第七章价格策略
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市场营销学7ppt课件
均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率 的利润）。 • 成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ （１十加成率） • 例如，某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只， 加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝ 180元。 • 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量 方法有两种：① 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛 利（加成）/售价；② 用进货成本来衡量，即加成率=毛利 （加成）/进货成本。
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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需求弹性与价格
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价 P2
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格
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Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
第七章价格策略
第七章价格策略一、单项选择题1.产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量属于（）。
A．固定成本B．变动成本C．机会成本D．边际成本2．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（）。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价3．如果某产品的价格需求弹性系数大于1，那么应该采取（）措施，能够提高总收益。
A．提高价格B．降低价格C．价格不变D．随机调整4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法8．招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商9．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价10．饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费，这种策略被称为（）。
A．产品线定价B．产品群定价C．附带产品定价D．产品大类定价二、多项选择题1．企业定价的主要导向有（）。
A．成本导向B．利润导向C．需求导向D．成长导向E．竞争导向2．需求导向定价法主要包括（）。
A．成本加成定价法B．投资报酬额定价法C．理解价值定价法D．区分需要定价法E．反向定价法3．竞争导向定价法主要包括（）。
第07章--酒店产品定价策略
酒店优惠价
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
第七章农产品营销价格策略
农产品定价目标与定价程序 农产品定价依据 农产品定价方法 农产品价格策略
学习目标
1.了解农产品的定价目标和定价程序。 2.学习农产品价格制定的依据和方法。 3.掌握农产品价格策略在营销中的应用。
示例
第一节 农产品定价目标与定价程序
一、农产品定价目标 是农产品生产经营目的的具体化和数量化，受到市场定位决
2009年度的白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87 元、0.83元、0.83元，比2008年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高 幅度分别为13%、15.3%、15.3%。
此外，较大幅度增加对种粮农民的补贴。2009年将统筹考虑化肥等农资 价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准， 扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。扩大农机具补 贴范围和种类，提高补贴标准。这些措施的颁布距离国务院常务会议17日 宣布的“加大强农惠农政策力度、较大幅度提高粮食最低收购价格”，仅过 了一个周末。
MC=
△TC △Q
边际收入(MR)：指多出售一单位产品所得到的追加收入，即 销售总收入的增量。
边际贡献(MD)：边际收入减去边际成本后的余额。
△TR
MR=
△Q
MD=MR-MC
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示例
二、市场供求
成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 ----有出售的意愿 ----有产品的供应能力
示例
二、农产品定价程序
测定市场需求：不同营销变量组合对应的农产品需求量 不同价格条件下农产品的需求量和需求价格弹性
测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本
国际营销定价策略
第七章国际营销定价策略第一节影响国际定价的因素一、企业定价目标企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。
企业常用的定价目标有以下几种：1.利润目标利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。
如果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。
企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：需求函数：Q = a – b * P其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。
该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。
成本函数：TC = FC + VC * Q其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。
总收入函数：R = P * Q其中，R为总销售收入。
由此可得，总利润：Z = R - TC= P * Q - （FC + VCQ）= P *（a – b * P）-〔FC + VC -（a – b * P）〕对利润函数求导得：dZ/dP = a + b * VC - 2b * P当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。
2.市场目标企业的市场目标是考察企业的市场占有率。
企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。
3.竞争目标（1）维持现状当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
20
一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
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税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
2
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
6
二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
12
二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
第7章 定价策略
策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
均匀定价策略
短期内收回投资 吸引顾客增强产品 获 取 适 当 的 平 均 利 优点 获得高额利润掌握 的竞争力迅速打开 润 兼 顾 消 费 者 的 利 降价的主动权。 产品市场 益。 风险大易吸引竞争 价低利微收回投资 缺点 者加入会导致产品 的时间长有一定的 积压。 风险性。
林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过 20 多 年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国 第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色 列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是， 先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策 略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定 价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮 带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入 者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多， 就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在 600到800法郎 范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就 少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的 人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在 200～ 300法 郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。
第七第第七章 价策略格
主讲教师：罗崟峰
学习目标
1.了解商品的价格构成、定价目标及定价程序
2.理解影响产品定价的因素
3.掌握定价的方法及定价策略
4.通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的
定价原因，并能为企业产品进行合理的定价。
简答题： 1.你去超市购物，一般你会注意哪些因素？ 2.当你产生购买动机的时候，什么起了决定因素？
第七章价格策略
n 市场可细分，且需求程度不同。
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
第七章 价格谈判
三、“昂贵”的确切含义
四、商品的有用性是价格的后盾
回本章 回本节
第二节 价格谈判的哲学
一、积极价格与消极价格 愿意接受的价格为积极价格，不愿意接受的价格 为消极价格。积极价格导致价格便宜，消极价格导致 价格昂贵。有人出10元钱要辆出租车很舍不得，可是 他以50元钱的价码请客却非常慷慨。在这三个例子中， 前面的现象是“消极价格”，后面的现象是“积极价 格”。在商务谈判中，产品价格大都属于“消极价 格”。
一、反向提问策略及其破解
二、低价策略及其破解 三、抬价策略及其破解 四、最后出价策略及其破解 五、价格陷阱策略及其破解
回本章 回本节
第五节 价格谈判策略与技巧
一、反向提问策略及其破解
反向提问策略：卖方首先要价，对方不马上递价，向卖方提 出连串的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机会，给讨 价还价做准备。这就是所谓的反向提问策略。提出的反问大多数 是与杀价有关的题目，诸如： 1、如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器设 备呢？ 2、如果我方加大订货量或减少订货量呢？ 3、如果对你方这几种产品我方都订货呢？ 4、如果我方买下你方的全部产品呢？ 5、如果我方向你方长年订货呢？ 6、如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢？ 7、如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？ 8、如果我方向你方提供技术力量呢？ 9、如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢？
五、谁先报价 谁先报价都可以。如果预期谈判将出现你争我斗， 各不相让的状态，那就应该首先报价，以此规定谈判 过程的起点，并以此来影响以后的谈判过程。 1、先报价的好处：先报价实际上为谈判规定了 一个框框，协议最终将在此范围内达成；先报的价格 在整个谈判过程中都会持续起作用。因此，先报的价 影响大。 2、先报价的不利之处：对方听到报价后，可以 对自己的想法进行最后的调整。由于对方对先报价一 方的价格起点有了了解，他们就可以修改自己的报价， 获得本来得不到的好处。
运输市场营销-7章价格策略
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
价格是产品市场定位的主要因素之一， 价格决策直接与产品格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。
2
二、企业的营销组合策略
授人以鱼不如授人以渔
运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 固定成本， 变动成本 总成本， 平均成本， 边际成本， 机会成本，
第七章 运输价格策略
简约风年终工作总结
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授人以鱼不如授人以渔
演讲人姓名
授人以鱼不如授人以渔
第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。
1
2
第七章 运输价格策略
三、运输成本
授人以鱼不如授人以渔
01
产品价格与市场和需求之间的关系： 市场需求量的大小。 消费者对产品价格与价值的理解。 需求的价格弹性与交叉弹性。
02
四、市场和需求的性质
3．需求的价格弹性与交叉弹性。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 认识竞争的激烈程度， 充分了解竞争者的情况， 了解竞争对手的价格策略及其变化。
2。目标利润定价法。
授人以鱼不如授人以渔
(二)需求导向定价法
需求导向定价法: 根据消费者的感觉和需求程度来定价。 1．理解价值定价法: 根据消费者对产品价值的理解确定价格的方法。 常用的方法有以下三种： (1)直接评议法。邀请有关人员(如顾客、中间商等)直接进行评议。 (2)相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。 (3)诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产晶的理解价值。
授人以鱼不如授人以渔
1
价格是产品市场定位的主要因素之一， 价格决策直接与产品格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。
2
二、企业的营销组合策略
授人以鱼不如授人以渔
运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 固定成本， 变动成本 总成本， 平均成本， 边际成本， 机会成本，
第七章 运输价格策略
简约风年终工作总结
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授人以鱼不如授人以渔
演讲人姓名
授人以鱼不如授人以渔
第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。
1
2
第七章 运输价格策略
三、运输成本
授人以鱼不如授人以渔
01
产品价格与市场和需求之间的关系： 市场需求量的大小。 消费者对产品价格与价值的理解。 需求的价格弹性与交叉弹性。
02
四、市场和需求的性质
3．需求的价格弹性与交叉弹性。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 认识竞争的激烈程度， 充分了解竞争者的情况， 了解竞争对手的价格策略及其变化。
2。目标利润定价法。
授人以鱼不如授人以渔
(二)需求导向定价法
需求导向定价法: 根据消费者的感觉和需求程度来定价。 1．理解价值定价法: 根据消费者对产品价值的理解确定价格的方法。 常用的方法有以下三种： (1)直接评议法。邀请有关人员(如顾客、中间商等)直接进行评议。 (2)相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。 (3)诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产晶的理解价值。
第7章定价策略(1)
缺点:(1）高价产品投放市场， 缺点:(1）高价产品投放市场，限制 用户购买，不利于开拓市场。（ 。（2 用户购买，不利于开拓市场。（2） 高利润富有吸引力， 高利润富有吸引力，促使竞争者迅 速介入。 速介入。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 ）。使试制的 渗透定价策略（低价策略）。 新产品尽快投入和占领市场。 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户， 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。 迅速占领市场。 能有效地限制竞争者进入市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。
3、高于竞争者产品价格定价。 高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业， 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉， 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。 招标和拍卖定价法。 5、认知价值定价法
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在 撇油定价策略（高价策略） 试生产阶段，成本很高， 试生产阶段，成本很高，企业相应制定的 试制价格也很高。 试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资， 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 尽快收回新产品投资 获取收益。（ 。（2 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形 (3）为今后的降价创造条件。 象。(3）为今后的降价创造条件。
三、折扣定价方法 三、折扣定价方法
这是根据不同情况，减少一部分定价。 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 数量折扣。为刺激顾客大量购买， 向一家购买，根据购买的数量或金额， 向一家购买，根据购买的数量或金额，企 业给予其一定的折扣。 业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量 越多，金额越大，折扣也就越大。 越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款， 提前付款的顾客给予一定的折扣。 提前付款的顾客给予一定的折扣。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
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思考解决实际问题
如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生 产成本不变，市场供求情况不变，请你解决：
1、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价 的过程中你考虑了哪些因素？
2、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪 些？
3、网络交易有哪些成本优势？
第二节：网络营销价格策略
一、网络交易成本——是什么在影响网络 企业的利润和网上交易的进行？网络交 易有何特征？有何成本优势？
第七章：价格策略
第一节：传统的定价方法和策略 第二节：网络营销成本策略
本章要求
认识影响价格变动的因素，了解传统的 定价方法和价格策略
明确网络交易成本的构成，掌握网络交 易的成本优势
明确网络产品，这种产品的可变成本为 80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划 产量为100万件。市场上的同类产品售价是120-150 元/件，市场供求平衡，请你解决：
系统的需求：直接、配送公司、中间商的配送网络
网络价格特征
价格透明化： 传统环境的交易双方信息的不对称——网络环境顾
客对信息获取的便利——价格决定力量的转移 价格趋低化：
网上定价有着成本费用降低的基础 网络顾客对价格变化日益敏感 新交易方式的出现使得价格降低 价格动态化 互联网技术使得企业能够实行动态的价格策略， 以对应日益激烈的价格竞争
以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确 定产品价格的方法。
总成本（C）=固定成本（F）+可变成本（VX） 总收入（R）= 产品单价（S）×销售量（X）
盈亏平衡定价方法
成本
S*X = F+VX
总收入（ S*X ）
盈利
总成本（F+VX） 变动成本（VX）
亏损
固定成本（F）
F
X=
S-V
销售量 （ X）
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月29日 星期日 上午12时43分21秒00:43:2120.11.29
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午12时43分20.11.2900:43November 29, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月29日星 期日12时43分21秒00:43:2129 November 2020
顾客主导定价的方法——拍卖市场定价 实现价格的双赢
动态定价策略
根据不同的顾客、时间、数量等定价 网络提供了技术保证：
快速收集数据的技术、计算最优价格 的技术、实时传送信息的技术 能够增强企业的竞争优势
分析与讨论题：
1、企业进行网络营销时，经常采用哪些价格策 略？
2、免费价格策略为什么常常出现在网络营销中？
二、网络定价——网络定价与传统定价有 何不同？怎样进行网络定价？
一、网络交易成本
成本 卖方成本与买方成本 网络交易价格特征 网络交易的成本优势
成本
成本：为了实现一定的目的而付出的、用 货币测量的价值牺牲。——美国会计学会
对于电子商务来说，我们更应注意：成本 是双向的，电子商务交易需要买卖双方共 同完成，双方都要付出成本。——卖方成 本与买方成本
价格的含义 价格的类型 影响价格变动的因素
价格的含义
价格： 价格是以价值为基础的，是商品价值的货
币表现形式。 价格由三部分组成：
物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。
商品价格构成的四要素：
生产成本、流通费用、利润、税金
价格的类型
市场调节价 政府指导价和政府定价
什么在影响价格变动？
产品成本 产品质量 产品的生命周期 销售数量 资金周转速度 市场供求状况 竞争者产品的价格
定制生产定价 使用（次数）定价 免费价格策略 动态定价策略（拍卖定价）
免费价格策略
免费价格的几种形式： 完全免费、限制免费、部分免费、捆
绑式免费 免费产品应具有利于数字化、无形化、
零制造成本、成长性、间接收益的特 点——追求的是：产品的附加价值
顾客主导定价策略
定价思想的转变：由企业产品的成本定 价转向顾客可接受的价格定价
在产品设计之前，先按消费者能够接受的价格确 定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价格、 出厂价格、产品成本的定价方法。
竞争导向定价方法
现行价值定价法：（随行就市法） 以同行业的市场平均价格为基础，制
定本企业产品的价格。 投标招标定价法 拍卖定价法
三、基本定价策略
一、新产品定价策略： 取脂法；渗透法；满意法；
占领市场策略 替代品进入
同类产品降价
二、定价方法
成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法
成本导向定价方法
成本加成定价法 以产品的单位总成本加上一定百分比
的利润来确定产品价格。 计算公式：
单位产品价格=单位产品总成本+单位 产品总成本*利润加成率
盈亏平衡定价方法（损益平衡）
保本销售额 =F+V*X=500+80*100=8500
每盈8件利50价销0格售+5额0=00F+总V销*X售+额利润=
=
总生产量
保本价格= 8500 /100=85元/件 盈利价格= 13500 /100=135元/件
需求导向定价方法
感知价值定价法： 根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定程
度的高低来定价。——根据买方对商品价值的理 解水平定价，而不是卖方的成本。 反向定价法
判断价格变动趋势
价格上扬的趋势 产品雷同
产品具有独特性 产品成长期 替代品进入 垄断优势
市场竞争激烈
价格下跌的趋势 供大于求 供小于求 竞争者多
采用了占领市场的策略 竞争者失败
同类产品降价
价格变动趋势
价格上扬的趋势 供小于求
产品具有独特性 顾客广泛任知
竞争能力强 垄断优势
竞争者失败
价格下跌的趋势 供大于求 产品雷同 竞争者多
卖方成本与买方成本
卖方成本包括： 生产成本 网络化建设成本 网站推广成本 顾客服务成本 配送成本
卖方成本与买方成本
买方成本包括： 浏览成本 学习成本——时间和精力 承担的风险
网络和传统环境下的交易成本比较
信息成本——针对性、互动性、价格低廉 磋商成本——无纸化、交流费用低 展示成本——虚拟性、费用降低、存在不足之处 支付成本——支付成本高、支付背后的附加价值 物流成本——数字产品的物流成本、实物产品对物流
二、心理定价策略： 尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价；
三、折扣定价策略： 数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣；
四、地区定价策略： 产地价格；目的地价格等
定价策略
五、差别定价策略： 因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因式 样而异；
六、促销定价策略 七、产品组合定价策略：
产品线定价法；产品束定价法（套餐定价）
日复一日的努力只为成就美好的明天 。00:43:2100:43:2100:43Sunday, November 29, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2920.11.2900:43:2100:43:21November 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午12时43分20.11.2920.11.29
例题：利用盈亏平衡法计算
某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为 80元/件，企业的年固定成本为500万元，当 年的计划产量为100万件，问：保本销售价格 是多少元？若目标利润要求达到3000万元， 应定价多少元？
题解
解： F=500万元， V=80元/件，
X=100万件，利润=1000万元；
1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？ 2、保本销售价格是多少元？ 3、若目标利润要求达到5000万元，应至少定价多少元？
第一节：传统的定价方法和策略
是什么在影响着价格的变化？——价 格变动因素
怎样制定产品的价格？——定价方法 如何让消费者称心如意？——基本定
价策略
一、价格变动因素
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午12时43分21秒 上午12时43分00:43:2120.11.29
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2900:4300:43:2100:43:21Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月29日星 期日12时43分21秒Sunday, November 29, 2020
网络交易的成本优势
降低采购成本 减少库存费用 节约广告宣传费用 降低顾客服务成本 减少市场调研费用
二、网络定价
怎样进行网络定价？——网络定价方法 和策略
网络定价方法
成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法
网络定价策略
低价定价策略 直接低价定价、折扣定价、促销定价
市场供求状况的影响
在需求一定的情况下，供给越多，价格越？ 在供给一定的情况下，价格越高，需求越？ 价格弹性高的产品，降低价格会刺激需求？ 价格弹性低的产品，降低价格会刺激需求？
竞争者产品价格的影响
产品价格的最高限价取决于该产品 的市场需求；最低价格取决于该产品 的成本费用；在最高和最低之间，企 业产品的定价取决于竞争者同类产品 的价格。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.292020年 11月29日星期 日12时 43分21秒20.11.29
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。00:43:2100:43:2100:4311/29/2020 12:43:21 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2900 :43:210 0:43No v-2029 -No v-2 0