第十章 确定品牌定位

图 10.2 普通商品的生命周期模式
成长-衰退-成熟模式 销 量 量量 量 销 量量量量 销 量 循环-再循环模式 销 扇形模式
销 量量量量量量量量
销
图10.3 风格、流行和时尚的生命周 期
风格 销 售 额 额 售 额 销 售 流行 销 时尚
时
时
时
图 10.4 长期产品市场扩张战略 （Pi=产品；Mj=市场）
提高销售量的可选方式
转变非用户 进入新的细分市场 吸引竞争者的客户 让消费者在更多的场合使用产品 让消费者在每个场合使用更多的产品 让消费者用新的方式使用产品
市场演进的四阶段
出现 成长
成熟
衰退
市场成形
潜在市场 单一利基 多重利基
Zibbie Zone 是依赖于玩具的许多虚拟世界的 其中之一
大众市场
保持快速市场成长的战略
改进产品质量，增加新的产品特色，改进样 式 增加新的样式和侧翼产品 进入新的细分市场 提高渠道覆盖，进入新的分销渠道 广告从产品—意识转向产品—偏好 以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的 顾客
营销战略成熟期的三阶段
成长 稳定 衰退成熟
营销方案调整
价格 分销 广告 促销 人员推销 服务
பைடு நூலகம்
图 10.5 成熟战略
市场裂化阶段 市场合并阶段
10
开发 品牌定位
营销管理, 第十三版
本章将重点阐述以下问题：
一个公司怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位? 公司可运用的差异化策略有哪些? 怎样的营销策略能适应产品生命周期的各 个阶段? 怎样的营销策略能适应市场演变?
定义品牌联想
差异点联想 共同点联想 ( Points-of-difference ， Points-of-parity ( PODs) POPs) 共同点联想是深植入消费 共同点联想是那些不 者头脑中的受到赞誉的， 一定为品牌所独有， 并且认为不可能找到与之 而可能与其他品牌共 相媲美的品牌的属性或优 享的联想 势
产品生命周期的基点
产品生命期有限 产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者 来说都有不同的挑战、机会和问题 利润在产品生命周期的不同阶段有起有落 在产品生命周期的每个阶段，产品要求不同 的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。
图 10.1 销售额和利润生命周期
销 售 额 和 利 润 （ ） $ 利润 销售额
定义产品类别成员
传达品类意义
与范例作比较
借助产品描述
共同点联想之消费者吸引力标准
相关性
独特性
可信度
共同点联想之消费者传达力标准
可行性
沟通性
持续性
差异化策略
产品
人员
渠道
形象
产品差异化
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 交付 安装 客户培训 客户咨询 维修保养