受众与大众社会理论

?受众概述

?受众的类型和特征?受众研究的主要成果?受众调查

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。

在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异

传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生

的。传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和

明显的。

?大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。?美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。

中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政

治精英的决策直接为大众压力所左右；

对精英政治进行组织化和民主化控制；

提供交往和讨论的平台从而使平民众对

现实的感知更为真切；中层组织的多样

性导致利益和认同感的多样化，从而降

低民众被动员到大规模集行动中去的可能。

从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。

从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。

从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。

由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。不过，这些认识并不是一种简单的，连续的线性关系。

?受众对信息的选择性心理和行为，体现在对信息的接触，理解和记忆这三个环节中。

?首先是选择性注意。注意的指向性和集中性，决定了它的选择性。信息要顺利通过这一关，就必须提高自己的竞争能力，在信息堆中“突”出来。

?其次是选择性理解。信息传播是一个“编码”和“解码”

的过程。

?由于人类传播活动往往是多次反复非过程，一次信息互动，可给下次的信息互动带来影响，因此，受众的选择行为还包括注意，理解之后的记忆。

?1）按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民

?2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性受众和女性受众。

?3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众

?4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）

?5）按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众6）按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众

?从文化传统来看，最突出的是民族特征。如德国人擅长逻辑推理，法国人善于表露感情。这些文化特征，同样表现在受众的具体传播行为中，成为不可忽视的因素。

?所谓社会环境，指的是社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。不同阶级，在不同的生活境遇下，也有可能有不同的传播行为。

?群体影响也是受众研究的一个重要方面。群体理论认为，受众的特征在不同程度上反应了与其关系较为密切的社会群体的特征。

?受众的特体特征，是区分单个受众与其他受众，区分受者与其所处群体，区分受众与社会文化背景的主要因素。一般包括：性别，年龄，个性，智力，经历。兴趣。爱好和预存立场等。

所谓预存立场，指受众接受信息之前所固有的态度，观念，乃至世界观和价值观。如果说兴趣爱好是人们伸向外部世界以获取自己预知信息的触角，那么，预存立场就是受众筛选外界信息的“过滤网”。受众正是据此进行选择性的注意。理解和记忆。

?一般来说，受众的心理特征包括认知心理，好奇心理，从众心理，表现心理，移情心理和攻击心理等六个方面。

1）认知心理——指受众普遍存在的，寻求信息的心理现象。2）好奇心理——也称喜新心理。与认知心理密切相关，人们总是乐于接受反常的，新奇的，罕见的讯息。

3）遵从心理——生活在一定社火群体中受众个体，都希望被群体接纳，肯定，而避免被群体抛弃，否定。在这种状态下，大多数个体的行为总是尽可能和群体的总趋势相一致，使群体影响由压力变为动力。

表现心理——在群体面前显示自己优势的欲望。这种心理现象，与从众心理相互联系，相互补充。

5）移情心理——对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达到心理满足。

6）攻击心理——在消极状态下，可称反抗心理，逆反心理。

当一个人的观念，意见和需求与周围环境严重不一致时，势必产生对抗的心理状态。

上述受众心理是相互关联的，一些似乎对立的心理现象，有时也能相互转化。同时，这些心理特征与受众的社会文化特征也密切相关。

?早期的传播研究，深受心理学“刺激——反应”理论的影响，认为受众的反应完全取决于刺激的内容

?此后，华生提出的“环境决定论”风行一时。他认为，每个人在环境的影响下，经过社会学习的过程，都建立起一套固定的“预存立场”。

?由于媒介本身的迅速发展，媒介的巨大影响与实际效果不对称，使20实际50,60年代的效果研究陷于困境，这又促

进了受众研究的发展。

?20实际70年代以来，一些以受众为中心的理论经过修正后，得到了广泛的传播。

?近年来，受众研究取得了深入进展，尤其司把受众置于社会环境，社会网络之中，研究更整体化了，也更具体化了。

?“个体差异论”——以“刺激——反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。它提出了选择性性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。

?“社会分类论‘——主要观点时：有些受众在性别，年龄，文化程度，收入，职业等方面有共同的特征，从而构成了各种社会群体。

?”社会关系论“——强调人与人之间的各种关系，对受众有重要的影响。

?”文化规范论“——这其实是其中间接效果或长期效果理论。强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处于的社会文化环境，通过变化了的社会文化环境背景，再作用于受众。

?从调查的内容来看，受众调查一般包括受众构成调查，媒介接触行为调查和受众意向调查。

第一，受众构成调查。主要了解媒介受众的一些人口学特征，即性别，年龄，职业等。

第二，媒介接触行为调查。主要了解受众的数量，受众接触什么媒介和内容。

第三，受众意向调查。主要了解受众对媒介内容的态度和意见。如果说，前两类偏向于量化统计，则意向调查比较偏向于对媒介内容进行质化分析。

从调查的媒介类型来看，受众调查一般分为读者调查，听众和观众调查以及网民调查，综合调查。问卷调查时受众调查，特别是读者调查的一种基本方法，分为自填式问卷和反问式两种。

随着广播电视媒介的发展，视听率调查也成为受众调查的一个重要组成成分。通常有四种方法：1）面访法。2）电话调查法。3）日记法。4）仪器

记录法。

网络调查方法。所谓”网络调查”有两种含义，一是以互联网为工具进行的受众调查，二是对互联网使用情况展开的调查。