恐惧诉求在广告传播中的应用

浅析恐惧诉求在广告传播中的应用摘要：恐惧，是人们都会经历、自出生伊始就会存在的一种心理活动。基于这种心理，以此为诉求方式的广告在近些年来层出不穷，但水平却不尽相同，有些广告从创意、内容、表现方式及传播效果都达到了预期目的，有些则不然。本文从恐惧心里着手，借助具体实例分析以恐惧诉求作为创意内容的广告应该如何在内容

上正确地引导大众，以达到最佳的传播效果。

关键词：广告传播；恐惧诉求；广告设计

中图分类号：j524.3 文献标识码：ａ文章编号：1005-5312（2012）26-0248-02

恐惧，是人们都会经历、自出生伊始就会存在的一种心理活动。心理学上对恐惧的解释为：对存在或可感知到的威胁做出的一种生理反应，是一种企图摆脱危险的逃避情绪，是人失去安全感时的一种基本心理状态。按照美国心理学家马斯洛①的需求层次理论，恐惧实际上是安全需求的一种反面表达。在人的心理活动中，恐惧是一种最基本、最普遍且共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，基于人们的这种心理情绪，当恐惧作为一种诉求方式在广告中出现时，它的定义如下：展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。针对人群中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广泛应用

于各类广告中，事实上，在许多电影、电视作品中，恐惧诉求的概念也被广泛应用，诸如著名灾难电影《后天》、《2012》中，正是借助了恐惧诉求的相关内容，引发人们对于环境、生活态度、人性等诸多方面的思考。

在多数恐怖、惊悚影片中，当主人公只身处于黑暗空间当中，观众往往会身临其境，觉得不寒而栗，好像黑暗之中有无数的未知因素在等待，只能屏住呼吸，暗自为片中人物捏一把汗。如果此时大门突然敞开，光线包围进来，则观众也会随之放松，从而获得安全感。这就是由色彩诱发的受众情感体验。从视觉角度上讲，画面主体以及色彩的明度、色调、饱和度往往能决定一部影片的风格和类型。美术指导在设计的过程中，首先要根据内容决定画面的主色调，暖色调可以产生温暖感，冷色调则给人以严肃感。其次，在众多颜色中，黑色的明度最小，是夜晚的象征，它会给人带来一种压抑与恐怖的情绪。据说洛杉矶的一座黑色大桥上，少女自杀率最高，因此心理学家分析，桥的颜色加重了想自杀人的心理压力，更加深其绝望感，于是当地政府便将大桥涂成了给人以幸福与希望情绪的橙红色。随后调查发现，颜色变化之后，自杀率有明显的下降。除了借助视觉效果外，人们接受信息还要依赖于听觉，声音同样可以使受众产生对于事物的某种联想。从视听语言的角度出发，声音的相关设计对于影片来说，同样是不可或缺的部分。

回到广告中来，恐惧诉求作为一种广告传播策略，它所产生的

综合传播效果是多方面的；而作为一种社会传播活动，它对社会舆论、大众审美心理的影响力也不遑多让。以恐惧诉求作为创意点的广告同样具有二元性，即——如果负面信息过多或者表现手法不当，可能会导致受众对产品或企业产生抵触，引发负面情绪。例如贝纳通的一则广告的画面中出现了南斯拉夫战争中沾满血迹的t恤和迷彩裤，以此来提示战争给人们带来的伤痛。但随后的调查报告显示，广告投放之后，并未达到预期目的，反而导致专卖店的生意一落千丈，许多家长和老师告诫青少年不要购买贝纳通的相关产品。但如果运用的恰到好处，不仅能起到教育认知的作用，还能有力地说服受众，使其对广告产生信赖、认同、激起人们购买产品的冲动或影响受众的某种态度，进而使其行为方式发生转变②。

商业广告多数致力于宣传品牌或者强调产品功能，以往女性卫生用品的各类广告大都是以轻松幽默的方式，通过表达使用产品后给人带来的安心、轻松等来传递产品信息。而随着电影《暮光之城》的热播，在全球掀起了一股强劲的吸血鬼热潮，卫生棉厂商ob也紧跟时代潮流，在其平面广告中引入了吸血鬼的元素。这则平面广告的主体画面，是一张在黑暗背景下面目狰狞的吸血鬼的脸，无论是画中人的发型、眼神，还是露出的那两颗“獠牙”，与人们在影视作品中所熟知的吸血鬼形象毫无二致。在平面作品中，用眼睛注视观者的方法是比较常见的，但这幅海报的主体并非眼睛，而是吸血鬼们特有的獠牙。在这幅海报中，这两颗“獠牙”并非真正的牙

齿，而是ob的产品——卫生棉条。产品从外观、形状、大小都酷似吸血鬼那两颗锋利的牙齿。正是借助了吸血鬼最明显的特征与时下最风靡的潮流元素，借助令人毛骨悚然的吸血鬼造型成功的吸引了大众的目光。对于卫生棉条来说，或许没有比吸血鬼更为贴切的代言人了，而画面右下角的广告语“very absorbent”超强吸力同样暗示了两者之间所存在的联系，简洁的画面和精炼的语言都非常精准地表现了该产品的功能和特点，其创意不禁让人拍案叫绝。

与商业广告所不同的是，公益广告不仅仅要在视觉上运用恐惧的元素来吸引眼球，同时还要引起观者内心最真实的恐惧感受，从而达到提醒或警示的作用。

例如新西兰官方出品的《入睡之前你在驾驶吗？》系列公益广告，以公路、床和人三者之间的关系来表达寓意。在这些交通事故的场景中，翻倒的床取代了汽车，作者旨在通过“床”来提醒人们休息，传递“不要疲劳驾驶”的信息，虽然画面中没有出现交通工具，但是人们依然可以联想到交通事故惨烈的情形，引发内心对于交通事故的恐惧，从而注意交通安全，不疲劳驾驶。

再如“吸烟有害健康”是我们再熟悉不过的一句口号了。对于控制吸烟问题，各国政策也不尽相同。比如我国就规定了在香烟包装盒上必须印有“吸烟有害健康”的字样，有些国家则运用了恐惧诉求的方式通过香烟包装进行宣传。加拿大于2001年最先在烟草包装盒上印刷警告图片，该国规定，从2001年1月开始，凡占有

烟草市场2%份额的烟草公司，必须在其产品的包装盒上印上带有文字说明的警示性图案，同时，这一图案的面积必须占到包装盒表面的50%；到2001年7月，其他市场份额不足2%的烟草公司也必须按此执行规定。为此，加拿大卫生部提供了共16幅图案，商家可以从中任选一幅用于自己的某一产品。在此政策实施9个月后，加拿大58％的人表示这些图片使他们“思考了更多吸烟对健康的影响”，44％的人认为新的警语“提高了他们想戒烟的动机”，38％烟民表示“这些图片是使他们决定尝试戒烟促发因素”。随后，其他国家也纷纷出台类似举措来警示民众吸烟所带来的危害。例如，在新加坡，政府要求所有香烟烟盒上都要印有视觉震撼力的彩色警告性图片，此外，还必须在烟盒上印制“充满缓慢痛苦的死亡”、“新生儿死亡的原因”、“吸烟对你的家人有害”等警示语，因此，新加坡也是目前世界上吸烟率较低的国家之一。地处南美洲的巴西也在2002年开始使用了与加拿大相似的警语，3个月之后调查发现，73％的吸烟者支持使用这些图片，54％的人改变了他们对吸烟危害健康的看法，67％的人说看到这些警示图片使他们想戒烟。由此可见，利用恐惧诉求的表现方式，所达成的传播效果令人刮目相看。

从以上的例子可以看出，恐惧诉求在不同类型的广告创意中多有运用，在公益广告中的应用则最具代表性。从广告对象上看，按照条件反射规律，刺激物在一定限度内，强度越大，引起的兴奋越强，这正是恐惧诉求的广告引起受众注意的一种方式。引起受众关