版社
2007版
题型:
Biblioteka Baidu
一、概念解释题 二、填空题 三、单项选择题 四、论述题 五、案例分析题
4＊6＝24 1＊15＝15 2＊10＝20 7＊ 3＝21 1X 20= 20
第8、11、14章 三章不在此次考試範圍
企业关系营销的具体实施方法
制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效
2章：
密集型三种增长： 市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大 促销降低价格的策略。 市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。 产品开发 ：在現有市場开发新產品，滿足新需求。
一体化三种增长： 前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权 后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制 水平一体化： 多样化三种增长： 同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 确定公司使命的方法 （产品导向与市场导向）
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
3章：
市场营销信息系统的四个子系统； 内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系
统、营销决策支持系统的作用 市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对
某种产品的需求
市场潜量；市场需求最大 市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求 市场需求敏感性的含义
市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方 4P的组合：产品、价格、渠道、促销 4C组合（顾客、费用、便利、传播）； 生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品 销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。 营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求 市场营销与市场推销的差别。 起点、重点、手段、终点上的具体不同 社会营销与市场营销的差异
（差异性 可衡量性 足量性 可到达性 价值性）
目标市场选择需要考虑的因素
企业资源的大小 ：实力强就有更大的选择空间 市场／产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异 营销策略； 生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以 差异性营销 竞争者策略）
目标市场营销策略：
无差异 差异性 集中性 一对一 反细分营销 特征 利弊
（发起、影响、决策、购买、使用者）
组织（商務市場）购买行为的特点
购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大
政府采购的特点。
受年度预算制约、招标、保护本国企业
6章
市场细分的定义与作用：
发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势
消费者市场细分的标准（地理、 人文、 心理、 行为） 有效市场细分的标准
市场潜量与市场需求下限的距离
4章：
机会分析矩阵：机会的吸引力与把握机会的可能性
宏观市场营销环境的组成因素 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化 含义与分析的具体因素、内容。 微观市场营销环境的组成因素； 企业内部 供应商 营销中介--类型（中间商、后勤、服务、金融） 几种顾客／市场 （消费者、生产者、转卖者、政府、国际市场） 几种竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌） 公众-含义：与供应商、顾客、营销中介的差异
狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战 有率低于1：1 的战略业务单位。
为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？
通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合
1章：
市场营销的定义（由哪些活动组成、实质） 需要、欲望、需求的差异；
幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。
充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求 商品与服务两者的关系；有形和无形、载体 交易产生的四个条件； 两个以上人拥有对方认为有 价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信心；满足 各方的期望 市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需 求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。 市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分 顾客