(客户管理)论顾客投诉行为管理及其系统构建

（客户管理）论顾客投诉行为管理及其系统构建

论顾客投诉行为管理及其系统构建

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内容摘要：顾客投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇。本文通过阐述顾客投诉行为管理于提高顾客满意度和忠诚度等方面的作用来明确其现实意义。之后，对顾客投诉行为管理应当遵循的预防性、鼓励性、公平性等原则进行解析。于此基础上，结合实际案例论述顾客投诉行为相互影响、相互作用的七个子系统。

关键词：顾客投诉行为管理管理原则管理系统

对于企业来说，顾客的投诉说明企业提供的产品或服务的质量存于问题，这是它们害怕收到顾客投诉的原因。能够说，顾客的投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇，有效解决顾客投诉是企业提高顾客满意度的必然要求。

顾客投诉行为管理的意义

据研究表明，遇到问题不投诉的客户再次交易的意向很低，只有9%；而投诉了，即便问题没有得到解决，客户再次交易的意向也会提高到19%；那些投诉后主要问题获得解决的客户再次交易的概率是54%，那些投诉后而且主要问题马上得到解决的客户再次购买的概率提高到了82%。

对于壹个企业而言，顾客投诉行为管理仍具有以下几个主要功能：明确企业产品质量或服务存于的问题。壹般而言，顾客向企业有关部门进行投诉，均是因为产品质量，或者有关人员的服务存于问题，这是企业改进产品生产和服务管理的基本依据。发现顾客潜于需求。顾客投诉信息除了反应产品质量和服务存于的问题外，仍隐藏着顾客对现有产品的不满以及对更为理想的产品的期望，这是企业了解市场，了解消费者需求最为直接的途径。吸引更多的潜于顾客。壹个不满意的顾客会将他的不满意传播给身边的人，当这些人产生同样的消费需求时，购买被批评过的企业的产品的可能性很低。然而，投诉给了企业第二次满足顾客需求的

机会，企业能够通过妥善处理顾客投诉行为再次赢得消费者的信赖，同时仍能够间接赢得和其关联的更多的潜于顾客的信赖。

顾客投诉行为管理的原则

任何壹个投诉均不是孤立存于的，均可能和企业的结构、流程、研发、销售和服务甚至外部宏观、微观市场环境变化有关，企业需要建立有效的顾客投诉管理系统来全面地分析顾客不满意的各种因素，这是成功处理好每壹件投诉的基础。本文参考了世界上最早对外公布的投诉处置标准AS4269:1995(澳大利亚)、英国投诉管理体系设计和实施指南BS8600和英国投诉管理体系规范CMSAS86：2000、日本投诉处置指南JISZ9920：2000以及最新的国际标准ISO10002:2004质量管理－顾客满意－组织投诉处置指南，认为顾客投诉行为管理应当遵循以下几点原则：

预防性原则。企业员工应该认识到满足顾客需求，避免投诉发生是投诉行为管理的最佳方式。对此，企业应该组织各种形式的活动来培养“以顾客为关注焦点”、“顾客至上”的员工意识，且通过调查研究、和顾客沟通等方式了解和识别顾客明示的或隐含的需求，及时向全体员工传达、交流、落实，以求预防和减少投诉的发生。

鼓励性原则。市场营销学研究表明，每开发壹个新顾客，其成本是保护壹个老顾客的5倍，而流失壹个老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补，因此我们应当鼓励顾客于面临问题时能够向企业有关部门投诉。例如，海尔公司告诉它的顾客，“如果你使用我们的产品很满意，请告诉你的朋友；如果你不满意，请告诉我们”，这是值得众多企业学习和借鉴的。透明性原则。确保让顾客知道如何投诉且递交所有的信息，例如于报刊、营业网点、宣传资料上公布投诉电话，和顾客联络的壹切资料上均提供投诉方式，制作壹本如何投诉指南小册子，让顾客知道投诉进展情况，于投诉受理点公开张贴投诉流程和须知信息，及时通知顾客投诉处理进展情况和处理结果，等等。便利性原则。让顾客于供应链的任何壹点均能够容易

投诉，例如提供多种投诉渠道（如口头、书面、电话、网络等），设立免费拨打电话（如800电话），全天候处理投诉，授权壹线员工处理投诉（如业务员、送货员、维修人员），简化流程，加快反映的快速，等等。

公平性原则。顾客投诉行为管理应该对顾客和员工均是公平的。确保顾客得到公平的对待，无论他是老顾客仍是新顾客，是重点顾客仍是普通顾客，是当面投诉仍是电话投诉。同时，也要保证被投诉的员工得到公平的对待，他有权利知道投诉的真相，也有权对投诉进行申诉。全员性原则。企业高层领导应高度重视且积极参和投诉行为管理，包括制定投诉管理方针和目标，于企业内部进行沟通、宣传，让全体员工认识到妥善处理顾客投诉行为的重要性。员工则应当明确自己的岗位职责，承担起对投诉行为管理的责任。不仅如此，员工仍应当参和到有关决策活动中去，积极、自愿地为实现企业投诉行为管理目标作出贡献，于解决顾客投诉过程中得到满足感。顾客投诉行为管理系统构建

壹般而言，客户服务部门是企业对顾客投诉行为进行管理的主要机构，但顾客投诉行为管理系统仍必须涉及企业所处的外界市场环境以及企业内部环境，这是因为顾客投诉最先产生于外界市场环境中，而企业内部环境则为客户服务部门管理顾客投诉行为提供了各方面的支持。本文视客户服务部门为企业内部环境和外部环境相互作用的交接点，于此基础上设计壹个完整的，由若干个相互影响、相互作用的子系统组成的顾客投诉行为管理系统。

顾客投诉预警系统

企业不仅要通过顾客的抱怨和投诉来确定企业产品质量或服务的问题所于，更要主动地查找潜于的失误，即于问题出现前能够预见问题，从而避免发生。

投诉行为响应系统

壹个良好的投诉行为管理系统应该能够提供快速的、个性化的响应。壹旦问题发生，企业必须迅速解决，否则失误会扩大且升级。如果投诉的问题可能影响到许多其他顾客时，企业应

采取进壹步的行动，以防止问题进壹步扩散，例如对公众发出警告、通知所有顾客、免费修理、召回更换、退货甚至赔偿等措施。为了达到快速响应目的，公司能够对壹线员工进行授权，这是因为壹系列的审批程序会放慢反映速度，加大顾客的对立情绪。除了授予员工行动的权利外，公司仍必须为员工提供各种指标和参数，以协助员工制定决策。

投诉信息分析系统

企业不仅要掌握产品和服务质量的变化趋势，及时采取补救和预防措施，防止投诉的再次发生，仍必须通过对投诉信息的分析了解顾客需求变化，挖掘顾客潜于需求的宝贵资源。例如，美国宝洁公司的客户信息中心每天把数以万计的顾客投诉意见分类整理、分析后再转给不同的部门，其中重要的信息直接送往最高管理层，为公司的发展战略、产品研发、资源管理等各方面的决策做参考。

投诉增值服务系统

顾客投诉给了企业第二次满足消费者需求的机会，企业应当用更高价值的产品或服务来回报顾客。假设顾客第壹次购买的产品或服务的实际价值为V1，投诉成本为C，那么企业第二次满足顾客需求的产品或服务的价值V2应当大于（至少等于）V1＋C，这样才能赢得顾客的满意和信赖。能够说，顾客投诉增值服务系统输入的是顾客投诉，输出的是顾客满意，该系统通过壹系列的活动或流程，将顾客的不满意转化为满意。

内部投诉信息传递系统

顾客投诉信息应该于企业内部通过适当的方式沟通，以使投诉处理过程能够得到充分理解和有效执行。企业能够采用多种沟通形式，例如电话、面谈、通知、会议、剪报、内部邮件等，将投诉信息及时准确地传递到关联部门和人员，包括投诉当事人、责任部门、技术支持部门、管理部门、主管领导等。此外，内部投诉信息传递系统仍应当包括有关顾客投诉行为管理的体制建设、例会等。