广告文案第二次形考作业参考答案[2] (3000字)
广告学概论形考二
1.什么是广告调查？广告调查有什么意义？
文库答：广告调查是包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。
广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。
广告运动、广告信息、广告计划与决策。
2.广告调查有哪些常用的方法？
答：1. 观察法。
观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关咨询的一种调查方法，现场观察可以由相关调查人员执行，也可以通过仪器观察。
2. 实验法。
实验法一般分为市场实验与仪器实验两种，在广告运动中，通常用于广告发布前和广告运动展开前的广告测试和市场测试。
3. 调查法。
调查法是在广告调查中最常采用的一种方法。
调查法又可以分为问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法等多种。
3.广告策划包括哪些主要内容？
答：建立广告目标确定目标市场与目标视听众。
确定为达成广告目标的策略手段。
建立一整套事中检测与事后评估方案。
4.广告策划的工作流程有哪些？
1、组建专案组；
2、检讨与调查专案策划所需资讯；
3、专案讨论与战略规划；
4、建立分项策划与具体策略；
5、策划整合与检讨；
6、撰写广告策划书；
7、向客户提交策划方案，并取得客户的认可，形成定案；
8、实施，监控，反馈及调整。
最新电大《广告文案》形考作业任务01-04网考试题及答案
最新电大《广告文案》形考作业任务01-04网考试题及答案100%通过考试说明：《广告文案》形考共有4个任务，任务1至任务4是客观题，做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。
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01任务01任务_0001一、填空题（共 3 道试题，共 20 分。
）1. 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。
它意在形先，即文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先；以意托形，即文案内容托起并点活广告情景画面。
因此，广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的水平审美和记忆程度。
2. 锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。
找到了这一关联，就有了产品销售的目标群，找到了针对性，找到了切入点，找到了突破口，也就找到了文案的着力点。
3. 产品理念的认知与进入，可以有针对性地宣传产品的理念，产品新在何处？好在何处？性价比如何？与同类产品相比其独特的优势在何处？在提高生活质量、引领社会时尚上的独到之处是什么？文案的创意才会更新颖，更吸引人，才能将产品理念与消费者的需求融合在一起并激发起消费者的共鸣，增加购买欲望。
这样的文案才更有眼光，更有说服力。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。
）1. 广告文案（狭义）狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。
2. 广告文案的主题广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心、广告创意的基础。
3. 品牌忠诚品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。
4. 广告文案的理念广告文案的理念，是对产品营销策略及其所要表现的文化内含的高度概括。
三、简答题（共 2 道试题，共 30 分。
广告文案第二次形考作业参考答案
《广告文案》第二次形考作业参考答案（部分）试卷总分：100题型：填空题名词解释简答题案例分析题一、填空题1．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。
因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。
2. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。
3. 撰写广告文案最重要的是确定广告文案的（写作目的）。
4. 商品质量广告文案。
商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和（内容为主）。
性能5. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的（现实性）。
6. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。
因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。
7. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。
8. 广告文案指广告作品中的语言和（文字）符号。
9. 广告文案只存在于（已经完成）的广告作品中。
10. 广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和（记忆度）。
二、名词解释1. （广告文案的）主题句参考答案：广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。
这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。
2. 广告受众参考答案：是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众、读者。
他们是广告诉求的对象。
3. 广告标题参考答案：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目, 是对广告文案重要内容的高度概括, 能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。
4. 广告文案的诉求策略参考答案：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。
三、简答题1. 为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程?参考答案:(1) 目的制导运作过程 , 是一个普遍的规律 , 几乎成为了一种定势。
电大《广告文案#》形考任务2
试卷总分:100 得分:100一、判断题1.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。
【答案】:正确2.文案创意者最重要的是思考如何实现自己的创意梦想。
【答案】:错误3.企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以及商品的功能和功效而撰写的广告文案。
【答案】:错误4.锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。
【答案】:正确5.广告创意只要对自己的产品心里有数，不必与其他企业的同类产品做比较。
【答案】:错误6.采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。
【答案】:错误7.广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。
【答案】:正确8.如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。
【答案】:正确9.广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。
【答案】:错误10.不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。
【答案】:错误二、选择题11.广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的（）。
A.它是广告诉求的核心B.广告创意的基础C.广告创意D.核心思想信息【答案】:ABD12.广告文案创意者需要思考的问题是（）。
A.货物到达时间B.自己的角色定位C.流通是否便捷D.所要宣传的产品的优势与劣势【答案】:BD13.虚实结合标题，是（）。
A.或主虚副实B.容量更大，内涵更丰富C.或主实副虚D.主副标题配合【答案】:ABCD14.广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的（）。
A.中间B.后面C.侧面D.最前面【答案】:D三、填空题15.广告是指：。
广告文案的分类，实际上也就是。
服务广告文案目的是在，它区别于公益性广告。
任何一则广告，都不能没有广告文案，也就是说，。
A. 招徕顾客并盈利的同时树立企业的形象B. 广告文案是广告的必然组成部分C. 广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动D. 广告的分类(1).A.AB.BC.CD.D【答案】:C(2).B.BC.CD.D【答案】:D(3).A.AB.BC.CD.D【答案】:A(4).A.AB.BC.CD.D【答案】:B16.撰写广告文案中最重要的环节是：。
(精华版)最新国家开放大学电大《广告策划》形考网考作业(任务二)试题及答案
(精华版)最新国家开放大学电大《广告策划》形考网考作业(任务二)试题及答案任务二一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。
）1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。
（）A. 错误2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（）B. 正确3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。
（）A. 错误4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。
（）B. 正确5. 市场调查就是一切。
（）A. 错误6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。
（）A. 错误7. 广告效果调查指的是事后测定。
（）A. 错误8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。
（）B. 正确9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。
（）A. 错误10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。
（）B. 正确11. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。
（）A. 错误12. 整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。
（）B. 正确13. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。
（）B. 正确14. 在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。
（）A. 错误15. 广告调查的内容大致可以分为产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。
（）B. 正确。
工商学院《广告文案》形考作业2(第4～6章,占20%,需要批阅)-100分
工商学院《广告文案》形考作业2（第4～6章，占20%，需要批阅）-100分
题1：广告创意只要对自己的产品心里有数，不必与其他企业的同类产品做比较。
A.对
B.错
正确答案：B
题2：刘易斯就把受众接受广告的心路历程描述为AIDMA模型：注意→疑问→信服→欲望→行动。
A.对
B.错
正确答案：B
题3：锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。
A.对
B.错
正确答案：A
题4：头脑风暴法追求数量。
参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。
A.对
B.错
正确答案：A
题5：文案创意者最重要的是思考如何实现自己的创意梦想。
A.对
B.错
正确答案：B
题6：哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好地体现民族精神。
A.对
B.错
正确答案：B
题7：如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。
A.对
B.错
正确答案：A
题8：标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。
A.对
B.错
正确答案：B。
2021年国开电大《广告管理》形考任务2答案
2021年国开电大《广告管理》形考任务2答案广告管理课程形成性考核任务（二）一、设计题：请你以某品牌产品为例，设计一份广告调查问卷。
（30分）您好！我们现在针对【御朝广告】正在进行一项有关新媒体广告的市场调查。
可以耽误您几分钟时间回答几个问题吗？您的意见对我们的发展非常重要，我们非常希望得到您的大力支持。
请您根据自身情况发表您的看法。
谢谢您的合作！本次调查问卷相关的新媒体即以电影院、大中型餐厅、咖啡厅、便利店为平台安装的LCD液晶屏幕广告机，以此作为广告平台，为客户提供广告发布及宣传。
其优势在于：液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播。
1.对于媒体广告宣传，您比较关注哪类媒体？（）A 电视、广播B 报纸、杂志C 网络D 路牌、DM宣传单E LCD 液晶屏2.您平常的广告投入会侧重于哪些方面？（）A 企业形象 B 产品质量 C 优惠活动3.您之前的广告投入是通过哪些渠道实现的？（）A 主动联系广告代理商B 被动接受C 推销D 其他4.您的广告投入载体是？（）A 电视、广播B 报纸、杂志C 网络D 路牌、DM宣传单E LCD液晶屏5.贵公司每年的广告预算为多少？（）A 5000元/年以下B 5000-2万元/年C 3万-5万元/年D 5万-10万元/年E 10万元/年以上6.您目前所处的企业、公司、商铺是否会有广告投入的需求？（）A 有B无如方便，请留下您宝贵的联系方式，以便我们为您提供更详细的服务！姓名：联系方式：所在公司/商家/单位：【御朝广告】诚挚感谢您能抽出宝贵时间积极配合与支持我们的工作！我们的宗旨是让您用最低的价格享受最好的服务！二、设计题：请你以某品牌产品为例，设计一份广告策划方案（不少于500字）汽车广告策划方案一、总体策略1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。
电大广告文案2网上作业答案
电大第二次网上作业广告文案一．填空1.广告2. 知名度3. 写作目的4. 性能5. 现实性6. 广告7. 知名度8. 文字 9.已经完成 10.记忆度二．名词解释1. 答：是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号2. 答：广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
3. 答：广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
4. 答：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。
三．简答题1. 答：广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语言的歧义性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定语言环境的研究和应用 , 要有亲切感、实在感。
注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调 , 增强现场感。
广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格 : 节奏明快、和谐动听 ; 回环复沓、琅琅上口 ; 运用使昕众产生联想和想象的语言 ; 使人声语言定位化。
广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明白。
总之 , 广播广告文案的写作 , 要充分利用声音要素。
2. 答：整合后的文案，其内容与表达形式应符合如下的要求：（1）广告文案所传达出的信息应是完整的，或突现广告主旨，或找到一个切入点，刺激广告受众，以引起他们的注意。
（2）广告文案必须给人以愉悦的感觉。
电大专科广告学概论形成性考核02任务参考答案
电大专科广告学概论形成性考核02任务参考答案电大专科广告学概论形成性考核02任务参考答案标签：电大广告学概论形成性考核参考答案一、填空题1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。
2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。
3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者状况。
确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是到达率、暴露频次、毛评点。
力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是瑞夫斯。
5.韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《产生创意的方法》两部名著。
二、多项单选题1.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_D_。
A 品牌个性论B 品牌形象理论C 定位理论D USP理论2.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。
A 文案人员B 广告调查C 创意人员D 策划人员3.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_BCD_。
A 公众舆论B 价格C 渠道D 促销4.根据教材观点，广告调查包括_ABCD_等。
A 消费者调查B 市场调查C 竞争状况调查D 产品调查5.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ACD_。
A 奥威格B 詹姆斯?韦伯?扬C 肯罗曼D 珍曼丝三、名词解释1.广告策划答:广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
2020年中国传媒大学广告文案作业二附满分答案
2020年中国传媒大学广告文案作业二附满分答案一、单选题（共计20分，每空2分）1、如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内的竞争状态为（B）A 不构成竞争B.激烈C.缓和D.和原来一样2、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是____A___，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。
A 商品概念B 诉求点C 销售重点D表现概念3、__C___指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。
A 表现概念B 卖点C 商品概念D 诉求点4、下列品牌slogan哪句没有使用“双关”技巧？（B）A 不平凡的平凡大众B 好空调，格力造C 人类失去联想，世界将会怎样D 原来生活可以更美的5、下列哪句文案哪些没有使用“押字对仗”技巧？（B）A 吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味B 没人上街，不一定没人逛街更多加微boge30619,有惊喜！！！C 别把酒留在杯里，别把话放在心里D 世间所有的内向，都是聊错了对象6、被称为“文案之神”的人是哪位？（C）A 大卫·奥格威(David Ogilvy)B 威廉·伯恩巴克( William Bernbach)C 尼尔·法兰奇（Neil French）D 大卫·阿伯特（David Abbott ）7、你觉得下列哪句文案是出自《悦己杂志》的系列海报？（C ）A 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事B 我们家不爱花钱，除了为爱花钱C 预算是有限的，对美的想象永远无限D 男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲8、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 AA 开拓性B 提醒性C 劝服性D 不做广告9、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 CA 向读者暗示广告内容非常重要B 更合适深度说服C 更充分地利用广告版面，避免浪费D 更有利于读者消化信息10、CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 DA 创意总监B 创意指导C 艺术指导D 文案撰稿人二、多选题（共计20分，每题4分）1、当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，以下购买行为可能被临时终止（AC）A 高档服装B 化妆品C 汽车D 娱乐2、广告传播中的大众传播可以用以下哪些特征来描述（ABCD）A 大量的、异质的、匿名的受众B 单向的、不可逆回的信息发送过程C 信息传播的高效率D 开支庞大、复杂的传播机构3、认知不协调的表现有以下哪种（ABCD）A 体验后的不协调B 决策后的不协调C 行为后的不协调D 学习后的不协调4、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。
2020电大广告创意与表现网络行考第2次作业参考答案
电大广告创意与表现网络行考第2次作业一、填空题（共10 道试题，共10 分。
）1. 詹姆斯·韦伯·杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品以及消费者的组合去发展思路。
2. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思.3. 在怎样表现商品的戏剧性上, 李奥·贝纳认为真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。
4. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。
5. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。
6. 文化的主要特征包括, 它是一种社会现象, 又是一种历史现象, 具有民族性和差异性,还具有“惰性”和“传染性”。
7. 广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、科学派、和混血儿派。
8. “二旧化一新”, 也就是人们常说的旧元素、新组合。
9. 西方文化强调个人价值, 在广告创意上追求自我的感观享受和冲突。
10. 德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。
二、单项选择题（共5 道试题，共10 分。
）1.韦伯·扬相信规律、法则，相信经过训练的心志能敏锐迅速地产生判断相关性的能力，这与把“创造力”看成自然的恩赐的观点是______B_________的。
A. 完全相同B. 截然相反C. 有点类似D. 有点不同2. 道德、艺术、_______A________是人类文化中的三大支柱。
A. 科学B. 灵感C. 方式D. 思维3. 广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。
创意者的信念是什么？其实就是自我生活的__D________取向。
A. 奋斗B. 情感C. 因果4. 广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为___C______而艺术”一脉相通。
2023年秋国开电大广告创意与表现1第二次形成性考核任务答案
2023年秋国开电大《广告创意与表现(1)》第二次形成性考核任务答案注意：学习平台题目可能是随机，题目顺序与本答案未必一致，同学们在本页按“Ctrl+F”快捷搜索题目中“关键字”就可以快速定位题目，一定注意答案对应的选项，如果答案有疑问或遗漏，请在下载网站联系上传者进行售后。
题目1：广告创意必须与诉求的主体具有高度的 1 。
答案：(1)关联性题目2：坚持创意的简洁性原则，就是要充分考虑渠道与载体的 1 。
答案：(1)容量限制题目3：广告的通俗程度，要与受众的文化教育、 1 相适应。
答案：(1)文化程度题目4：经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。
经验包括目标受众的社会经验、文化特征、社会环境、 1 等。
答案：(1)生活阅历题目5：广告创意表现要以目标消费者为 1 ，以他们能够普遍理解为标准。
答案：(1)参照物题目6：创意的差异化是塑造1 的重要手段。
答案：(1)产品个性题目7：广告创意的 1 与否是消费者判断该企业是否诚信的重要依据。
答案：(1)真实性题目8：广告要做到简单，是为了更好地突出 1 。
答案：(1)第一信息题目9：渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的1 。
答案：(1)信息的能力题目10：品牌个性是1 的重要与必要的组成部分。
答案：(1)品牌价值题目11：广告创意的差异性原则体现在哪几个方面？答案：一、差异性创意引起注意；二、差异性创意留下记忆；三、差异性创意产生新意；四、差异性创意造就个性。
题目12：广告创意的形象性原则的作用有哪些？答案：一、形象性创意提高受众视听率；二、形象性创意增强卖点的清晰度；三、形象性创意增强产品的感染力。
题目13：案例分析题请认真研读以下公益平面广告作品并运用相关知识简要分析其创意，要求不少于200字。
（广告文案译文：“节约纸张”）参考分析要点：（1）创意简洁、明确，符合广告创意的简明性原则；（2）创意选取了人们易于辨识的元素如：地球、卷纸等，符合广告创意的通俗性原则；（3）画面富有较强的视觉张力和冲击力；（4）作品将一卷纸张的减少和地球的变小相关联，能够给人以启发与思考。
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《广告文案》第二次形考作业参考答案（部分）
试卷总分：100
题型：填空题名词解释简答题案例分析题
一、填空题
1．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。
因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。
2. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。
3. 撰写广告文案最重要的是确定广告文案的（写作目的）。
4. 商品质量广告文案。
商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和（内容为主）。
性能
5. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是
效用的（现实性）。
6. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。
因为有什么样的（广告）必然会有什么样的广告文案。
7. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的（知名度）而赚写的广告文案。
8. 广告文案指广告作品中的语言和（文字）符号。
9. 广告文案只存在于（已经完成）的广告作品中。
10. 广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和（记忆度）。
二、名词解释
1. （广告文案的）主题句
参考答案：广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。
这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。
2. 广告受众
参考答案：是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众、读者。
他们是广告诉求的对象。
3. 广告标题
参考答案：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目, 是对广告文案重要内容的高度概括, 能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。
4. 广告文案的诉求策略
参考答案：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。
三、简答题
1. 为什么说广告文案的写作目的制导着文案写作的全过程?
参考答案:(1) 目的制导运作过程 , 是一个普遍的规律 , 几乎成为了一种定势。
只要是有目的的活动 , 目的总是起着制导的作用 , 即控制和引导的作用。
(2) 广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程 , 即控制并引导着广告标题的拟定 , 广告文案主题 ( 观点 ) 的明确或限定 , 广告正文的内容材料的选用 , 结构层次的安排 , 广告语言风格的确定 , 广告语的提炼 , 以及随文的撰写。
2. 如何建立创造性的思维机制 ?
参考答案:建立创造性的思维机制, 需要从以下方面考虑 :一是要敢于向规则挑战;二是要掌握创造性思维方式, 如发散思维和聚合思维、变形思维 ( 分解、增题、具体化、逆向 ) 、头脑风暴法等等。
三是没有胆识, 没有相应的创造性思维方式和方法, 都不可能建立起创造性的思维机制。
四是创造性的思维方式固然很多, 但它们的共性只在于打破思维定势, 不管运用什么样的创造性思维方式, 都是为了产生灵感。
只有灵感才能突破, 才能成大事, 才能获得出人意料的效果, 才能真正具有生命力。
3. 广告文案结构有何要求？
参考答案: 广告文案的结构要求 , 主要是简要、自然、醒目。
(1) 广告文案的结构要简单明了 , 不复杂 , 不过多地玩弄技巧。
(2) 广告文案的结构要顺理成章, 没有雕凿痕迹, 让受众读后听后认为理该如此。
(3) 广告文案的结构要醒目 , 让人在众多
的广告中一眼就能看清楚你的广告, 但又不使人眼花缭乱
4. 广告文案各要素之间的关系是怎样的 ?
参考答案:广告文案的标题是眉目, 面的信息。
正文是躯干, 广告语是魂魄, 随文是附在正文后广告文案各要素之间具有 : (1)辩证统一的关系 ; (2)系统完整性的关系 ; (3) 创意综合性的关系。
四、案例分析题
wwf ( 世界自然基金会 )环保公益广告
媒介: 商务周刊
版面: 整版
版位: 第 91 页
投放日期:2007 年 1 月 5 日
记忆残余信息: 图像
广告语: 生存环境的不断恶化
参考答案： wwf ( 世界自然基金会 ) 的广告在公益广告中一直都比较出色, 这则有关大气污染的广告也不例外。
印有 wwf logo 的橡皮擦把污染严重的天空擦拭干净, 这个比喻恰如其分地体现了 wwf 的职能, 既形象又容易被受众理解。
明亮与灰暗的强烈对比也让受众不禁对良好的大气环境充满了向往之情。
（请结合案例，根据个人体会加以发挥，做进一步阐述）。