国际市场营销学第八章

第八章国际营销调研与信息系统

国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。

国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。

信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。

国际营销调研的作用

1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场

2.为企业进行国际营销组合决策提供依据

3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据

4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律

国际营销调研的功能：描述，诊断，预测

根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类：

1.有关国家、地区或市场的一般信息

2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必

需的信息

3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息

国际营销调研的内容

1.国际市场环境的调研

1.经济环境

2.人口环境

3.政治和法律环境

4.社会文化环境

5.技术环境

6.地理环境

7.竞争形势

2.国际市场营销策略的调研

1.产品调研

2.价格调研

3.分销渠道调研

4.促销调研

3.国际市场消费者的调研

（1）消费者在人口统计方面的特征

（2）消费者的购买力水平

（3）消费者的购买行为

（4）消费者的偏好

国际营销调研的类型

1.探测性调研

2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的

问题更加具体。

3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证，

回答为什么，如何的问题。

4.预测性调研

国际营销调研的程序

1.确定调研问题和目标

2.制定调研计划，指实现调研目标或检验假设所要实施的计划。

3.收集信息

4.分析信息（整理原始资料，对资料进行分类汇编，资料分析）

5.撰写调研报告，应包括序文，主体，附录。

制定调研计划的内容

1.确定调研内容

2.确定资料来源

3.选择调研方法，与调研的地点和对象有关。

4.选择调研手段，常用是有问卷和仪器

5.确定抽样设计

6.估计调研时间和费用

7.提出调研结果的分析标准

国际营销调研的方法

①访问法，又称调查表法（分人员访问法，电话访问法，邮寄访问法）最普遍的调查方法

②观察法

③实验法（现场试验法，实验室实验法）

人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。此种方法需要掌握一定的技巧和方法，并要求调查者具有控制局面的能力。

人员访问的优点

（1）容易得到较高的回答率

（2）调查资料的准确性和真实性大大提高

（3）适用的调查对象范围十分广泛

人员访问的缺点

（1）调查费用较高，

（2）对调查者的要求比较高

（3）匿名性比较差

（4）访问调查周期较长

电话访问是通过电话与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。大多选用两项选择法向被调查者进行提问。

电话访问的优点：信息反馈快、费用低、地域范围广

电话访问的缺点

1.由于电话访问调查受通话时间的限制，调查内容过于简单明确，深度远不及其他调查法

2.电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而不利于资料收集的全面性和完整

性

3.电话访问不能使用视觉的帮助

邮寄访问是一种将实现设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

邮寄访问的优点

1.调查的空间范围广，不受地域限制

2.是营销调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法

3.可以给被调查者相对宽裕的时间作答，便于他们深入思考或从他人那里寻求帮助

4.可以避免受到其他调查者的倾向性意见的影响

5.匿名性较好

邮寄访问的缺点

（1）问卷回收率低，容易影响样本的代表性

（2）问卷回收时间长，时效性差

网上访问是营销调查者将需要调查的问题进行系统地制作，通过互联网收集资料的一种调查方法。该访问方式形式多样。

网上访问的优点

（1）辐射范围广

（2）速度快，信息反馈及时

（3）匿名性很好

（4）费用低廉

网上访问的缺点

（1）样本对象的局限性，只限网民

（2）所获信息的真实性和准确性程度难以判断

（3）需要一定的网页制作水平

观察法是指调查者凭借自己的眼睛或者摄像录音仪器，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。主要特点是，调查者与被调查者不发生直接接触。常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等是否满意方面的调查。

实验法是指在控制的条件下所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。实验法是在因果关系调研中经常使用的一种方法。实验法的应用是营销学走向科学化的标志。

实验法分为现场实验法和实验室实验法。

（1）现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。

（2）实验室实验法的优点是内部效度易于保持，但难于维持外部的有效性，且实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

原始资料：研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料

次级资料：由他人收集并整理的现有资料

次级资料的优点：

1.能快速获得

2.比起收集原始资料的成本要低很多

3.通常情况下，较容易获得

4.能辅助现有的原始资料以弥补其不足

次级资料的缺点

1.测量单位的不一致

2.对数据进行分类的标准不同

3.次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料

原始资料的特点：直观，具体，零碎

原始资料的收集主要采用访问法，观察法，实验法以及定性研究方法。

定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是采用较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。

国内常用的定性研究方法

1.焦点小组座谈会。是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思