营销,营销组织与管理ppt

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广告效果金字塔
行动 意愿 信任 理解 知名度
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广告效果理论--新品牌
具有独特特征的品牌
基本类似于竞争者品 牌
高风险 知名度 了解 态度形成 购买
低风险 知名度 购买 了解 态度形成
高风险 知名度 态度形成 了解 购买
直销 / 批发协作( WAT )模式
Retail Customers 零售客户
Delivery 送货
Selling 销售
WAT System批 发 协 作 队 伍 系 统
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2020/12/1
营销,营销组织与管理ppt
市场部主要做些什么?
营销组合
市场研究 品牌定位
市场细分
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产业研究
市场研究类型
市场评估
通用研究指数
探索性定性研究
市场机会与战略
使用与态度/市场细分
产品开发
- 产品测试/产品概念测试 - 品牌(产品）名研究 - 包装研究/价格研究
消费者的需求 必须与成本结合 起来考虑
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产品营销 产品计划/创意
创意筛选 批准
市场评估
概念测试
产品说明 批准
产品开发过程
产品设计与生产
可行性研究 设计说明 批准
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产品开发过程（继续）
产品生产 初试测试 市场测试 市场营销计划
财务 营销支持人员
产品经理 A 产品经理 B 产品经理 C 产品经理 D
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产品经理与其它部门的关系
销售 营销研究
产品开发
产品经理 市场
广告 广告代理
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产品主导型
l 优点 - 责任明确 - 反应迅速 - 综合能力强
l 弱点 - 资源重复 - 层次太多，协调有问题 - 缺乏深度 - 不适合多元的市场和渠道
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主要纵向营销系统
纵向营销系统
领导合作型系 统
合同关系型系 统
公司型系统
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个人电脑的后勤及分销体系
部分制造商
直销厂家：如 戴尔、 Gateway 2000
“传统 ”厂家：如 康柏、 IBM 、普 铃、惠普
OEM 厂家：
如 Acer 、 Mitac
地区主导型
l 优点 - 统一管理 - 跨功能销售 - 责任明确
l 弱点 - 资源重复 - 可能忽略产品开发与推广 - 深度不够
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广告副经理
Dawn品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
Joy 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
Ivory 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
组织与分布
报酬 动机
销售人员 行为
评估与控制
招聘与选择
培训
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营销沟通
营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进 销售的信息
主要通过
广告
传播的成功与否取决于你在 多大程度上了解你的消费者
促销
品牌自身 展示
对消费者的理解 他们是如何思考的?
他们在乎些什么?
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总裁：John Cranor
销售副总裁：William Hober 150人
财务 40人
4个地理区划部门： 12个全国性客户销售经理 8个部门发展经理 14个地理区划 83个地区销售经理
大型客户部门： 10个经理
新业务开发组 副总裁：David Weinberg 3个经理
计划部门
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运作 70人
产品计划委员会 新产品经理系统 新项目团队
来自各种功能部门的高级经 理
单独的中层经理，着重于新 产品和现有产品
独立的一组专家，指导新产 品的开发
委员会应该辅助另外的产品组织 委员会不定期开会
需要大量的时间、资源和知识放
在新产品上
常设系统，但新系统在推
会移交给产品经理
需要提供大批现有产品差异很大
的产品，需要一个独立的机构来 新产品上市后团队解散，
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营销组合
产品
定价
包装
广告
促销 渠道
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公司所采取的可能或确实能够影响现有 和潜在消费者的活动
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产品概念
产品包括有形产品
和无形产品
人们购买一件东西并不因为这 件东西是什么, 而是因为这件东 西能为他们做些什么
品牌可以定义为具有 标识性的名称的一系 列好处。但无论这些 要素如何组合, 产品 身永远是厂家所提供
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品牌诊断过程
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市场监 测链
市场活动
品牌知 识
品牌资 产结果
投入
关键测 量指标
铺货 知名度
诊断
知名度 考虑 联想
忠诚度 高价位
执行 战略 态度
关键影 响因素
力度 独特性 喜好
竞争者 消费者 公司 品类
￥
份额 销售量
销售额
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部分 分销商
增值 零售商
当地组装
分销商：如 Ingram 、 Micro
Tech 、Data
全球后勤中心
零售渠道：如 CompUSA 、沃尔玛、 Fry ’s 、Radio Shack 、 电子城、 Future Shop 、Costco
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最终使用者
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销售管理
州或当 地政府
教育 部门
小公 司
消费 者
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低 高
维 护 的 重 要 性
低 低
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IBM个人电脑的品线
高
PS/2 PS/ValuePoint PS/1
价格的重要性
高 营销,营销组织与管理ppt
低 高
维 护 的 重 要 性
低 低
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IBM个人电脑的品线
l 弱点 - 责任不明确 - 非综合性评估 - 本位主义
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
地区市场主导型组织结构
公司或部门的领导
生产制造
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基层销售 地区市场经理 A
市场营销 市场管理
财务
地区市场经理 B
产品营销 销售支持 市场营销 应用开发
地区市场经理
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- 某一广告活动将进行多长时间？
l 狭义时间安排（Micro-scheduling）
- 什么时间什么时段做广告？
l 评估问题（Measurement）
- 广告的效果如何？是否达到目标？
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产品主导型组织结构
公司或部门的领导
生产制造
基层销售
市场营销
广告
产品管理
市场研究
营销副总裁：John Swanhou 40人
品牌发展 16个营销经理
基层营销 12个营销经理
全国性客户 2个计划经理
计划部门
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Selling & Delivery 销售与
送货
DSD System 直销 系统
Customer Developmen
客户发展
DSD / Wholesale Assist (WAT) Model
批准 推广上市 产品管理与反馈
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组织 市场经理系统
新产品管理的组织模式
特征
结构
营销的关键领域，直接向高 层汇报
最佳使用
公司只有一个品类线，或使用较 广的品类营销经验
常设系统.
持久性
产品（品牌）经理系统 有一中层经理，负责一类或 一组相关产品
公司生产许多不同的产品，每种 常设系统. 产品都需要专业知识
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市场主导型组织结构
公司或部门的领导
生产制造
基层销售
市场经理 A
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市场营销 市场管理
财务
市场经理 B
产品营销 销售支持 市场营销 应用开发
市场经理 C
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市场主导型
l 优点 - 适应不同客户群的需要和使用习惯 - 为某一市场开发和设计特定的产品和服务 - 强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售
高
PS/2
PS/ ValuePoint
Anbra
PS/1 Achiever
Anbra
High Performance
价格的重要性
高
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产品定位
给产品在市场中树立一个鲜明的形象
消费者需求
公司现有的上市系 列产品/品牌
产品定位
竞争产品/品牌的在 消费者心中形象
公司在市场 中的形象
有效的价格管理对利润的影响
1% 的改进
运作利润的增长:
固定成本 销售量
2.3 3.3
可变成本 价格
0
5
得自2463个公司的平均值
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7.8 11.1
10
15
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价格战略决策的关键因素
顾客
•市场链 •渠道 •最终使用者
价格决策
竞争
公司
•目标 •成本
帮助开发
任移交给产品经理
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知名度
品牌资产的要素
被认知的质量
品牌联想
品牌忠诚度
品牌资产 名称符号
其它
通过强化下列渠道提供给顾客 的价值： •信息的整合与处理 •购买决定的信心 •使用满意
通过强化下列渠道提供给公司的 价值： •营销活动的效率和效益 •品牌忠诚 •价格/利润 •品牌延伸 •渠道优势 •竞争优势
l 弱点 - 人员重复，增加额外费用 - 市场费用高 - 忽略其它市场，产品开发能力差 - 缺乏广度
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功能主导型组织结构
公司或部门的领导
生产制造
基层销售
市场营销
财务
产品营销
行业营销
广告
销售促进
市场研究
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功能主导型
l 优点 - 高层负责营销，利于决策 - 专业化 - 管理简单，以任务为基础
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促销
为消费者提供暂时的附价值
为某些营销目标: 试用品牌 向目标消费群提供样品 增加售货点 获取更有效的展放 更频繁的购买 更大量的购买 更频繁地使用 攻击某一竞争对手 防御某一竞争对手
促销的形式: 免费样品 礼品赠送 赠券 …...
必须与营销组合中的其他要素 混合使用: 成功品牌的特点是有清晰, 连 贯, 适当的品牌形象
或
将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某 些方面的需求相近
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一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
年轻 单身
$300k
高
家
庭 $100k
收 入
中
$30k
低
$5k
新结婚 无小孩
有6岁以 有6岁或
下小孩 的家庭
6岁以上 小孩的家
庭
有未成 年子女 的家庭
的核心。
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产品组合
产品线广度 产品线深度 一致性 一个公司品牌组合间的相互关系
通过改进产品, 改善其促销, 或简单地增加 铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额
通过推出新口味, 新的包装规格,产品改善来 延伸产品线
针对新的细分市场推出新产品
过程: 概念的形成 可行性研究 投资研究 实施
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P&G部门组织图
部门经理 广告经理
广告副经理
Cascade品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
Dash/Ariel 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
运作经理
中央促销小组 计算机系统
Tide 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理
办公室经理
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百事可乐喷泉饮料部门：营销组织
在职的 老夫妇
退休的 老夫妇
在职丧 偶老人
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个人电脑的市场细分
1994 年，戴 尔公司资产 为 35 亿美元
大客户
小客户
1996 年， 78 亿美
元
大公 司
中等 公司
政府和教 育部门
小客户
1997 年， 120 亿
美元
全球性 大公司
大公 司
中等 公司
联邦 政府
销售预测
概念测试
BASES I
广告开B发AS媒ES体I 活动计划
BASES II
- 广告投放前与投放后测试 - 媒体研究
Ads@work
MEDIA INDE
ADEX
TAM
测试市场/全国推广
零售监测/渠道检查 客户满意度调查 品牌追踪
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什么是市场细分 ?
挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同 于市场的其他消费者
l 广告目的（Objective）
- 广告将达到何种效果？
l 市场问题（Market）
- 广告针对谁？
l 传达的信息问题（Message）
- 广告将传达什么信息？
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需要记住的广告管理要素（8M+O）
l 媒体问题（Media）
- 使用那种媒体或媒体组合？
l 广义时间安排（Macro-scheduling）
低风险 知名度 购买 态度形成 了解
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广告效果理论--已建立品牌
突出 强化 重新购买
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需要记住的广告管理要素（8M+O）
l 管理问题（Management）
- 谁将管理广告项目？
l 投入问题（Money）
- 该投入多少钱做广告？