消费心理学

摘要：消费心理学（consumer psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

关键词：消费者经营者消费心理影响因素

正文：马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。

消费需要问题。在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题。在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。

影响消费心理的因素有大致以下五个方面：消费习俗、流行趋势、消费习惯、感性消费、畸形消费等。

消费习俗是指在一定的范围内，消费者遵守的世代相传约定俗成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。不同的国家、地区、民族都有各自的消费习惯。

消费习俗具有地区性、非强制性、社会性、长期性的特征。消费习俗对消费心理的影响：

1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费习惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常购买这些商品，从而形成稳定的消费心理。

2.为企业带来了具有明显规律的商机。圣诞节、情人节等。

3.使消费行为具有普遍的一致性。端午节的棕子、清明节的青团、中秋节的月饼

4.使消费心理的变化减慢。消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费者的个性被消费习俗所取代，而且新的生活方式产生后，由于消费习俗的惯性作用，使消费心理的变化时间延长了，速度减慢了。

消费流行是一种反映市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行

消费流行具有社会普遍性、周期性、自发性和反传统性等特点。

对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。

从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。

从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。

从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现（例如，到一个陌生地方点菜）。

这个原理告诉我们。要想促进消费流行的扩展速度，就必须采取强大的促销攻势，以便形成一点的群体压力，利用消费者的从众心理促使他们接受新的消费观念。显然在这个过程中，借助于专家或名人的权威感召力是非常必要的。

消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费对象具有稳定

性偏好的心理表现。

例如：消费者对某个商店、某种商品、某个品牌或某种消费方式所保持的固定不变的消费态度即是消费习惯典型的表现。

消费习惯是一定消费习俗和消费者个性特征相互融合的产物。由于消费者的个性特征的不同，因此，不同的消费者的消费习惯是有很大差别的。

研究消费习惯的目的就在于通过了解不同消费者的不同消费习惯规律，去有的放矢地利用消费习惯的机理指导消费行为。

消费习惯具有稳定性、地域性、非强制性的特点。

消费习惯的表现：

1.消费者对某种商品的偏好。这是最常见的消费习惯之一。消费者在长期的消费实践中，可能会由于自然、社会、生理及经济条件等方面的因素固定地消费某种商品。总之，消费者对某类商品的偏爱总是与他们个人所具有的某种特性直接相关。当这种特性存在时，与其相连的消费习惯就不会消失。

2.消费者对商品品牌的偏好。

与前一种类型的消费习惯不同，消费者对商品品牌的偏好是在对该品牌有一定认识的基础上建立起来的。所以，品牌自身的声誉和社会影响是决定品牌偏好和相关消费习惯形成的本质因素。同时这并不意味着消费者的认识都是科学的和正确的。这既有消费者自身认识的问题，也有社会环境和广告宣传的影响问题。所以，此种消费习惯是可以通过改变消费者的认识态度而促使其产生变化。

3.消费者对消费行为方式的偏好

例如：出差去外地爱住同一个旅馆；就餐喜欢去一家固定的餐厅。

产生这种消费习惯的原因一般有两个：其一是方便。其二是熟悉。

消费习惯原理的应用

上述的原理说明人们的消费活动总表现出某种规律性，经营者如果能深入细致地了解、把握这种规律性，进而在经营过程中利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成为竞争中的胜利者。

（一）端正态度、正确定位

1.端正态度，尊重消费习惯

消费习惯的产生是有一定的客观基础的，这种客观基础存在一天，那么相应的消费习惯也就不会消失。因此作为经营者，不可无视这一事实而片面强调自身发展的需要。

2.了解目标顾客的消费习惯

在市场经济条件下，企业的目标是实现企业利润的最大化。而这个目标的实现，是通过按消费习惯向消费者提供产品或服务来达到的。

因此，经营者就必须了解与自己相关的目标顾客都有哪些消费习惯？这些消费习惯的产生是出于何种原因，又是怎样表现出来的等一系列问题，然后，根据了解到的真实情况，按照消费习惯的特征去迎合消费者的心理需求。

3.按照消费习惯设计、生产商品和提供服务。尊重和了解消费者的习惯并按照他们的消费习惯去设计、生产商品和提供服务是经营者的明智之举。而能否做到这一点的关键在于自己所设计的产品和提供的服务与消费者的习惯真正保持一致。

感性消费是相对于理性消费即物质性消费而言的，划分这两种消费的界限是消费者的消费目的。

理性消费即物质性消费的目的，在于得到该商品或服务的使用价值；而感性消费的消费者购买某种商品或利用某项服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身，而在于人类与自然关系的改善。

相对于物质消费，感性消费具有如下特征：

1.感性消费是弹性消费。

物质性消费往往对应于人们的生存活动。因此，物质性的消费是一种非常稳定的消费。

与物质性消费相比较，感性消费却表现出较大的弹性，即消费的规模取决于人们物质性消费的满足程度，两者呈正比关系。

即当物质性消费得到充分满足之后，感性消费便会有较快的增长；当物质性消费不足时，感性消费便会随之萎缩，甚至消失。

2.感性消费是个性化的消费。

感性消费的“感性”说明此种消费所依据的标准是消费者的感觉。而消费者的感觉很可能是截然不同的。在对消费者感觉产生影响的诸多因素中，个性是一个起着关键和主导作用的因素。

例如一个生性豪放的人，他对商品颜色的选择就趋于明快；反之，一个内向的人就不喜欢强烈的颜色对比，从而在感觉判断上与前者大相径庭。

3.感性消费是多因素相互作用的产物。