私人银行客户关系管理

浅析私人银行客户关系管理

摘要：如今银行业迅速发展，很多银行金融产品与业务出现了同化的趋势。客户成为了银行最重要的资源，只有有效地运用客户资源才能使英航达到利润的最大化。如何正确的运用客户关系管理成为了银行的首要问题。私人银行是银行业务的一种，专门面向富有阶层。本文就招商银行以及中信银行的私人银行业务进行了客户关系管理分析，从私人银行的角度来分析了客户关系管理在银行中的运用。中信银行在2013年获得了“中国最佳客户关系管理奖”，本文分析了其客户关系管理模式，并从中得出有关私人银行客户管理的一些经验。

关键词：私人银行客户关系管理

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理（CRM）定义

客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升业绩的一种营销策略。"客户关系管理”是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来使客户价值最大化与企业收益最大化之间达到平衡的有效途径,它充分体现出将客户作为企业最重要资源的管理思想，契合了银行向“以客户为中心”的运营模式的转变。

客户关系管理(CRM)的的概念最初是由Gartner Group提出来的，其核心是强调客户是企业发展的重要资源之一，强调应对企业与客户之间发生的各种关系进行管理。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它将企业的重点放在管理组织与利益相关者之间的关系上，通过维护、改善、加强与供应商、客户、内部员工的关系提高营销、销售、服务等业务项目的效率。客户关系管理也是一种管理软件和技术。企业通过应用CRM系统，可以动态地监控企

业的产品和服务与客户关系的变化，使省销、销售、服务等业务相互配合、协调一致，形成联动的整体，对客户关系的变化做出迅的反应。

上述可以看出客户关系管理主要秉持着以客户为中心的思想，综合利用了现代化高科技技术的管理体系。

（二）建立客户关系管理的必要性

1.完善内部管理，将信息系统化

由于各大银行拥有数量众多的分支机构，国前的CRM系统多数采取分布式数据库环境，即每个分支机构都有自己的客户关系管理系统。这些分支机构的客户关系管理系统与本地的综合业务系统以及呼叫中心连接，但相互之间的数据库没有连接，也没有上传到总行进行整合、分析。数据信息的分割使内部管理的效率低下，各部门之间缺乏协作与沟通，造成银行风险防范能力较弱。CRM的导人可以使银行致力于构建扁平化的营销体系，建立以客户为中心的新业务体系，改造后的体系将会使信息和资源流动顺畅，提高运营效率。

2.提高客户满意度和客户忠诚皮

客户满意度反映了客户预期的服务与其实际得到的服务之间的对比，好的服务可以提高客户满意度，从而培养了客户的忠诚度，留住大部分的客户。我国金融业已进人买方市场阶段，能否与客户保持长久关系会直接影响银行的利润幅度，关乎银行的生存和发展。随着竞争的加剧，产品和服务也被迅速模仿，金融创新只能获得短暂的竞争优势，只有数量稳定的忠诚客户才是获得长久竞争优势的保证。客户的满意度和忠诚度的培育成为每个银行关注的核心问题。CRM的核心思想就是倡导以客户为中心，对银行与客户的关系进行有效管理。只要真正地做到以客户为中心，进而获得忠诚客户，才能保证银行利润来源。

3.对客户进行系统性分析，开展新的业务，提高服务水平

银行在多年的发展过程中已经积累了大量的客户数据，但这些数据是杂乱无章的。银行导人CRM可以改变原来对客户的模糊认识，了解客户需求，充分利用客户的信息，从而发现更多具有商业价值的线索。对客户进行分类与消费预测，

向原有客户推荐新的金融产品，可更好地满足客户需求，提高客户满意度，增加银行的利润。交叉销售能够使银行利用与客户

原有关系创造出更牢固的关系，降低营销传播费用，培养忠诚客户，提高组织效益和效率。

4.增强外部竞争力

我国多数银行属于国有商业银行，是从垄断市场发展起来的。随着我国社会经济的迅速发展，中国银行的格局有了根本的转变，国有银行的经营垄断地位逐步被打破。现在则需要商对外资银行和国内股份制银行的竞争。这些银行也在不断寻找生存的办法，进行金融产品和服务创新，低成本，保持竞争优势。目前大多数银行的业务项目内容雷同，费率一致，产品同质化严重，银行的理查越来越小只有为客户提供个性化的服务才能真正留住客户。所以客户管理系统的建设成为银行竞争比不可少的环节。

二、浅析招商银行客户关系管理

（一）招商银行的私人银行业务发展历程

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，发展成为继中国四大国有银行和交通银行排名之后的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。

招商银行总行设立了零售银行管理委员会，专门负责推动全行零售业务的发展；信用卡中心也采用事业部制运作；部分分行在同步开展零售事业部改革试点。对于私人银行业务，招商银行正采用事业部制与总、分行传统部制相结合的管理模式，地方私人银行中心归属分行零售银行部管理，但同时也受总行私人银行部的监管和控制。招商银行的私人银行业务于

2007年8月6日，招商银行首家私人银行中心在深圳开业，同年12月26日，私人银行（北京万通）中心开业，之后，上海、哈尔滨、深圳、天津、杭州等中

心相继成立。截止目前，已成立24家私人银行中心，基本覆盖国内主要经济区域，招商银行私人银行全国布局已然展开。招商银行的私人银行业务还是国内首家完全意义上实现盈利的私人银行业务。招商银行私人银行业务的准入门槛是l，000万元人民币，即要求客户拥有至少1，000万人民币以上的金融资产。招商银行私人银行中心为客户配备专职的私人银行客户经理，后台配有投资管理专家团队，联合为客户度身定制专属的财富管理规划方案，提供基金、股权、债券、外汇、保险等投资组合建议，并在法律、税务、会计等方面给予专业咨询意见。

2013年2月21日，《欧洲货币》杂志主办的2013年度"最佳私人银行与财富管理"评选结果揭晓，招商银行从国内众多开办私人银行业务的中外资银行中脱颖而出，获评"中国区最佳私人银行"大奖。同时，招商银行在此次评选中还获得了最佳客户关系管理、最佳投资产品组合、最佳超高端客户服务等多个单项奖，奖项等级和数量领先同业。招商银行在中国市场上探索出了一条适合中国国情的私人银行发展模式，在短短时间内树立起行业的领先地位和投资顾问服务的专业能力，并不断超越和引领客户需求，率先推出高端客户专属的家庭工作室和综合金融服务。

（二）招商银行私人银行客户关系管理服务流程

招商银行私人银行业务采用的是“1+N”专家服务团队服务模式。在招商银行中，“1”为一位资深、专业、稳定的私人银行客户经理一对一贴身服务一位私人银行客户。每位客户经理身后，都有一组资深的“投资顾问团队”提供支持，他们由招行全球招募，团队中每一位，都是一类金融领域的专家，透过他们，可以调动整个招商银行的平台资源，如图1所示。也就是说每位私人银行客户有任何要求，只要找到自己专属的“私人银行高级经理”，就等于招商银行的全部资源都“随侍在侧”。