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房地产开发市场定位模糊评判法

房地产前期策划的关键在于前期的市场定位，房地产企业进行市场定位是为了自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预订的形象，并争取目标顾客的认同，它需要向目标市场说明本企业和现有及潜在竞争者有什么区别。限于这门学科的特点，大多数的定位策划方法都是以定性为主，即使有少数的定量分析，也只是浅显的数字分析，缺乏严密的科学基础。文章将以市场定位的评价为例，用科学、系统分析的手段，探讨模糊综合评判法在房地产市场定位中的应用。

一、房地产开发前期的市场定位概述

20世纪90年代以来，房地产业迅猛发展，“九五”期间基本实现了房地产市场化，房地产企业在市场化的浪潮中，必须要有自己的科学开发理论，有效的市场定位对它进行项目开发一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的，改革开放二十多年来已经形成了一些符合中国国情的市场定位方法，但大多只停留在定性分析，因此，笔者期望通过对模糊综合评价在策划市场定位中应用的探讨，为今后科学的进行市场定位提供方法和依据。

（一）市场定位理论

所谓市场定位就是企业在目标市场上，同类产品间相互竞争的情况下，根据消费者对此类产品所属的特点的重视程度，为本企业塑造出个性鲜明且独一无二并能满足消费者需求的产品，通过将其生动形象地传递给消费者以求得消费者的认同。它的主要

目的是给产品树立独有的特点，使产品具有差异性且传达给消费者，引起消费者的共鸣。房地产市场定位是一个多维的过程，从策略设计角度一般来说包括三个层面：公司定位策略、产品定位策略及品牌定位策略。公司定位是企业的最高策略，它要解决“做什么”和“怎么做”的问题，目前的房地产企业不可能在所有方面都满足消费者的需求，就需要采用差异化或集中化的市场开发。建造一个楼盘，它的档次和规模是有区分的，必须要在消费者的心中树立起鲜明的形象，突出其特点，让消费者一旦有了类似的需求就会想到该公司的产品。品牌时代的到来标志着企业重视打造品牌的必然性，品牌定位通常包括形象定位和概念定位，都是从产品的使用价值出发，但是又不仅仅停留在此，现在的消费者更讲究品位和产品的艺术性，又要能够给他们带来美的享受和遐想。

（二）市场定位策划使用模糊综合评价法的必要性

在房地产的前期策划中，市场定位的科学与准确对整个项目的开发起到关键性的作用，甚至关系着整个项目最终的成败，尤其是在重大的开发项目中，策划方法的合理性和科学性就更具有现实意义。一个市场定位方案应考虑很多的因素，需要正确的分析涉及的指标因素，当前应用于市场定位策划的评价方法在定性与定量之间缺乏一种科学合理的转换，针对现在的评价方法出现的问题，笔者拟用一种定性与定量相结合且综合化程度比较高的方法———模糊综合评价法。这种方法采用模糊隶属度原理把定

性的指标合理的定量化，较好的解决了现有的方法评价指标单一、评价过程不科学的问题。所以，模糊评价法在市场定位策划的评价中是值得应用和推广的，也是非常合理和必要的一种评判方法。

二、模糊综合评判法在市场定位中的应用

（一）模糊综合评判法概述

模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综合评价问题提供一些评价的方法。具体的说，模糊综合评价就是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。其基本原理是：首先确定被评判对象的因素（指标）集和评价（等级）集；其次分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量，获得模糊评判矩阵；最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化，得到模糊评价综合结果。模糊综合评价方法是在模糊环境下，考虑多种因素的影响，为了某种目的对一事物作出综合决策的方法。它的特点在于，评判逐对象进行，对被评判对象有唯一的评价值，不受被评价对象所处对象集合的影响。综合评价的目的是要从对象集中选出优胜对象，所以还需要将所有对象的综合评价结果进行排序。

（二）模糊综合评判法的应用

在市场定位过程中，经过综合分析多方面因素，一个房地产开发项目可能会产生几个市场定位方案，笔者在此假设有三个方

案，究竟选择哪个方案更好，需要科学的决策，在实际的工作当中，可以应用模糊评判法对三个方案进行评价，根据运算的结果选择科学合理的市场定位方案。一个方案的选择需要考虑很多方面，简单的只从市场需求，竞争优势等笼统的概念出发去评价方案的优劣是远远不够的，尽管定位的三个层次有一定的递进关系，但是在考虑方案时，要综合评价才能兼顾企业的整体利益，所以，根据前面对市场定位的分析及其因素的特点划分层次模块，各因素又可由下一级因素构成，因素集分为三级，笔者从三个方面对市场定位的方案进行评价，建立一个方案选择的三级模型，三级模糊评判的数学模型（见表1）：

1.建立因素集。因素集U分为三层：

第一层为U=｛u1，u2，u3｝

第二层为u1=｛u11，u12，u13，u14｝；u2=｛u21，u22，u23｝；u3=｛u31，u32，u33｝

第三层为u11=｛u111，u112，u113，u114｝

影响市场定位的各种因素构成的集合称为因素集，它是一个普通集合，用U表示：U=｛u1,u2，u3…um｝。笔者在这里选取的若干因素构成了市场定位模糊评价的因素集，当然，在具体的项目中，市场定位的评判因素也不尽相同，这要依实际情况而定，需要说明的是，建立合理而科学的因素集是方案评估成功的关键。

2.建立评价集。评价集是评价者对评价对象可能做出的各种

总的评价结果组成的集合。在这里确定某项目市场定位的每个指标的评语集，用V表示：V=｛v1，v2…vn｝，其中vi表示第i 个评价结果，n为总的评价结果数。在此笔者选取四个评价结果，即好、中、一般、差，建立评价集：V=｛v1，v2，v3，v4｝

3.建立权重集。各指标的权重也叫指标隶属度，为了反映各因素的重要程度，对各个因素U应分配给一个相应的权数ai，i=1，2，…，m，通常要求ai满足：ai≥0；∑ai=1，于是，由各权重ai 组成U上的一个模糊集合A，称A为权重集。为了使权重分配合理，实际上可以运用德尔菲法确定所有评价指标的权重。根据具体情况的不同，选择的专家也是不同的，笔者假设该项目邀请了经济、投资、政策法律、市场营销、策划等方面的专家，由专家各个独立打分。按照德尔菲法的程序，在打分的过程中严格的遵循匿名的原则，每次收到专家的意见后进行统计整理，将相同的意见询问表和统计的结果反馈给专家们，如此反复数次，一直到集中的趋势与离散的趋势达到大家满意的结果为止。在经过了一系列认真细致的计算和分析之后，可以得出项目市场定位各个评价指标的权重集，笔者为了便于计算分析，把权重设的较为简单（如表1所示），在实际运用中，权重的确定是比较烦琐的，一般耗时较长，但是为了得到较准确的结果，必须要认真的对待这个过程。

4.建立模糊综合评判。对于某项目，可以邀请经济、投资、政策法律、市场营销、策划等方面的专家就项目的市场定位的三