汽车经销商客户关系管理

汽车经销商客户关系管理（CRM）需求增大【正文】客户关系管理（CRM）其实就是一个以客户为中心，通过具个性化、专业化、人性化的服务来为客户创造价值，以达到提高客户满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的商业策略。

现在的消费者决不会只对一个牌子忠心耿耿。

既然现在生产的很多车都是优质产品，那么对于经销商来说，维护客户关系管理（CRM）变得比以往任何时候都要重要了。

汽车市场的核心是，用最低的成本去帮助经销商把目标客户变成机会客户。

AIMData是一个以网络为基础的CRM提供者，坐落在美国休斯顿，AIMData主席/CEO Larry Bruce说：“经销商应当意识到的是，每年用1000万美元的广告预算来维持自己的品牌生存是远远不够的。

因此， CRM出现了。

你不能驾驭一个走下坡路的市场，我也不在乎你已经赚到多少钱了，你唯一能做的一件事就是你应当去争取到更大的消费者市场份额。

每个在你经销店关注过你的产品人，先不管他们的信誉有多差，他们的负资产有多少，只要这个人对你产品感兴趣，最终都有买你车的可能。

如果消费者很想要某个东西，那他们就会想尽办法得到它。

”据Bruce介绍，CRM的目标应当是通过低成本来找到并维持你的客户，同时使那些每次能产生机会的销售、部件和服务的收益都最大化。

“如果你的一位客户有十万美金的负资产，那这意味着他永远不会买车了吗？”Bruce解释道，“不---他们只是现在不买。

但是如果你关注并“追踪”他们，你将会有机会让他们购买一辆车。

能产生此结果，是由于你是唯一一个极有可能做这件事的人。

你让20个销售人员去这样做，并且每个月追踪20个人，那你的钱将像滚雪球一样在增加。

”他强调说，一旦你有一个新客户，一个有效的CRM方案，应当包括用于识别一辆车生命周期中的各类销售和服务事件的成套服务工具。

”详细讲来，对任何一个汽车经销商来说，总会有一款或数款在某些方面令消费者动心的车型。

作为汽车这样的大宗消费品，消费者通常在决定购买之前都会先进行详细的考察，所以在各大汽车经销商的呼叫中心及网站上，经常会有大量的潜在用户对产品的各个方面进行咨询。

这些潜在用户是增加经销商销售量最直接、也是最有诚意的对象，所以经销商没有理由不对这个群体加以特别的关注。

Bruce指出，想成功地通过潜在用户来提升销量，有很多工作要做。

首先，潜在用户会采用多种不同的联系方式——电话、Email、网络、传真、短信……经销商需要及时处理每天收到的大量纷繁杂乱的信息，从中识别出那些有诚意的潜在购买者；对他们的个人资料做详细的收集（重复询问是不可接受的）；并有条理地记录下他们的历史联系记录，以供下次联系时参考。

这样才能使每个潜在用户都有一种受到重视的感觉，并使经销商能更有针对性地对不同的潜在用户提供适当的购买建议，提高潜在用户的实际购买率。

其次，数以万计的潜在用户的信息，无论对哪个经销商来说都是一笔不可多得的财富。

这些宝贵的数据可以在很多方面大显身手。

比如：可以通过对潜在用户群的分析，来指导经销商在各地展开促销活动，使其更有针对性；可以通过对潜在用户群的分析，来制定及修改各个不同销售区域的销售计划及发货计划，减少不必要的损耗；甚至可以通过对潜在用户群的分析来及时修正生产计划，以销定产，既保证了及时供货又降低了可能出现的库存压力。

最后，这些花费了大量人力、物力才收集起来的，数量巨大的潜在客户（准车主）以及后文提及的车主的信息及历史记录，不仅需要精心维护，而且要保证它们能在合适的时机，以合适的表现方式，出现在合适的人的面前，才能发挥出它们最佳的效果。

关于营销，可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼有一精辟论述：“每一次营销活动，你都必须要当作一次投资行为来对待，投资就要索取回报，不要以“渗透市场”这些说辞给自己找借口”。

市场与销售，从本质意义上讲，就是一个帮助经销商筛选目标客户，并通过有效的市场运作、推广活动、销售过程，最终帮助经销商把目标客户向实际用户推进的过程。

这中间，市场的重心是筛选目标客户，推动其成为企业的机会客户。

所以，从某种意义上讲，市场和销售一样都是为了完成客户生命周期的部分推进。

而CRM即是围绕客户的生命周期的发生、发展进行策略分析、评估的管理信息系统。

引入CRM方案，并通过方案中的评价模型、客户分析模型等多种类型的商业智能手段，可以帮助市场环节的目标定位做得更准确、投放更清晰和量化，这样，市场策略才会更有效，也就能用最少的资源达成最好的效果。

其实经销商们都发现，花了大价钱和许多精力争夺而来的客户，同时也可能会悄无声息地流失。

所以，意识到这一点的经销商们又开始了“保卫战”，重整客户服务体系，调整投诉处理制度，努力提升客户的满意度。

可以说，客户关系管理的实质是随着经销商们的实践和思考逐步深入的。

CRM作为以客户为中心的管理信息系统，其核心即是基于客户进行各种数据挖掘，并反馈、指导经销商的经销战略、经销策略及经销细节。

在真实用户的细分定位角度，CRM 方案（CRM Solution）可以很清晰地帮助经销商分析出用户的特征，同时对于消费客户，更加能准确的定位到哪种角色发动或影响的购买意向更加容易形成实际购买。

显然，当销售市场部门的员工清楚了这些，市场投放的目标才准确，效果也更好。

“比起软件来，实施和过程更加重要，”Bruce说，“为了让这可行，你必须分析一下经销关系。

”用来安装和实施每个经销商的CRM软件方案的AIMData方法主要集中在对经销商各过程，数据和技术实行全面的培训。

“为了给一个新的经销商安装我们的软件，我们将会等待3周，直到所有过程都正确，并却经销人员彻底被培训了之后我们才会满意。

”ReckonUp，是Prize公司经营的一家CRM公司。

当设计和开发了专属于经销商的软件后，它对一个经销商该如何实施CRM有了很透彻的理解。

ReckonUp主席Saphura Long说到：“在过去的十二年当中我们都在为CRM努力，从而使我们成为了一个为经销商们提供此类程序的最有经验的公司。

”Long认为，为了能在汽车行业成功，大多数的经销商都很清醒地面对现实---那就是你必须要拥有自己有效的CRM程序。

尽管经销商能得到各式各样的CRM方案，但并不是所有的经销商都很快加入了CRM 的行列。

Larry Bruce认为这并不惊奇，“仍然存在一些阻碍实施CRM的因素。

其中一个重要的因素就是守旧派的销售经理们的存在。

”他通过指出很多销售经理不熟悉CRM程序来支持他的论点。

Long也同意Bruce的观点。

她感觉阻碍CRM程序普及的原因是由于经销商和销售经理缺乏对一个有效的CRM程序的认知。

孰不知，这个CRM程序不但能防止失去销路，还能保证新的销售，推进销售底线。

“我们所做的就是帮助他们识别他们的客户基群，”Long说道，“85%的业务仅仅来源于33%的客户基群。

因此，谁是这些客户，怎么样去跟进他们，怎么样才能让他们再次回来？弄清这些问题都是至关重要的。

”据Long称，每次当一位销售人员盯住了一位客户，操作的平均成本大概在300到500美金之间。

“人们来授权经销店做买车前的考察准备，如果客户离开后，我们不用CRM做任何的跟进和追踪，那我们等于扔掉了一张500美元的单子。

通过CRM，我们能与客户保持联系，这样在他真正要准备买车的时候，他可能就会回来了。

”Long解释说，将他们当成家人对待，让他们成为经销关系家庭中的一员，从而让一个客户成为终身客户是很有可能的。

通过CRM，你可以将车卖给他爸爸，他孩子和他孙子—当然都需要达到了驾车年龄。

”最受益于ReckonUP的经销商客户是通用土星（Saturn）, 本田（Honda）和丰田（Toyota）经销店。

据称，他们都是以客户为主，很注重与客户的关系，很热心地维系其和所有客户的关系。

但是仅有的技术并不能保证CRM一定成功，它的角色在CRM程序里面很快变成规则，这可不是不会发生的。

CRM软件不管是和经销商的DMS（经销商管理系统）结合在一起还是单独使用，都允许经销店有效地推行CRM程序，例如陈列室的交通管制，建筑物和完成一次直接的市场活动，审核一个销售人员的业绩，并且可以通过电话，邮件和信件调查来监察CSI(客户满意度：Customer Satisfaction Index)。

上面提到的DMS系统是汽车经销商管理其整车销售、配件销售和售后服务的系统。

该系统是经销商客户关系管理的主要数据源。

DMS是Dealer Management System的简称，其中文名称可以翻译为经销商管理系统。

对于汽车行业而言，DMS系统的主要功能包括：整车销售、零配件销售和售后服务。

Reynolds和Reynolds公司是这个行业里的一个重要角色，通过它的旗舰客户管理方案（Flagship Customer Management solution）去合并技术---Reynolds联系管理（Reynolds Contact Management）。

Reynolds联系管理（Reynolds Contact Management）帮助经销商捕获来自所有客户的信息，同时也包括遍及整个销售，购买和拥有环节的机会。

集中内外部经销店广泛的管理系统的综合和销售过程的巩固，让联系管理帮助零售商快速回应，并促使其迅速并且持续地联系现有客户，从而有利于建立坚固的关系，也可以帮助经销商有效管理客户个人隐私信息。

也许你想从CRM中受益，但是可能会选择外部专业人员来负责实施和跟进，很多卖主都履行基本的CRM任务。

其中一个这样的公司就是BeSatisfied，它坐落在FL的Deerfield 海岸。

BeSatisfied通过互联网从经销商的DMS中提取信息。

他们通过使用60座电脑设备的电话中心来处理日常服务电话，调查和趋势分析，主要提供客户满意程序，忠诚程序和维护程序（包含为汽车经销商提供全国范围内的市场调查服务）。

“通过我们高级责任程序，经销商们就可以进入到一个以客户为主的数据源，而这个数据源能让一个不满意的客户转变成一个满意的客户，”BeSatisfied的执行副总裁Keith Semok说道。

由于有很多公司都提供CRM服务，所以当要使用CRM方案时，经销商为了满足其经销店的需求和长期目标，那就必须做出必要的努力。

CRM并不是那种可以一夜就学会的东西，它是贯穿于经销店的一个过程和一种文化。

经销商可以选择一个可提供现场的，运行中的培训的公司，能确保现有的职员能使所有机会最大化，并且还能让他们有能力培训新的销售人员。

Larry Bruce作了一个很好的总结：“为了使CRM变得有效并且成功，那么经销商们就不得不彻底改变一下思维---那就是CRM是一个正在进行的旅程，而不是一个目的地。

”为了说明CRM的重要性，我们引用下列一个关于客户关系的培养给经销店带来利润的实例：北部加利福尼亚El Cerrito的本田（Honda）汽车店最近被评为美国本田最佳经销店，也就是2006年度本田总统奖（2006 Honda President’s Award）的得主。