品牌管理第十四章 品牌全球化战略

阶段一的具体表现为：
1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。
2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术； 缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经 验。
3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有 经验的员工。
Fra Baidu bibliotek
阶段二的具体表现：
1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家； 不被认知。
（ii）消费模式的差异 不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成
熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用， 所以不同的消费模式也会产生相应的障碍。
（iii）文化理念的不同 文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、
偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家 或者每个地区可能都有所不同，这也必然导致品牌 在国际化的过程中会遇到一些相关的障碍。
品牌国际化有三个基本的含义:
1. 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念， 即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过 程。
2. 品牌国际化和品牌的跨国经营(Multi-national Branding)是相互联系但又不相同的两个概念。 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营 销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界 的市场，它将全世界视为无差异的统一市场； 而品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同 的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场， 它将全球各国视为差异化的不同的市场。
三、品牌国际化的分阶段理论
Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化的 过程划分成4个主要阶段 ：
国际品牌 资产
阶段一：
国际化前 期在国内 市场发展 的潜力
阶段二： 在世界主 要市场中 发展的能 力
阶段三：
品牌国际 化并获得 市场成功
阶段四：
区域发展的高 潮
阶段
图2-2 品牌国际化四个阶段
3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计； 寻求支持者；品牌重新命名；公司总部迁移。
阶段四的具体表现为：
1.任务：在第三世界国家发展品牌。
2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认 知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率 的影响。
3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土 化和员工本土化。
（3）语言障碍
品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国 家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言 的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟 通。
（4）其它障碍
其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍 和经济障碍。
2、品牌自身的障碍
品牌自身的障碍主要是指品牌的构成要素（品 牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等 视觉标志）在国际化时遇到的障碍。
5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行 衡量。具体可分为公司最高决策层人才来源的国 际化程度和子公司管理人员的国际化程度。
第二节 品牌国际化的影响因素
一、品牌国际化的影响因素 二、中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍
一、品牌国际化的影响因素
1．环境障碍
环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决 的障碍是法律障碍和文化障碍。 （1）法律障碍
第十四章 品牌国际化战略
第一节 品牌国际化的概念 第二节 品牌国际化的影响因素 第三节 品牌国际化的模式
第一节 品牌国际化的概念
一、品牌国际化的含义 二、品牌国际化的意义 三、品牌国际化的分阶段理论 四、品牌国际化程度的度量
一、品牌国际化的含义
品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌 的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或 标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的 国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化 和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一 种品牌经营策略。
2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土 特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御； 低水平的品牌认知度。
3.战略或方法：签订风险协议；OEM。
阶段三的具体表现为：
1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个 主要市场。
2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同 OEM客户的冲突且收缩OEM业务。
法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障 碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。 其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。 （2）社会文化障碍
社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、 消费模式的差异、以及文化理念的差异等。
（i）品牌认知的障碍
同一种产品，在不同的国家所处的生命周期阶 段是不同的。与产品生命周期各个阶段相对应，人 们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。
四、品牌国际化程度的度量
1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销 售量（额）的比重进行衡量。这个比重越大说明 该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越 低。以三星为例，2004年末，中国区的比重是 22%，北美市场占25%，欧洲市场占24%；2005 年，仅中国三星销售额为253亿美元，占三星集 团总收入的比重约25%。
2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。一般来讲， 品牌在全球范围内的认知程度越高，表明其国际 化程度越高。
3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来 进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品 牌的国际化程度就越高。
4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程 度来进行衡量。如果生产中使用资源的国际化程 度越高，则品牌国际化程度也就越高。
（1）品牌名称
公司在为其产品选择品牌名称时，未必考虑 到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当 地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能 会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障 碍。
（2）品牌图案
同样的品牌图案在不同的国家，消费者对其 会有不同的象征和联想。
（3）品牌标志色和包装
包装的大小，尤其是色泽图案，是品牌的有 机构成部分，也是品牌视觉识别有力的因素之一 。 每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民 对色彩又有不尽相同的认知和感觉。
3. 品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产 品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是 资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达 到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资 产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实 现品牌扩张的目的。
二、品牌国际化的意义 （1）实现生产与流通的规模经济； （2）降低营销成本，扩大影响范围； （3）品牌形象的一贯性； （4）营销活动的统一性。