品牌管理第十四章 品牌全球化战略
全球化与品牌国际化策略
全球化与品牌国际化策略一、全球化背景随着全球经济的逐渐发展和互联网的普及，越来越多的企业开始将目光投向全球市场。
全球化已经成为了当今世界经济的一种趋势，成为各国企业前进的重要方向。
在全球化的大潮中，品牌国际化策略也显得越来越重要。
二、品牌国际化策略的必要性品牌国际化策略指的是将品牌推向国际市场，使其具有全球性影响力的方法和过程。
在全球化的背景下，企业必须拥有国际化的战略，才能在全球市场中立足。
而品牌国际化策略正是实现这一战略的重要工具。
品牌国际化策略的必要性在于两个方面。
一方面，通过品牌国际化，企业可以更好地开拓国际市场，扩大销售规模，提高企业的知名度和市场占有率。
这对于企业来说，意义重大。
另一方面，品牌国际化可以增强企业在国际市场中的竞争力，提高产品或服务的附加值，实现企业品牌的附加值创造。
三、品牌国际化策略的过程品牌国际化策略的过程可以分为以下几个步骤：1. 把握市场需求：在准备品牌国际化的开始，需要进行深入了解全球市场的需求和变化。
了解市场的需求可以有针对性地调整产品或服务，以及进行品牌形象和传播方式的调整。
2. 调整品牌形象：品牌国际化需要符合目标国家或地区的文化、信仰、风俗和市场需求等方面。
针对不同的目标市场，需要进行品牌形象的调整和精确定位，符合该市场的消费需求和文化背景。
3. 开展国际宣传：品牌国际化需要开展国际宣传。
宣传渠道可以通过广告、互联网、社交媒体、公共关系等渠道进行。
不同的宣传方式需要针对不同的目标市场进行区分，以达到最好的宣传效果。
4. 打造品牌联盟：在品牌国际化的过程中，企业需要与其他企业或组织建立品牌联盟。
这可以有助于企业优化其国际资源，实现国际对接，以及掌握国际拓展的最新技术和趋势；同时，品牌联盟可以通过相互协作，共同打造更具影响力的品牌。
四、品牌国际化策略的难点品牌国际化策略的难点在于难以准确的制定国际化战略和找到最适合的企业发展路径。
这个难点主要体现在以下几个方面：1. 挑选国际化路线：企业在国际化中面临挑战的是，在选择国际化路线时的复杂性和多样性。
品牌国际化战略要领
一
比较 接近 西 语 发 音 的 商标 ，再 辅 以两
超乎 想 象 的 品牌 创 意 ， 是 ，Ｗ ” 但 “ 的文
化 内 涵是 什 么 呢 。 没 有 文 化 内 涵 的 品牌 缺 乏 吸 引力 和想象力。 自然难 以形 成 市 场 影 响 力 ， 因此 也 难 以走 出 国 门 。那 么 富 有文 化 内涵的品牌就一定 能够走 出国门吗？ 这正 是 我 们 要讨 论 的品 牌 超越 地 理 文 化 边 界 的 能 力 问题 。 美 国通 用 汽 车 公 司是 世 界 上最 大 的制 造 公 司 ，并 有 着 众 多世界著 名的汽车 品牌 ， ＮＯＶ 就 Ａ
个 天真 可 爱 的 小 男孩 形 象 ，就 更容 易
辨 识 和 易 于 接 受 ， “ 尔 ” 字 商 标 而 海 文
就 不 太 容 易 辨 识 。 此 ， 尔 集 团 的 国 因 海 际 化 战 略 主 要 使 用 Ｈａｅ 和 图 形 相 结 ｉｒ
合 的商 标 。 而达 到 了非 常 好 的效 果 。 从 “ 豆 生 南 国 ， 来 发 几 枝 ？ 君 多采 红 春 愿 撷 ， 物最 相 思 。” 此 唐朝 诗人 王 维 的千 古 名 句 脍 炙 人 口 ， 孺 皆知 ， 以 “ 妇 所 红
用 Ｗ ｏ ｄ ｒ ｌ英 语 意 思 是 “ 妙 的 ” ｎ ｅｆ 【 ｕ 奇 ）
的 “ ”作 为 品 牌 ，敢 于 把 麦 当 劳 的 Ｗ
“ ” 过 来 ， 该 说 是 中 国 快 餐 业 中 Ｍ 倒 应
拼 音 相 对 容 易 。 譬 如 Ｈａｅ ， 是 一 个 ｌｒ就
者说 是 所 有 实施 品牌 国际 化 战 略 的企 业 所 要 注 意 的共 性 问题 。至 于 不 同 的 产 业 、不 同 的产 品究竟 应 该 采 取 什 么 样 的更 加 具体 、更 加个 性化 的 品牌 国
浅谈品牌全球化战略
三 、品 牌 全 球 化 的 战 略 优 势 品牌 全 球 化 战 略 的 整 体 目标 是 为 了 达 到 成 本 和 质 量 领 先 ， 以建 立 行 业 未 来 的进 入 壁 垒 ，或 者 将 现 在 已 有 的竞 争 对 手 逐 出 市场 。这样 ，一 个公 司可 以处 理不 断 的有关 技 术进 步 的 问题 ， 消除贸易壁 垒的 问题 ，信 息增 长 、交 流 和贸易机 会的 问题 ，以 及建立 “ 世界经济秩序”有关 的问题 。 通过品牌全球化 ，企 业能获得 多种优势 ，这些优势包括 ： （ １ ）品牌全球化 战略可 以增 加销售 、提 高顾客 忠诚 和获取 垄断收益 。很多情况下全 球各 地对某 类产 品或服务 的需求 存在 共性 。因此企业通过 将 目标 扩展 到全球 ，将 可 以获 取到更 大 的 市场面 ，带来更大 的销售潜力 。同时通 过各地 销售 的协 同提高 顾 客 忠 诚 和 特 定 的 垄 断 收益 。 （ ２ ） 品牌 全 球 化 能 有 效 降 低 经 营 成 本 。通 过 销 售 量 的 扩 张 达到降低经营成本是 此战 略最明显 的优势 之一 。特 别是技 术创 新 以及研究开发投入 较 大 时 ，该 战略 能获 取 显著 的竞 争 优 势。 同时 ，考虑到在 全球化 过程 中质量是 不会 下降 的，顾 客和整 个 社会在这个 过程中都是受益者 。 （ ３ ） 品牌全球化可 以加快产 品创新在 全球 的快速扩 散。企 业 通过建立全球化品牌 ，在一定 程度上 建立 了庞大 的认知 传播 渠道。在这个国际 品牌的旗 帜下 ，可 以有效利 用此 品牌在 市场
使 品牌全球化行不通 。 全 球化 的品牌战略 的 目的在 于立足全球 市场发展 自己的全 球性 知名品牌 。品牌全球化 （ Ｇ ｌ ｏ ｂ ａ ｌ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｉ ｎ ｇ ）是 企业 以其 富有 五 、中 国 企 业 实施 品牌 全 球 化 的 建 议 竞争力 的相 同产 品提供 给全球市 场 ，其 品牌被 消费者赋 予很 高 的符号价值或价 值评估 ，其产 品具有 高质量 的基础 ，并有 良好 经过 ３ ０多年的改革开放 ，很多 国内企业在本土 市场 已具备 的声 望 和 牢 固 的 消 费 者 忠 诚 （ Ａ ｎ ｄ ｒ ｅ ａ ｓ 和 Ｂ ｒ ｉ ａ ｎ １ ９ ９ ３ ） 。 品 牌 全 在规模 、效益和 品牌上 的竞争优 势 ，这为其 延伸 到跨 国经营 提 球化最终 的 目的是通过 品牌 的统一化 和标 准化经 营以期 获取规 供 了一个 良好 的现实 基础 。与 此同 时，很 多企业 的 品牌 全球 化 模效益 ，进而实现综合的低成本运营。 仍然处于尝试 阶段 ，下 面一 些战 略实施建议 或许 有些参 考或 帮
品牌全球化战略与策略
✿两个合作的品牌企业文化不兼容
✿合作伙伴品牌的重新定位 ✿合作伙伴的财务状况发生变化 ✿品牌丧失品牌特征的独有性
品牌联合案例
☞固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是 奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（MercedesBenz）车推荐使用的部件。 ☞柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR （美国航空公司）和Kemper Securities（肯特 证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。 ☞ IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；Bacardi（百 佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。
品牌命名策略
• 注重保留原品牌名称的精华 • 又要符合本土消费者对品牌的期望 和心理
品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
品牌全球化 战略选择 品牌全球化 趋势与风险 中国的品牌 全球化
• 品牌全球化进入路径战略 • 品牌全球化进入方式战略 • 品牌全球化命名与沟通策略 • 品牌全球化趋势及启示 • 品牌全球化风险及风险规避 • 品牌全球化过程中应注意的问题
中国企业如何实现品牌全球化
其次，拥有大公司的经济实力。 公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。 现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形 的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其 中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效 保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其 有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上， 可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经 营著称的通用电气公司“GE”以335.02亿美元名 列第四。
品牌全球化风险
1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造 成了信息的混乱； 2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方 水平的消极创新； 3、运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播； 4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资 和时间； 5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理 解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终 如一的传播与分享这些价值和利益； 6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略。
产品策略的全球品牌战略
在全球竞争激烈的市场环境中，产品策略需要突 出品牌的差异化特点，以区别于竞争对手并吸引 消费者。
创新性
随着市场需求的变化和技术的发展，产品策略需 要不断创新和升级，以满足消费者对品质和功能 的新要求。
如何制定有效的产品策略以支持全球品牌战略
市场调研
深入了解目标市场的需求、竞争态势和 趋势，为产品策略的制定提供依据和支
全球品牌战略要求企业在品牌定位、 品牌形象、品牌传播等方面实现全球 统一，以增强品牌的整体性和一致性 。
全球品牌战略的重要性
提高品牌竞争力
通过全球品牌战略，企业可以更好地满足不同国家和地区 消费者的需求，提高品牌的知名度和美誉度，从而增强品 牌的竞争力。
降低营销成本
全球品牌战略可以降低企业在不同市场的营销成本，提高 营销效率和效果，从而为企业带来更多的商业机会和利润 。
持。
创新驱动
加大研发投入，推动产品的创新和升 级，以满足市场需求和提高竞争优势
。
定位明确
根据全球品牌战略和市场调研结果， 明确产品的定位、特点和优势，确保 与品牌形象和价值相符合。
合作共赢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
与供应商、分销商等合作伙伴建立良 好的合作关系，共同推动产品的市场 推广和品牌建设。
03
全球品牌战略的实施
确定目标市场和客户群体
从失败案例中吸取教训，改进产品策略
忽视本地市场需求
缺乏统一品牌形象
企业应建立统一的品牌形象和产品标准，确保产品 在不同市场具有一致性和吸引力。
企业在推广产品时，应充分了解和考虑不同 市场的需求和特点，避免因忽视本地市场需 求而导致的失败。
缺乏创新和差异化
企业应不断进行产品创新和差异化，以满足 不同市场的需求和消费者偏好，提高产品在 市场上的竞争力。
品牌管理之品牌全球化：如何退出全球化的品牌占领世界市场
品牌管理之品牌全球化：如何退出全球化的品牌占领世界市场品牌管理中的品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占据世界市场的营销过程。
也就是说，企业在全球性的营销活动中，不仅利用本国的资源条件和市场，还利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动，达到树立自己的品牌形象、实现全球化的目标。
一、品牌全球化具有以下优势：一是在全球行业范围内的领导优势。
全球化的品牌意味着拥有潜在的市场，宽阔的顾客群和良好的市场形象。
二是很强的品牌亲和力。
很强的品牌亲和力简单让人感受到该品牌雄厚的实力。
随着顾客在出国旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。
新闻媒体和互联网的传播范围已掩盖了全世界各个国家，正由于这一点，全球性品牌可以获得更大的展现空间。
三是有益的品牌联想。
“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。
全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，很简单引发很多有益的品牌联想，增加其购买欲望。
四是具有规模效益，能降低成本。
随着世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。
由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在很多行业，这被认为是获得竞争力的打算性因素。
全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣扬获得规模效益。
五是具备技术、机制与营销方法的创新优势。
技术永久是一个企业赖以生存和进展的必要条件。
超前的技术，能使企业猎取核心创新力量，拥有核心技术的自主权，在同行业中保持技术上的领先优势，而这是企业核心竞争力提高的标志。
具有全球化品牌的企业不仅要有技术上的创新，还要有机制和品牌营销上的创新。
在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。
没有创新，企业就不能在市场竞争中具有长久的生命力。
但是，这创意的源泉必需能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及有助于企业目标实现。
品牌管理第14章全球品牌
案例讨论
沃尔玛的全球化品牌策略
沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行 全球化。沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场 获得的两大关键资源。 第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露 洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer 及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连 锁店提供了高效的供货渠道。 第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、 经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和 帮助。沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、 加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。 这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近， 同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提 供了巨大的发展前景。
• ① 品牌代言人选择的本土化策略。 • ② 品牌传播中结合本土文化的广告诉求。 • ③ 开展本土化公关，建立良好的品牌社会形 象。
可口可乐的广告策略
可口可乐作为一个全球品牌，在执行一些全球统 一的广告的同时，更注重在品牌传播中融入本土文化 色彩。体育运动是可口可乐广告的常见表现形式，在 欧洲，可口可乐的广告中增加了孩子、长满草的院 子、屋墙上简陋的圈圈、校园、居家前的街道等表现 元素。这是因为欧洲人喜爱运动，是与乡土、故里、 旧友之情联系在一起的，这些创意元素所蕴含的精神 内容深深地打动了欧洲人的心。在印度，可口可乐广 告中的体育运动都改成了打板球，自然取得了较好的 效果。可以说，可口可乐品牌传播国际化的过程是不 断与当地文化相融合、极力渗透的过程，这也是可口 可乐品牌传播成功的秘诀之一。
第1节 全球品牌的含义及特征
品牌全球化战略：跨文化沟通与本土化的平衡
品牌全球化战略：跨文化沟通与本土化的平衡在当今全球化日益加深的时代背景下，品牌全球化已成为众多企业追求的重要战略之一。
它不仅能够帮助企业跨越国界，实现市场扩张和增长，还能通过品牌影响力的提升，增强企业的国际竞争力。
然而，品牌全球化并非简单的市场复制与粘贴，而是一个复杂而精细的过程，其核心在于跨文化沟通与本土化的有效平衡。
本文将从理论探讨、实践案例、策略建议三个方面，深入阐述品牌全球化战略中跨文化沟通与本土化的重要性及其实现路径。
一、理论探讨：全球化与本土化的双重挑战1.1全球化的驱动力与意义全球化是指商品、服务、资本、技术、信息等在全球范围内的自由流动与优化配置，它促进了全球经济一体化的进程。
对于品牌而言，全球化意味着品牌理念、形象、产品和服务能够在全球范围内被消费者广泛认知和接受，从而实现品牌价值的最大化。
全球化战略有助于企业利用规模经济降低成本，分散市场风险，并通过品牌溢价获取更高利润。
1.2本土化的必要性尽管全球化带来了诸多机遇，但不同国家和地区之间的文化、法律、经济环境差异巨大，直接套用全球统一的品牌策略往往难以奏效。
本土化是指企业在进入新市场时，根据当地的文化、消费习惯、法律法规等因素，对品牌元素、营销策略、产品功能等进行适应性调整，以更好地满足当地消费者的需求。
本土化不仅能够降低文化冲突的风险，还能增强品牌的亲和力和市场竞争力。
1.3跨文化沟通的重要性跨文化沟通是品牌全球化与本土化之间的桥梁。
它要求企业具备跨文化意识和能力，能够深刻理解并尊重不同文化的差异，通过有效的沟通方式传递品牌价值和理念。
跨文化沟通不仅涉及语言层面的交流，更包括文化习俗、价值观、思维方式等多方面的理解和适应。
只有建立在良好跨文化沟通基础上的品牌策略，才能在全球化进程中保持灵活性和适应性。
二、实践案例：成功与教训并存2.1成功案例：可口可乐的全球化与本土化可口可乐作为全球饮料行业的巨头，其品牌全球化与本土化的成功实践堪称典范。
品牌管理的全球化策略
品牌管理的全球化策略在当今全球化的时代背景下，品牌管理对于企业的发展至关重要。
随着全球市场的开放和竞争的加剧，企业面临着更加复杂和多元化的挑战。
因此，制定并实施全球化的品牌管理策略成为企业成功的关键之一。
本文将探讨品牌管理的全球化策略，以帮助企业更好地应对全球市场的挑战。
一、全球品牌定位与一体化传播在制定全球化品牌管理策略时，企业首先需要明确品牌的定位。
品牌定位是指企业在目标市场中与竞争对手相比所占据的独特位置。
企业应该通过深入了解目标市场的文化、消费者需求和竞争环境，来确定品牌的差异化定位。
只有在全球市场中实现独一无二的定位，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。
与此同时，企业还应该采取一体化传播的策略来在全球市场中宣传和推广品牌。
一体化传播是指企业通过统一的品牌形象和信息，跨越国界，将品牌的核心价值传递给全球消费者。
通过在全球范围内使用一致的广告、宣传和推广手段，企业能够塑造品牌的一致性形象，提升品牌的知名度和认同度。
二、本土化与全球标准化相结合在实施全球化品牌管理策略时，企业需要平衡本土化和全球标准化的需求。
本土化是指根据不同国家和地区的文化、市场和消费者需求，对品牌进行定制化的调整。
通过本土化，企业能够更好地适应当地市场的特点，提供更加符合消费者需求的产品和服务。
然而，全球标准化也是不可忽视的一部分。
全球标准化强调在全球范围内统一品牌的核心要素，如品牌名称、标志、形象等。
通过全球标准化，企业能够减少成本和风险，提高运营效率，实现全球资源的整合和优化。
因此，企业应该综合考虑本土化和全球标准化的需求，在不同的市场采取灵活的策略。
在一些文化、经济发展相似的市场，可以采取较为统一的全球标准化策略；而在一些文化差异较大的市场，则需要更加注重本土化的调整。
三、建立全球品牌价值和声誉建立全球品牌价值和声誉是全球化品牌管理策略的重要目标之一。
品牌价值是指消费者对于品牌所认知和赋予的价值，而品牌声誉则是企业在全球市场中所拥有的好的声誉和形象。
战略品牌管理中国版PPT第十四章 跨区域与细分市场的品牌管理
七、平衡全球管理与本土管理
– 选择最适合的组织结构来管理全球品牌 – 采用集权和分权的结合 – 当决定哪些营销方案元素应该根据地域特征进行调整时，成
本和收入是企业考虑的主要因素。
八、制定可操作的指导方针
– 品牌的定义和指导方针必须是确定的、透明的、略带强制性 的
品牌定义和品牌传播通常围绕着两个相关的问题：
表 14-4 全球品牌化十大准则的自我评价
本章小结
• 1.营销人员必须正确地理解和实施全球品牌战略，了解全球营销 方案具备的优劣势
• 2.在制定全球营销方案时，营销人员尽可能地趋利避害
• 3. 营销人员将全球目标与本地目标相结合，建立品牌资产的方式 “因国而异”
• 4.对于全球营销来说，发达市场与发展中市场之间存在显著差异
– 第一，市场份额的地理分散与变化 – 第二，市场份额地理格局的时间稳定性 – 第三，本地领先品牌的分布 – 第四，多个市场间的空间依赖性
二、全球营销方案的优势
– 生产与分销的规模经济 – 低廉的营销成本 – 实力与市场规模 – 品牌形象的一致性 – 知识与经验的高效转化 – 统一的营销实践
三、全球营销方案的劣势
品牌精粹14-1：
基于消费者产品关系的国际市场细分
• TER H F, STEENKAMP J B E, WEDEL M. International Market Segmentation based on Consumer–product Relations[J]．Journal of Marketing Research, 1999, 36 (1): 1-17． – 本文提出了一种识别国际细分市场的整合模型，同时纳入产 品特性、消费者利益和价值首先本文根据 MEC 设定理论模 型；其次，通过蒙特卡洛研究，对合成数据进行分析，以此 来评估模型性能；最后，将该模型应用于欧盟 11 个国家的 真实消费者数据，进行进一步验证。
品牌全球化战略
浅谈品牌全球化战略随着经济的发展，国内企业不仅要充分利用本国的资源条件和市场，还必须善于利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产，并组织和策划国际市场营销活动。
这就涉及到品牌的全球化，即企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并扩大在世界范围内的市场份额。
一、品牌全球化的产生背景第二次世界大战后，企业经营出现了世界经济一体化进程加速的趋势，同时品牌全球化也伴随着经济全球化的发展而发展。
贸易和外国直接投资的快速发展也促使国际化运营产生了显著的变化。
公司之间的竞争会由国内市场延展到国际市场，任何公司与公司的相关部门都要正视国际竞争的事实。
市场变化的压力迫使西欧和美国公司更多地寻求海外销售市场和寻找具有全球视野的广告代理公司。
这时，共同的广告和促销方式能为企业生存和成功奠定一些良好的基础。
品牌全球化战略为越来越多的企业所关注，同时这也是市场竞争全球化的体现。
企业为了生存和发展，通过全球化战略争取有利竞争地位。
二、什么是品牌全球化全球化的品牌战略的目的在于立足全球市场发展自己的全球性知名品牌。
品牌全球化（global branding）是企业以其富有竞争力的相同产品提供给全球市场，其品牌被消费者赋予很高的符号价值或价值评估，其产品具有高质量的基础，并有良好的声望和牢固的消费者忠诚（andreas和 brian 1993）。
品牌全球化最终的目的是通过品牌的统一化和标准化经营以期获取规模效益，进而实现综合的低成本运营。
三、品牌全球化的战略优势品牌全球化战略的整体目标是为了达到成本和质量领先，以建立行业未来的进入壁垒，或者将现在已有的竞争对手逐出市场。
这样，一个公司可以处理不断的有关技术进步的问题，消除贸易壁垒的问题，信息增长、交流和贸易机会的问题，以及建立“世界经济秩序”有关的问题。
通过品牌全球化，企业能获得多种优势，这些优势包括：（1）品牌全球化战略可以增加销售、提高顾客忠诚和获取垄断收益。
企业应实施全球化品牌管理
略应 该包括 以下几个 方 面 ： 在 公 司 内部 分 享 信 息 和 经 验 对 于 一 个 以 全 球 市 场 作 为 目标 的 跨 国 公 司 来 说 ， 立 一 个 建
公 司范围 内的沟 通 系统 是 很有 必 要 的 。因 为 ，
的品 牌 未 必 就 能 在其 他 国 家 获 得 好 评 。 企 业 通
国 人 认 为 很 好 的 电视 广 告 在 德 国 人 眼 里 ， 许 也
就 显 得 过 于 夸 张 ； 二 ， 建 一 个 全 球 的 品 牌 管 第 创 理 团 队 是 很 困难 的 ； 三 ， 一 的 品牌 形 象 不 能 第 单 强 加 给 所 有 的 市 场 。 例 如 ． 田 汽 车 在 美 国 意 本
在 改 革 开 放 后 二 十 多 年 的 发 展 中 ， 国 企 中
业 成 功 地 塑 造 了一 批 老 百 姓 耳 熟 能 详 的 名 牌 ，
如海尔 、 佳 、 想 、 正等 。在 中国市场 上 ， 康 联 方 这
些 品牌 拥 有 很 高 的 价 值 随 着 全 球 经 济 一 体 化
正 在 迈 人 中 国 的 国 门 ， 对 竞 争 愈 发 激 烈 的 国 而 内市 场 ， 国 企 业 也 开 始 启 动 全 球 战 略 。 如 何 中
把 国 内 名 牌 塑 造 成 全 球 名 牌 ？ 每 个 国 家 有 着 不 同 的 文 化 背 景 、 济 政 治 状 况 ， 本 国 十 分成 功 经 在
广 告 以 及 促 俏 的 策 略 。 这 种 形 式 还 有 一 个 好 处
就 是 ， 能 为 分公 司 的 经 理 们 建 立 良好 的 私 人 它
关 系 创 造 机 会 ， 样 他 们 私下 里 可 以用 更 轻 松 ， 这
全球化与本土化的品牌策略
全球化与本土化的品牌策略在当今全球化的背景下，跨国企业如何根据不同的市场需求制定有效的品牌策略是一个重要的课题。
全球化与本土化是两种截然不同的品牌策略，本文将深入探讨它们的特点、优势以及如何在不同市场中应用。
一、全球化的品牌策略全球化品牌策略强调企业在全球范围内实施统一的品牌形象与市场推广活动。
这种策略主要基于以下几个原因：1. 提高品牌知名度和影响力：通过全球范围内的一致性推广，建立起统一的品牌形象，从而提高品牌的知名度和影响力。
例如，可口可乐、麦当劳等跨国企业采用全球化品牌策略，使其品牌在全球范围内广为人知。
2. 统一的品牌标准和质量控制：跨国企业通过全球化品牌策略能够实现统一的产品标准和质量控制，确保消费者对品牌的认同和信任。
这种一致性的品牌标准和质量控制也能够有效降低企业的运营成本。
3. 效益最大化：全球化品牌策略使企业能够充分利用全球规模经济和资源的优势，实现效益最大化。
通过全球规模经济，企业可以降低生产成本，提高供应链效率，并在全球市场中获得更大的份额。
然而，全球化品牌策略也存在一些挑战。
首先，不同国家和地区的市场需求和文化背景千差万别，企业需要针对不同市场进行个性化的品牌推广，而完全统一的品牌形象可能无法符合所有市场的需求。
其次，全球化品牌策略可能面临政治、法律等各种风险，需要企业经验丰富的管理团队来应对。
二、本土化的品牌策略本土化品牌策略注重根据不同市场的文化、习俗和消费者需求来制定个性化的品牌定位和推广策略。
本土化的品牌策略有以下几个主要优势：1. 迎合市场需求：通过深入了解本地市场的文化和消费者需求，企业能够制定出更贴合本地市场的品牌定位和推广策略，提高产品的市场适应性和消费者认同度。
2. 建立与本地消费者的情感链接：本土化品牌策略强调企业与本地消费者建立情感链接，增强品牌的认同感和忠诚度。
通过在文化、时尚等方面与本地消费者进行互动，品牌可以更好地赢得消费者的信任和支持。
3. 提升竞争力：本土化品牌策略能够帮助企业融入本地市场，提高其在该市场的竞争力。
浅谈“联想”品牌全球化战略选择
一 ～ ～ 一 舳 一 ～ 矾 一 蚍 瓣
着 与 国 际品牌营 销 思想 的及 时交 流 。现在 应 该继 续强 化 品牌 整合营 销 ， 充分 把握品牌 整合营 销的精髓 ， 涵盖 各业务 面 ， 强化 品牌战略国际化 品Ｎ－ Ｎ￣ 贯 穿 、充分发挥整合 的力量 。 品牌 系统 化 ２ 市 场拓展策 略 。 ． Ｐ 务 Ｃ 产品领域多元化 ： 新 兴消费 类业 务（ 平板 （） １执行 “ 保护 并进攻 ” 战略 即在 本土市 场和 商业ＰＣ 场 市 产品线延伸 电脑 、智能手机 、智能 保 护核 心业 务 ， 同时在 其他 领域 攻 击竞争 对 手 ， 如销 售更 多 例 营 销 战略 国 际化 电视 ） 的移 动及 消费类 产品 ， 以及 向其 他新兴 市场扩 张 。全 球业务 分 新 兴市 场 为３ 大地 区 ： 成熟市 场 、新兴市 场和 中国（ 本土市 场） 。 市 场选 择 策略 成熟 市场 ①成 熟市场 ： 障交 易规模 ， 保 起保 护头部 和心脏 的作 用 ； 但 中 国市场 联想在 成熟 市场 的表 现 并不尽人 意 ， 以成 熟市 场的主 要任 务 所 人 才 战略 国 际化 国 际人才 储备 本 土 人才 国 际化 是扭亏 为盈 。继 续巩 固与企 业大客 户的关 系。 文化融合 企业文化融合 ②新 兴 市场 ： 担任 未 来增 长 的重 任 。借 助 国 际化 ， 极 在 积 组 织 变革 印度 、俄 罗 斯 、南美 、巴西 、马来 西 亚和 泰 国等新 兴 市场 发 投 资战略 并 购 展 联想ＰＣ业务 ， 打破 联想集 团严 重依赖 国 内市场 的局 面 ； 兴 新 市 场 约 占全球 人 口的８ ％， 些市 场 的Ｐ ０ 这 Ｃ普 及率 只有 １ ％， ２ 具 二 联 想企 业 战 略 实 施 的 方案 与 途径 设 计 有 极大 。联 （ ） 一 品牌 国 际 化 战略 想 应把 握新兴 市场消费 类产 品快速 增长 的机遇 ， 用 中国制造 利 淡化 Ｉ Ｍ商 标 ， Ｂ 品牌 再造 ， 在全 球深化 Ｌ ＮＯ Ｅ ＶＯ品牌 是最 的成本 优势 ， 发展 中国家的成功 经验 ， 建优 秀的 团队 ， 搭 采取 竞 终 目标。 品牌 国际化 战略是将 品牌推 向全球 ， 在全球 激烈竞 争 争性 的市场策略 ， 实现快速 突破 。 中逐 步提 升 品牌 价 值及 企业 绩效 的战略 。通 过 品牌 国际化 战
第十四讲 品牌全球化
国内品牌步入全球市场翻译成外文时，必须兼顾外 国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意东道 国的民族禁忌 无论使用哪一种翻译方法，都要考虑到目标市场的 特征，以消除沟通障碍、传达原品牌核心价值观为 主要目的
三、品牌全球化战略与策略
品牌全球化策略
品牌沟通策略
利用广告作为沟通工具 在沟通中发挥公共关系的作用
一、品牌全球化内涵及意义
全球化品牌的意义
实现生产与流通的规模经济
保持品牌形象的一贯性
促进知识的 迅速传播
品牌全 球化作用
降低营销成本
保持营销活动的统一性
扩大市场影响范围
二、 品牌全球化的模式选择
一
品牌全球化的基本模式
品牌全球化模式选择的影 响因素
二
三
品牌全球化程度的度量
二、品牌全球化的模式选择
第十四讲 品牌全球化
一、 品牌全球化的内涵及意义
二、 品牌全球化的模式选择
三、 品牌全球化战略与策略
一、 品牌全球化内涵及意义
一
品牌全球化的含义
二
全球化品牌的意义
一、品牌全球化内涵及意义
品牌全球化的含义
品牌全球化，又称为品牌的全球化经营，是指
将一个品牌，以相同的名称(标志)、相同的包 装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进 行延伸扩张的一种品牌经营策略 品牌全球化从低级到高级依次是产品的销售、 有形资产和无形资产的输出
二、品牌全球化的模式选择
品牌全球化模式选择的影响因素
企业本身的品牌管理能力
具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业 可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素 进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易 全球化的品牌构成要素开拓全球市场
品牌国际化战略要领
品牌国际化战略要领文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。
中国文具市场容量已突破人民币1000亿元，近年来的文具市场发展步伐均在10%以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。
许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。
顶级国际文具品牌有...文具行业的发展方向如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。
面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。
目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点：一、市场潜力大，购买力增加。
我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。
社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。
二、文仪用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。
四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。
去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”在上海的开业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。
五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，普通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。
随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。
这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
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四、品牌国际化程度的度量
1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销 售量（额）的比重进行衡量。这个比重越大说明 该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越 低。以三星为例，2004年末，中国区的比重是 22%，北美市场占25%，欧洲市场占24%；2005 年，仅中国三星销售额为253亿美元，占三星集 团总收入的比重约25%。
（3）语言障碍
品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国 家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言 的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟 通。
（4）其它障碍
其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍 和经济障碍。
2、品牌自身的障碍
品牌自身的障碍主要是指品牌的构成要素（品 牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等 视觉标志）在国际化时遇到的障碍。
2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。一般来讲， 品牌在全球范围内的认知程度越高，表明其国际 化程度越高。
3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来 进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品 牌的国际化程度就越高。
4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程 度来进行衡量。如果生产中使用资源的国际化程 度越高，则品牌国际化程度也就越高。
品牌国际化有三个基本的含义:
1. 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念， 即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过 程。
2. 品牌国际化和品牌的跨国经营(Multi-national Branding)是相互联系但又不相同的两个概念。 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营 销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界 的市场，它将全世界视为无差异的统一市场； 而品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同 的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场， 它将全球各国视为差异化的不同的市场。
三、品牌国际化的分阶段理论
Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化的 过程划分成4个主要阶段 ：
国际品牌 资产
阶段一：
国际化前 期在国内 市场发展 的潜力
阶段二： 在世界主 要市场中 发展的能 力
阶段三：
品牌国际 化并获得 市场成功
阶段四：
区域发展的高 潮
阶段
图2-2 品牌国际化四个阶段
第十四章 品牌国际化战略
第一节 品牌国际化的概念 第二节 品牌国际化的影响因素 第三节 品牌国际化的模式
第一节 品牌国际化的概念
一、品牌国际化的含义 二、品牌国际化的意义 三、品牌国际化的分阶段理论 四、品牌国际化程度的度量
一、品牌国际化的含义
品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌 的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或 标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的 国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化 和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一 种品牌经营策略。
阶段一的具体表现为：
1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。
2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术； 缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经 验。
3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有 经验的员工。
阶段二的具体表现：
1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家； 不被认知。
（ii）消费模式的差异 不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成
熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用， 所以不同的消费模式也会产生相应的障碍。
（iii）文化理念的不同 文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、
偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家 或者每个地区可能都有所不同，这也必然导致品牌 在国际化的过程中会遇到一些相关的障碍。
5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行 衡量。具体可分为公司最高决策层人才来源的国 际化程度和子公司管理人员的国际化程度。
第二节 品牌国际化的影响因素
一、品牌国际化的影响因素 二、中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍
一、品牌国际化的影响因素
1．环境障碍
环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决 的障碍是法律障碍和文化障碍。 （1）法律障碍
法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障 碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。 其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。 （2）社会文化障碍
社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、 消费模式的差异、以及文化理念的差异等。
（i）品牌认知的障碍
同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶 段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人 们对特定品牌的知觉和定位也有所新命名；公司总部迁移。
阶段四的具体表现为：
1.任务：在第三世界国家发展品牌。
2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认 知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率 的影响。
3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土 化和员工本土化。
2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土 特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御； 低水平的品牌认知度。
3.战略或方法：签订风险协议；OEM。
阶段三的具体表现为：
1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个 主要市场。
2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同 OEM客户的冲突且收缩OEM业务。
（1）品牌名称
公司在为其产品选择品牌名称时，未必考虑 到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当 地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能 会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障 碍。
（2）品牌图案
同样的品牌图案在不同的国家，消费者对其 会有不同的象征和联想。
（3）品牌标志色和包装
包装的大小，尤其是色泽图案，是品牌的有 机构成部分，也是品牌视觉识别有力的因素之一 。 每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民 对色彩又有不尽相同的认知和感觉。
3. 品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产 品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是 资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达 到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资 产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实 现品牌扩张的目的。
二、品牌国际化的意义 （1）实现生产与流通的规模经济； （2）降低营销成本，扩大影响范围； （3）品牌形象的一贯性； （4）营销活动的统一性。