广告文案的语言修辞运用

5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音 部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特 殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、 平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美 的文案，令听众陶然其间。同时，还可以运用不同的语气， 造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出 警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产 品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广 告和听众之间的不同的对应关系。 →点击此处欣赏泰元牌杂粮广告作品 6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不 仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以 运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他 们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。 →点击此处欣赏“神州行”广告作品 汉语言的独特性给予广告人创意的材料和空间，就汉语的 形、音、义三者的个别状态进行特殊的研究和创造，在汉 语中形、音、义三者的立体构成中发现新的组合和新的意 象，并经由修辞的运用达到广告文案的趣味性、生动性、 可感性，达到语言的象征义的发现和升华，是有价值的尝 试。
3．个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广 个性突出，合于规范。 告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要 体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众 多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销 售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语 言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得 而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。 4、新奇优美，针对性强。用新奇优美的语言 新奇优美，针对性强。 对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众 习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用 针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言 特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效 的文案。
二、有效传播前提下的修辞运用 二、有效传播前提下的修辞运用
1、广告文案写作中常用的修辞技法 2、广告文案修辞运用的前提
1、广告文案写作中常用的修辞技法
1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显 比喻：古人称之为“ 易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成 熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻 体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表 ——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表 示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为 明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显 地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现 得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗 喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻， 是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。 与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而 喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特 点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的 双关： 联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义 的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、 语义双关、对象双关。 谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近) 谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双 关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指 一句话(或几句话) 一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。 双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形 象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞 飞白： 白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、 语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语 的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。
分析
用散文语言写作的广告文案，犹如一段优 美的散文，可为受众营造出一个个充满人 情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、 流连其间。 →点击此处浏览太阳神集团广告案例及其 诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用 词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言 写作的最具代表性的形式。 →点击此处浏览MCI电讯服务广告案例及
1、汉语言文字的特殊性表现及运用
1、汉语言的表现特征 汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本 的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义 性文字的汉语有其明显的表现特征： 1）冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素， 冗余性强。 组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉 字书写，大大超出交流信息的需要。 →点击此处欣赏中国移动广告作品 2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形 综合性强。 编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双 渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义. 渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义.
3．文学语言 文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的 语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。 运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具 有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的 形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增 加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。 文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于 广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于 广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题 上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境 和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的 语言形式。 →点击此处欣赏黑人牙膏广告作品
2．口头语言 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、 简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言 特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人 们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有 一种轻松的、毫无距离的感觉。 口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为 唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉 求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖 沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不 能简洁到位的后果。 →点击此处浏览中国电信广告案例及其分析 与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头 传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广 告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口 碑效应。 →点击此处浏览资生堂广告案例及其分析 →点击此处欣赏青岛啤酒广播广告作品 →点击此处欣赏易初莲花广告作品
其分析 →点击此处浏览茶馆广告案例及其分析 →点击此处欣赏日本漆平面广告作品
3、广告文案写作语言运用的基本要
求
1、准确无误，简洁精炼。 准确无误，简洁精炼。 准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误 解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免 不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。 出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、 累赘。罗嗦、累赘的语言不仅让受众浪费时间，达不成广 告诉求效果还浪费广告费用，事半功倍。 2．生动可感，形象性强。广告文案要求用生动的、具 生动可感，形象性强。 体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语 言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受 众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广 告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但 如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间 里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使文案达到 广告的传播和说服的目的。 →点击此处欣赏默沙东保列治广告作品
2、汉语言特征基础上的特殊语言运用 1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字 词的过分运用和累赘，使文案力求简洁； 2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下 才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文 案时，要注意同音同意的情况，避免导致误听误 解； 3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、 短小精悍、易记易传的广告文案 4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、 引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语 言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受 众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申 义和比喻义。 点击此处欣赏公益广告作品（一个都不能少） →点击此处欣赏公益广告作品（一个都不能少）
广告文案的语言修辞运用
本章主要阐述了 一、广告文案汉语言特征基础上的语言要求 有效传播前提下的广告文案写作的语言修辞运用。 二、有效传播前提下的广告文案写作的语言修辞运用。
一、广告文案汉语言特征基础上的 语言要求
1、汉语言文字的特殊性表现及运用 2、广告文案写作语言运用的基本类型 3、广告文案语言运用的基本要求
3）孤离性强。不只以"词"也可以以“字——语素” ）孤离性强。不只以" 也可以以“ ——语素” 为出现单位，不依赖上下文单独出现表示交际中 的信息的程度，远比西方表音文字为高。 →点击此处欣赏万基洋参丸广告作品范例 因此，汉语须在音、形合一的前提下，获知准确 语义；汉语中同音异义的字词多；汉语在单独状 态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境 的联系中可以产生联想义、引申义、比喻义；汉 语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具 象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。
8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新 析字： 的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更 丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字 的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字 的含义上进行离合。 9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作 回环： 上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语 言产生回环之美，且产生更丰富的意义。 10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相 10．对偶： 近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或 相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句 形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、 句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来 悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态， 便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。 对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的 两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相 反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关 系。