现代广告学第一章广告是什么
现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
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4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
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创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
第一章 现代广告学概说
广告的定义
一点说 明 我们的 观点与定义
从词源的 角度
广告学 者的定义
学术界 的一般 定义
我们的观点与定义
广告的发展历程可以简 单地归结为三步：告知 －说服－沟通。无论是 从最初广告的起源来看， 还是从广告今后发展趋 势来看，我们把广告定 义在“付费的传播活动” 上。
广告是由广告 主以付费方式， 运用媒体劝说 公众的一种信 息传播活动。
公益广告的定义
不是以收费性的商业宣传来 创造经济效益，而是免费推 销某种意识和主张，向公众 输送某种文明道德观念，以 提高他们的文明程度，获取 良好的社会效益的广告，就 是公益广告。 公益广告是为了营造一种气 氛和声势，即某种社会氛围。
公益广告的作用
传播社会文明，弘扬道德 风尚； 企业通过它树立良好的社 会形象，巩固自己的品牌 形象。
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告
三、根据广告的诉求目的分类
1、旨在推销产品的广告 2、旨在塑造形象的广告 3、旨在树立新观念的广告
四、根据广告主分类
1、制造商广告 2、零售商广告 3、合作广告
第六节 现代广告的功能作用
一、广告的经济功能 二、广告的社会功能 三、广告的社会功能的批评
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
文化承载和传播功能
广告的功能
广告功能
传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 经济功能 满足需求、指导消费
帮助消费者认识商品 刺激消费者的消费欲望 培养新的消费观念，创造需求
树立形象、创立名牌
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
第一章 现代广告理论概述
第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。
要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。
二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。
当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。
在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。
不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。
当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。
关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。
日前可以说尚无定论。
同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。
为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。
广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。
首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。
有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
现代广告学第4版课件---第1章
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3.根据广告受众对象分类
消费者广告
直接指向最终消费者，是 以消费者为对象所做的广 告，一般使用大众媒体。
商务广告
以企业为受众对象，主要 是通过专业媒体发布。
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4.根据广告内容分类
产品广告
广告的目的是为了使目标受 众了解产品的性能、特点， 知晓产品的商标，并产生好 感，进而在选购该类产品时 给予特别注意的广告形式。
非盈利广告
广告的目的并不是获取赢利，而是企业 或社会团体表明对社会的功能和责任。
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6.根据产品的生命周期分类
1 2| 3|
|
认知性广告
竞争性广告
提醒性广告
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7.根据广告诉求分类
感性广告
感性广告也叫情感广告， 是指广告内容的选择主要 是从感性的角度出发，寻 求产品特色与目标受众情 感之间的一种和谐或共鸣 。
广告主的目的——信息的传递。
◆1947年，美国学者波登（Borden）定义：“广告是为让公众持有购 买产品所必要的想法而提出的视角的或口述的信息内容。”这一定 义强调了广告信息的内容。 ◆1948年，美国市场营销协会（AMA）定义：“广告是可确认的广告 主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示 或促销。”这一定义强调了广告的促销功能。
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6.广告对生活环境及文化的作用
广告尤其是户外广告对于城市环境的美 化起着重要的作用。好的户外广告的制
作和设置，装扮着城市的街道，营造了
良好的人文环境。
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1.3
广告学的研究对象与方法
研究对象
研究方法
A
B
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广告学的研究对象
理论广告学
历史广告学
应用广告学
广告学概论知识点
广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。
第一章-广告概述-广告的定义和分类
市 场 分 析
环 境 分 析
思考：根据广告的概念判断以下方式 是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播 活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥 广告煽动物欲
广告对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强 劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现 在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国 家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后 这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告 全球广告 中国国家形象片 （五）按广告的诉求方式划分 形象诉求（明星代言） 理性诉求（科学数据） 情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在 现 代 汉 语 词 汇 中 ， 最 初 把 Advertising 译 成 “告程》，但其只是“广泛 的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公 认的定义为：广告是有关商品或服务的新 闻。英文是“New about product or service”。 广告在这一时期，被看成为一种起告 知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
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2020/11/23
现代广告学第一章广告是什么
教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
资
二
料 来
00
源
四
：
年
美
全 球 最 有
国
《 商 业 周
价
刊
值
》
品
品
牌 榜
牌 价 值
(- )
1
单
位
20
为
名
百
万榜：亚洲上榜品牌
资料来源：美国《商业周刊》 品牌价值单位为百万美元
工具。 •汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ”
现代广告学第一章广告是什么
旗帜广告
存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地
l “回避”旗幌， l “肃静”旗示 l 酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌
视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。
中国2004最具竞争力品牌年度排行H3排名 /leadership/brandmanage/20050110/1730128 3203.shtml
台式 电脑 联想
方正 清华 同方 TCL
中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品
核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他的大脑皮质反应。
于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大 脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验 有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
? 许多人想不明白
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的MRI，即核磁共振造影仪。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。
资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月
案例1-3
2004中国最具竞争力品牌调查
据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国 际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多 国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。
2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度 普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注 解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊 人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。 2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、 肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电
巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名 品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进 行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的
崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外, 中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这 些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。
新生代市场监测机构副总经理刘荣： 如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成
了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买 国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些 国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确 定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对 商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去 购买品牌影响力大的产品。
2004中国最有价值品牌榜
单位：人民币亿元
排名 品牌
价值
1
海尔
2
红塔山
3
联想
4
五粮液
5
第一汽车
6
TCL
616 469 307 306.82 306.65 305.69
资料来源：北京青年报2004年12月15日
海尔为何无缘世界品牌百强？
案例1-2
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的 挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发 起的口味大挑战。
LG 美的 海尔 松下
3.67 消费者 份额 53.18
15.08
7.52
3.86
2.98
方正
松下 格兰仕 三星 惠宝 惠而浦
70.50 忠诚度 86.10 80.80 77.30 76.30 76.00
三星 打印机 爱普生
惠普 联想 佳能 方正
5.86 消费者 份额 25.89
20.62
18.10
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌 标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口 感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在 参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可 口可乐最尖刻的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐 还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。
现代广告学第一章广告是什么
实物广告
• 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠 陈列商品样式来招徕顾客
•《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明 了当时以物换物展示商品的形式。
现代广告学第一章广告是什么
音响广告
•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传 •《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。 •南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不 一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个 区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达 到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢 百事的受试者相对要少得多。
现代广告学第一章广告是什么
二、广告的演进
（一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式 （三）现代广告形式
现代广告学第一章广告是什么
（一）广告是商品经济的产物
● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示， 已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币， 缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为 止人们所发现的最早的文字广告
15.12
4.35
松下
日本 得实 NEC 松下 联想 惠普
79.70 忠诚度
96.1 89.8 85.1 84.8 84.8
资料来源： 2005年01月10日 新浪财经
2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业 本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢?
消费者 份额
忠诚度
数码 相机
消费者 份额
34.56 10.84 5.29
IBM 联想 戴尔
86.10
84.80 82.40
索尼
佳能 奥林 巴斯
22.14 14.10 12.71
索尼 奥林 巴斯 尼康
5.29 新月 77.30 柯达
6.75
佳能
忠诚度 90.00 88.70 82.00 80.80
戴尔 微波炉 格兰仕
郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将 进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优 势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也 将会有真正的一批本土品牌走向世界。