受众与大众社会理论
大众传播理论 笔记
大众传播理论简述版第一章大众社会理论1）大众社会理论（Mass society thoery）: 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。
–起源：19世纪中期，大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报，镍币报等。
商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产生。
略。
–大众社会理论的假设：A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落。
–大众社会理论的典型范例：①礼俗社会与法理社会BY 滕尼斯（Tonnies）- 礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。
法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。
②机械团结和有机团结BY 涂尔干（Durkheim）- 机械团结mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。
–当代的大众社会理论：①”An intelligent person’s guide to modrn culture” BY Roger Scruton大众娱乐-幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界…大众文化-一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…高等教育-略②大众社会理论的回归因特网的兴起，新权力和影响力中心的出现；新技术和传媒行业的重构和垄断；大众传播理论简述版02咕，这种学术贴估计是没人气的。
大众传播学——第九章(受众1)
四、使用与满足论
从“传者第一论”到“受众第一论。” 评价：矫枉过正。 从个人层面和特定时间来说，受众似乎有一定的主动性和选择空间，但从 广阔的社会背景和长远考虑受众选择的余地很小。
在大众社会，人们之间的交往越来越疏远，关系越来越隔膜， 所以他们很难采取一致的行动，基于这样的认识，传统的受众 理论基础认为，受众面对媒体宣传时，不堪一击，而媒体则威 力无比，媒体具有“横扫千军如卷席”的力量，这就是所谓的 魔弹论或靶子论。 （二）魔弹与靶子 在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威 力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介 扫射，毫无抵抗能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是 说媒介的信息只要被受众接收就会对他产生媒介所预期的效果。 用施拉姆的话说：“情况就像在一个射击场上那样，需要的只 是对准靶子射击，靶子就会倒下。”如：广告
引起极大的愤慨，被当成亵渎真主的邪恶之作，为此伊朗甚至悬赏几百万 美元取拉什迪的脑袋；不过对非伊斯兰教徒来说，这只不过是一部小说而 已，许多人可能连翻都懒得翻一翻。）
3、社会关系 受众分析既要对受众个人进行个体解剖，更要将受众置于一定 的社会关系中进行考察。早期的受众理论基础正是因为仅强调 受众的个人的因素，忽略其广泛的社会联系，就难免把人当成 被动挨打的活靶子。 从社会关系角度考察受众的突出代表是社会学家拉扎斯菲尔德 的两级传播理论。 由于以上缓冲体的作用，媒介的效力并不十分强大，对受众的 影响非常微弱，这就是有限效果论。
魔弹论或靶子论的实质在于过分夸大媒介的影响力，忽视了受 众的主观能动性。如今，这种理论早已被抛弃，但在上世纪二、 三十年代却被普遍接受，非常流行，这跟两次世界大战前后大 规模的宣传战，以及大量相关的宣传研究有关。两次世界大战 既是全球性战争，又是规模空前的宣传大战。麦克卢汉曾说： “没有广播就设有希特勒。”这正是对介之间存在很多缓冲体，在这些 缓冲体的缓冲下，媒介对受众的影响微乎其微。这些缓冲体包 括： 1、个人差异 在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异可言，只要信息相 同，受众的反应就会相同。其实人们之间的个性差异不容忽视， 它使受众对同样的信息产生不同的理解，即同样的信息对不同 的受从会产生不同的影响。（一千个观众有一千个哈姆雷特） 2、社会类型 社会类型是个人差异的扩展，个人差异强调的是不同的个人对 相同信息的不同反应，社会类型强调的是不同的群体对相同信 息的不同反应。（比如拉什迪的小说《撒旦的诗篇》，在伊斯兰教徒中
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
社会受众与大众传媒
社会受众与大众传媒随着科技的快速发展，大众传媒的影响力也在逐渐扩大。
从传统的报纸、电视到如今的互联网，信息的传递方式不断改变，而受众也随之发生了巨大的变化。
本文将探讨社会受众与大众传媒之间的关系，分析其影响和互动。
首先，大众传媒作为信息的主要来源，对社会受众有着深远的影响。
通过电视、报纸、杂志以及在线平台，大众传媒向全民传递各类新闻、信息和观点。
这些信息的内容多种多样，从社会热点到娱乐八卦应有尽有。
传媒的选择和呈现方式也在一定程度上引导了受众对事件的理解和态度。
因此，大众传媒在塑造公众舆论和社会认知方面具有重要的作用。
然而，社会受众并非被动接收信息的对象，而是积极与大众传媒进行互动。
随着互联网的普及，社交媒体成为受众表达自己观点和声音的主要平台。
通过微博、微信、Facebook等社交媒体，受众可以发布自己的观点、评论新闻，与其他受众展开讨论和辩论。
这种双向沟通的模式使受众不再是信息的被动接收者，而是成为信息的创造者和共享者。
另一方面，社会受众也成为大众传媒的监督者和批评者。
在信息传递的过程中，大众传媒可能存在一些偏见、错误报道等问题。
社会受众通过传媒监督机构、质疑和投诉等方式，对传媒的报道进行监督和批评。
这种公众监督不仅能够纠正传媒的错误报道，还能在一定程度上提高传媒的报道质量和公信力。
然而，社会受众与大众传媒之间的互动也存在一些问题。
首先是信息的选择和过滤。
大众传媒在信息的选择和呈现方面往往有一定的倾向性，无论是出于商业利益还是其他原因。
受众在接收信息的过程中，也很难完全了解到真相，从而可能受到误导或产生偏见。
其次，社交媒体上的信息往往没有经过严格的审核和核实，存在虚假、夸大等问题，这可能会误导受众的判断和决策。
为了解决这些问题，社会受众和大众传媒需要互相理解和尊重。
受众需要培养自己的媒体素养，学习辨别信息的真伪和客观性。
同时，大众传媒也需要提高自身的报道质量和公信力，确保信息传递的准确性和客观性。
受众与大众社会理论
大众传播的受众•受众概述•受众的类型和特征•受众研究的主要成果•受众调查传播过程中的受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。
大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生的。
传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和明显的。
大众社会理论•大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。
•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。
中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政治精英的决策直接为大众压力所左右；对精英政治进行组织化和民主化控制；提供交往和讨论的平台从而使平民众对现实的感知更为真切；中层组织的多样性导致利益和认同感的多样化，从而降低民众被动员到大规模集行动中去的可能。
受众观的历史变迁从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。
从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。
从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。
由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。
《传播学教程》重点知识(含课后习题)
《传播学教程》笔记第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1、社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2、符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3、他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1、传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2、施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3、阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息:传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动（一）社会信息科学与传播学1、社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）:以质、能波动的形式表现出来。
精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。
因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。
B.区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”?（特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随）第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。
（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
第10章 大众传播的受众
第10章大众传播的受众1．什么是大众？大众的主要特点是什么？答：（1）大众的含义大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念，它是指一种新的未组织化的社会群体。
大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。
（2）大众的主要特点①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团。
②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
③匿名性——成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象。
④流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
⑤无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
⑥同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
2．简述大众社会理论的形成与演化。
答：大众社会理论是一种复杂的社会理论，在当代社会科学界有着广泛的影响。
它有一个形成、发展和变化的过程。
（1）早期的贵族主义观点早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判。
持这种观点的代表性学者有法国政治家托克维尔、法国社会心理学家勒朋、西班牙的奥特伽等。
如奥特伽认为，工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。
传播学五大效果理论
一、议程设置议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征：1. 认知层面的效果2. 长期、综合、宏观的效果3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。
意义与问题1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。
3、没有涉及反映社会议题的一面。
E. 属性议程设置二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼理论内涵•个人意见的表达是一个社会心理过程。
也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。
为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；•意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象；•大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。
•舆论形成包括了三个要素：•（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果；•（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；•（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。
浅谈受众与大众媒介
浅谈受众与大众媒介卫路兵(甘肃省科技情报研究所,甘肃兰州 730000)摘 要:文章对受众概念进行了详细的解释,并通过对错误受众观的批驳,详细论述了受众与大众媒介之间的关系。
摆明了作者的观点:“受众是大众媒介生存和发展的根基,而媒介对引导受众前进也起到必不可少的作用,它们二者是相互作用,互为促进的”。
另外还对受众需要进行了重点论述,对媒介如何满足受众需要提出了一些观点和看法。
关键词:受众;媒介中图分类号:G206 现代大众传播媒介有四大任务,即发布信息、提供意见、教育大众与娱乐大众,而这四大任务都和受众的需求紧密联系。
受众是新闻理论研究中的一个重要范畴,是新闻传播的接受者和服务对象,是读者、听众和观众的总称。
从受众的定义不难看出,要很好地完成大众媒介的基本任务,扩大媒介的影响力,优化其整体效应,必须摆正受众媒介与受众之间的关系。
过去我们的媒体也曾走入过这样的误区:认为媒体是主体,媒介传播给受众什么,受众就接受什么,在传播活动中,媒介处于主动地位,而受众没有自主权,处在被动地位,甚至认为受众对媒介的传播是无能为力的,传播效果完全取决于媒介的努力,媒介可以规逼、强制甚至垄断受众接受媒介的传播。
二次大战时期纳粹党的宣传部长戈培尔的“宣传就是一切”的论调和现代西方大众传播学中的“枪弹论”和“注射说”就是这种论点的代表者。
然而,事实上并不是这样的,比如北约对南联盟的狂轰滥炸中,以美国为首的北约各国媒介一边倒的狂轰滥炸式的宣传,就是这种论点的现实翻版。
而其结果是只能得逞于一时,终究还是要遭到全世界爱好和平、了解真相的受众的抵制和反对。
规逼也好,强制也罢,垄断又能怎样,因为违背大众传播的规律而最终都将被受众所唾弃。
历史和现实都证明,传播活动从来就不是单向的,受众也从来就不是盲从的,更不是划而为一的,受众是由不同层次的各个群落组成的,他们分别根据自己的信念、爱好和需要,有分析、有选择地接受大众媒介的传播,而且他们还会积极地参与媒介传播活动。
传播学知识点重点
1、积极的受众：被动的受众：2、大众传播：当消息来源（通常是某一组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播。
3、媒介理论发展的五个时期：1、大众社会与大众文化时期2、大众传播科学研究视角时期3、有限效果论时期4、文化批评理论时期5、适中效应出现时期4、大众社会理论：1、根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用5、大众传播的科学研究视角1、背景：纳粹的宣传控制6、有限效果视角：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用7、精英多元论：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主8、新马克思主义：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论9、英国文化研究学派：关注大众媒介和它们在社会不同子群中推行的霸权世界观和主导文化的角色10、文化批评：关于社会中各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合11、社会符号学理论：将传播科学和关注受众积极性的批判理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论12、媒介素养：获取、分析、衡量和传播媒介中讯息的能力13、第三者效应：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响14、大众社会理论1、时间：19世纪晚期2、概述：将具有负面影响力的角色归于媒介的关于西方工业社会的视角3、媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力4、其最根本的观点是媒介对传统的社会秩序起到了破坏作用，为了避免破坏，必须采取办法恢复旧有社会秩序或建立新的社会秩序5、评价：这种观点过于夸大媒介迅速破坏社会秩序的能力，没有考虑到媒介的威力最终还是取决于受众对他们的自由选择6、缘起：大众社会理论是对黄色新闻实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论7、大众社会理论家认为媒介毁掉了礼俗社会，鼓励了非道德的、软弱的法理社会的发展。
15、功能置换：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能16、媒介产业重构的力量：1、技术的变化；2、内容的革新；3、消费者的需求17、大众社会理论的假说：1、媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构2、媒介能直达普通人的大脑3、一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模的社会问题4、普通人之所以容易受到媒介的影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来5、建立集权社会秩序就一定能够解决媒介引发的社会混乱6、大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落18、礼俗社会：又称为民间社会，指传统的民间文化。
受众传播学概论：受众研究理论五论
受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论，又称为社会范畴论。
这一理论是对个人差异论的修正与扩展。
个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。
社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。
某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。
而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。
个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。
”①世界上不存在划一不变的传播对象。
受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。
就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。
当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。
传播学 第十章大众传播的受众
“使用与满足”研究的局限性
过于强调个人的和心理的因素，行为主 义和功能主义色彩较浓。
它脱离开传媒内容的生产和提供过程， 单纯地考察受众的媒介接触行为，因而 不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
仅仅指出受众对媒介提供的内容进行 “有选择地接触” ，不能反映受众作为 社会实践的主体、有着传播需求和传播 权利的主体所具有的能动性。
第十章大众传播的受众
动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐； 社会交际、教育求知。
影响受众接触媒介信息的因素： 1、媒介内容及其形式； 2、受众成员的社会归属； 3、受众成员的文化背景；
大众的概念与特点
1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体 和集团。
2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层， 其成员具有不同的社会属性。
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济 地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受 众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数。
拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既 有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题
作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政 治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄 今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度， 与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
第9章 受众理论 传播学
3、受众的社会关系论 社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森 和卡茨等人的研究成果。他们认为，个 人差异论和社会分类论都忽视了受众之 间错综复杂的相互关系，而这种社会关 系对于受众研究是极为重要的。受众的 社会关系对受众有着巨大的影响，在受 众的媒介接触中，社会关系经常既能加 强也能削弱媒介的影响。
社会关系主要包括人际网络、群体规 范和意见领袖等，具体到受众的社会 关系则主要有他们所处的工作单位、 社会组织以及各种非正式的群体等。 社会关系论为大众传播和人际传播提 供了一个结合点，而结合的媒介就是 社会关系。
消失。
3 认识受众的视角：
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。
拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。
1944 年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播 节目 11 位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需 求使得人们喜爱的知识竞赛节目：
（1）竞争心理学需求 （2）获得新知的需求 （3）自我评价的需求。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与 公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。
例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。
大众传播的受众传播学教程件
从大众社会理论的视角理解中国现代社会。
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观：受众在本质上是被 动的存在。
日本学者清水几太郎：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会。
传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学
问，研究人与人对于他们的团体、组织和 社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互 相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻 及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣 及娱人”。人及其所具有的关系是传播学 的基础。
第一节 “大众”与大众社会 理论
一、“大众”的概念
mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统
“拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴
力性质的强大支配力面前，现代人已经放 弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可 奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动 的处境。
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一 个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是 提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在 媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场 已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具 有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益 的最佳选择。
受众即市场”的观点，有许多不足之处：
容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方” 的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等， 而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
第七章受众即市场
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面， 有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动 性。
四、受众的选择机制
受众的心理现象既包括接受需要、动机和心 理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的 内在操作机制，其中最引人瞩目的是内在选 择机制或选择性心理，它包括选择性注意、 选择性理解和选择性记忆。
D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经 济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场
a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的 产品和服务；
b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和 “卖”方关系；
１、试析“受众即市场”的观点。 ２、如何评价“使用与满足”研究？ ３、结合最近的汶川大地震，谈一谈自己对
知晓权的理解。
受众权利
a.传播权 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括
通过大众传媒渠道进行传播的权利； b.知晓权 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或
知察的权利，公共权力机构对公民有信息公 开的责任和义务；
c.传媒接近权
一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论 及开展各种社会和文化活动的权利，核心内 容是要求传媒必须向受众开放，造成影响： 受众有“反论权”、可发布“意见广告”、 参与 “开放频道”活动。
1、创造性理解 接受才循着传播者的思考方向、编码轨迹、
传情线索和逻辑途径创造性进行。
（二）选择性理解
2、歪曲性理解 对住处本意的胡乱引申和肆意歪曲． ３、卷入性理解 受众混淆符号世界与现实世界的区别，把符
大众社会理论视阈下的受众观
浅论大众社会理论视阈下的受众观摘要：大众社会理论是把握工业化、城市化社会的一种理论观点，并且曾经影响了人们对大众传播受众和效果的认识，形成了相应的受众观和效果观。
在今天看来，大众化的受众虽在一定范围和程度上存在着，但对于走市场化路线的商业媒体而言，积极应对受众的分众化倾向，更有利于其媒体的准确定位和良性发展。
关键词：大众社会理论；受众观；传媒发展一有关人类生存状态的大众社会化趋势，是理论家们对工业化和城市化兴起之后欧美国家社会变革的一个基本把握，主要针对的是19世纪中期以后的世界。
当时的社会被称为大众社会，其主要表现是，人们割断了与乡土的联系，涌入新兴的满眼陌生人的城市，传统断裂，权威缺失，每个人为自己的利益奔波操劳，享有自由却又经常感到孤独无助。
与此同时选举权和民主权的扩大，改变了社会原有的秩序和平衡。
美国著名新闻记者、时政评论员沃尔特·李普曼对于这种社会变革有着切身的感受，在写于20世纪20年代前后的著作中，他流露出对那些新兴力量的不满，认为当时的社会“没有人来掌舵，世界漫无目的地漂流着”[1]112。
其实，这种“站在贵族政治角度猛烈抨击社会底层”[1]114的现象，最早产生于欧洲理论家的心中。
比如在出版于19世纪30年代的《美国的民主》一书中，作者托克维尔就将当时社会的阶层平等化趋势，视为“打着人民旗号的多数人的专制”，并指责阶层平等导致了社会秩序的混乱和民主制度的危机[2]152。
到了19世纪末，法国社会心理学家古斯塔夫·勒朋又通过研究社会上群集和集合行为，进一步地论证大众行为的非理性和行为的破坏性，将大众定义为彻头彻尾的“乌合之众”[2]85。
总之，在大众社会论者看来，工业化进程中出现的社会大众，人数众多但行为明显缺乏理性，在获得了平等选举权之后，他们的盲目行为破坏了原本井井有条的社会秩序，带来了社会的混乱和道德水准下滑。
二勒朋通过研究集合行为而定义大众，认为大众易受暗示等信息传播机制的左右。
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大众传播的受众•受众概述
•受众的类型和特征
•受众研究的主要成果
•受众调查
传播过程中的受众
受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。
大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异
传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生
的。
传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和
明显的。
大众社会理论
•大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。
•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。
中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政
治精英的决策直接为大众压力所左右；
对精英政治进行组织化和民主化控制；
提供交往和讨论的平台从而使平民众对
现实的感知更为真切；中层组织的多样
性导致利益和认同感的多样化，从而降
低民众被动员到大规模集行动中去的可能。
受众观的历史变迁
从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。
从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。
从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。
由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。
不过，这些认识并不是一种简单的，连续的线性关系。
受众的选择性心理和行为
•受众对信息的选择性心理和行为，体现在对信息的接触，理解和记忆这三个环节中。
•首先是选择性注意。
注意的指向性和集中性，决定了它的选择性。
信息要顺利通过这一关，就必须提高自己的竞争能力，在信息堆中“突”出来。
•其次是选择性理解。
信息传播是一个“编码”和“解码”
的过程。
•由于人类传播活动往往是多次反复非过程，一次信息互动，可给下次的信息互动带来影响，因此，受众的选择行为还包括注意，理解之后的记忆。
受众的类型
•1）按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民
•2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。
如男性受众和女性受众。
•3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众
•4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）
•5）按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众6）按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众
•从文化传统来看，最突出的是民族特征。
如德国人擅长逻辑推理，法国人善于表露感情。
这些文化特征，同样表现在受众的具体传播行为中，成为不可忽视的因素。
•所谓社会环境，指的是社会经济政治条件。
这些条件决定了受众的社会角色。
不同阶级，在不同的生活境遇下，也有可能有不同的传播行为。
•群体影响也是受众研究的一个重要方面。
群体理论认为，受众的特征在不同程度上反应了与其关系较为密切的社会群体的特征。
•受众的特体特征，是区分单个受众与其他受众，区分受者与其所处群体，区分受众与社会文化背景的主要因素。
一般包括：性别，年龄，个性，智力，经历。
兴趣。
爱好和预存立场等。
所谓预存立场，指受众接受信息之前所固有的态度，观念，乃至世界观和价值观。
如果说兴趣爱好是人们伸向外部世界以获取自己预知信息的触角，那么，预存立场就是受众筛选外界信息的“过滤网”。
受众正是据此进行选择性的注意。
理解和记忆。
•一般来说，受众的心理特征包括认知心理，好奇心理，从众心理，表现心理，移情心理和攻击心理等六个方面。
1）认知心理——指受众普遍存在的，寻求信息的心理现象。
2）好奇心理——也称喜新心理。
与认知心理密切相关，人们总是乐于接受反常的，新奇的，罕见的讯息。
3）遵从心理——生活在一定社火群体中受众个体，都希望被群体接纳，肯定，而避免被群体抛弃，否定。
在这种状态下，大多数个体的行为总是尽可能和群体的总趋势相一致，使群体影响由压力变为动力。
4)表现心理——在群体面前显示自己优势的欲望。
这种心理
现象，与从众心理相互联系，相互补充。
5）移情心理——对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达到心理满足。
6）攻击心理——在消极状态下，可称反抗心理，逆反心理。
当一个人的观念，意见和需求与周围环境严重不一致时，势必产生对抗的心理状态。
上述受众心理是相互关联的，一些似乎对立的心理现象，有时也能相互转化。
同时，这些心理特征与受众的社会文化特征也密切相关。
受众研究的改革
•早期的传播研究，深受心理学“刺激——反应”理论的影响，认为受众的反应完全取决于刺激的内容
•此后，华生提出的“环境决定论”风行一时。
他认为，每个人在环境的影响下，经过社会学习的过程，都建立起一套固定的“预存立场”。
•由于媒介本身的迅速发展，媒介的巨大影响与实际效果不对称，使20实际50,60年代的效果研究陷于困境，这又促
进了受众研究的发展。
•20实际70年代以来，一些以受众为中心的理论经过修正后，得到了广泛的传播。
•近年来，受众研究取得了深入进展，尤其司把受众置于社会环境，社会网络之中，研究更整体化了，也更具体化了。
受众研究的经典理论
•“个体差异论”——以“刺激——反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。
它提出了选择性性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。
•“社会分类论‘——主要观点时：有些受众在性别，年龄，文化程度，收入，职业等方面有共同的特征，从而构成了各种社会群体。
•”社会关系论“——强调人与人之间的各种关系，对受众有重要的影响。
•”文化规范论“——这其实是其中间接效果或长期效果理论。
强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处于的社会文化环境，通过变化了的社会文化环境背景，再作用于受众。
受众调查概述
•从调查的内容来看，受众调查一般包括受众构成调查，媒介接触行为调查和受众意向调查。
第一，受众构成调查。
主要了解媒介受众的一些人口学特征，即性别，年龄，职业等。
第二，媒介接触行为调查。
主要了解受众的数量，受众接触什么媒介和内容。
第三，受众意向调查。
主要了解受众对媒介内容的态度和意见。
如果说，前两类偏向于量化统计，则意向调查比较偏向于对媒介内容进行质化分析。
•从调查的媒介类型来看，受众调查一般分为读者调查，听众和观众调查以及网民调查，综合调查。
问卷调查时受众调查，特别是读者调查的一种基本方法，分为自填式问卷和反问式两种。
随着广播电视媒介的发展，视听率调查也成为受众调查的一个重要组成成分。
通常有四种方法：1）面访法。
2）电话调查法。
3）日记法。
4）仪器
记录法。
网络调查方法。
所谓”网络调查”有两种含义，一是以互联网为工具进行的受众调查，二是对互联网使用情况展开的调查。