我国啤酒行业五力模型分析案例
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我国啤酒行业的五力模型分析:
1.行业内现有厂商之间的竞争
(1)行业内现有厂商的数量和规模
我国啤酒企业基本分为三大阶梯。第一阶梯是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌,基本全国布局,且在全国的扩张仍在进行。第二阶梯是珠江、重庆、哈尔滨,他们在区域地区具有一定的品牌影响力,以中端品牌为主,保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂,他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义,但长期看没有生命力,必将被市场淘汰或被收购。而且洋品牌的进入和一些的资本运作和收购,使得优胜劣汰,大鱼吃小鱼发展的愈演愈烈,因此竞争非常的激烈。
(2)市场需求增长速度的快慢
市场趋于饱和,在较长时间里需求可能大体保持稳定,但增长速度将会比较平缓。
因此,行业内现有厂商之间的竞争非常激烈。
2.潜在新进入者的威胁
(1)规模经济
啤酒行业属于传统行业,进入技术门槛相对较低,但却具有明显的规模效应啤酒行业的销售利润率相对较低,规模优势是决定性的竞争要素,对利润率的影响力最高。
(2)产品差别化及顾客忠诚度
主流啤酒消费的同质化趋势日益明显,在保护主打品牌的同时,还充分利用自己的品牌、资金、渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸,因此在质量上是没有多大差别的。
国产名牌啤酒在消费者心目中的地位很巩固,而且消费者在购买啤酒的决策中所考虑的主要因素中,产品的品质质量是第一考虑要素,其次是品牌与广告形象和公司历史与文化。(3)资源要求,技术复杂程度和专利保护
啤酒生产需要大型配套设备,工艺复杂,投资大,周期长,使中小企业,特别是个体投资者难以涉足,所以风险较大。
(4)分销渠道
在啤酒行业中物流这一块占据着相当大的比重,伴随着集中度的提高,企业的议价能力提高,利润率提升,相对而言新进入者的议价能力就弱。
因此,潜在进入者的威胁较小。
3.来自替代品的竞争压力
(1)替代品在价格上的吸引力
啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒,在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力,但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。
因此,来自替代品的竞争压力较小。
4.供应商的压力
(1)供应者的集中程度
主要供应商为欧洲和美洲的大麦,所以集中度较高,供应商的议价能力强。
(2)供应者对本行业的重要程度
啤酒处于产业链的下游位置,上游的各个环节,主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)、所占啤酒公司的成本是非常高的。
(3)供应品的差异性和转变费用
在供应商中尤其是澳洲小麦的品质非常好,因此供应商之间的产品差异还是很大的,而且当建立了长期的销售关系,购买者的转换成本也是相当大的。
因此,供应商的压力较大。
5.购买者的压力
(1)购买者的转变费用
由于啤酒行业得竞争非常激烈,所以购买者得转换成本不高,而且只要有利益的倾斜,马上就会改变供应商,所以转换成本非常低。
因此,购买者的压力较大。